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Nur Socken

Der Schweizer Samy Liechti hat aus dem langweiligsten aller Kleidungsstücke eine pfiffige Dienstleistung gemacht. Ein Gespräch über das Mysterium der einsamen Socke und die Grundlagen des eCommerce.




- Socken im Abonnement über das Internet zu vertreiben - ist das nicht eigentlich eine absurde Idee?

Überhaupt nicht. Viele Männer kaufen ungern Socken und laufen mit ungepflegten herum. Deshalb hatten mein Geschäftspartner Marcel Roth und ich die Idee, man sollte Socken wie eine Zeitung abonnieren können, die dann pro Jahr ein- bis viermal im Briefkasten liegen. 

Was kostet das Abo?

Ab 69 Euro.

Und wie kamen Sie auf die Idee?

Ich selbst litt unter einem großen Socken-Problem, ich hatte mich sogar bei einer japanischen Teezeremonie blamiert. Dieses Erlebnis beschäftigte mich stark. Zu zweit machten wir uns dann auf, die Welt von Socken-Sorgen zu befreien. Wir begannen, Gespräche mit ebenfalls direkt Betroffenen zu führen, also mit Herren, die ihre Socken selbst einkaufen und pflegen. Bis heute besteht ja das Mysterium der verschollenen und allein gestrandeten Socken. Blacksocks konnte es zwar nicht enträtseln, aber immerhin das immanente Problem lösen. Der Kunde wählt aus einem Angebot von zwei schwarzen Sockentypen, einer Wadensocke- oder einer Kniestrumpfocke, und bestellt und bezahlt online sein Jahres-Abo. Über das Jahr verteilt werden ihm immer die gleichen Socken zugeschickt. Der große Vorteil: Wenn aus Paaren irgendwann einzelne Socken werden, dann in einer Kommune von gleichen. Die Socken sind schwarz, weil sie einem alten Modediktat folgen, das besagt, dass sie dunkler sein müssen als die Hose.

Wer sind Ihre Kunden?

Die Zielgruppe besteht aus erfindungs- und convenience-freudigen Geschäftsmännern sowie deren Partnerinnen. Mittlerweile haben wir über 12 000 Abonnenten, und es werden laufend mehr.

Haben Frauen keine Socken-Probleme?

Die Damen sind ein schwieriges Thema. Männer sind glücklich, wenn ihre Socken regelmäßig im Briefkasten liegen. Frauen sind glücklich, wenn die Socken-Abteilung so groß ist wie ein halbes Fußballfeld. Das können wir nicht leisten. Andererseits erleichtem gleiche Socken des Partners auch den Damen das Leben.

Wo sind die Expansions-Chancen bei einem minimalistischen Angebot von zwei Sockentypen?

Wir haben bislang sträflich die Menschen vernachlässigt, die in Weiß arbeiten, also Ärzte, Laboranten, Biologen oder Chemiker. Deshalb haben wir unser Sortiment um weiße, antibakteriell behandelte Socken erweitert.

Gibt es Nachahmer?

Es gab Neider, die uns eins zu eins imitierten. Etwa 30 Sockenanbieter luden sich teilweise sogar unsere Texte aus dem Netz -bis auf wenige sind heute alle vom Markt verschwunden. Es ist einfach, einen Webshop zu eröffnen, Socken einzukaufen und das Lager klein zu halten. Unser Erfolgsrezept hat sich den Kopisten aber nicht erschlossen.

Was macht Sie erfolgreicher als andere?

Wir haben lange nachgedacht, klein angefangen, wenig investiert und sind mit lautem Rummel online gegangen. Danach haben wir in Ruhe unsere Prozesse optimiert und die Strukturen organisch aufgebaut. Das hat uns vor einer verfrühten vollautomatisierten Lösung mit den entsprechenden Kosten bewahrt.

Wie funktioniert die Logistik, und was kostet sie?

Blacksocks hat die gesamte Informations- und Warenketten-Logistik automatisiert und ausgelagert. Das bedeutet: Unsere Kundendaten werden unter hohen Sicherheitsstandards an eine Datenbank übergeben. Von dort gehen sie an unseren Logistik-Partner, der das Lager verwaltet, die interne Abrechnung macht, die Socken verpackt und auf den Tag genau verschickt. Nur die Daten und der Lagerinhalt gehören uns. Wir existieren nur aufgrund des Internets. Es ist Schaufenster, Informations- und Bestellplattform. Erst durch das Netz kann Blacksocks sein niedrigpreisiges Nischenprodukt effizient abwickeln. Unsere Logistikausgaben belaufen sich auf einen Traumwert von weniger als zehn Prozent des Warenwerts.

Ist Ihr Geschäftsmodell übertragbar?

Nur teilweise: Man braucht ein klar kommunizierbares, günstiges, nicht erklärungsbedürftiges und gleich bleibendes Produkt.

Ist die Technik der ausschlaggebende Faktor?

Nein. Technologie und Produkte müssen heute selbstverständlich funktionieren. Entscheidend für den Erfolg ist die Vermarktung. Im Internet gibt es keine 1a-Geschäftslagen, da hilft auch kein Eintrag in einer Suchmaschine.

Verraten Sie uns Ihr Marketingkonzept?

Warum nicht? Es gibt sechs Erfolgsfaktoren. Erstens haben wir aus einem simplen Produkt mithilfe des Internets eine Dienstleistung gemacht. Zweitens müssen wir, weil wir das langweiligste Kleidungsstück überhaupt verkaufen, Humor vermitteln. Wie das geht, habe ich bei McDonald's gelernt, wo ich als Marketing-Consultant arbeitete. Niemand versteht es besser, den Leuten immer wieder Spaß zu vermitteln. Unser oberstes Ziel ist es, dem Kunden ein kleines Lächeln auf die Lippen zu zaubern, während er seine Socken auspackt. Wenn der Schuh mal drückt, schicken wir ihm ein Fersenpflaster. Wenn die Socke zu sehr scheuert, bekommt er eine Nagelfeile.

Ein erstaunlich vielfältiges Thema.

Dank Blacksocks ist ein Gespräch über Socken wieder gesellschaftsfähig. Drittens dürfen auch Partner dabei helfen, ein Event aus der Sendung zu machen, wenn sie ein Geschenk beilegen, eine Art Kombination von Direkt-Marketing und Kundengeschenk. Viertens; Noch fehlt dem Socken-Sponsoring jede Tradition. Deshalb haben wir unsere Socken unter anderem dem ehemaligen deutschen Puma-Geschäftsführer Stefan Heiniger und meinem Geschäftspartner Marcel Roth zum letzten Marathon in Berlin angezogen. Marcel Roth testete die büro-gewohnte Kniesocke: Sie rutscht nicht! Künftig werden wir für die Leute, die von uns gesponsert werden, Maßanzüge mit Shorts schneidern lassen, damit sie - wie wir selbst - offen sichtbar zu den Socken stehen können. Fünftens finden wir online keine neuen Kunden, daher missionieren wir für unsere Idee in Hotels, bei Ausstellungen und in Reinigungen. Unsere Aktionen haben bisher exzellent funktioniert bei einer Investition von etwa fünf Prozent vom Umsatz, vielleicht erhöhen wir auf zehn. Sechstens betreibe ich unser Marketing mit Leidenschaft, denn zum ersten Mal in meinem Leben kann ich Ideen umsetzen, mit denen ich bei Großunternehmen nie durchkäme.

Das hört sich ganz danach an. Lassen Sie uns über Kommunikation reden. Wie wichtig ist das Thema?

Sehr wichtig. Der Kunde möchte keine Knöpfe drücken, sondern es mit Menschen zu tun haben. Deshalb haben wir zwar die gesamte Warenwirtschaft ausgelagert, kontrollieren die direkten Schnittstellen zum Kunden aber selbst. Unser Abonnement an sich ist kommunikativ: Wir verschicken mit jeder Sendung einen emotionalen, intellektuellen und materiellen Mehrwert. Die zweite Schnittstelle ist die direkte Kommunikation, an der wir und der Kunde gleichermaßen aktiv beteiligt sind. Das läuft meist per eMail.

Das dient ...

... erstens der Markenbildung; Markenbildung läuft über Beziehung und Identifikation. Beharrlich beweisen wir unsere Authentizität mit Witz und Zuverlässigkeit. Zweitens dient Kommunikation der Kundenbindung. Wir legen es auf aktive Bleiber an. Das schaffen wir durch persönliche Kommunikation. Der Job am eMail-Frontend ist im Prinzip einer für Hochleistungs-Texter. Bei uns gibt es keine einzige Standardzeile mit latent abfertigender Haltung. Dann hätte man die Anfrage zwar erledigt, aber den Kommunikationseffekt verschenkt.

Drittens hilft uns die Kommunikation bei der Akquise von Neukunden. Weil der Kunde sich persönlich gehört fühlt, empfiehlt er uns weiter. Wir setzen die Member-get-Member-Idee über ein Paar Gratis-Socken als Bestechungsinstrument zur Neukundengewinnung ein. Viertens: Kommunikation ist Marktforschung. Weil wir den eMail-Kontakt mit unseren Kunden aufrechterhalten, lernen wir ihre Wünsche immer besser kennen.

Fünftens: Kommunikation ist Unternehmenskultur. Wir behandeln auch unsere Partner und Mitarbeiter wie Kunden. Wir bauen typisch schweizerisch langfristige Beziehungen auf. Einmal pro Quartal bedanken wir uns persönlich bei den Damen unseres Logistik-Partners für den ziemlich langweiligen und mühseligen Job. Wir arbeiten mit Menschen, nicht mit Maschinen. Wenn es bei uns am Freitag eine halbe Stunde vor Arbeitsschluss noch drei unerledigte Sachen gibt, dann ist die Chance groß, dass sie noch bearbeitet werden.

Zu guter Letzt: Kornmunikation optimiert die Dienstleistung. Durch die intensiven Kontakte arbeiten wir mit wenig Reibung und Fehlem. Kunden- und Mitarbeiter-Feedbacks sind eine Quelle von Optimierungsmöglichkeiten. 

Auf Ihrer Internet-Seite sind Sie nicht so redselig.

Das ist Programm. Statt den Inhalt künstlich aufzublasen, bieten wir drei Varianten, mit denen sich jeder den Inhalt so anschauen kann, wie er will: verspielt, nostalgisch oder puristisch. Wir verfolgen die Politik der angemessenen Aktivitäten. Wenn wir etwas Neues zu sagen haben, steht es sofort im Web.

Wie funktioniert die Bezahlung?

Unsere Daten werden so behandelt wie die eines Geldinstituts. Jeden Abend wird ein Backup in einen alten Militärbunker verschoben, damit die Daten absolut sicher gelagert sind. Diese Rechner sind nicht mit dem Internet verbunden. Wir haben den Vorteil, mit einer Zielgruppe zu arbeiten, die geschäftlich sehr häufig elektronisch mit Kreditkarten bezahlt, was uns einen relativ hohen Kreditkarten-Anteil von 35 Prozent beschert. In der Schweiz wird so gut wie jede Rechnung bezahlt - in Deutschland dagegen hatten wir anfänglich bei einem Umsatzanteil von zehn Prozent 80 Prozent der Zahlungsausfälle. Dort steht jetzt neben der Kreditkarte vor allem der Bankeinzug im Vordergrund.

Sie haben den schweizerischen Anerkennungspreis 2001 in der Kategorie Service Design erhalten. Was hat er Ihnen gebracht?

Das war ein großes Kompliment. Die Jury schrieb: "Blacksocks löst ein zwar nicht ständiges Alltagsproblem elegant und mit einem wohltuenden Schuss Selbstironie." Das hat uns bestätigt, dass die Welt immer noch von Ideen getrieben wird, Technologie ist nur die Logistik. Es geht darum, eine Idee zu leben. Unsere Grundhaltung ist: Wir nehmen uns nicht so ernst und das Produkt auch nicht. Es sind schließlich nur Socken. –