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Die erwachende Raubkatze

Als Turnschuhe schick wurden, machte Puma einen großen Sprung – vom siechenden Sportartikelhersteller zum Hippen Mode-Unternehmen. Nun will man in Herzogenaurauch auch im Sport an alte Tage anknüpfen: endlich den ewigen Konkurrenten Adidas bezwingen.




"Zur Buma Verwaldung wollns? Da folgns ainfach dr Würzburcher Stros, dr Buma is glei gechenüber vom Fröhlich seinr Medallwergstadd." Aha. Willkommen in Herzogenaurach, 30 Kilometer nordwestlich von Nürnberg, tiefstes Frankenland, Lothar-Matthäus-Geburtsstätte, Puma-Firmensitz. Neben der Turnschuhfabrik wird gerade das Seniorenheim an der Aurach fertig gestellt, gegenüber schleppt ein fränkischer Bauer einen Fernseher in eine TV-Werkstatt, über der in einer winzigen Fensterluke eine Oma auf ihrem Steppkissen die Sonne genießt.

Ob sie den Chef des Hauses Puma kenne? "Na, den hob i no nie gsehn. Des is so a Jungschbund, göll. I hör immer nur dem sei schwazzes Audo mit so breide Felchen. Mochd a weng an Lärm. Alawai." Das Auto ist ein S-Klasse-Mercedes, und die Felgen sind von AMG, breit wie die Schultern des dynamischen Jochen Zeitz, der vor knapp acht Jahren als jüngster Vorstandsvorsitzender eines börsennotierten Unternehmens sein Amt bei Puma antrat. Seitdem ist viel passiert bei Puma. Handfeste Krisen hat das Unternehmen überwunden: Heute verbringt der ehemalige American-Football-Spieler Zeitz die meiste Zeit damit, rezessionsgeplagte Analysten mit seinen Geschäftszahlen zu erfreuen. Spätestens seit dem 14. Februar, als der heute 38-Jährige ein Umsatzplus von 42 Prozent gegenüber 2001 bekannt gab, ist die Aktie bei Anlegern ein Liebling. Das Unternehmen, das im vergangenen Jahr im M-Dax die höchste Kurssteigerung erreichte, betreibt Erlebnis-Shops an den teuersten Einkaufsmeilen der Welt und bringt zur Fußball-WM im Sommer' einen neuen Schuh heraus, der für stolze 190 Euro verkauft werden soll.

Turnschuhe, Models, Designer, Trends Fern der kosmopolitischen Designzentren werden im Spießbürger-Idyll von Herzogenaurach die Trends von morgen kreiert. Bei den Kollegen in der Werbeabteilung kommt es schon mal vor, dass Weltstar Madonna persönlich vorspricht, weil sie ein paar "Puma Mostro Camouflage" für ihre Tour benötigt. Der Werbewert einer solchen Persönlichkeit werde - nur auf die Schuhe bezogen! - auf knapp drei Millionen Euro geschätzt, behaupten die Puma-Vermarkter. Doch Madonna liebe den Schuh und trage ihn auch umsonst. Die Zeiten haben sich geändert: Früher schwebte Kick- und Kokslegende Diego Maradona aus Argentinien mit dem Learjet ein und ließ sich die neuesten Fußballschuhe anpassen, heute ruft Madonna aus ihrer Residenz an der Londoner Oxford Street an und fragt nach der Neuauflage der 400-Meter-Hürden-Läufer- Spikes von Harald Schmid.

"Puma rockt im Moment", sagen die Besitzer von Szene-Shops in den großen europäischen Städten. Selbst treue Gucci-Kunden und entschiedene Prada-Anhänger seien neuerdings an Puma-Schuhen interessiert. Türsteher der angesagten Clubs von London bis Palermo winken Mädchen durch, die den ehemaligen Verkaufsschlager aus der Turnabteilung, den "Puma Roma", tragen.

Den Anfang dieser High-Fashion-Retrowelle machte die Kooperation mit der Hamburger Modedesignerin Jil Sander. Das war im Jahr 1998. Sander telefonierte mit dem Puma-Management, weil sie nach einem Turnschuh für ihre Mode-Präsentationen suchte. Puma sah eine Chance, die Marke bei neuen Zielgruppen zu lancieren, und fertigte in Zusammenarbeit mit Sander eine modische Variante des Schuhs "King", der es dank der Fußball-Legenden Pele und Diego Maradona zu Weltruhm gebracht hatte. Zur gleichen Zeit liefen europäische Models mit farbigen Modellen des US-Sportschuhherstellers New Balance in die angesagten Clubs. Sowohl Mode- als auch Sportfirmen standen vor einer neuen Herausforderung: die geschickte Vermischung von Sport und Lifestyle, ohne die Kernkompetenz auf ihrem jeweiligen Gebiet aufs Spiel zu setzen. Prada, Gucci, Versace, Boss und Co. entwickelten Sportkollektionen - Puma, Adidas, Fila und Reebok wagten den Sprung ins Mode-Business. Allerdings mit Vorsicht. Denn Markenexperten prophezeiten einen kurzlebigen Trend, der zum Sterben verurteilt sei.

Den Prognosen zum Trotz hat sich die Puma-Mischung aus Retro-Look und modernem Schuhmaterial inzwischen etabliert. Einer der größten Verkaufsschlager, der "Sprint", ist ein ehemaliger Leichtathletikschuh aus den achtziger Jahren, der in diesem Sommer ausschließlich in Szene-Schuhläden verkauft werden soll. Seit knapp zwei Jahren beschäftigen die Herzogenauracher für den Vertrieb der Lifestyle-Produkte vor allem Mitarbeiter, die zuvor für klassische Modemarken tätig waren. Auch im internationalen Designteam mischen Modeprofis mit.

Mittlerweile ist Puma auch in hochwertigen Bekleidungsläden präsent. Seit Ende 1998 kreiert Top-Model und Yoga-Anhängerin Christy Turlington ihre eigene Puma-Kollektion unter dem Namen Nuala. "Die Sachen sollen den aktuellen Yoga-Trend aufgreifen", sagt Marken-Managerin Hilary Edwards. Sie selbst benutze die bequemen Hosen und Tops aus der Serie gern auf Reisen, weil sie einem das Gefühl geben, man besuche ein " 24-Stunden-Wohnzimmer". Die Engländerin ist im Sommer 2001 vom Erzfeind Adidas zu Puma übergelaufen. Ein solcher Wechsel wäre vor wenigen Jahren noch undenkbar gewesen ist. Denn Adidas und Puma spalten Herzogenaurach traditionell in zwei Lager.

Familienstreitigkeiten, Probleme im Dorf 1924 hatten die Brüder Adi und Rudolf Dassler im 300-Seelendorf Herzogenaurach eine Schuhfabrik gegründet, die sie Dassler Schuhfabrik nannten. Adi, ein gelernter Bäcker, kümmerte sich um die sportlichen Belange. Rudi, gelernter Lederkaufmann, verantwortete den Textilpart. Als 1936 die Olympischen Spiele in Berlin stattfanden und der amerikanische Leichtathlet Jesse Owens in Dassler-Schuhen viermal Gold gewann, spielte der Name Dassler urplötzlich auch international eine wichtige Rolle auf dem sich langsam entwickelnden Turnschuh-Markt.

Doch es kam zum Krieg: zwischen den Nationen und den Ehefrauen der Brüder. Vater Christoph Dassler versuchte zu schlichten, doch die beiden Frauen, die sich nicht leiden konnten, setzten sich durch: Die Brüder und Geschäftspartner trennten sich und wechselten bis zum Tod kein Wort mehr miteinander. Adi behielt die Dassler Schuhfabrik unterhalb der Aurach und nannte sie fortan Adidas. Rudolf, der 1974 starb, gründete Puma. Knapp 40 Mitarbeiter blieben bei Adi, sieben gingen mit zu Rudolf.

Es ist vielleicht Zufall, dass die Zahl der Mitarbeiter und die Höhe des Umsatzes der beiden Firmen heute in etwa dem Verhältnis von 1949 entsprechen - die Puma-Leute ärgern sich noch heute darüber. Wenn Rudi damals noch drei Arbeiter mehr dazubekommen hätte, wäre Adidas heute vielleicht nur viermal so groß wie der Konkurrent oberhalb der Aurach.

Seit der Trennung tobte der Krieg zwischen den Turnschuh-Parteien, der Wechsel eines in Herzogenaurach geborenen Mitarbeiters zum Konkurrenten war so gut wie ausgeschlossen. Einmal Puma, immer Puma. Einmal Adidas, immer Adidas. Werbeleiter Helmut Fischer, ein Puma-Urgestein, seit mehr als 25 Jahren für die Firma tätig, erinnert sich an Lokale, die sich weigerten, Mitarbeiter des Konkurrenten zu bedienen. Noch heute gibt es im ganzen Ort keinen Sportfachhändler, der beide Marken führt. Wer für den - von Adidas gesponserten - Fußballverein ASV Herzogenaurach spielt, wechselt nicht zum Puma-Verein FC.

So war es auch mit einem jungen Spieler, der im Alter von drei Jahren immer auf dem Firmengelände von Puma kickte, weil sein Vater Hausmeister "beim Buma" war. Das war Lothar Matthäus, Rekordnationalspieler und Weltfußballer des Jahres 1990. Matthäus wuchs in einem Backsteinhaus mit kleinen Fensterluken auf, direkt neben dem Firmengelände von Rudolf Dassler. Weil Lothars Vater seinem Sohn in frühen Jahren immer Puma-Schuhe schenkte, musste Matthäus für den FC spielen. Puma sorgte für die Ausrüstung und den Wechsel ins Profi-Lager nach Mönchengladbach. Matthäus spielte in Puma-Schuhen, auch als sein späterer Verein, der FC Bayern München, eng mit Konkurrent Adidas kooperierte. Matthäus sorgte als Vorbild für viele Jungtalente für gute Zahlen in der Fußballsparte und reihte sich in die Riege der Puma-Legenden ein, allen voran die wohl besten Fußballer aller Zeiten: Pele und Diego Maradona. Auch Johan Cruyff, Günther Netzer und Rudi Voller waren treue Puma-Repräsentanten.

Lustige Geschichten über Boris Becker Eine der Lieblingsgeschichten in den Herzogenauracher Puma-Bars ist der Beginn der Zusammenarbeit mit dem deutschen Tennis-Wunderkind Boris Becker. Damals, vor seinem ersten Wimbledon-Sieg 1985, spielte Becker noch mit einem Schläger des Konkurrenten Adidas und bat bei Horst Dassler, dem Sohn von Adidas-Gründer Adi Dassler, um einen neuen Vertrag. Beckers Manager, der griesgrämige Rumäne Ion Tiriac, forderte zwar noch keine 40 Millionen Mark, doch er prophezeite, Becker werde wohl in den nächsten Jahren von sich reden machen. Der smarte Horst winkte ab - einem 17-jährigen wollte man bei Adidas noch nicht mal 100000 Mark bezahlen.

Tiriac beendete das Gespräch, fuhr mit seinem Schützling in die Würzburgerstraße und bat an der Rezeption von Puma um einen Termin mit Armin Dassler, der inzwischen seinen verstorbenen Vater Rudolf beerbt hatte. Dieser empfing die beiden prompt, und Tiriac sagte in seinem unnachahmlichen Deutsch-Rumänisch den für Armin entscheidenden Satz: "Nimm diese Boris, dann du kannst deine Cousin Horst ein wenig ärgern." Armin willigte ein, und Becker sorgte mit seinen zwei Wimbledon-Siegen 1985 und 1986 dafür, dass die Tennisschläger von Puma Weltmarktführer wurden und die Marke im Segment Tennisschuhe erstmals vor dem Konkurrenten Adidas lag.

Die wundersame Geldvermehrung durch die Siege von Boris Becker sorgte aber auch für Übermut im Haus. Armin Dassler hatte eine neue Vision für die Marke: Er wollte alle relevanten Zielgruppen erreichen, vom Sozialhilfe-Empfänger bis zum Millionär. "Viele Puma-Treter wurden daraufhin an Kaufhausketten ausgeliefert und für 19,90 Mark verscherbelt", erinnert sich Helmut Fischer. Nur: Puma landete zwar auf dem Wühltisch, nicht aber in den VIP-Logen oder den Yachthäfen von St. Tropez und Marbella. Hinzu kam eine Tenniskollektion von Boris Becker, der seit 1987 die stolze Summe von rund 20 Millionen Euro aus der Puma-Kasse bezog. Puma-Designer erinnern sich nur ungern an Hotelzimmer, in denen Becker persönlich den Edding-Stift in die Hand nahm, in den Entwürfen der Kreativen "rummalte" und anschließend darauf bestand, seine eigenen Zeichnungen als Vorlage für die Kollektion zu verwenden. Die Kollektion wurde produziert - verkauft wurde sie nicht. Zu allem Überfluss etablierten sich zu dieser Zeit auch die amerikanischen Konkurrenten Nike und Reebok auf dem europäischen Sportartikelmarkt und nahmen sowohl Adidas als auch Puma wertvolle Marktanteile im klassischen Sportschuhgeschäft ab. Becker begann gegen Nike-Spieler wie Andre Agassi und Pete Sampras zu verlieren, und Puma stürzte ab.

Karriere, Erfolg, Hollywood-Produzenten Der Familienbetrieb wurde in eine Kapitalgesellschaft umgewandelt, schwedische Investoren bekamen Einfluss, und Firmenchef Armin Dassler kämpfte mit einem Krebsleiden, dem er im Jahre 1990 erlag. Mit ihm starb eine Dynastie, die sich oberhalb der Aurach gegen den Konkurrenten Adidas unterhalb der Aurach gestemmt hatte. Spätestens 1988 und 1989, als die Hausbank Deutsche Bank an der Liquidität des Unternehmens zweifelte, wussten die langjährigen Puma-Mitstreiter um den Ernst der Lage. Es fehlte eine Persönlichkeit, die mit den veränderten Marktbedingungen vertraut war und die deutlich besseren Produktionsabläufe der amerikanischen Konkurrenten kopieren konnte. Also setzten die neuen Gesellschafter - die Familie Dassler war inzwischen komplett raus aus der Firma - auf einen Neuling, dessen Stärken Marketing und das strategische Finanzgeschäft waren: Jochen Zeitz. Eigentlich hatte Zeitz, damals von Colgate-Palmolive kommend, eine Stelle als Assistent des damaligen Marketingleiters Karl Taylor antreten sollen. Doch als er an seinem ersten Arbeitstag auf der Münchner Sportartikelmesse Ispo bei seinem neuen Chef vorsprechen wollte, war der nicht mehr für Puma tätig. Auch die CEOs der Firma wechselten ständig, und Zeitz vermittelte im Alter von 27 Jahren bereits den Eindruck, er habe das Zeug, den Laden einmal zu führen. Also wurde er 1991 Marketingchef.

Schon zwei Jahre später, 1993, wurde Zeitz bei einer außerordentlichen Gesellschafterversammlung zum neuen Vorstandschef berufen. Der Absolvent der European Business School erarbeitete einen Zweiphasenplan, entließ knapp die Hälfte der Mitarbeiter und lagerte die Produktion nach dem Vorbild von Adidas und Nike ins Ausland aus. Vor allem die Entlassungen sorgten innerhalb der Belegschaft für großen Unmut, Zeitz musste sich etlichen Kritikern im eigenen Haus stellen. Einige ältere Mitarbeiter stellten seine Autorität als Führungsperson in Frage. Trotzdem zog Zeitz Puma aus den roten Zahlen: Die Restrukturierung endete 1997 mit einem Rekordergebnis von 37 Millionen Euro Vorsteuergewinn. Zeitz' Plan, mit diesem Polster Puma zur sexy Sportmarke zu befördern, wurde jetzt auch von den Gesellschaftern und den Banken unterstützt.

Langjährige Beobachter der Traditionsmarke sagen heute, Zeitz habe vor allem mit dem Rückkauf der amerikanischen Puma-Lizenz und dem Einstieg des israelischen Filmproduzenten Arnon Milchan Ende 1997 den größten Coup gelandet. Der charismatische Israeli gilt als einer der einflussreichsten Strippenzieher im weltweiten Show- und Filmgeschäft, seine Firma New Regency produzierte in den vergangenen Jahren Kassenknüller wie "Pretty Woman", "L. A. Confidential" und " Fight Club". Wenn Milchan im Sommer ein Tennisturnier besucht, um der Puma-Vertragspartnerin Serena Williams zuzusehen, wird er bisweilen für einen Vertreter gehalten: Sein Outfit besteht meist aus einer Puma-Kollektion inklusive Puma-Hut.

Milchan stockte seinen Anteil an dem Unternehmen konstant auf, er hält heute rund 35 Prozent des Aktienkapitals und hat einen Platz im Aufsichtsrat. In dem neunköpfigen Gremium sitzen neuerdings auch zwei weitere einflussreiche Manager der Medienbranche: Regency-Präsident und Tri-Star-Gründer David Matalon sowie der Manager des Imperiums von Rupert Murdoch, Peter Chemin. Solche Kaliber können schon mal dafür sorgen, dass Hollywoodstars mit Puma-Schuhen zu sehen sind. In der Teenie-Komödie "American Pie" trägt die gesamte High-School-Clique Treter mit dem Raubkatzen-Logo. Das überzeugt auch die Händler, sie wollen Produkte, die die jungen Konsumenten von ihren Vorbildern aus der Sport- und Filmbranche kennen.

Zukunftsaussichten, Hoffnung auf Ruhe Die zweite Phase seines Unternehmensplans hat Zeitz mit der Bekanntgabe der neuen Geschäftszahlen abgeschlossen. Die Milliarde Euro Umsatz ist erreicht, auch die 50 Millionen Euro Gewinn sind ein neuer Firmenrekord. Finanzmanager Dieter Bock sieht im weltweiten Sportartikelmarkt mit einem Umsatz von gut 30 Milliarden Euro noch weiteres Wachstumspotenzial. In den USA kommt Puma auf nur ein Prozent Marktanteil, da gebe es noch viel Luft für eine weitere Umsatzsteigerung.

Ob es allerdings so rasant aufwärts geht wie im vergangenen Jahr bezweifeln auch Finanzanalysten: Die Aktie gewann 2001 immerhin 168 Prozent an Wert. Solche Zahlen wirken sich natürlich auch auf die Stimmung der Mitarbeiter aus. Die Szenerie erinnern ein wenig an einen Werbespot vor ein paar Jahren: Während in Villa Bacho (Adidas) noch kräftig geschuftet wird, ist in Villa Riva (Puma) schon Feierstimmung. Jochen Zeitz muss sich jetzt nicht mehr mit Kritikern aus dem eigenen Haus auseinander setzen. Zwar kassieren die ehemaligen Zugpferde Lothar Matthaus und Boris Becker ihre Millionen nun woanders, aber dafür laufen die Stars aus Pop und Mode für die Firma Reklame. Wenn das Momentum anhält, könnte es Puma sogar gelingen, näher an den Erzrivalen Adidas heranzukommen. Zumindest was die Aktienentwicklung angeht, liegt Puma vom. Die Adidas-Aktie schaffte lediglich eine Steigerung knapp 30 Prozent.

Ob Zeitz dann ruhig schlafen kann, wissen wir nicht. Die US-Konkurrenz schläft sicher nicht. Aber wenn der Chef bei Gelegenheit seine breiten Alu-Felgen durch herkömmliche ersetzt, könnten die Herzogenauracher wieder ruhiger schlafen, wenn er nachts mit neuen Geschäftszahlen aus dem Büro düst.