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EISKALT ABSERVIERT

Die Kunden wollen natürliche Lebensmittel ohne Zusatzstoffe. Sagen sie. Frosta hat konsequent alle Zusatzstoffe aus seinen Tiefkühlprodukten verbannt. Eine prima Idee. Oder?




Fishtown nennen die Menschen hier ihre Stadt, und wo Fishtown am fischigsten ist, da beginnt das Meer der Kühlhäuser, Verladerampen und Paniermehlsilos. Es riecht nach Fisch und Tang, eine graue Unterweser nagt an der Hafenmole, und auf der Hafenstraße vermodert eine platt gefahrene Möwe. Die Anrainer heißen Frozen Fish und Frigolanda, die Kneipen Heidi Lachs, Zum Kutter oder Cap Horn. Seeleute sind allerdings Mangelware. Nur selten noch kreuzt im Bremerhavener Fischereihafen ein Fischtrawler auf, aber wenn mal einer kommt, kann Thomas Braumann ihm direkt in die Schornsteine schauen.

Es ist eine durch und durch unsentimentale Gegend, in der die Frosta AG ihren Sitz hat, und genauso nüchtern hat sich der Vorstandsvorsitzende in ihr eingerichtet. Braumanns Welt besteht aus grauem Teppich, ein paar Janssens an der Wand ("leider nur Drucke"), einem Bord mit Büchern über Managementmethoden, Lebensmittelchemie und der Geschichte des Kabeljaus ("Wussten Sie, dass Amerika ohne den Kabeljau nicht entdeckt worden wäre?"). Auf dem Regal verstaubt eine Tüte Katzenfutter.

Bei Frosta wird nach dem Reinheitsgebot gekocht: ohne Farb-, Aroma-, Süßstoffe und Stabilisatoren

Anfang dieses Jahres hat Thomas Braumann von diesem Büro aus eine kleine Revolution ausgerufen. Es ging um nichts weniger als die Neuerfindung der Tiefkühlkost, wie der deutsche Marktführer bei Tiefkühl-Fertiggerichten damals vollmundig verkündete. Eine konservative Revolution, denn Frosta begann plötzlich zu kochen wie früher, völlig ohne Farbstoffe, Geschmackszusätze, Aromastoffe, Süßstoffe und Stabilisatoren. Und das war tatsächlich neu in einer Branche, in der das Täuschen und Tricksen zum guten Gericht gehört.

Was Frosta damals in Angriff nahm, war in etwa so, als würde man bei einem Schönheitswettbewerb die Kandidatinnen ungeschminkt auf die Bühne schicken und das Publikum ehrlich beurteilen lassen, wer wirklich die Attraktivste ist. "Wir haben uns gesagt: Ausgezeichnete Zutaten brauchen keine Zusatzstoffe. Also haben wir sie kurzerhand rausgeschmissen", erklärt Braumann, ein promovierter Biochemiker, der vor sechs Jahren über Umwege in der Tabakindustrie zu Frosta kam.

Dort stieß er auf eine Marke, die zwischen der übermächtigen Konkurrenz von Iglo und den Handelsmarken langsam zerquetscht wurde wie ein Schiff im Packeis. Zwar war der Umsatz mit Tiefgekühltem fast 40 Jahre lang gestiegen - allein in den vergangenen zehn Jahren legte das Segment um gigantische 58,5 Prozent zu, befördert vom Trend hin zu Bequemlichkeit und Mikrowelle und weg von Herd und Selbermachen. Durchschnittlich 34,3 Kilo eiskalte Kost kaufte der Deutsche pro Jahr, aber - und das bereitete Braumann & Co. zunehmend Verdruss - er holte sie vor allem aus den Truhen der Discounter. Fast die Hälfte des Marktes beherrschten bereits die Handelsmarken, und wie überall boten sie dasselbe wie ihre namhaften Konkurrenten, nur weitaus billiger. " Wenn Sie heute Fischstäbchen von Iglo, Frosta und einer Handelsmarke nebeneinander legen, schmecken Sie als Laie keinen großen Unterschied mehr", muss Braumann zugestehen. "Da fragt sich der Kunde natürlich zu Recht, warum er für die Marke eigentlich noch mehr ausgeben soll."

Braumann muss es wissen, schließlich produziert sein Unternehmen unter anderem Namen auch für Aldi-Süd, Großmärkte, Burger King, Nordsee, Borrost und andere Großverbraucher. Mit diesen Cash Cows fuhr das Unternehmen jahrelang satte Gewinne ein. Die Hausmarke Frosta jedoch verlor Tüte für Tüte Marktanteile, allein seit 1999 schmolz die Frosta-Scholle im Markenmeer um rund 30 Prozent. Anders als die übermächtige Konkurrenz von Unilever, die jedes Jahr rund das Zehnfache in ihre Iglo-Werbung investierte, konnte der Bremerhavener Mittelständler auch nicht mit kräftigen Kampagnen gegensteuern. Frosta, dessen Geschichte vor knapp hundert Jahren mit einer Fischereiflotte begann, wehte ein zunehmend kalter Wind ins Gesicht. Und das wollte Braumann schleunigst ändern.

"Mit einer Marke kann man nicht halb schwanger gehen", erkannte der gebürtige Bremer, " entweder man gibt ihr einen Lebenszweck, oder man verabschiedet sich langsam von ihr. Also haben wir gesagt: Lass uns das Steuer noch einmal rumreißen. Wir schaffen als Erste das Reinheitsgebot. Wir deklarieren als Einzige hundert Prozent unserer Zutaten auf der Packung. Und damit tun wir eigentlich nur das, was Verbraucher schon lange fordern." Tatsächlich wünschen sich drei Viertel der Deutschen eine lückenlose Auflistung aller Zutaten auf Lebensmittelpackungen - so zumindest das Ergebnis einer Befragung, die das Meinungsforschungsinstitut Emnid im Auftrag von Frosta durchführte. 61 Prozent erklären sogar, sie würden den Kauf von Lebensmitteln mit Farbstoffen, Aromen und Geschmacksverstärkern meiden.

Sicher ist sicher, dachten sich die Bremerhavener und engagierten den schärfsten Kritiker der Branche

Frosta schien also auf genau dem richtigen Weg. Und weil die gefürchteten Chemikalien mitunter selbst für Fachleute schwer zu entdecken sind, engagierte Braumann den sensibelsten Spürhund, der sich hier zu Lande finden ließ.

Udo Pollmer, Lebensmittelchemiker und Autor, ist bekannt als Deutschlands Mann fürs Kleingedruckte, also für jenes Formel-Esperanto, das auf der Rückseite von Nahrungsmittelpackungen die Zusatzstoffe auflistet. Berühmt wurde der bullige Emährungsspezialist vor 20 Jahren, als er in seinem Bestseller "Iß und stirb" dieses Esperanto bis ins unappetitliche Detail übersetzte -sehr zum Verdruss der Food-Multis und durchaus zum Entsetzen der Verbraucher, die plötzlich realisierten, welcher Chemiecocktail ihnen da täglich verabreicht wurde. Seitdem gilt der Chef des von ihm gegründeten Europäischen Instituts für Lebensmittel und Ernährungswissenschaften als einer der schärfsten Kritiker der Lebensmittelbranche.

Dass er nun von Frosta engagiert wurde, kam etwa so überraschend, als würde Günter Wallraff plötzlich beim Axel Springer Verlag einsteigen. "Wir wussten, dass Pollmer unbestechlich ist", sagt Braumann, "und wir wollten sichergehen, dass wir Zusatzstoffe in unseren Rezepten entdecken, bevor die Konkurrenz es tut." Über zwei Jahre hinweg fahndete der 49-jährige Fachmann Pollmer dann gemeinsam mit den Frosta-Produktentwicklern nach versteckten Zusatzstoffen. 60 wurden gestrichen, 200 neue Zutaten definiert und einige Frosta-Produkte, die sich einfach nicht zusatzstofffrei fertigen ließen, kurzerhand aus dem Sortiment gestrichen. Parallel experimentierte der Zwei-Sterne-Koch Christian Lohse im Auftrag von Frosta mit neuen, chemiefreien Rezepturen. Klar war: Nur beste Zutaten sollten künftig in die Frosta-Tüte kommen.

Statt Margarine gab Lohse wieder Butter bei die Fische, traditionelle Käsesorten wie Gorgonzola und Parmesan ersetzten Schmelzkäse-Zubereitungen, die Frosta-Paella wurde fortan mit dem hochwertigen kalt gepressten Olivenöl angerührt, die Shrimps stammten aus Wildfängen, die Muscheln von den natürlichen Muschelbänken des Limfjords, der Fisch aus nachhaltiger Fischerei, und so weiter. Irgendwo in Frankreich konnten Pollmer und Kollegen sogar einen Hersteller auftreiben, der ihnen einen traditionellen Meeresfrüchte-Fonds in den benötigten rauen Mengen lieferte.

"Ich war ziemlich erstaunt, wie konsequent die Frosta-Leute ihr Experiment vorantrieben", sagt Udo Pollmer. "Vor allem aber war ich überrascht, dass es tatsächlich ohne Zusatzstoffe funktionierte." Denn in der Lebensmittelindustrie geht heute kaum mehr etwas ohne Glutamat zum Fleisch, Geschmacksverstärker beim Gemüse oder Stabilisator in der Sahne. Seit Julius Maggi 1886 die Fertigsuppe und Rudolf Oetker 1891 das Backpulver erfand, dreht sich das Hamsterrad des immer rationelleren, immer billigeren Kochens immer schneller. Industrielle Ingredienzen im Wert von zehn Milliarden Dollar kippt die Branche jährlich in ihre Gerichte, doch die Investition lohnt sich, denn was sie für die Chemie ausgibt, spart sie doppelt und dreifach bei Rohstoffen und Arbeitskräften. Meist werden anstelle von gehaltvollem Gemüse oder leckerem Fleisch lediglich Aromastoffe beigemischt, die guten Geschmack perfekt vortäuschen. Hinzu kommen Stoffe, mit denen die Rohstoffe gefügig gemacht werden - das ermöglicht eine reibungslose Produktion.

Gegessen wird das Ganze von einer Verbraucherschaft, die immer bequemer essen, dafür aber nichts tun und möglichst wenig ausgeben will. Fast 40 Prozent aller Deutschen können heute kaum mehr kochen; in den USA, wo 95 Prozent alles Verzehrten aus industrieller Produktion stammt, wird schon in 60 Prozent aller Haushalte überhaupt nicht mehr gekocht.

Die gute Nachricht: Qualität schmeckt besser.
Die schlechte Nachricht: Qualität ist teurer "

Technisch ist fast nichts mehr unmöglich", schreibt Pollmer in seinem Standardwerk "Vorsicht Geschmack"*. Demnach ist es dem japanischen Wissenschaftler Mitsuyuki Ikeda vor einiger Zeit sogar gelungen, einen Fleischersatz aus Klärschlamm herzustellen. "Das Rezept: Man nehme die braune Brühe inklusive der festen Bestandteile, verkoche und trockne die Masse. Gemahlen und ein paar Sojaproteine hinzugefügt - fertig ist das Imitat. Erste Testesser überwanden den natürlichen Würgereiz und gaben ihr Geschmackserlebnis preis: Das Produkt erinnere an alte Hähnchen mit einem leichten Hauch von Fisch."

Von all dem (zumeist völlig legalen) Gepansche und Gemenge wollte Frosta sich ein für allemal absetzen. Und das bedeutete, wie Ralf Hrziwnak, Produktionsleiter im Frosta-Werk, anmerkt, vor allem "mehr Arbeit, mehr Kosten und mehr Aufwand". Jedes Mal, wenn das Bremerhavener Werk von konventioneller auf Frosta-Produktion umstellt, werden beispielsweise die Fertigungsstraßen komplett leer gefahren und gereinigt. Drei Stunden vor Schichtbeginn muss heute ein Mitarbeiter zur Fertigungsvorbereitung erscheinen, um den Käse zu raspeln (anstelle des geriebenen und unter Schutzgas verpackten), die Vollmilch zu erwärmen (statt sie wie früher aus Milchpulver und warmem Wasser zusammenzurühren) oder Knoblauch, Kräuter und Meeresfrüchte-Fond für die Paella abzuwiegen, die man früher einfach mit einer Gewürzmischung aufpeppte.

Die schlechte Nachricht: Gute Zutaten sind teuer. Die gute Nachricht: Bessere Qualität schmeckt auch besser, wie das Sensoriklabor der Universität Bremerhaven in Blindtests feststellte. "Wir können heute guten Gewissens behaupten, dass wir die Tiefkühlgerichte mit dem besten Geschmack bieten. Für unsere Marke ist das natürlich ein echtes Alleinstellungsmerkmal", freut sich Braumann. Mit dieser Unique Selling Proposition, so das erklärte Ziel vor Start des Reinheitsgebotes, sollte sich der Marktanteil von Frosta binnen fünf Jahren verdoppeln.

Am 2. Januar 2003 landeten die ersten Beutel mit dem "neuen Frosta" in den Tiefkühlregalen der Republik. Auf der Vorderseite klebte ein leuchtend buntes Siegel mit dem Schriftzug "Frosta Reinheitsgebot", auf der Rückseite eine lückenlose Liste der rein natürlichen Inhaltsstoffe. Parallel ging eine sieben Millionen Euro teure Werbekampagne on air, die für die beste Tiefkühlkost warb. Das war auch nötig, denn pro Packung verlangte das Unternehmen 30 bis 60 Cent mehr als zuvor. "Qualität, das ist ja klar, hat nun einmal ihren Preis", so Braumann.

Das Dumme ist nur: Augenscheinlich will diesen Preis niemand zahlen. Kaum war das "neue Frosta" auf dem Markt, schmolz der Umsatz binnen weniger Monate um dramatische 30 Prozent. Im ersten Halbjahr 2003 ging die Marktführerschaft bei Tiefkühlfertiggerichten an den Erzrivalen Iglo verloren, und weil zeitgleich auch die übrigen Produktlinien schlechter liefen, musste Frosta einen Sparkurs samt Stellenabbau ankündigen.

"In der Branche gilt das Reinheitsgebot mittlerweile als Flop", sagt Braumann zerknirscht. Dem Frosta-Vorstand ging es bei seinem Experiment wie den amerikanischen Marines auf dem Weg nach Bagdad: Am Ziel warteten wider Erwarten keine jubelnden Massen, sondern Menschen, die das alte System irgendwie ablehnten, aber das neue auch nicht wollten. Vor allem jene preissensiblen Familien, die das alte Frosta in Großmärkten eingekauft hatten, ließen die Marke nun links liegen.

Dumm gelaufen: Die reine Ware kam zu einem denkbar unglücklichen Zeitpunkt auf den Markt

Braumanns Pech: Sein Reinheitsgebot startete just zu einer Phase, in der der Absatz von Tiefkühlprodukten erstmals seit 40 Jahren einfror. Allein in den ersten vier Monaten 2003 sackten die Branchenerlöse im Vergleich zur Vorjahresperiode um mehr als drei Prozent - "die Leute sparen einfach an allen Ecken und Enden", stellte Braumann traurig fest. Selbst die erfolgsverwöhnten Handelsmarken mussten Federn lassen, was für einen Markenartikler im Prinzip erfreulich wäre, wenn er nicht - wie Frosta - auch von ihrem Erfolg abhängig wäre. "Mit 20 Prozent weniger Umsatz hatten wir gerechnet, schließlich haben wir ja auch unser Sortiment verkleinert", sagt der Frosta-Chef heute, "minus 30 Prozent sind aber schon ein unerwarteter Schlag ins Kontor."

Immerhin: Jenseits von Billig-Discountern und SB-Warenhäusern lief das neue Frosta besser als erwartet. Für qualitätsbewusste, betuchte Verbraucher ist Tiefkühlkost mit dem Reinheitsgebot plötzlich salon- oder besser küchenfähig geworden. "Wir haben ein ganz neues Verbrauchersegment an die Tiefkühlkost herangeführt", sagt Braumann tapfer, "auf die werden wir uns jetzt in der zweiten Jahreshälfte konzentrieren. Wir geben der Marke Frosta drei Jahre Zeit. Dann muss sie sich selbst tragen."

Und wenn nicht? Was, wenn die vorgeblichen Wünsche der Verbraucher tatsächlich nur Lippenbekenntnisse waren? War es falsch, auf Kunden zu setzen, die mindestens genauso schizophren sind wie die Hersteller - öffentlich gibt man sich qualitätsbewusst, hinter verschlossenen Türen mit billigem Großküchengemansche zufrieden? Seltsam sei das schon, sagt Udo Pollmer: ,Jeder ernährungsphysiologische Quatsch wird von den Medien hochgejubelt, jedes vermeintliche Wundervitamin kaufen die Leute wie blöd. Aber wenn mal jemand wirklich auf all die faulen Tricks verzichtet, interessiert sich niemand."

Wer die Leute auf den Geschmack bringen will, muss ihre Futterprägung ändern. Das dauert

Auch Heino Fangmann, Projektleiter Audits beim Institut Fresenius in Taunusstein, kann über die Widersprüchlichkeiten der Leute nur noch lachen: "In Verbraucherbefragungen sagen die Leute immer, dass sie kein Nitritpökelsalz in der Wurst wollen. Wenn die Wurst aber grau im Regal liegt, wird sie nicht gekauft." Offenbar kann es, wenn's um die Wurst geht, den Deutschen nicht billig genug sein, und dafür gibt es möglicherweise einen ganz einfachen Grund. "Der Verdauungstrakt von Menschen will im Prinzip immer das Gleiche. Wer sich einmal an den Geschmack gewisser Aromastoffe gewöhnt hat, wird immer wieder nach ihnen verlangen", weiß Pollmer.

Wie diese Futterprägung funktioniert, lässt sich gut an Kindern ablesen, die ihr Leben lang an künstliches Erdbeeraroma gewöhnt wurden: Sie reagieren enttäuscht über die wahre Frucht, die ihnen fade erscheint. Auf diese Weise erzieht sich die Industrie ihre Kunden, und es gehört zur Ironie dieser Geschichte, dass Frosta lange Zeit zu den erfolgreichsten Erziehern zählte. "Wenn heute plötzlich ein neues, reines Produkt auf den Markt kommt", meint Pollmer, "begegnen ihm die Leute erst einmal mit einer gewissen Skepsis, schließlich hat man sie oft genug an der Nase herumgeführt. Auch ein vernünftiges Produkt braucht deshalb erst einmal Zeit."

Wie viel Zeit aber bleibt Thomas Braumann noch? Bislang steht die Kaufmannsfamilie Ahlers, die 75 Prozent der Frosta-Aktien hält, treu hinter seinem Konzept. Im Herbst soll eine zweite, wenngleich bescheidenere Werbekampagne dem Umsatz auf die Beine helfen. Von seinem ursprünglichen Ziel - Verdoppelung des Marktanteils binnen fünf Jahren - will sich der Frosta-Chef jedenfalls noch nicht verabschieden, auch wenn ihn die Schizophrenie der Verbraucher " schon gehörig nervt".

"Schaun'se mal her", sagt der Vorstandsvorsitzende und greift die Whiskas-Tüte von seinem Bücherregal. "Dieses Katzenfutter hier kostet im Kilo genauso viel wie unsere neue Paella. Einziger Unterschied: Statt hochwertiger Zutaten sind bei Whiskas 83 Prozent Wasser, sechs Prozent tierische Nebenprodukte und sechs Prozent pflanzliche Nebenprodukte drin. Die Leute geben also für Wasser und Abfall liebend gerne etwas aus, was ihnen für ein anspruchsvolles Produkt zu teuer ist. Ist das nicht seltsam?"

Während Frostas Qualitäts-Food nachhaltig schwächelt, war "Whiskas Lifecare" eine der erfolgreichsten Produktneueinführungen des vergangenen Jahres, berichtet Braumann und blickt gedankenverloren aus dem Fenster.

"Irgendwas", seufzt der Vorstandsvorsitzende und fixiert irgendeinen Punkt weit jenseits des Bremerhavener Leuchtturms, "irgendetwas stimmt da nicht."