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Empathie als Dienstleistung

"Wenn es überhaupt so etwas wie eine Basiseinheit kultureller Intelligenz gibt, dann ist es Empathie", schrieb einst der Musiker Brian Eno. Doch: Wie lässt sich das strategisch nutzen?




Geraume Zeit schon sieht sich die Marktforscher-Zunft in einer Spirale der "Taktifizierung", das heißt, ihre Ergebnisse werden immer seltener für strategische Entscheidungen verwendet. Das verwundert wenig, denn herkömmliche Kundenbefragungen besitzen stets die fatale Tendenz, nach Problemen des Unternehmens zu fragen, die die Kunden jedoch gerade nicht haben. Die Verwendungen und Kaufentscheidungen erscheinen daher oft als " widerspenstige Praktiken". Empathie ist also gefordert, um in der Welt der Kunden geeignete Anschlussstellen zu lokalisieren.

Um ihre Praktiken zu verstehen, benötigt man einen Perspektivenwechsel. Der besteht darin, wie Ethnologen die Kunden als einen fremden, exotischen Stamm aufzufassen, dessen Kultur es zu erforschen gilt: seine Riten, seine Fetische, seine Vorstellungswelten. Und zwar, ohne diesem Stamm das eigene, kulturelle Interpretationsraster überzustülpen. Anthropologie und Ethnologie haben die Inspiration geliefert für Methoden, die einen Zugang zur Welt des Kunden verschaffen. Man muss allerdings behutsam dabei vorgehen, um auch unerwartete Dinge, und das sind ja gerade die interessanten, zu entdecken.

Eine nahe liegende ethnografische Methode besteht darin, die Kunden frei Geschichten erzählen zu lassen, von der Verwendung der Marke, des Produkts, des Angebots. Existieren Muster in den Geschichten, so spiegeln sie offenbar die (Un-) Regelmäßigkeiten des jeweiligen Business Designs wider. Wer Geschichten erzählt, gibt aber auch viel preis über sich, seine lebensweltlichen Kontexte und seine Vorstellungswelt. Und auch hier zeigen sich Muster, ist die Typenzahl von Geschichten und Dispositionen erstaunlich gering.

Diese Resultate, die wir in unterschiedlichsten Branchen vorfanden, bestätigen sich auch bei anderen Forschern. Dorothy Leonard und Jeffrey Rayport setzen bei ihrem Ansatz namens "Empathic Design" neben der Beobachtung der Verwender auch auf deren Geschichten - sogar bei gewöhnlichen Produkten wie Haushaltsreinigern. Besonders betont wurde etwa die positive Rolle des Geruchs. Entweder weil dadurch nostalgische Gefühle ausgelöst wurden -"Meine Mutter hat das schon benutzt" - oder weil der Geruch emotionale Reaktionen hervorrief: "Wenn es sauber riecht, dann war meine Arbeit nicht umsonst." Solche Bedeutungen, die als Muster systematisch vorkommen, lassen sich strategisch nutzen. Denn Muster verkörpern Indikatoren für Kundensegmente mit homogenen Kaufmotiven, die in ähnlicher Weise angesprochen werden können.

Wir haben es mit einem entdeckenden Verfahren zu tun, bei dem man tunlichst Vorurteils- und rasterfrei vorgeht, um für Unerwartetes offen zu sein - sowohl in den Interviews als auch in der nachfolgenden Auswertung. Dieser empathische Zugriff mag manchem riskant erscheinen, denn natürlich hört man nicht immer Antworten auf die Fragen, die das Unternehmen hat; aber vielleicht liegt der Kern des Problems aus Sicht der " Eingeborenen" ja ganz woanders. Und letztlich ist es deren Sicht, die im Wettbewerb entscheidet. Was aber, wenn Neuland betreten wird und demzufolge keine Geschichten existieren, weil es um echte Innovationen geht? Wenn keine Lead-User bekannt sind, die sich als Erste auf ein Neuprodukt stürzen?

In dieser Terra incognita operieren Anthony Dunne und Fiona Raby mit ihren Placebo-Produkten, quasi als Fortsetzung der Ethnografie mit anderen Mitteln. Die beiden Londoner Design-Forscher geben den Verwendern Objekte an die Hand, die keinen praktischen Nutzen haben, zumindest keinen, wie man ihn von konventionellen Geräten und Möbeln kennt. Dennoch erfüllen sie gewisse Funktionen, reagieren zum Beispiel auf elektromagnetische Strahlen, wie sie zunehmend unsere Lebenssphäre durchdringen. Sie sind also selbst elektronische Objekte, ausgestattet mit Sensorien, die Menschen abgehen: etwa der Tisch mit GPS-Empfänger, der auf einem Display die Koordinaten seines Standorts zeigt beziehungsweise " Lost" meldet, wenn er kein Signal empfangen kann.

Wie gehen Menschen mit Gegenständen um, die fremdartige Eigenschaften besitzen und Unsichtbares sichtbar machen? Wie interpretieren sie Objekte, deren Nutzen ungewöhnlich und deren Zweckbestimmung noch Undefiniert ist? Kristallisieren sich charakteristische Zuschreibungen Und Nutzungsformen heraus? Fragen, die die Hightech-Branchen bewegen und die uns im Kontext von UMTS mit ungekannter Schärfe vorgeführt werden.

Es geht also um regelrecht ethnologisches Entdecken, dessen Versuchsanordnung Dunne und Raby in ihrem faszinierenden Buch "Design Noir" schildern. Sie verteilen ihre Placebo-Produkte an Interessenten, die diese seltsamen Objekte für mehrere Wochen mit nach Hause nehmen. Im Anschluss werden die Verwender nach ihren Nutzungsformen befragt, danach, welche Geschichten sie mit den Produkten erlebt und welche Beziehung sie zu ihnen entwickelt haben.

Hervorgehoben wird von den Nutzern, immer wieder, wie sehr sie das Verhalten des Objekts als Eigenleben empfinden. Ein großer Anteil sah es nach kurzer Zeit als eine Art Haustier an, mit dem teilweise intensiv kommuniziert wurde. Anthony Dünne berichtete mir gar von Verwendern, die beim Nachhausekommen als Erstes nachsahen, ob sich ihr GPS-Tisch womöglich "lost" fühlte. Gerade das Eigenleben, die empfundene Widerspenstigkeit, wird als attraktiv erlebt, ebenso die Möglichkeit des subversiven Gebrauchs. " (Ab)user-friendliness" heißt das bei Dunne und Raby. Kennen wir das Phänomen nicht von SMS: Begrenzung wird als Reiz gesehen, die Kreativität zu deren Überwindung als ultimativer Liebesbeweis? Welchen Appeal wird UMTS haben, wenn solche Widerstände entfallen?

Zahlreiche Einsichten in die Schrulligkeiten des Verwenderverhaltens zeigt das Spiel mit Placebos. Design wird bei Dunne und Raby zu strategischem Marktforschungs-Design, es geht nicht um einen weiteren Produkttest, sondern um einen Konsumententest in Bezug auf Umgang mit Neuem. Eingedenk der empathischen Einsicht, dass Kunde nicht von kaufen, sondern von erkunden kommt.

Literatur: Dorothy A. Leonard/Jeffrey F. Rayport: Spark Innovation Through Empathic Design. In: Harvard Business Review, Vol. 75, Nr. 6, November-Dezember, 1997; S. 102-113 Anthony Dunne: Hertzian Tales - Electronic Products, Aesthetic Experience and Critical Design. Royal College of the Arts/CRD Research, London, 1999; 13,99 Pfund Anthony Dunne/Fiona Raby: Tunable Cities. In: Architects in Cyberspace II, Vol. 68, Nr. 11/12, London 1998; S. 78-79 Anthony Dunne/Fiona Raby: Design Noir - The Secret Life of Electronic Objects. Birkhauser/August, Basel, 2001; 176 Seiten; 34,50 Euro Philippe Rahm: L'espace electromagnetique. In: Art Press, Nr. 267, April 2001; S. 39-44