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Thomas Hoof im Interview

Mit Klassikern aus der guten alten Zeit macht Thomas Hoof, Gründer des Versandhandels Manufactum, ein gutes Geschäft. Ein Gespräch über den Fortschritt.


brand eins: Wirtschaftsforscher schätzen sie als Wachstumsmotor, Politiker als Mittel gegen Arbeitslosigkeit, Ihnen hingegen gilt Innovation als Landplage. Wie kommen Sie bloß darauf? 

Hoof: Wenn ich für meinen fünf Jahre alten Rasierapparat - für mich ein jugendliches Ding -neue Scherblätter brauche und der Händler sich über diesen Wunsch kaputtlacht und mir statt des Ersatzteils den mittlerweile lieferbaren Ur-Enkel andient, der zwar einen schlechteren Motor habe, dafür aber wisse, wann er gereinigt werden müsse - dann empfinde ich Innovation in der Tat als Landplage.

Weiterentwicklung ist aber nun einmal eine Voraussetzung für bessere Produkte.

Was ist denn daran weiter... ? Der mickrige Motor? Das Reinigungsgefiepse? Mit Verlaub, das ist erst einmal ein Anschlag auf mein Bargeld - in dem Fall übrigens ein misslungener: Ich rasiere mich jetzt wieder nass.

Nein, die Innovationen bei Konsumgütern folgen doch nicht wirklich einem technischen Verbesserungswillen; es sind Pseudo-Innovationen, Scheintechniken, wie es Kritiker Wolfgang Pauser nennt, Anlass für irgendeinen Marketing-Klamauk.

Diese Pseudo-Innovationen haben das Pro-Kopf-Einkommen und den Wohlstand gesteigert.

In jedem vernünftigen Sinn drückt sich Wohlstand nicht in wachsenden Müllbergen, sondern in einem wachsenden Kapitalstock aus. Und aus. Sehen Sie den? Wenn man - private und öffentliche - Verschuldung, Abschreibungsraten sowie den Verzehr an Rohstoffen und Energieträgern überschlägt, dann erfreuen wir uns einer gigantischen Kapitalvernichtung. Unser Wohlstand ist der von fröhlich prassenden Erben. Das ist ein rein ökonomisches, kein moralisches Urteil, aber: Es gibt offenbar Epochen, die die Welt bereichern, und solche, die sie nur verzehren und verdauen. Mir fällt es schwer zu sagen, dass die unsere zu den ersteren gehört.

Moment, diese Erben werden der Welt immerhin so grundlegende Neuerungen wie Datenverarbeitung und weltweite Informationsnetze hinterlassen.

Na ja, das könnte sich auch noch als einer der größeren Treppenwitze der Technikgeschichte erweisen.

Wollen Sie im Ernst die Produktivitätsgewinne durch die Informationstechnologien bestreiten?

Aber sicher. Wenn ich privat nach 25 Jahren intensiver PC-Nutzung Bilanz ziehe und das so genannte Futzing, das Rumdoktern am Rechner zur Installation neuer oder kollabierter Betriebssysteme, den Ersatz fehlender oder fehlerhafter Treiber oder die Einbindung neuer Hardware abwäge gegen den Produktivitätsgewinn beim Schreiben meiner Briefe oder der Verwaltung meiner Adressen und Termine, dann ist der Saldo aus verschwendeter und gewonnener Lebenszeit, aus geschonter und vergeudeter Nervenkraft mit Sicherheit negativ, haarsträubend negativ. Und ich fürchte, dass das nicht nur bei mir so ist: Der Technologieexperte Paul Straßmann* berichtet, dass in amerikanischen Krankenhäusern 1968 ein Verwaltungsangestelter auf drei Kranke kam. 1996, nach der Computerisierung, war das Verhältnis drei zu eins.

Sehen Sie überhaupt irgendeinen, zum Beispiel technischen Fortschritt?

Sowohl als auch. Aber mehr als auch. Bei den Sachen, mit denen wir täglich umgehen: also den Häusern, der Kleidung, den Lebensmitteln, die wir essen, gibt's alles in allem einen - teilweise dramatischen - Rückschritt.

Merkwürdigerweise gibt es einen Fortschritt vor allem im Bereich der Mobilität und bei dem, was man technische Vergesellschaftung nennen könnte, also bei den Netzwerken: von Kanalisation und Wasserversorgung bis hin zu den Informationsnetzen, also bei allem, was Abhängigkeit fördert und Autonomie begrenzt. Das könnte daraufhinweisen, dass möglicherweise doch ein technischer Ameisenstaat das Endziel von Evolution oder Vorsehung ist. Aber das verpflichtet ja niemanden, dieses Ziel für erstrebenswert zu halten.

Das erscheint mir ein sehr einsamer, konservativer Standpunkt.

Konservativ ja, einsam nicht. Die PC-Welt ist doch eine sprudelnde Quelle konservativer Weisheit. Das erste Gebot aller Administratoren und PC-Nutzer lautet mittlerweile: Never touch a running system. Und das ist nicht weniger als die Rückkehr einer lange verdrängten uralten konservativen Grundeinsicht.

Eine große Philosophin unserer Tage - meine Oma - fasste ähnliche Empfindungen stets mit dem Satz "Die Welt ist verrückt geworden" zusammen. Dahinter stand schlicht das Unbehagen, neue Entwicklungen ob ihrer Komplexität nicht erfassen zu können.

Da zieht Ihre Oma ein genial knappes Fazit der derzeitigen sozial-, politik- und wirtschaftswissenschaftlichen Diskussionen.

Und mit Manufactum erreichen Sie all diejenigen, die sich wie Sie nach dem besseren Gestern sehnen. Die umwarben Sie bis vor kurzem mit dem Slogan "Es gibt sie noch, die guten Dinge".

Die Sehnsucht richtet sich nicht auf das bessere Gestern, sondern auf die bessere Pfanne, das bessere Brot und - manchmal bei mir - auf den besseren Journalismus

Uns scheint, Sie setzen der gnadenlosen Fortschrittlichkeit der Ewigmorgigen, die Sie in Ihren Katalogtexten beklagen, ein ebenso eindimensionales Modell entgegen: den kompromisslosen Konservatismus derjenigen, die früher irgendwie alles besser, überschaubarer, vertrauter fanden.

Das Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Vertrautheit - also nach Handlungssicherheit - stellt sich irgendwann ein. Spätestens wenn man aus dem Alter raus ist, in dem Geisterbahn-Fahren noch als erfüllender Lebensinhalt erscheint.

Was macht eigentlich ein gutes Ding aus? Laut Ihrer Definition ist es "nach hergebrachten Standards gefertigt und daher solide und funktionstüchtig". Hergebrachter Standard ist aber kein Wert an sich, sondern für sich genommen lediglich Synonym für das museale, bewegungslose Das-haben-wir-schon-immer-so-gemacht.

Man merkt einem Ding auf Dauer an, ob es die heutige Quintessenz lang gewachsener Kunstfertigkeiten ist oder ob es auf einem Bruch damit beruht. Am deutlichsten wird das sicher bei Häusern und Bauwerken. Aber, wenn auch weniger ins Auge springend, bei anderen Sachen, Textilien etwa: Jeder erfahrene Weber wird Ihnen sagen, dass der Großteil der heute fabrizierten Stoffe - gemessen an den Jahrzehnte vorher erreichten Standards - reiner Schrott ist.

Jeder hergebrachte Standard setzt aber viele Jahre des Ausprobierens, Scheiterns, Neue-Wege-Ausprobierens voraus. Damit wären wir bei der - von Ihnen verdammten - Innovation.

Sie tun so, als sei unsere Zeit nur die Endphase eines langen evolutionären Prozesses. In ihrem Selbstverständnis und mit einem Großteil ihrer materiellen Kultur beruht die radikale Moderne aber auf revolutionären Attitüden, banal gesprochen: Auf dem wilden Entschluss, alle Vergangenheit für eine Müllhalde, bestenfalls für eine Rumpelkammer zu halten, die erst mal besenrein gemacht werden muss. Anfang des 20. Jahrhunderts hatte das Pathos von "Wir bauen eine neue Welt" noch einen gewissen Klang. An dessen Ende, nach hundert Jahren endloser, nicht nur sozialer und politischer, sondern auch ästhetischer Katastrophen, tönt dieses Lied wie eine alte Leier, abgeschmackt und lächerlich. Aber so modemitätsideologisch geht es ja auch nur noch bei den philosophisch gestimmten Architekten zu. Der Rest, die Innovationen bei den Nussknackern, Saftpressen und Wetterjacken, ist - cum grano salis - nur noch Jahrmarkt.

Wer bei Ihnen einkauft, erfährt erst einmal eine Menge über die Produkte, die da zur Auswahl stehen. Wo buddeln Sie all dieses Warenwissen aus?

Zumeist bei unseren Lieferanten. Im besten Fall ist ein Hersteller wirklich von seinem Produkt und seiner Produktionsweise beseelt. Und dann weiß er auch eine Menge über das zu erzählen, was er da herstellt.

Ist das der Mehrwert von Manufactum?

Sicher, Warenkundliches mitzuliefern ist ja eine vom normalen Handel völlig abweichende Produktkommunikation.

Wie sind Manufactum-Kunden?

Offenbar wissbegierig. Oder anspruchsvoll in einem umfassenden kulturellen Sinn. Oder sie sind es leid, von der Werbung wie völlige Trottel angesprochen zu werden.

Ansonsten lassen sie sich mit den üblichen Marketing-Typologien nicht beschreiben. Auch soziografisch sind sie nicht zu verorten.

Tatsächlich? Weniger wohlhabende Menschen werden sich ihren italienischen Profi-Edelstahl-Gasherd für 3150 Euro kaum leisten können.

Ist der deswegen anstößig?

Auch am Beispiel dieser Frage und ihrer Untertöne: Ich finde es erstaunlich, wie weit eine ressentimentgeladene Mentalität gegen alles irgendwie Hervorragende, dieser erbitterte Drang zur Ebene und zur Nivellierung von Berg und Tal mittlerweile verbreitet ist. Ich halte diese Jakobiner-Mentalität übrigens für weitaus leistungsund handlungshemmender und kleinmütig und verstockt machender als die von Ihnen beklagte Vergangenheitsorientierung.

Wie kommt denn ein Preis von 55 Euro für eine Manufactum-Küchenschere zustande? Beim Großmarkt um die Ecke kriege ich eine ganz ordentliche für ein Fünftel Ihres Preises.

Der Unterschied zwischen einer kalt geschmiedeten und einer formgestanzten Schere steht im Katalog auf Seite 306. Das les' ich hier nicht vor. Aber trotzdem eine Antwort: Natürlich ist eine Schere in der Regel heute kein ernsthaft beanspruchtes Werkzeug mehr. Es wird damit nicht geschneidert, sondern allenfalls mal ein Geschenkband durchgeschnitten. Das erfordert natürlich nicht die Investition in eine richtige Schere als echtes Werkzeug. Trotzdem stellen wir eine gute Schere als ein physikalisch immer noch bewundernswert subtiles Gerät in einem eigenen Kapitel und in mehreren Varianten ausführlich vor. Sich an Klang und Gang einer perfekt gemachten Schere zu erfreuen - auch dann, wenn man nicht als Schneider stundenlang damit arbeitet -, dazu braucht man wahrscheinlich eine Art Sinnesfreude oder das Faible für etwas technisch richtig Gelungenes. Das ist nix für Funktionspuritaner.

Nun haben billig gefertigte Produkte zwar den Nachteil der Kurzlebigkeit, aber durchaus auch einen Vorteil: Sie sind billiger. Für breite Bevölkerungsschichten sind damit gewisse Annehmlichkeiten in ihrem Alltag überhaupt erst erschwinglich geworden.

Auch darüber könnte man streiten, aber das Problem liegt doch heute genau umgekehrt. Nicht die Verfügbarkeit von Erschwinglichem, wie Sie es nennen, ist das Problem, sondern die Käuflichkeit von guten oder auch nur ordentlichen Produkten - bei Lebensmitteln in geradezu dramatischer Weise. Der Markt ist in gewisser Weise totalitär geworden; für eine andere als preislich orientierte Nachfrage gibt es in manchen Bereichen keinerlei Angebot mehr.

Nach T. C. Boyle sind die besten Umweltschützer immer diejenigen, die bereits ein Haus in den Bergen haben. Übertragen heißt das: Den Manufactum-konformen Verzicht predigen vor allem jene, die bereits alles haben. Für solche Leute wird der Luxus Askese plötzlich interessant.

Die Kritik fände ich wesentlich interessanter, wenn sie nicht regelmäßig von Leuten käme, die - wie T. C. Boyle - ein Haus in den Bergen haben.

Nun gibt es verschiedene Strategien, um hochwertige Produkte breiteren Bevölkerungsschichten zugänglich zu machen - zum Beispiel, indem man sie erst einmal aus der Arbeitslosigkeit holt. Der Unternehmensberater Roland Berger plädiert dafür, in Deutschland auf Dienstleistungen und Hochtechnologien zu setzen und so einen "Wohlstand zu erzeugen, der durch alle Bevölkerungsschichten diffundiert. In Ihren " Informationen für neue Kunden" bescheinigen Sie ihm dafür "das akut delirische Stadium eines schweren Hightech-Vollrausches".

Die Frage ist doch: Was passiert nach dieser Strategie mit denjenigen Leuten, die eben nicht in der Lage sind, sich in Designbüros oder Hightech-Schmieden zu beschäftigen? Was passiert mit denjenigen, die früher an Webstühlen, in Werkzeugschmieden und sonstigen Lowtech-B ereichen Arbeit gefunden und etwas geleistet haben? Wie diffundiert, um Ihre Formulierung zu gebrauchen, die erhoffte Hightech-Wertschöpfung dort hin? In Form von Alimenten? Gibt's den Menschentyp oder kommt er, für den alimentiertes Fernsehen, Internetsurfen und Rumhängen tatsächlich ein hinreichender Ersatz für die sozial integrierende und psychisch stabilisierende Funktion von Arbeit ist?

Nicht, dass es keine Antwort auf solche Fragen gibt, erschreckt mich, sondern dass sie politisch überhaupt nicht mehr gestellt werden. Sie erscheinen allenfalls in völlig verdünnter Form als Streit um die - offenkundig jetzt schon nicht mehr gegebene -Finanzierbarkeit der Sozialsysteme im politischen Raum.

Die Tatsache, dass traditionelle Industrien auch in Zukunft tendenziell in Länder mit niedrigeren Löhnen abwandern werden, mag man bedauern - ändern kann man sie nicht.

Diese Feststellung ist ziemlich genau der Ausdruck einer neuen, völlig verdrehten, aber geradezu epochalen Schicksalsergebenheit: Politik und Gesellschaft haben zur Wirtschaft ein Verhältnis wie der mittelalterliche Bauer zum Wetter: Kopf zwischen den Schultern und ängstliche Blicke zum Himmel. Auf die Dauer geht das natürlich nicht gut.

Noch einmal: Was wäre die Alternative?

Was fragen Sie mich? Aber der Wirtschaftswissenschaftler Hans-Hermann Hoppe** hat jüngst eine höchst bedenkliche Antwort gegeben. Sehr verkürzt: In Massendemokratien gerate jede Langfristorientierung und ein staatlich verfolgtes Gemeinwohl, das mehr wäre als das arithmetische Mittel aus Gruppeninteressen, unter die Räder. Das einzige Interesse, das automatisch langfristig sei, sei das Privatinteresse. Deshalb müsse - das wird Marktradikalen gefallen - der Staat privatisiert werden. Was aber sei die Form für den privaten Staat? Die dynastische Monarchie. Hoppes Buch hat in den USA drei Auflagen binnen eines Jahres erreicht. Sie sehen, konservatives Gedankengut wächst schlimm von allen Seiten - sogar aus Amerika. Auswandern zwecklos.

* Paul A. Straßmann: The Squandered Computer - Evaluating Business Alignment of Information Technologies. Information Economics Press, 1997; 426 Seiten; 49 Dollar.

** Hans-Hermann Hoppe: Democracy, the God that failed - The Economics and Politics of Monarchy, Democracy and Natural Order. Transaction Publications, 2001; 304 Seiten; 25,98 Euro