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Unzählige Begegnungen der dritten Dimension

Konsumstreik. Rezession. Alles spart. Gibt es bald weniger Werbung? Ach was! Die Wirtschaft kontert. Mit Ambient Media, Outdoor-Power und Guerilla-Marketing. Werbung dort, wo die Zielgruppe wirklich ist: ÜBERALL.




Im Januar schaltete der An Directors Club für Deutschland (ADC) eine Anzeige. "Jetzt eine Idee" steht da, pro Zeile ein Wort, darunter ein Ausrufungszeichen. Optisch gesehen: eine typografische - vielleicht letzte? - Variante der " Absolut-Vodka"-Reklame. Die Flasche ist leer, gerade fällt der letzte Tropfen raus. Inhaltlich: ein " Manifest für Kreativität" (steht oben drüber, ganz klein), eine Beschwörung der Wirtschart, weiterhin Geld auszugeben. "Die Krise ist da", heißt es im klein Gedruckten, doch der Werber-Verband, der alljährlich die besten Kampagnen der Branche auszeichnet, sieht die Rezession als Chance. Eine Chance für bessere Werbung, eine Chance für Erneuerung, und - frei nach Schumpeter - eine Chance für mehr Kreativität. Und das mitten in der Werbeflaute. Viele Werber allerdings maulen. Die einen fühlen sich "nicht repräsentiert", viele finden den Text zu platt, andere haben den " hässlichen" Aufruf überblättert.

Was kümmert uns das? Sollen die verwöhnten Besserverdiener eine Saison bei Hennes & Mauritz shoppen statt bei Gucci oder Prada. Es gibt ohnehin zu viel Werbung, etwas weniger kann nicht schaden. Tja. Leider falsch! Es wird weniger Geld für Werbung ausgegeben. Aber es wird nicht weniger Werbung geben.

Die Krise als Chance für aggressives Marketing Die etablierten Klassiker wie Fernsehen, Radio oder Print melden für 2001 Einbußen von einer Milliarde Euro im Vergleich zum Vorjahr. Allerdings war 2000 ein Boom-Jahr. Verglichen mit 1999 verbuchten die Medien immer noch eine Umsatzsteigerung von 4,9 Prozent. Im ersten Quartal 2002 geht die Flaute weiter, auch die US-Agenturen bewerten die Lage kritisch. Der Trend: Alles, was man wegklicken, umschalten oder umblättern kann, ist auf dem absteigenden Ast. In anderen Sparten steigt die Nachfrage weiterhin, und zwar rasant, zwischen 20 und 50 Prozent. Je unausweichlicher, desto besser: Plakate (groß und draußen), Ambient Media (klein und draußen), Mega-Sponsoring (unausweichlich) boomen, auch in der Werbekrise. Einfacher gesagt: Der öffentliche Raum wird erobert.

Unter den Reaktionen auf die ADC-Kampagne fand sich auch eine Replik des bekannten Werbekritikers und Texters Reinhard Siemes. Im "Tagesspiegel" fordert er Mut statt Ideen, der ADC solle vormachen, "was zu tun ist: Er macht Stände auf allen großen Flughäfen. Er schenkt allen Hochschulen und Fachhochschulen zehn Exemplare seiner wunderbaren Jahrbücher. Er lässt frei nach Moliere die Komödie "Der Ängstliche" schreiben und führt sie in großen Städten auf. Oder er verschickt bunte Klopapier-Rollen an alle deutschen Manager, die die Hosen voll haben." Danach gab Siemes zu, dass die meisten der Vorschläge " Unsinn" seien. Doch sie beschreiben haargenau den kreativen Touch dessen, was Marken heute veranstalten.

Je knapper die Kassen, umso leichter ist der Einstieg für Marken. Rechtzeitig zur Fußballweltmeisterschaft springen sie auf neue Werbeträger über. Der Internetprovider AOL taufte das Stadion des Hamburger SV in AOL Arena um. Und der aufwändige Entwurf des Architektenbüros Herzog & de Meuron für das Joint-Venture-Stadion des FC Bayern München mit dem TSV 1860 München ist nur mit Hilfe eines Sponsors zu realisieren, deshalb bekommt die Stadt eine Allianz Arena. Eine europäische Automarke plant aktuell die Einbuchung bei mehr als 50 Golfplätzen.

Sie lauern im Stadion, in Parks und auf Toiletten Seit dem 11. September klafft ein 4,6 Milliarden Euro großes Loch im Budget von New York. Nun will der neue Bürgermeister Michael Bloomberg die Parks der Stadt zum Sponsoring durch Markenartikler freigeben. Auf dem Broadway gibt es jetzt ein "American Airlines Theater", für 9,8 Millionen Euro hat das Selwyn Theater seine Namensrechte für zehn Jahre abgetreten. Zahlreiche US-Hochschulen und Museen sind bereits umgetauft. "Coca-Cola-Park statt Central Park?" titelte die "Süddeutsche Zeitung".

Auch im Kleinen zeigen Werber, was sie können. Etwa auf Klo-Sitzen in Damentoiletten: Frankfurter Zentrum für Ess-Störungen, klein gedruckt, nur zu lesen, wenn man vor der Schüssel kniet. Oder über Pissoirs: Bifi, P& S oder Görtz (hübsche Frau auf Plakat, guckt nach unten, sie fragt: "Schuhe von Görtz?"). Selbst auf Gullydeckeln: ein großer gelber Punkt mit Text, zum Lesen muss man sich bücken, dort steht: "Ja, genau so bleiben! Toms Saloon for Gays - 80 Meter von hier" ).

Bildschirme mit Werbespots gibt es schon in der U-Bahn, an der Tankstelle, an der Staukreuzung und beim Friseur. Zigaretten tarnen sich als Parfümproben (P&S). Ein Berliner Basketballverein hängt werbewirksam über Nacht Abfalleimer um. Als Hertha BSC gegen den überlegenen FC Barcelona antrat, zahlte der Hertha-Sponsor Nike dafür, dass über Nacht ganze Spielzüge auf die Straße des 17. Juni gesprüht wurden, bis zum Brandenburger " Tooooor"; Notbremsen in U- und S-Bahnen wurden mit dem Spruch "Stoppt Rivaldo!" überklebt.

Ein Teil der oben beschriebenen Beispiele sind reine Muskelübungen kreativer Agenturen, die nur Wettbewerbspreise gewinnen sollen (siehe auch brand eins 08/2001, "Die zwei Gesichter der Werbung"). Doch die allgemeine Tendenz geht in dieselbe Richtung. Die neuen Werbeformen schmiegen sich in die Atmosphäre der Zielgruppen, als wären sie schon immer da gewesen. Es scheint, als taumle eine Schar von jungen Kreativen wie auf LSD durch die Innenstädte und verwandle jeden Alltagsgegenstand in einen Werbeträger. Taxi, Parkbank, Heckscheibe, Stromkasten. Nichts bleibt unberührt, alles wird Werbung. Sind wir nicht alle ein bisschen Markenartikel?

"Ambient Media ist Werbung ohne Werbeunterbrechung", sagt Kolja Wehleit, Chef der Hamburger Beratung W & P Marketing und Mitgründer von Sit & Watch, Deutschlands größtem Vermarkter für Toilettenwerbung: "Ambient Media trägt die Kommunikation in das Freizeit-Environment der Zielgruppe, direkt und ohne Schutz eines redaktionellen Umfeldes." Im vergangenen Jahr gründete sich der Fachverband Ambient Media (F.A.M.). Pedro Anacker, Geschäftsführer der Edgar Medien AG, die mit Gratispostkarten und Indoor-Plakaten ihr Geld verdient, ist der Vorsitzende des EA.M. Für 2002 prognostizieren die Marktforscher von AC Nielsen der deutschen Ambient-Media-Branche einen Jahresumsatz von immerhin 200 Millionen Euro, das wäre eine Steigerung von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Anacker geht vorsichtiger von einem Plus von 25 Prozent aus.

Ambient Media, das sind Postkarten in Szenekneipen, Shampoo- und Duschgel-Proben in Umkleidekabinen von Fitnesszentren und Abdrücke von Katzenpfötchen, die auf den Bodenfliesen des Supermarktes charmant den Weg zur richtigen Katzenfuttermarke weisen. Ambient Media ist ein flinker, radikaler Ableger der großen Mutter Plakatwerbung, die sich dank Mietenspiegeln, Milieustudien und Mikromarketing bis auf einzelne Wohnhäuser genau aussteuern lässt.

"Ambient Media ist der ultimative Versuch, den Werbeschmutz bis in die letzten Ritzen der Zielgruppen zu drücken", sagt der Geschäftsführer einer Hamburger Werbeagentur.

Der ultimative Versuch, jede Pore zu verstopfen 1990 warben noch 2000 Marken im Fernsehen, zehn Jahre später hat sich die Zahl auf 69000 fast 35-facht. Das Erinnerungsvermögen für Marken ist in den vergangenen 40 Jahren von 40 auf acht Prozent gesunken. Kein Wunder, dass die Marken aus den klassischen Formaten fliehen. Auf der Suche nach unverstellter Sicht auf die eigene Einzigartigkeit drängen sie an die Ränder der Werbeblöcke. Sie fliehen in Trailer, auf Titelblätter und Umschlaglaschen oder kämpfen um Premiumplätze wie die entscheidenden letzten Sekunden vor der Tagesschau.

Aus technischen Gründen gehen Parfümproben, Postkarten oder Katalogbeihefter im Fernsehen schlecht. Also wird das Format geändert: Trailer und Trenner sezieren das Programm, damit noch eine kleine Markenbotschaft dazwischenpasst. Bei den Nachfragen für Split-Screens, Sponsoring oder anderen Sonderwünschen verzeichnen die TV-Vermarkter weiterhin Zuwachsraten von mehr als 30 Prozent. Aktuell beschweren sich die ersten Kunden darüber, dass die werberischen Extrawürste ihre normalen Spots immer weiter aus dem Programm drängen, zurück m das Grundrauschen.

Also lieber gleich komplette Sendungen buchen? Ende Februar lief bei dem Jugendsender Viva die neue Personality-Show des Moderators Oliver Pocher an. Der Titel: "Alles Pocher,... oder was?", der Sponsor: Müller Milch. Oder einen kompletten Sender belegen? Sony kaufte für den 25. August 2001 zur Internationalen Funkausstellung in Berlin alle Werbeformen auf n-tv und rief dort den Sony-Tag aus. Oder vielleicht doch einen Zeitungstitel? AOL färbte im selben Jahr die Seite eins der "Welt" für einen Tag in babyblau, kurz danach veröffentlichte Mercedes-Benz in derselben Zeitung eine 28-seitige Anzeigenstrecke. Eine Reminiszenz an Apple, das Unternehmen hatte bereits 1984 alle Anzeigenseiten einer Ausgabe von "Newsweek" gekauft.

Wer sich solche bombastischen Auftritte nicht leisten kann, setzt auf Sonderformate: kleine, kreative Abweichler von der gewohnten Anzeigenform. In Printkampagnen lässt Sixt zum Beispiel einen Geländewagen aus einer querformatigen Anzeigenseite heraus den rechten Rand hochfahren oder Reifenspuren eine scheinbar redaktionelle Seite im Wirtschaftsteil des "Spiegel" ruinieren. Oder bucht den Heftrücken der Lifestyle-Zeitschrift "Max" als Anzeigenfläche, um zu verbreiten, dass es jetzt auch besonders kleine Autos im Programm gibt. Und Continental plakatiert seine Reifen zur Abwechslung mal rund um Plakatsäulen.

Wirklich neu ist das effiziente Zusammenspiel aus Ort, Botschaft und Form allerdings nicht. "Die dritte Dimension der Werbebotschaft ist die Struktur der Anzeigen im Medium", sagte Werbeguru Michael Schirner schon vor 15 Jahren. Je charmanter der Regelbruch mit der Werbebotschaft verknüpft ist, desto erfolgreicher die Kampagne. Marken machen schon lange Programme (Soap Operas), besetzen Orte (Nivea = Strand), Landschaften (Marlboro) und sogar Mythen (Coca-Cola erfand den Weihnachtsmann neu und verpasste ihm sein rot-weißes Gewand). Ebenfalls nicht neu ist die Offenheit, mit der die Medien an ihrem Umbau mitwirken.

Es ist auch kein Geheimnis, dass die Scholz & Friends AG Deutschlands erste Werbeagentur mit angeschlossener TV-Produktionsgesellschaft ist. Dieselbe Agentur steht derzeit im Kreativ-Ranking auf Platz eins, knapp die Hälfte der dafür nötigen Punkte stammen aus zwei Kampagnen, die eigentlich Ambient-Media-ldeen sind: Litfaßsäule mit Hut und plakatiertem Frauenkopf als Werbung für einen Berliner Hutladen und "So lange wir Würste nicht per eMail schicken können, müssen wir uns die Straße teilen" auf der Rückseite eines Lkw als Kampagne für Nutzfahrzeuge von Mercedes-Benz. Auch dass der Chef von Scholz & Friends, Sebastian Turner, gleichzeitig Vorstandssprecher des ADC ist und dort die Kraft der Idee verteidigt, erscheint weniger verdächtig als einfach nur innovativ.

"Dreams are now sponsored by Diesel" Beunruhigend ist allerdings die Selbstverständlichkeit, mit der Marken und Medien die letzten Reste werbefreier Wirklichkeit demontieren, sie bunt, aufregend und schmerzfrei abmischen und den Brei so lange an die Zielgruppen rückfüttern, bis das Alte, das Eigentliche, vergessen scheint. Renzo ROSSO, der Besitzer der Modemarke Diesel, glaubt seit Jahren ernsthaft, er habe "eine Bewegung geschaffen". In der aktuellen Kampagne spricht er die Mechanik, nach der Werbung funktioniert, als Erster offen aus: "Dreams are now sponsored by Diesel" steht oben links über den hübschen Bildern. Es folgen Motive mit so gut wie jedem denkbaren pubertären Thema: "Pleasure", " Happiness", "Freedom", "Innocence" , "Love". Nur "Defloration" fehlt in der schönen Aufzählung.

Verdächtig ist das Gewicht der Marken bei der Produktion der neuen Inhalte. 1999 hat sich in den USA das Family Friendly Programming Forum gegründet, eine als Interessengemeinschaft getarnte Produktionsgesellschaft für stubenreine TV-Abendunterhaltung. Die Gründungsmitglieder sind elf Markenartikler (u. a. Johnson & Johnson, General Motors, Procter & Gamble) sowie der Sender Warner Brothers Network (WB). Gerade sind die wichtigsten drei anderen Sender CBS, ABC und NBC dem Club beigetreten. Das Forum sichtet Drehbücher und produziert komplette Sendungen. Als Gegenleistung gibt es Rabatte und Bestplatzierungen bei den beteiligten Sendern.

Wirklich neu ist die Macht, die Geschwindigkeit und die Kreativität, mit der Marken den öffentlichen Raum besetzen. "Mal ehrlich, Denker und Dichter ist doch nur ein anderer Ausdruck für Zögerer und Zauderer. Ambient Media hat manchmal nicht mehr als ein Bauchgefühl, um zu überzeugen. Nicht genug in unserem Deutschland", sagt Kolja Wehleit. Sie kommt ein bisschen rüber wie Sebastian Turner in jung. Schlau, altklug, dazwischen sympathisch. Als Student hat er Tamagotchis nach Deutschland importiert, danach hat er Sit & Watch gegründet. Jetzt macht er Marktforschung für Ambient Media; das Klo war ihm nicht genug - Geld steckt in der Beratung, nicht der Vermittlung. " Deutschland also, schwierig. Es fehlt der Mut", sagen alle, sagt auch Wehleit. "England ist Jahre voraus. England besteht im Prinzip aus nur einem Markt, London: massiver Wettbewerb, brutal eng, aber alle sehen dasselbe. Das bedeutet Kreativität." Zum Kinostart von "Godzilla" etwa parkte der britische Verleih völlig zerquetschte Autos in Dinosaurier-Schrittweite voneinander entfernt rechts und links entlang einer Londoner Straße. An den Parkuhren stand Service-Personal, um Parkmünzen nachzuwerfen. Drei Stunden später hatte sich bereits die nächste Marke auf die Aktion gesetzt: Neben den Wracks standen plötzlich Klappschilder: " Wir versichern alles", warb eine Versicherung -Campaign Hijacking nennt man das im Fachjargon.

London wird eng. Der gierigste Raumfresser dürfte Vodafone heißen. Mal belegt die Telekommunikationsmarke alle möglichen Werbeformate rund um Oxford Circus, bis der Platz komplett rot ist, ein andermal werden ausgewählte Zielgruppen "auf Schritt und Tritt verfolgt", so Werbeleiter Guy Phillipson. Wer zum Beispiel vor zwei Jahren von Paddington (Innenstadt) zum Flughafen nach Heathrow reiste, konnte der Marke mit dem Sprechblasenlogo nicht entkommen. Der Heathrow Express war gebucht, Taxis ebenso, der Autotunnel, Parkplatzbarrieren, Megaposter am Flughafen, Terminals, Business Lounges und die Lunch-Tabletts in den Flügen. "Epizentren besetzen", nennt Phillipson diese Strategie und "sich wie eine große Marke verhalten".

Werber als Besatzer - Raum ist Geld Diese räumliche Ballung sieht nach viel Marke aus, kostet aber vergleichsweise wenig Geld. Einen ähnlichen Effekt erzielt die Marke Sixt an deutschen Flughäfen. Die stärkste Marke in der Branche der Autovermieter gibt noch immer weniger Geld für klassische Anzeigen aus als Europcar, die Nummer zwei im Rennen. Dafür hat Sixt dank der 20-jährigen Werber-Kundenbeziehung zwischen Erich Sixt und Jean-Remy von Matt deutsche Flughäfen unterhaltsam zum Werbeträger Nummer eins im öffentlichen Raum gemacht. "Ich kann das Geweine der klassischen Medien nicht verstehen", sagt Deneke von Weltzien, Geschäftsführer bei Jung von Matt, " als Kunde sucht man sich eben einen anderen Kanal." Kleine Einbrüche gab es allerdings nach dem 11. September. Ursprünglich sollte am 12. September in Hamburg der Umbau für eine neue Sixt-Aktion starten. Mal kein halbes Auto, sondern einen halben Jet wollten sie in die Abflughalle ragen lassen. "Orientierung verloren? Bei Sixt gibt es Autos mit Navigationssystemen" wäre der Claim gewesen. "Bei Ambient Media besteht die Kunst nicht unbedingt in der Idee, sondern darin, solche Kampagnen auch durchzusetzen", sagt Weltzien. Für die Sixt-Koffer, die mittlerweile bei so gut wie jeder Gepäckausgabe zuerst über das Band laufen, habe ein Kontakter ein halbes Jahr lang bei allen möglichen Instanzen gebaggert. Doch das Eis ist gebrochen. Mittlerweile gibt es kaum eine Umbaumaßnahme an Flughäfen, bei der nicht der Werbeflächenvermarkter mit am Planungstisch sitzt. Raum ist Geld.

Die nächste Geldwelle rollt unaufhaltsam auf deutsche Schulen und Kindergärten zu. Je leerer die Taschen der Kommunen, desto wärmer der Empfang für Werber. " Was meinen Sie, wie oft Schulen zu uns kommen und Sponsoring für ihren neuen Hallenboden brauchen", sagt Markus Holzmann, Geschäftsführer der Spread Blue Media Group GmbH in Bottrop. In diesen Fällen kann er nicht helfen, im Angebot des Schulwerbevermittlers sind unter anderem Sonnenschirme, Plakate und Gratis-Lernhefte. Beschwerden habe es bisher lediglich beim Thema Pokemon gegeben, da hätten sich Eltern tyrannisiert gefühlt, räumt Holzmann ein. "Aber der Trend zur Liberalisierung steht fest. Mit unterschiedlicher Geschwindigkeit weichen die Bestimmungen der einzelnen Bundesländer zu Werbung und Sponsoring an Schulen auf." Die Ebbe in den öffentlichen Kassen hat der US-Jugend bereits den ersten nationalen TV-Schulsender beschert. Channel One stellt Gratis-Fernseher in die Klassenzimmer, acht Millionen Kinder sind angeschlossen, und wenn die Werbung läuft, ist der Umschaltknopf blockiert. Aber was heißt hier Umschalten? Die Reklame an amerikanischen Schulen ist längst zu subtil zum Wegzappen. Man feiert Coca-Cola-Tage (und spricht Schulverweise aus, falls jemand ein Pepsi-Shirt trägt). Über den Speiseplan der Fast-Food-Kantine werden Kinofilme beworben, zum Beispiel "Rasputin's Rippchen", passend zum Trickfilm " Anastasia". Auch Disney und Kellogg's haben jüngst eine Schul-Essen-Werbeagentur gegründet. Und beim Mathe-Unterricht werden keine Kreisumfänge berechnet, sondern die der Keksmarke Oreo.

Seit kurzem kann man auch in deutschen Kindergärten werben. Unter anderem bei Spread Blue im Angebot: Ausmal-Plakate mit Werbelogos. Holzmann findet das okay: "Welche Zielgruppe ist denn heute noch unerfahren?" Auch Stefan Zschaler, Geschäftsführer Kreation bei der Agentur Leagas Delaney und diesjähriger ADC-Juryvorsitzender für Publikumsanzeigen freut sich über das neue Publikum. Er würde sein Kind übrigens "lieber in einen H & M- als in einen Gucci-Kindergarten schicken".