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PERSONALITY ist alles

Woran liegt es, dass Sportler, wollen sie erfolgreich sein, mehr beherrschen müssen als ihren Sport?




Kaiser Franz erinnerte sich neulich an die Zeiten der Unschuld. Nicht seiner persönlichen, sondern der des Fußballs überhaupt. Früher, erklärte er in der Talkshow Johannes B. Kerner, wo er Auskunft über die Bedeutung des Wutausbruchs von Bundestrainer Rudi Völler geben sollte, früher, zu seiner Zeit als Spieler, also bis weit in die siebziger Jahre hinein, da seien 90 Prozent von dem, was landläufig als Skandal genommen wird, unter den Tisch gefallen. Damals, in heute fast farblos anmutender Vorzeit, habe auf Trainern und Spielern auch Druck gelastet, zumal Fußball - und die Nationalauswahl ohnehin - ja der Deutschen liebstes Objekt der Identifikation ist.

Aber damals kamen höchstens die Kollegen der " Bild"-Zeitung zum Training, vielleicht noch einer vom Lokalblatt. Jedoch keine Hundertschaft, die sich aus Technikern und Journalisten von Fernsehsendern und Radiostationen zusammensetzt, obendrein zwei Dutzend Medienarbeiter von Zeitungen: "Und jeder", so der frühere Agenturjoumalist und heutige Medienberater Bernhard Schmittenbecher, "will seine Story, möglichst exklusiv."

Keine Geschichte ist zu klein, seien es die kleinsten körperlichen Malaisen von Stürmern und Verteidigern, sei es deren privater Kummer.

Mehr noch: Kümmerten sich einst um die Männer und Frauen, die Leibesertüchtigung zu ihrem Beruf gemacht haben, lediglich Sportjournalisten, hängen sich heutzutage Fotografen und Nachrichtenjäger an ihre Fersen, die gewöhnlich für die Klatschspalten arbeiten. Das war früher tatsächlich ganz anders - und Franz Beckenbauer, der erfolgreichste deutsche Fußballer aller Zeiten, kennt sie noch gut.

Anfang der sechziger Jahre war er nichts als ein sehr talentierter und zugleich sehr durchsetzungsfähiger Kicker aus einem Münchener Arbeitervorort, der den Sprung aus der Jugendklasse zum FC Bayern München geschafft hatte. Dort kümmerten sich die Zeitungen um seine sich hartnäckig andeutenden Künste mit dem Ball, aber eben nicht um sein Privates. "Was hinter den Wohnungstüren passierte", erinnert sich auch Horst Meyer, Mitglied des Gold-Achters bei den Olympischen Sommerspielen 1968 in Mexiko-City, "war tabu." Und das musste womöglich auch so sein, denn Fußballer hatten damals keine glamourösen Gemüter, der deutsche Fußballer war ein Arbeiter, der keine großen Worte machte - und der solche Helden wie Fritz Walter, Uwe Seeler oder Gerd Müller hervorbrachte.

Sie schossen Tore zum Glück der Nation und verdienten mit ihrem Sport offiziell zunächst gar kein, später wenigstens ein bisschen Geld: doch keineswegs Millionensummen, die heutzutage selbst bei zweitklassigen Kickern gezahlt werden. Sie hatten selbstverständlich auch keinen Co-Kommentatorenposten im Fernsehen in Aussicht wie viele ihre Kollegen von heute.

Dem legendären Uwe Seeler immerhin wurde damals für sein Wort, nicht von Hamburg zu einem italienischen Verein zu wechseln, die Generalvertretung des Sportausrüsters Adidas in Norddeutschland versprochen. Gerd ("kleines, dickes") Müller, eine halbe Fußballgeneration weiter, ein Idol aller Fußballkinder der frühen Siebziger, erhielt allerdings schon fettere Tantiemen - aber den meisten verdienten Spielern seiner und der vergangenen Generationen blieb oft kaum mehr als die Lizenz auf eine Lotto-und-Toto-Annahmestelle im Anschluss an die aktive Zeit als Vollzeitfußballer.

Mit Boris Becker wurde aus Sport Pop. Kein Athlet befeuerte die kollektiven Fantasien so wie er

Eine Zäsur allerdings fand erst Mitte der achtziger Jahre statt. In jener Zeit spielte auf einem Rasenplatz vor den Toren Londons ein rothaariger Junge besonders gut Tennis. Und er gewann - und die Nation hatte ihren Helden jenseits des Fußballfeldes. Klar, es gab extrem erfolgreiche Leichtathleten wie Kurt Bendlin, Willi Wülbeck oder Heide Rosendahl, es gab Schwimmer wie Michael Groß oder Peter Nocke, Wintersportler wie Rosi Mittermaier und Christian Neureuther, überhaupt gab es abseits vom Fußball viele, sehr viele (west-)deutsche Olympiasieger, die die Gefühle der Nation je einige Tage aufwallen ließen. Aber keiner befeuerte die kollektiven Glücksfantasien so sehr wie dieser Tennisspieler namens Boris Becker.

Mit ihm erst kam die Sportart Tennis vom Ruf los, eine eher gediegene Disziplin für die gehobene Mittelschicht zu sein. Becker, selbst Spross einer keineswegs in Armut lebenden Familie, war der Held der Achtziger. Doch - und das war der Unterschied zu allem, was davor notiert wurde - er war es nicht allein des Tennisspiels wegen. Womöglich kam dem inzwischen zum Multimillionär gewordenen Badener zupass, dass er eben nicht immer besonders gut spielte: Man wurde Zeuge von unerklärlichen Niederlagen, von Lustlosigkeiten und Launenhaftigkeiten überhaupt. "Aber", sagt der Fernsehproduzent Friedrich Küppersbusch, "man hatte immer das Gefühl, dass er gewinnen könnte."

Obendrein verkörperte Becker nicht gerade das Bild vom aufstiegsbewussten und eher vorsichtigen Mann, der sich mit der eigenen Meinung zurückhielt: Fünf Jahre nach seinem ersten Wimbledon-Sieg gab er der Zeitschrift " Sports" ein ausführliches Interview, in dem er seine heimlichen Sympathien mit den Hausbesetzern in der Hamburger Hafenstraße durchblicken ließ. Und das kam einer perfekten Medialisierung gleich: ein Tennisspieler, der es zum Idol der proletarischen (sonst eher an Fußball interessierten) Massen brachte. Weil er eben rebelloide Züge zeigte, weil er sich als Individualist zu erkennen gab, als Mann, der frei redet, auch wenn es sich wenig gymnasial geprägt anhörte, da er zum kruden Satzbau neigt - wobei gerade das zu seiner Glaubwürdigkeit beitrug.

Eine gewisse Medienabstinenz können sich nur Ausnahmesportler wie Michael Schumacher leisten

Becker war der erste Sportler in Deutschland, der zum Darling der Talkshows wurde - wobei alles zeitlich wie von einer Marketingagentur gesteuert auf den Punkt kam: Denn die Medialisierung des Sports überhaupt begann ja im heute geläufigen Umfang erst Mitte der achtziger Jahre. Und das hatte mit dem Sendebeginn der privaten TV-Stationen zu tun. Die - ob RTL oder SAT 1 - scheuten sich nicht, ihren Umfragen zu trauen. Und die besagten: Das Volk will Sport, aber nur den, bei dem deutsche Helden eine Rolle spielen. Also sendete man stundenlang Tennis, machte die Lizenz zur Erstverwertung von Bundesligarechten zur heißesten Ware auf dem TV-Medienmarkt - und begann den Sport als Event, als serielle Veranstaltung mit sehnlichst erwarteter Fortsetzung zu inszenieren.

Was freilich zählt, ist nicht sportliche Leistung allein, sondern das, was bei Marketingfachleuten Personality heißt - das Zeug zum Star, das Quäntchen, was Julia Roberts von Sandra Müller, was Ben Affleck von Oliver Mustermann unterscheidet.

Steffi Graf, sportlich viel erfolgreicher als Boris Becker, konnte sich eine gewisse Aversion gegen Medien, gegen deren Wühlen im Privaten und Intimen leisten: Sie war in ihrer Disziplin so außerhalb jeder Diskussion, zumal sie in privat angespannten Lagen - beispielsweise Mitte der neunziger Jahre während der Steueraffäre um ihren Vater Peter - besonders stark spielte. Auch von Michael Schumacher ist nicht überliefert, dass er über mehr als die Vorzüge und Misslichkeiten eines Automobils sprechen kann. Aber er darf den einfachen Jungen aus Kerpen geben, der es zu Abermillionen gebracht hat: Er ist mehrfacher Weltmeister. Im Autofahren. Das lieben die Deutschen blanko.

Das Gesetz der Sportvermarktung: mehr sein als ein Mensch mit sportlichem Potenzial

Und er zeigte auf der Piste sogar hin und wieder ein gewisses rüdes Verhalten: Das kennen sie von sich selbst, das ist also verzeihlich. In Talkshows aber taucht Schumacher, sein Management hat es so beschlossen, fast nie auf: Wozu reden, wenn sich Schumacher nicht wohl fühlt? Immerhin hat er Bilder von seiner Hochzeit machen lassen - auch ein Schund weiß, dass er ohne die Presse nicht kann. Und die will den Helden der Deutschen auch mal in Urlaubspose, bei Zweisamkeiten mit seiner Frau - aber der Rennfahrer lässt die Medienmeute nie nah genug heran, als dass es sich als Entblößung deuten ließe.

Doch das Gesetz der Sportvermarktung heißt alles in allem: Willst du Geld verdienen, möchtest du mehr als einen Ausrüstervertrag für die Zeit deiner aktiven Laufbahn, musst du mehr sein als ein Mensch mit sportlichem Potenzial.

Kanuten, Triathleten, Fechter, Skifahrer oder Bobpiloten: Auch sie werden eingeladen zu Talkshows, sie dürfen berichten, und es ist gut, wenn sie ein bewegtes Schicksal zu erzählen wissen, aber sie sind aus dem Spiel, sobald ihre Karrieren verblassen. Aus einem Marathon bei den Olympischen Spielen lässt sich eben nicht so viel Kapital schlagen wie aus einer Tenniskarriere - beim Spiel mit dem Filzball sind mehr Emotionen mobilisierbar, sind Tragödien und Triumphe leichter und vor allem öfter ablesbar. Und es ist mehr Geld zu machen: Tennisausrüsterfirmen haben seit dem Aufstieg Boris Beckers in Deutschland Milliarden Umsatz gemacht.

Anna Kurnikova spielt nur mäßig Tennis. Macht nichts: Als blondes Luder ist sie umso besser

Zudem müssen die Protagonisten, wollen sie wirklich in das Spiel der Beckmanns, Kerners oder Maischbergers einsteigen, etwas mitbringen, das sie prädestiniert: "Sie müssen sich den Scheinwerfern stellen, und das kann nicht jeder", sagt Friedrich Küppersbusch, Produzent des Maischberger-Talks auf n-tv.

Eine Franziska van Almsick kann es. Sie, die 1992 bei den Olympischen Sommerspielen von Barcelona mit einer Silberund einer Bronzemedaille zum Star (nur im Schwimmsport) avancierte, hält sich seither im Geschäft. Auch bei ihr war es eher förderlich für die öffentliche Aufmerksamkeit, dass sie nicht jedes Jahr Spitzenleistungen brachte, dass sie Speck ansetzte und eine gewisse Laxheit beim Training an den Tag legte.

Außerdem präsentierte sie sich als "kesse Göre" (Schmittenbecher), die auch deshalb einen exotischen Reiz ausstrahlte, weil sie ihre ersten athletischen Grundlagen im Sportsystem der DDR erworben hatte. Keine andere Schwimmerin konnte es ihr gleichtun, selbst wenn sie sportlich erfolgreicher war. Denn van Almsick hat mehr zu bieten, und das muss sie auch, um Teil der Glamourwelt bleiben zu können. Sogar ihre Liebe zum massiv gepiercten Handballer Stefan Kretzschmar mutierte zum Teil der glamourösen Aura: Seht her, ich liebe einen Außenseiter.

"Gold-Franzi" ("Bild") macht am meisten her: Sie ist keine Brave - und haut doch noch immer Spitzenleistungen heraus. Sie konnte es sich sogar leisten, die jüngsten Weltmeisterschaften in Barcelona abzusagen - weil sie sich auf den olympischen Höhepunkt nächstes Jahr in Athen vorbereiten möchte.

Für die fettesten Verträge kommt es also überhaupt nicht darauf an, ob die sportliche Leistung stimmt. Eine Tennisspielerin wie Anna Kumikova hat bis heute nach Branchenschätzungen einen Umsatz von 50 Millionen Dollar gemacht - ohne je ein Profi-Turnier zu gewinnen. Was auch nicht wundert, denn die Russin spielt technisch unsauber, ist athletisch von eher minderer Kondition und ein Nervenbündel.

Aber das macht überhaupt nichts, denn anders als ihre Landsfrau Natalia Zwerewa, die gegen Steffi Graf 1988 bei den French Open in Paris erst im Finale verlor, sieht die Kumikova aus wie der Traum vom luderhaften Blondchen. Das hat den Tennissport in Russland, wo sich nach 1990 immerhin ein Markt mit 150 Millionen Menschen öffnete, viel populärer gemacht als tapfere Athletinnen wie die Zwerewa. Die Kumikova weiß sich zu inszenieren - hier eine angebliche Affäre mit einem Eishockeyspieler in den USA, dort ein Flirt mit einem Beau in Paris. Deshalb ist sie der Darling der russischen Boulevardmedien. Unter ihren Kolleginnen zählt die junge Athletin zu den verachtetsten und beneidetsten Spielerinnen im Tenniszirkus.

Talkshowfähig ist, wer mehr als sportliche Meriten anzubieten hat: Boris Becker, eine Zeit lang Henry Maske (Ossi-Bonus), Axel Schultz (dito), Franziska van Almsick (langsam erwachsen werdende Rebellin) - allesamt nur Imageträger natürlich, aber stark genug, es auch ausfüllen zu können.

Auch ein Oliver Kahn kann es: Der Torhüter der Nationalmannschaft kann es sich leisten, regelmäßig in Blättern wie "Gala" oder "Bunte" registriert zu werden. Er ist einer, der Abitur hat und trotzdem die Aura eines echten Helden verströmt. Er war der Held der Fußball-WM 2002 in Japan und Korea, er ist der einzige Star unter Deutschlands Fußballern, er hat Charisma, "gerade weil er gut genug ist, den Stress des Nachtlebens auszuhalten" (Medienberater Schmittenbecher). Und er hat keine Angst vor den Medien, vor Talkshows (wo er freilich eher selten zu Gast ist) und vor dem Leben jenseits des Rasens.

Sportler haben heute eine wichtige Aufgabe: Sie reduzieren die Welt auf hopp oder top

Dass Sportler überhaupt gern zu Talkshows geladen werden, hat freilich am meisten, so Friedrich Küppersbusch, mit dem Umstand zu tun, dass ihr Tun leicht zu dechiffrieren ist: hopp oder top, Sekt oder Selters. In einer immer komplexer werdenden Welt ist das ein krasser Vorteil allen Politikern gegenüber, die auf Seriösität halten. In einer komplexen Welt reduzieren sie das Leben auf das einfache Schema von Sieg oder Niederlage, von Kampf und Versagen.

Produzieren kann man diese Stars nicht, sagt Schmittenbecher. "Sie sind da oder nicht. Sie bringen es oder nicht." Er hat unter anderem Sportler wie den Tischtennis-Weltranglisten-Ersten Timo Boll, den Biathleten Ricco Groß, die Schwimmweltmeisterin Hannah Stockbauer und den Fußballnationalspieler Fredi Bobic unter Vertrag - allesamt keine Kandidaten vom Kaliber eines Becker, Beckenbauer oder einer van Almsick. Eher Leise- als Lautsprecher. "Heute geht nichts mehr ohne Medien", sagt er, "aber ohne Leistung geht es erst recht nicht. Ich versuche immer meinen Klienten zu sagen, dass sie sich nicht den Medien unterwerfen dürfen, gerade nicht vor Wettkämpfen. Denn wenn sie schwach sind, wenn's darauf ankommt, ist es schlecht für die Werbeverträge."

Wichtiger aber noch sei, dass man berücksichtige, wer welchen Typus verkörpert: " Eine Stockbauer wird keine van Almsick. Das ist eine ruhige Fränkin." Was heißt: Sie kann nur erfolgreich sein, wenn sie sich einer öffentlichen Inszenierung verweigert. "Ein ruhiger Aufbau zahlt sich aus", so Schmittenbecher, "dann wird man automatisch öfter zu Talkshows eingeladen."

Und am Ende geht doch alles nur ums Geld. Die Rekordsumme von 35 Millionen Euro, für die der englische Kicker David Beckham zu Real Madrid wechselte, wurde vom spanischen Klub schnell wieder eingespielt: bei einer Freundschaftsspieltoumee durch Asien. Dort sei der Markt der Zukunft, so Marketingfachmann Frank Leenders von Television Event and Media Marketing (TEAM), jener Agentur, die exklusiv die Rechte der Champions League im Fußball verdealt (Wert pro Jahr: rund 650 Millionen Euro). Milliarden Menschen - und kaum Fußball. Und alle Begeisterung, die hoffen lässt: Zum Beckham-Gastspiel in Peking kamen Zehntausende - nur um den Mann zu sehen, der sich als Glamourboy der internationalen Kickerszene inszeniert, der mit einer Frau verheiratet ist, die bei der Popband Spice Girls mitmachte. Leenders sagt unumwunden: "Beckham ist ein Glücksfall. Er macht die Türen auf. Und selbst in Talkshows verzeiht man ihm, dass er sprachlich nicht gerade sehr stark ist. Mit ihm kann man sich identifzieren. Und will sein wie er. Er genießt es. Mehr kann man nicht wollen."

Was man über den Fußballer Stefan Effenberg nicht sagen kann. Sein Buch hat sich zwar besser verkauft als die meisten anderen Bücher der Saison - aber nicht so gut wie das des Pop-Machers Dieter Bohlen. Er ist das Schmuddelkind der Talkshow-Elite, kein Anwärter auf ständige Präsenz. "Er ist nicht positiv genug", sagt einer aus den Kölner Talkshow-Schmieden um die Produktionsfirma Alfred Bioleks. Er möchte gern anonym bleiben, denn böse Worte werden nicht gemocht: "Effenberg mag eigentlich niemand. Er ist ein Rebell ohne Witz und Charme."

Bundestrainer Rudi Völler, so sagen Branchenkenner, hat seinen Werbemarktwert durch den spätsommerlichen Wutausbruch gegen die Kritiker seiner Elf um ein Vielfaches erhöht: Dass er künftig zur ersten Riege der Talkshow-Gäste zählen könnte, liegt auf der Hand. Er gilt als Held. Er muss die Rolle nur annehmen wollen. So wie Oliver Kahn, Franziska van Almsick, Boris Becker oder Franz Beckenbauer: Könner nicht nur in ihren Sportarten. Medien wissen das immer zu schätzen. Sie mögen die neue Elite des Sports. Sie haben sie selbst geschaffen. Und sie brauchen immer neue Mitglieder.