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Im Web werden die Banner eingeholt – damit bricht ein Hoffnungsträger des eCommerce weg. Und die Frage ist: Wie werden hunderte Millionen Internet-User künftig umworben?




Behinderung auf dem Superhighway Irgendwie klingt es wie eine Entschuldigung: "Man darf nicht vergessen, wie neu das World Wide Web immer noch ist", sagt Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender von Scholz & Friends in Berlin. Bei den Aufräumarbeiten nach dem großen Dot.com-Sterben werden die Trümmer sortiert. So gesehen ist Turner jetzt Trümmerfrau, auf der Suche nach dem wenigen Verwertbaren, das der große Crash übrig gelassen hat.

Es ist ein Geschäft, in dem Optimismus vor Erlösen kommt, wie gehabt. Sebastian Turner bittet um Geduld: "Kommerzielle Anbieter begannen erst Mitte der Neunziger, sich mit diesem Medium zu beschäftigen. So wie sich TV- von Print-Kampagnen unterscheiden, so muss auch Online-Werbung anders sein. Das ist eine ganz neue Grammatik, die wir lernen müssen, es ist, als ginge man hin und würde nun Polnisch lernen. Die Ästhetik des Internets wird anders, und sie wird noch formuliert." Polnisch? Schlimmer In ihrem Statusbericht "Web Sites 2001" entdeckte der Software-Anbieter Datango in Berlin bei Interviewpartnern (76 Prozent Entscheider) erschreckende Wissenslücken: 39 Prozent war die Anzahl der Page Impressions (Anzahl von Abrufen einer Website durch einen Benutzer) unbekannt, 33 Prozent die der Visits (Besuch einer Website), 80 Prozent ihre Konversionsraten (Anteil der Besucher einer eCommerce-Site inklusive Kauf).

"Es gibt und gab noch eine sehr große Unkenntnis in den klassischen Marketing-Etagen, auch eine gewisse Unsicherheit, wie man das Medium Internet sinnvoll in bisherige Strategien integrieren kann", so Alexander Artope, im Vorstand von Datango und über den Silicon City Club e.V. mit vielen Dot.coms in ständigem Kontakt. "Man hatte lange überhaupt keine Ahnung, was da eigentlich passiert. 1999 war es noch einfach, schnell einen relativ großen Marktanteil zu bekommen; 2000 haben die Markenartikler erst angefangen, wirklich ernsthaft darüber nachzudenken. In den nächsten drei Jahren wird es langsam aufwärts gehen." Aber wohin? Die Online-Etats der meisten Werber machen nicht einmal fünf Prozent des Gesamtbudgets aus. Wer mit Online-Werbung Erfolg hat, hat mit der Banner-Technik ein Problem: Je mehr Page Impressions eine Website verbucht, desto kürzer erscheint die Werbung, denn Online-Werbung wird nicht nach Dauer geschaltet, sondern nach Page Impressions (in Tausender-Portionen, zum Tausender-Kontakt-Preis).

In seiner Vorschau auf die Schlüsselfaktoren 2002 im europäischen Internet hat Mark Mulligan, Analyst bei Jupiter Media Metrix, Online-Werbung schon gar nicht mehr auf der Agenda. "Kostenpflichtige Inhalte, Online-Spiele, Auktionen und Outsourcing als Möglichkeiten zur Steigerung von Umsatz und Kosteneffizienz waren die Themen im Jahr 2001. Für 2002 erwarten wir, dass die Technologie eine rührende Rolle bei der Weiterentwicklung des Marktes einnehmen wird, ebenso wie eine weiterhin zunehmende Anzahl von Verbrauchern, die ins Internet gehen." Der Banner - zeitgleich lanciert mit der ersten Version des Netscape Navigator im Oktober 1994 von "Hot Wired" Network, der Online-Abteilung von "Wired" - sollte alle zufrieden stellen. Die Abgrenzung zu redaktionellem Inhalt war klar, und der Hyperlink ermöglichte mehr Interaktion als jede bisherige Anzeigenkampagne. Man träumte von gläsernen Surfern, optimalen Kundenbeziehungen, perfekten Zielgruppen. Das Glas schien immer erst halb voll: Für Online-Werbung wurden 1995 in den USA laut Fortester Research 37 Millionen Dollar ausgegeben. Das war der 324ste Teil dessen, was für Fernsehwerbung hingeblättert wurde. Im Vorjahr wurden für Online-Werbung fast acht Milliarden Dollar in den USA ausgegeben, in Europa eine Milliarde, davon 250 Millionen Dollar in Deutschland.

Ernüchternde Zahlen Trotzdem sind die Zahlen aus zwei Gründen ernüchternd: Drei Viertel dieser Etats gehen an die Top-Internet-Adressen, ganz vom Yahoo!, AOL und Microsoft. Zudem war das Wachstum in Europa winzig - in den USA ging es 2001 erstmals zurück. Im Jahr 2000 waren die Umsätze in den USA um satte 1,2 Milliarden Dollar höher. Und nur 40 Prozent der Einnahmen resultieren noch aus Banner-Werbung, die einst als Allheilmittel der Web-Finanzierung gehandelt wurde. Schon Mitte 1998 wurden Banner nur von jedem hundertsten Surfer angeklickt (Netratings), Ende des Jahres lediglich von jedem zweihundertsten. Im April 1999 rutschten die Klickraten von 0,5 Prozent auf 0,15 Prozent (CBS-Marketwatch). Allerdings stiegen parallel dazu zumindest in den USA die Online-Werbeeinnahmen quartalsweise bis zu 161 Prozent auf 4,62 Milliarden Dollar (PricewaterhouseCoopers).

Mehr als eine halbe Milliarde User weltweit, mehr als 30 Millionen in Deutschland hinterlassen ständig Spuren über ihr Verhalten am Bildschirm. Wenn irgendwo ein Kästchen blinkt, dann zumeist als Cross Promotion (von Hotmail zu MSN zu Microsoft Windows XP und zurück) oder als bargeldloses Gegengeschäft: von " Spiegel-Online" zu "Kicker", "FTD" und anderen Partnern des Online-Vermarkters Quality-Channel bzw. von "TV Spielfilm" zu "Focus", "Playboy", Lufthansa, WOM, dem Online-Shop Conrad Electronic GmbH und anderen von der Tomorrow Focus AG betreuten Sites.

Schaltungen dieser Art bringen zwar keinen echten, aber virtuellen Gewinn. Denise Garcia von Gartner-G2: " Gegengeschäfte sind bei Medienfirmen zurzeit der große Trend. Sie sparen damit Unmengen an Geld und schalten gleichzeitig Werbung." Christian Schwarm, geschäftsführender Gesellschafter bei AGI in Stuttgart und in der Jury der Web-Cannes-Rolle, will die Misere nicht wegreden, vermisst aber eher Ideen als neue Formate: "Kreativität überrascht, begeistert und animiert. Gute Kino- und TV-Spots exerzieren es vor, und auch in der Anzeigenwerbung geht es darum, den Menschen bei ihrer nächsten Kaufentscheidung in guter Erinnerung zu sein. Nur im Internet benehmen wir uns noch so, als würden wir mit Robotern kommunizieren." Kampagnen im Net? BMW etwa hat mit der Serie "The Hire" fünf Kurzfilme im Netz, bei denen Madonna, Mickey Rourke und andere Stars von Regie-Größen wie John Frankenheimer geführt werden (Konzept von Anonymous Content). Die Wodkafirma Absolut versucht es mit Kultregisseur Spike Lee.

Allerdings haben die Kampagnen einen gewaltigen Schönheitsfehler: Ohne nerven- und zeitraubendes Herunterladen von Programmen wie Shockwave, Hash, Java und ActiveX geht nichts. Startprobleme, meint Sascha Bosio, Head of Concept & Copy-writing bei Neue Digitale in Frankfurt: "95 Prozent der Internet-User haben inzwischen Flash. In den neuen Versionen von Internet Explorer und Netscape Navigator ist das von Haus aus integriert. Der Trend geht daher vom statischen Banner zu einer animierteren Form der Werbung." Damit, so hoffen die Werbe-Profis, haben die Beworbenen mehr Lust zur Kommunikation und beschäftigen sich mehr mit der Werbung und ihren Inhalten. Da trifft es sich gut, dass auch die Bandbreiten immer größer werden, denn sonst würden sich die hübschen Filmchen gar nicht ordentlich übertragen lassen. Über zwei Millionen Deutsche verfügen über DSL (siehe auch "Was ist eigentlich...", Seite 112), auch ISDN ist weit verbreitet. Die neuen technischen Möglichkeiten beflügeln die Kreativen. Künftig wird es weit mehr und interessante Formen der Animation geben. "Damit arbeiten wir dann, um mehr Emotionen, mehr Attraktivität zu erzeugen", so Bosio.

Das Beispiel Moorhuhn zeigte allerdings, dass sich der Gag verselbstständigen kann. Oder wussten Sie noch, dass die Jagd aufs Federvieh für den Whiskey Jack Daniels werben sollte?

Der Trend: Entertainment-Werbung "Der Trend", sagt Bosio, "geht zu Entertainment-Werbung." Ein Beispiel ist der "Adidas Champions League Tipp" von Neue Digitale: "Da können Leute Tipp-Gemeinschaften gründen und sich während der Saison mit anderen Tipp-Gemeinschaften messen; der Sieger fliegt dann zum Champions-League-Finale nach Glasgow. Die Idee ist natürlich, an Adressen zu kommen, mit denen man wiederum arbeiten kann." Aus den Dialogen mit dem Kunden, so das Kalkül der Anbieter, lassen sich prima Informationen sammeln, um später mit dem Surfer ins Geschäft zu kommen. Interessiert er sich etwa für Fußballschuhe, lässt sich aus seinem Profil viel leichter ein für ihn passendes Angebot machen. " Diese Profile sind Gold wert, an die komme ich mit klassischer Werbung nie. Was andere mit Feldstudien und Focus-Gruppen versuchen, kann ich hier an Rastern festmachen." Das Web und die Werbung - inspiriert vom Fernsehen? Es sieht danach aus. So genannte Superstitials, im April 1999 von Unicast New York lanciert, laden ihren Inhalt entsprechend einer angewählten Site und spielen ihn dem Nutzer in einem Clip vor, während die folgende Site übertragen wird. Superstitials werden laut Untersuchungen mehr als doppelt so häufig wahrgenommen wie herkömmliche Banner: Mehr als 90 Prozent der Nutzer konnten sich danach an die Werbung erinnern, 88 Prozent an die Marke. Partner in Deutschland sind die Nürnberger Ad Pepper Media sowie Double-Click, die im Februar von der Adlink Internet Media AG übernommen wurden.

Hoffnungsträger sind auch die Shoshkeles, bei denen nicht nur der Name dafür sorgt, dass man sie nicht vergisst. Ihre Technik, vermarktet von United Virtualities in New York, funktioniert so: Nach dem normalen Seitenaufbau wird ein DHTML-Dokument über die Site geladen, die auf dem Bildschirm sichtbar ist; das wirkt wie ein durchsichtiger Film, auf dem sich andere Objekte bewegen. Beim Lesen einer Site ist der Überraschungseffekt enorm -kann aber auch als störend empfunden werden. Originell ist er, wenn sich die Objekte wie in Kampagnen für Autos über bestimmte Gegenden des darunter liegenden Dokuments bewegen. Das allerdings ist eine anspruchsvolle Sache, denn der Film muss entsprechend programmiert werden und mit unterschiedlichen Auflösungen, Bildschirmgrößen und Browsern harmonieren.

Wir lernen: Es wird Online-Werbung hat der klassischen Werbung einiges voraus, ist ihr aber längst nicht in jeder Hinsicht überlegen. So wie in der wirklichen Welt gibt es im Internet eine Vielzahl unerforschter Möglichkeiten, aber die Wirkung ist bisweilen ähnlich fragwürdig wie im Alltag, wo längst nicht jeder Passant Litfaßsäulenposter studiert, die Wirkung bedruckter Fußball-Trikots vom Erfolg der Mannschaft abhängt oder bemalte Rasenflächen in den Kurven von Formel-1-Strecken für 15 Millionen Deutsche vor allem eins sind: befremdend.

Bei Id-Praxis in Berlin hat man das erkannt. Thomas Schweer, Geschäftsführer der seit 1995 im Internet aktiven Agentur: "Wir kennen die Problematik von zwei Seiten: einmal aus der Sicht des Werbeplatzanbieters, zum anderen aus der Sicht der Werber, für die wir Online-Mediapläne erstellen. Die Zukunft der Online-Werbung liegt primär in der intelligenten Vernetzung von inhaltlich zusammenhängenden Content-Bereichen, die möglichst naturgenau die Zielgruppe treffen. Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung müssen wissen: Wo surft unsere Zielgruppe? Zweitens müssen Sie - auch mit Tools - den Aufwand und die Wirkung kontrollieren." Mühsam, das weiß auch Schweer, aber unerlässlich. Denn in Sachen Online-Werbung gibt es eine entscheidende Frage, die noch der Antwort harrt: "Was passiert da eigentlich?"