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Da war doch noch was anders ? - Aber was bloß ?

Jedenfalls lag es wohl kaum an Harry Potter, dass der Hamburger Carlsen Verlag in vier Jahren von einem gemütlichen Kleinverlag zum Brandchenriesen aufstieg. Denn würde das stimmen, wäre die Erfolgsformel einfach: Schalt' dein Hirn ab und warte auf ein Wunder. Aber so funktioniert es nicht.




Für den Hamburger Carlsen Verlag fand der Flug zum Mond im Herbst 2000 statt. Nun gut, es ging nicht wirklich um eine Mondreise, sondern nur um das Erscheinen des vierten Bandes von Harry Potter, sonst aber passte alles: Da war die Kommandozentrale, die diesmal nicht in Houston lag, sondern in Hamburgs glücklichem Stadtteil Ottensen, es gab eine bis dahin nie dagewesene Aufgabe, nämlich zum 14. Oktober 2000 mehr als eine Million Bücher an 6600 Verkaufstellen auszuliefern, und es gab die von den Medien hysterisierte Öffentlichkeit, die alles genau beobachtete, hing doch das Schicksal der Welt oder zumindest der deutschen Kinder an dem Unternehmen. Und ja, es gab einen Erfolg: "Ich weiß nicht, wie wir das damals geschafft haben. Wir waren eigentlich alle überfordert, aber irgendwie ist jeder über sich hinausgewachsen. Wir hatten bei 6600 Verkaufsstellen nur 16 Reklamationen." Verleger Klaus Humann lächelt, wenn er sich an das große Potter-Abenteuer erinnert, er ist immer noch ein wenig stolz darauf. Er hat ja auch gute Gründe dafür: "Wir haben die Buchhändler gebeten, nicht so viele Bücher zu bestellen. Wären es mehr gewesen, hätte es nicht funktioniert. Es gibt eben nur eine gewisse Anzahl Lastwagen, und wir hatten schon alle Druckereien zwischen Helsinki und Madrid, die das Buch drucken konnten." Danach wusste jedenfalls jeder von Carlsen: Das war der Verlag, der mit einem ungeplanten Bestseller ungeheuer viel Glück gehabt hat. Aber das war nicht mal die halbe Wahrheit.

Zuerst mal: Carlsen kannte auch vorher jeder. In Deutschland findet seit Jahrzehnten keine Kindheit ohne die Produkte des Verlags statt. Das liegt an der Pud-Reihe mit mehr als tausend Mini-Bilderbüchern in einer Auflage von gut 225 Millionen Stück, dem Serien-Bär Petzi, dem Comic-Klassiker Tim & Struppi, dem Berufsschlawiner Käpt'n Blaubär und an vielen anderen Comic-, Bilder-, Kinder- und Jugendbüchern. Ein buntes Programm, das dem Traditionshaus lange eine friedliche Existenz ermöglicht hat, als sei es ein puscheliges Familienunternehmen und nicht ein deutscher Ableger des schwedischen Konzerns Bonnier.

Mitte der Neunziger war die idyllische Bilderbuchzeit allerdings vorbei. Die Comics machten jedes Jahr 250 000 Euro Verlust, die der Gewinn im Kinderbuch-Bereich bei einem Umsatz im einstelligen Millionenbereich zwar ausgleichen konnte, aber na ja, drei goldene Haare waren damit nicht zu verdienen. In dieser Situation übernahm am 1. Mai 1997 Klaus Humann die Verlagsleitung. Er hatte bei Rowohlt Verlagsbuchhändler gelernt, dort das politische Programm und die Musikbücher betreut, bei Fischer ein Kindertaschenbuchprogramm aufgebaut und war unter anderem zu Carlsen gewechselt, weil er nach Hamburg wollte.

"Ich hatte vorher nicht wirklich geahnt, wie schwierig die Situation war, von außen sah es einfacher aus. Der Verlag schleppte eine Reihe ungelöster Probleme mit sich herum, das Comicprogramm war seit Jahren rückläufig, und das Kinderbuchprogramm befand sich mitten im Umbruch. Das Wichtigste war für mich im ersten halben Jahr, meinen eigenen Stil zu finden. Bei Fischer hatte ich zwei Leute unter mir, bei Carlsen waren es 27. Ich habe mir am Anfang einen Coach genommen, das hat mir sehr geholfen. Er hat mich bestärkt, nicht darauf zu schielen, wie andere arbeiten. Und er hat mir klar gemacht, dass ich mich mit Ende 40 nicht mehr wahnsinnig verändern werde. Ich musste also herausfinden, wie ein Führungsstil aussieht, der meiner Person gerecht wird." Hier beginnt eine erstaunliche Erfolgsgeschichte, die schwer nachzuerzählen ist, ohne in einen besserwisserischen Ton zu verfallen. Klaus Humann selbst hat damit allerdings keine Probleme. In seinem lässigen Jackett plaudert der 52-Jährige von den vergangenen fünf Jahren wie von einer unfallfreien Fahrt von Bielefeld nach Bonn, ab und zu Einschränkungen einschiebend wie "Bei uns hat es jedenfalls funktioniert" oder "Das kann man natürlich auch anders machen" oder "So machen wir das". Betonung auf "wir". Harry Potter? Das war keine strategische Entscheidung: Humann gefiel das erste Buch, die Autorin Joanne K. Rowling mochte das Verlagsprogramm, und weil der Verleger Rowlings Agenten aus seiner Zeit bei Fischer kannte, kam das Geschäft zustande, obwohl einige Kollegen mehr zahlen wollten. Im Herbst 1998 erschien der erste Band der Potter-Serie mit 25000 Exemplaren, das war damals viel etc. blabla. Wir kennen die Geschichte. Also: 1997. Wie sah der Führungsstil nun aus, Herr Humann?

Da lacht der Betriebswirt: Verleger Klaus Humann konnte keine Bilanzen lesen "Ich habe relativ schnell Leute in den einzelnen Abteilungen installiert, die ihre Bereiche führen können, ohne dass ich ihnen ständig Anweisungen geben muss. In einigen Bereichen gab es solche Personen, in anderen war es ein großes Problem, auch weil mein Vorgänger ganz anders gearbeitet hat. Er hat das, was er vorher in einem kleinen Lektorat mit drei Personen gemacht hat, auf den ganzen Verlag angewendet. Er hat alles selbst gemacht, sogar die Vorschautexte verfasst. Ich glaube, er ist auch daran gescheitert, dass er keine Verantwortung abgeben konnte. Ich hätte gar nicht alles allein machen können: Ich verstand nichts vom Vertrieb, vom Marketing und von Finanzen sowieso nicht - auch war ich nicht in der Lage, Bilanzen lesen zu können. Ich verstehe vor allem etwas von Lektorat und Ästhetik. Ich bin eigentlich ein inhaltlicher Mensch." Die Verwandlung klingt einfach, aber natürlich nur von weitem: "Die Finanzen überließ ich einem Prokuristen, der seit 30 Jahren in der Firma war. Später zeigte sich, dass das keine sehr gute Idee war - aber zumindest hatte ich da erst mal meine Ruhe." Zum Beispiel. Oder: "Die Werbung leitete eine Person, die immer alles so machte, wie ich es wollte. Sagte ich "Rot", machte sie Rot, sagte ich "Grün", machte sie Grün. Ich habe mir das zwei Monate lang angesehen, dann haben wir darüber geredet, und schließlich haben wir uns getrennt. Ich kann nicht mit jemandem zusammenarbeiten, der immer tut, was ich will. Wenn er mehr von Werbung versteht als ich und trotzdem mir alle Entscheidungen überlässt, laufen wir früher oder später gegen die Wand." Das war nur der Anfang, der gesamte Verlag wurde umstrukturiert: "Das Programm wurde früher vom Verleger geplant, die Lektoren setzten es nur um. Aber weil unser Programm sehr differenziert ist, fand ich es besser, für jeden Bereich Spezialisten zu haben. Heute ist der Verlag nach den Produkten aufgeteilt, die er macht. Wir haben einzelne Teams mit einer Lektorin, jemand aus der Werbung, aus dem Vertrieb, aus dem Marketing. Wenn es um finanzielle Forderungen oder größere Entscheidungen geht, sind wir Geschäftsführer gefragt. Aber im Alltag sind wir gar nicht in der Lage, alle unterschiedlichen Felder zu beobachten und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Wenn ich für ein Cover Blau besser finde, die Gruppe aber will Grün, ist es klar, dass die Gruppe das letzte Wort hat. Inzwischen hat sich das weiter entwickelt. In dem Maße, wie die Leute selbstbewusster werden, kann ich mich mehr einmischen. Denn jetzt nehmen sie meine Ideen nicht als etwas Besonderes, weil sie von mir kommen, sondern diskutieren sie so kritisch wie alle anderen auch." Schwieriger gestaltete sich die Rettung der Comic-Abteilung: "Ich wollte unbedingt weiter Comics machen, weil ich mir nicht vorstellen konnte, dass es Carlsen ohne Tim & Struppi geben sollte. Es war nicht einfach, das bei der Holding durchzusetzen, da gab es viel Zähneknirschen, bis die Entscheidung stand." Damals wurde der Bereich von Andreas Knigge geleitet, der mit seinem Magazin " Comixene" in den siebziger Jahren erstmals in Deutschland ein Forum für Erwachsenen-Comics eingerührt hatte und seit den Achtzigern bei Carlsen diesen Bereich ehrenvoll förderte. Das hatte allerdings dazu geführt, dass das Durchschnittsalter der Leser dieses Programms bei 35 lag. Kinder-Comics waren zu diesem Zeitpunkt in der Tat am Absteigen, Fix und Foxi war pleite, auch bei Micky Maus hatte man schon bessere Zeiten gesehen. Anscheinend keine gute Zeit für Comic-Hefte, doch der Stuttgarter Dino Verlag war mit Ausgaben von Batman, Superman und anderen US-Superhelden gerade dabei, eine Trendwende herbeizuführen. Es ging also wieder los - allerdings ohne Carlsen.

Da vergeht dem Betriebswirt das Lachen: Die Umstrukturierung war erfolgreich "Der Konflikt mit Andreas Knigge war schwierig. Der ließ sich bei nichts reinreden, er machte sein Programm, egal, wer unter ihm Verlagsleiter war - auch wenn es jedes Jahr eine halbe Million Miese machte. Ich hatte Glück, dass Kapps da war. Der ist anders. Er lässt mich nicht spüren, wenn ich keine Ahnung habe. Er ist auch bereit, sich das Ganze von außen anzusehen. Und das war nötig: Es galt grundsätzlich in Frage zu stellen, wie man Comics macht." Joachim Kapps hatte wenige Monate vor Klaus Humann als Lektor angefangen. Dem 38-jährigen Grafiker, Texter und Übersetzer, der als Kulturwissenschaftsstudent am "universitären Starrsinn" scheiterte und heute den Comic-Bereich bei Carlsen leitet, war klar, "dass es nicht damit getan war, zwei geniale Ideen und ein paar Bestseller zu haben. Wir brauchten eine strukturelle Veränderung statt einer Programmänderung. Vielleicht war die schlechte Lage damals auch ein Vorteil, weil es nur noch eine Chance gab." Kapps übernahm Knigges Posten und fing an zu graben: "Damals waren Comic und Kinderbuch nicht getrennt, wir hatten einen gemeinsamen Vertrieb, eine gemeinsame Werbeabteilung und so weiter, obwohl es um sehr unterschiedliche Bereiche ging. Das mussten wir ändern. Dann haben wir uns jede Abteilung angesehen und überlegt, was wir besser machen können. Ich glaube, das war ein sehr gesunder Prozess, viel effektiver als einer, in dem man Spielgeld bekommt, denn so mussten wir viel nachdenken. So haben wir den Verlag stufenweise umgebaut. Erst haben wir nur zwei Leute geholt, später mehr. Alle neuen Mitarbeiter bekamen anfangs nur Jahresverträge. Ein großer Investitionstopf stand eben nicht zur Verfügung. Außerdem gab es die Auflage, dass wieder schwarze Zahlen geschrieben werden müssen." Da weint der Betriebswirt: Bei Carlsen träumt man von geringerem Umsatz Dann kamen die Mangas. Mangas nennt man die japanischen Comics, die auch in Deutschland von hinten nach vorn gelesen werden und heute als Taschenbücher gestapelt in jeder Bahnhofsbuchhandlung zu finden sind. Damals allerdings noch nicht: Carlsen hatte mit Dragon Ball gerade den ersten Manga in dieser Form veröffentlicht, und das nicht freiwillig - der japanische Lizenzgeber hatte auf die gewöhnungsbedürftige Form bestanden. Für Ehapa, Carlsens größten Konkurrenten auf dem Comic-Sektor, hatten Marktforscher herausgefunden, dass deutsche Kinder Comics nicht rückwärts lesen können - also veröffentlichten die Berliner ihre Serien weiter von vom nach hinten, in dünnen, relativ teuren Bänden. Bei Carlsen dachte man anders: "Niemand hat geglaubt, dass man in Deutschland Mangas im großen Stil verkaufen kann. Das war wie eine Schere im Kopf: Man ging davon aus, dass man ohnehin nur 5000 Stück absetzt, also überlegte man, wie das zu finanzieren war, und kam auf dünne, teure Hefte. Die Idee, Mangas billig zu machen und sie über die Menge zu finanzieren, hatte niemand." Dragon Ball lief anfangs schleppend, doch schließlich kam der Zug massiv ins Rollen. Joachim Kapps sieht dafür einfache Gründe: "Ich glaube, die Zeit der schnellen Effekte ist vorbei, die Leute wollen wieder gute Geschichten. Die erinnern sich: Da war doch noch was anderes. Und das finden sie im Manga: Die Japaner stecken viel Arbeit in die Konstruktion der Figuren und Geschichten. Deswegen machen wir auch kaum Werbung. Die besten Werbeträger sind unsere Leser." Der Erfolg gibt ihm Recht. Inzwischen sind dutzende von Reihen im Handel. Auch Ehapa ist inzwischen auf das Rückwärtslesen umgestiegen, und noch boomt der Markt. Von 1999 zu 2000 verdoppelte Carlsen Comics seinen Umsatz, von 2000 zu 2001 wieder. Bereits im Juli vergangenen Jahres wurde nicht nur der geplante Gesamtumsatz erreicht, sondern dazu ein Plus von 20 Prozent erwirtschaftet. Auch Anfang dieses Jahres lag der Umsatz weit über den geplanten Zahlen. Carlsen Comics hat heute 28 Mitarbeiter, fast so viele wie früher der gesamte Verlag, der jetzt alles in allem 74 Mitarbeiter hat. Hurra, Erfolg!

Na ja: "Wir hatten zeitweise echte Kapazitätsprobleme, vor allem, weil mit dem Kinderbuch-Bereich auch der Comic-Bereich anlief. Ich hätte mir nicht im Traum gedacht, wie anstrengend es ist, erfolgreich zu sein. Das Tempo ist schneller geworden, wir machen mehrere Programme für ganz verschiedene Märkte. Und wir denken viel differenzierter als früher." Das sagt Klaus Humann ganz fröhlich, denn natürlich weiß er, dass seine Probleme angesichts der angespannten Wirtschaftslage echte Luxusgüter sind. Allerdings: Überall im Hause erzählen die Mitarbeiter, dass sie noch nie so viel gearbeitet haben wie jetzt. Unzufrieden wirkt allerdings niemand. Und nein, es herrscht keine stressige Atmosphäre, im Gegenteil, das Klima wirkt entspannt und kreativ. Die Interviewtermine abzusprechen dauerte allerdings zwei Wochen - vor zehn Jahren konnte man bei Carlsen einfach vorbeigehen, irgendwer hatte immer Zeit.

Harry Potter war natürlich wichtig: "Der Erfolg hat uns geholfen, an neue Kunden zu kommen", meint Klaus Humann. "Aber ich denke, dass wir auch sonst deutliche Sprünge gemacht hätten, weil vieles angelegt war und wir viele gute Autoren haben." Außerdem: Wenn man, wie es verlagsintern gemacht wird, Harry Potter rausrechnet, kommt man im vergangenen Jahr auf ein Umsatzplus von 45 Prozent. Das Geld macht allerdings einiges möglich, vor allem kann es Zeit kaufen: So darf sich die neu gegründete Kindertaschenbuchreihe in Ruhe entwickeln und auch das neue Fantasy-Magazin, das noch nicht so flott läuft. Außerdem gönnt man sich einige Luxusprojekte. Im Comic-Bereich etwa arbeitet mit dem früheren Berliner Kleinverleger Dirk Rehm jetzt eine ähnlich ehrenvolle und einflussreiche Figur wie einst Knigge. Rehm betreut zum Beispiel "Little Lit", sicher kein Bestseller, aber eine feine Comic-Anthologie von Art Spiegelman, dem einzigen Comic-Künstler, der jemals den Pulitzer-Preis bekam. Vielleicht muss so etwas auch sein. Joachim Kapps: "Das klingt natürlich etwas altbacken, aber es ist wirklich ein großer Vorteil, ein Team zu haben, das sich für seine Produkte begeistert." Ach übrigens, das Team: Als die großen Gewinne flossen, wurden erst mal die Gehälter erhöht.

Aber wie soll es weitergehen? Nach oben ist nicht mehr viel Platz, der ehemalige Kleinverlag ist jetzt die Nummer zwei im Kinderbuchsektor, gleich nach Ravensburg. Andererseits: Warum muss es unbedingt mehr sein, wenn auch weniger geht? Klaus Humann: "Alles läuft besser, sogar der Pixi-Umsatz ist im vergangenen Jahr um 20 Prozent gestiegen. Doch wir stellen uns inzwischen immer häufiger die Frage, wie teuer der Umsatz ist. Lohnt sich der Aufwand? Der Buchhändler, der heute zwischen sechs Bilderbüchern wählt, nimmt auch nicht mehr als früher, als er zwischen vier Titeln gewählt hat. Beim Comic ist die Frage ganz klar: Brauchen wir so viele Titel? Können wir nicht weniger machen, im Umsatz ein bisschen runtergehen und uns mehr auf einzelne Reihen konzentrieren?" Klaus Humann lächelt versonnen. "Dann hätten wir es auch alle wieder etwas gemütlicher." Internet: www.carlsen.de, www.carlsencomics.de