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Was bisher geschah: Weltweit fusionierten Werbeagenturen, um ihren Kunden globale Dienste und so genannte Integrierte Kommunikation anzubieten – auf alle Kanäle und Zielgruppen abgestimmte Markenkommunikation. Das Ergebnis fiel wenig harmonisch aus. Merger-Chaos, Strukturreformen und Grabenkämpfe um Eitelkeit und Gesellschafteranteile verhindern nach wie vor vernünftige All-In-One-Lösungen. Also übernehmen die Marken die Leitung und dirigieren die zerstrittenen Solisten.

Konzerne und Institutionen sind die "Höfe und Kirchen von heute", erklärte Werbegröße Michael Schirner vor einem halben Jahr dem "Spiegel Reporter" und: "Die Kampagnen sind die Kathedralen und Paläste, mit denen die Wirtschaftsfürsten für sich und ihre Taten werben." So in etwa stimmt die Einschätzung wohl, es gibt nur ein Problem. Die Gläubigen schalten um, oder sie gehen aufs Klo, wenn die Predigt kommt. Was tun die Priester? Sie treten vor die Kirche, geben sich zeitgemäß, verteilen Zettel und mischen sich unters Volk.

Nach dem Tankstellenzapfhahn entdeckt Deutschland gerade den Stromkasten als Werbeträger, englische Agenturen stanzen die ersten Anzeigen auf die Böden von Fast-Food-Verpackungen, und Skandinavien experimentiert mit Werbeunterbrechungen bei Ferngesprächen. Die Marketingvorstände von heute sind nicht zu beneiden. Sie jonglieren eine komplexe Mischung aus teuren Medien, die in unterschiedlichen Geschwindigkeiten, Sprachen und Lautstärken den Kunden kontakten, der wiederum immer kompliziertere, von der Kommunikationsbranche selbst produzierte Anforderungen an die Marke stellt.

Die Marketingwelt steht vor einer " Mini-Macro-Multi-Zukunft", sagt der Dialogmarketing-Spezialist Stan Rapp, Chairman und CEO der McCann Relationship Marketing World Group MRM. Rapp positioniert sich - wie bei Werbern üblich - als Augur in eigener Sache, dennoch hat er Recht. Mini steht finden Direktkontakt der Marke zum Verbraucher (oder auch One-To-One), Macro für die globale Markenbildung in den Massenmedien und Multi für den orchestralen Mix der Kanäle, Kooperationen, Partner und Hilfsmarken. Die großen Kampagnen, die wir heute gern als Werbung bezeichnen, werben kaum noch für Produkte. Sie pumpen Image und Macht in die Marke. Und in das Unternehmen.

Werbung ist der Vertrieb des Produktes Marke. Und je leichter, formatierter und eindeutiger dieses Produkt designt ist, desto leichter ist sein Vertrieb. Nach den Konzernfusionen der vergangenen Jahre stehen uns daher die ersten Markenfusionen ins Haus. Unilever (Bifi, Langnese, Domestos) gab Anfang dieses Jahres bekannt, seine 1600 Marken zu 400 "Power Brands" zu verschmelzen. Das spart Geld und teure Platzierungsgebühren in den Kommunikationsregalen der Massenmedien. Je höher der Konzentrationsgrad der Marke, umso stärker entfaltet sich ihr Geschmack auch in den komplexesten Situationen. Oft reicht schon eine Farbe (Rot, Magenta, Gelb), um eine Marke zu assoziieren, also Marlboro, Deutsche Telekom, Post.

Dennoch: Die Vielfalt der Kanäle bleibt, und einer muss sagen, wo es langgeht. "Ob ein Kunde alles aus einer Hand will oder nicht, also Integrierte Kommunikation abfragt, ist wie in einer Beziehung", erklärt ein Berliner Kreativdirektor.

"Wenn jemand Vertrauen gefasst hat, verlangt er Humor, Zuwendung, intellektuelle Herausforderung, Bewusstseinserweiterung von einem Ansprechpartner: Doch sobald er zum ersten Mal enttäuscht wird, beginnt er, seine Ansprüche auf verschiedene Partner zu verteilen." Da das Leben nun mal aus Enttäuschungen besteht, steigt mit der Größe der Marke die Dominanz des Kunden, das Vertrauen sinkt, die Anzahl der Partner nimmt zu.

Viele Marken stellen mittlerweile Spielregeln auf (das nennt sich meistens "Markenkern"), um die herum sie konkurrierende Agenturen ins Rennen schicken. Wie zum Beispiel der Axel Springer Verlag, der kreative Werbung für seine Zeitungstitel möchte. Also lässt er Deutschlands kreativste Agenturen gegeneinander laufen: Springer & Jacoby und Jung von Matt, die sich jährlich Platz eins und zwei der Kreativ-Charts streitig machen. Den Werbetat für die "Bild"-Zeitung betreut nun Jung von Matt, "Bild am Sonntag" jedoch Erzrivale Springer & Jacoby. Bei "Die Welt" ist das Verhältnis umgekehrt: Die Tageszeitung betreut Springer & Jacoby, die " Welt am Sonntag" Jung von Matt.

Schwierig wird es jedoch bei komplexen Aufgaben. Gern werden Werbedienstleister auch interdisziplinär gegeneinander ausgespielt. Denn so lange sie sich um den Kuchen streiten, entwickeln sie in ihrer Erklärungsnot jeder für sich empirische Tools und Bewertungskriterien für ihre schwierig messbaren Leistungen.

Der Abteilungsfürst ist so zwar abgesichert, doch die Vergleichbarkeit der Agenturen untereinander wird dadurch nicht leichter. Selbstredend, dass sich die Tools der Konkurrenten grundlegend voneinander unterscheiden. Bis heute existieren keine interdisziplinären Bewertungskriterien für Kommunikation. Statt Integrierter Kommunikation fördert dieses Modell eher intrigante Konstellationen. Es braucht in jedem Fall jemanden, der aufpasst, dass die Spielregeln eingehalten werden. Sonst spielt die Werbung stille Post: Im Internet läuft eine sorgfältig getimte Enthüllungs-Kampagne, während die PR-Agentur Fotos der neuen Modelle an alle einschlägigen Print-Magazine verschickt. So geschehen bei Peugeot.

Wer mit vielen reden will, muss einfach bleiben. " Sie müssen absolut klare Vorstellungen von Ihrer Marke haben, und die müssen Sie mit Macht durchpowern", sagt Jürgen Häusler, Geschäftsführer der Markenberatung Interbrand Zintzmeyer & Lux. " Für Integrierte Kommunikation ist die Organisation des Kunden entscheidend", so Häusler, der über Strategien und Maßnahmen für Marken wie BMW oder Deutsche Telekom wacht.

Im Kern der Kommunikationsstrategie der Deutschen Telekom zum Beispiel steht die "Brand Map", eine Wertematrix nach der sich alle kommunikativen Maßnahmen ausrichten, und das sind einige tausend. Auf der X-Achse dieser Matrix liegen die Faktoren Verlässlichkeit, Maßgeblichkeit und Attraktivität. Auf der Y-Achse die Faktoren, die auf Marktveränderungen reagieren. Aktuell sind das: Preis, Nutzen und Zukunftssicherheit. Jede Maßnahme wird auf diesem Raster eingeordnet, die Rasterposition entscheidet über Tonalität und Gestaltung der Kommunikation. Intern: ein moderner Mix aus flachen Hierarchien, kurzen Wegen und effizienter Kommunikation. So bekommen zum Beispiel die Top-Entscheider der Deutschen Telekom jede wichtige Pressemeldung auf drei Wegen zugespielt: per eMail, per Intranet und als SMS.

Gemeinhin gilt die Deutsche Telekom als Paradebeispiel für Integrierte Kommunikation. Organisatorisch laufen alle Maßnahmen an einer Stelle zusammen, Farbe und Schrift addieren sich zu einer schnell erkennbaren europäischen Marke. Doch auf den zweiten Blick fällt die Limitierung des Telekom-Ansatzes auf.

Wissen Sie, wofür Paulchen Panther steht, wann Manfred Krug auftaucht und wofür der blonde Avatar wirbt? Das Letztere wussten Sie, aber Sie mussten zwei entscheidende Sekunden zu lange für die Antwort nachdenken. Wie kommt das? Eine halbe Milliarde Mark pumpt der Bonner Riese jährlich in die Massenmedien und ist damit seit Jahren Anführer im Geldausgeben zum Wohl der Marke - nicht dazu gerechnet T-Mobil, die noch mal 300 Millionen Mark für Werbung ausgibt. Die Telekom beschäftigt so gut wie jede der wichtigen deutschen Agenturen, regelmäßig pitchen die Haupt-Player um die wichtigen Etats. Über die markenreine Umsetzung gemäß Raster und Style-Buch wacht Zintzmeyer & Lux, also darüber, dass Magenta, Grau, T und die vier grauen Quadrate, Digits genannt, in Anzeigen, an Gebäuden und was man sonst noch so baut und plakatiert, am rechten Fleck im rechten Maßstab sitzen. Das ist Markendruck pur.

Die Telekom ist die bekannteste deutsche Marke, weil sie am meisten Geld ausgibt und so gut wie jeder ihr Kunde ist. So einfach ist das. Aber wird sie deswegen verstanden? Oder geliebt?

Die Kommunikationsabteilung der Deutschen Telekom ist bestens aufgestellt. Und der Konzern? Die Geschäftsfelder heißen Netzkommunikation, Datenkommunikation, Mobilkommunikation und Carrier Services. Die Telekom-Marken sind Fassadenmarken, sie gehen nicht unter die Haut, weil sie noch nicht einmal im Konzern verankert sind.

Markenstruktur und Konzernstruktur müssen sich decken, so tief greifend wie nur möglich. Wer meint, das sei zu viel verlangt, der schaue sich die Deutsche Post Net an, die ehemalige Schwester der Telekom. 1995 kümmerten sich noch sechs Agenturen um die verschiedenen Kommunikationsstränge. Die Jahre darauf waren vom Umbau zur Einfachheit bestimmt, im Unternehmen wie in der Kommunikation. Dazu Gerd Schukies, seit 1990 Kommunikationschef der Post in der Fachpresse: " Unsere Kommunikation hat zwei wesentliche Funktionen: einmal das, was faktisch vorhanden ist, widerzuspiegeln und zu interpretieren, zum anderen die Prozesse, die im Unternehmen ablaufen, zu prägen und sie mit kreativen Methoden weiter voranzutreiben." Kommunikation ist mehr als die Verlautbarung einer Marke. Kommunikation ist aktiver Lebenspartner, Gestalter der Unternehmensform. Denn was man nicht darstellen kann, das kann man auch nicht kaufen.

1995 begann der Umbau der Post in die vier Kernbereiche, wie wir sie heute kennen, Mail, Express, Logistics, später nach der Übernahme der Postbank kam Finance dazu. Corporate Wording nennt man diese Reduzierung auf Grundattribute, "um eine Atomisierung des Erscheinungsbildes im Markt zu verhindern", so Schukies. Kommunikations- und Unternehmensthema 1995: Auflockerung der Filialen, von der Glasscheibe zur Servicetheke, einheitliche Gestaltung, Mitarbeiterschulungen und nach außen die Botschaft: "Wir werden jeden Tag besser".

Drei Jahre vor dem Börsengang, im Herbst 1998, begann die IPO-Kampagne. Sie stammt nur noch aus einem Haus, nämlich Jung von Matt an der Spree. Eine Kampagne so simpel, pädagogisch und gut getimed wie Kasperletheater. Und deswegen so erfolgreich.

Botschaft 1: "Die Post ist Leistungsmarke", also wurde das Posthorn re-designt, und auch Mitarbeiter und Fuhrpark bekamen einen neuen, modernen Look.

Botschaft 2: "Die Post ist Global Player", also tourte der Post-Express-Bote in der Kampagne von Australien nach Paris bis zur Mailänder Modenschau.

Botschaft 3: "Die Post macht Logistik, und das heißt eCommerce!", dazu gab es Bekenntnisse von Yahoo-Gründer Jerry Yang und Amazon-Chef Jeff Bezos.

In der heißen Phase, drei Monate vor Ausgabe der Deutsche-Post-World-Net-Aktie, wie der Dienstleister mittlerweile hieß, musste noch eine Botschaft etabliert werden: "Achtung, Volksaktie, schlau sein, mitmachen!" Die Spaltung jedes Menschen in Hedonist und Kaufmann spielten die Gebrüder Gottschalk vor, ähnlich glänzend wie seinerzeit schon Krug und Breuer für die Ex-Schwester Telekom. Der Patzer mit dem Namen "P-Aktie", die von der Telekom per einstweiliger Verfügung gestoppt wurde, brachte wertvolle PR und neue Werbethemen. Begleitende Maßnahmen: Dialogmarketing wie die Hotline Der Gelbe Draht, die Nummer stand auf jedem Lkw und Briefkasten, eine TV-Show auf Sat 1 mit Christian Clerici, die eigenen Mitarbeiter werden über das Hausfernsehen, Plakate und die Unternehmenszeitschrift auf Kurs gebracht. Gerade läuft der Spot, der auf der chinesischen Mauer gedreht wurde, um zu zeigen, was der Post-Zukauf Danzas alles kann. Die Post heute: ein moderner Logistik-Dienstleister. Das Lustige ist nur: 1999 trug die Logistiksparte gerade mal fünf Prozent zum Konzernergebnis bei, mittlerweile macht sie rund 25 Prozent des Umsatzes aus. Das Unternehmen muss die Themen widerspiegeln, die es sendet. Größenordnung entscheidet dabei nicht.

Der Markt unterscheidet immer weniger zwischen Unternehmen und Marke. Je größer der Konzern und je größer der in ihm gespeicherte Markenwert, desto gelebter muss die Botschaft sein. Sonst reißen schmerzhafte Authentizitätsgräben auf, die nur durch kostspielige, nämlich klassische Kampagnen zu überbrücken sind. Das erklärt die Image-Probleme von US-Konzernen wie Nike, die ihre Mitarbeiter als Kommunikationselemente verstehen, sie mit religiös anmutenden Sprach- und Kulturregeln gleichschalten und gleichzeitig die Verhältnisse ihrer Produktionsstätten in Entwicklungsländern sträflich vernachlässigen. Im Mai wollte Nike in Italien seine neue Kampagne vorstellen und sein Programm zur Förderung des Schulsports präsentieren und lud in die Aula eines römischen Gymnasiums ein. Die Halle war jedoch von Demonstranten besetzt. Nike karrte daraufhin die Journalisten in ihr Rom-Büro, draußen standen Bodyguards.

Wer integriert kommunizieren will, muss klare Verhältnisse schaffen. Kommunikation und Organisation müssen deckungsgleich laufen.

Audi zum Beispiel setzt dieses Prinzip sogar architektonisch um. Ein 600 Menschen starkes Team aus PR, Marketing und Vertrieb sitzt zusammen in einem dreieckigen Glasgebäude direkt am Werkseingang in Ingolstadt, quer durch das Gebäude laufen luftige Stege, Verbindungen zwischen den Abteilungen, gebaute Umsetzung des Prinzips Vernetzung statt Umlaufmappe, wie Vorstandsvorsitzender Franz-Josef Paefgen formulierte. Demnächst werden Schranke, Pförtnerhäuschen und der Zaun um das Werksgelände abgerissen. Früher Audi-Werk, heute Audi-Museum, Abholcenter und Audi-Piazza. Kunden wie Mitarbeiter haben freien Zutritt zum " Unternehmensauftritt am Standort Ingolstadt", an dem neben der Marke auch Autos produziert werden.

Mutterkonzern VW, mit der Wolfsburger Autostadt Vorreiter in Sachen Markenarchitektur, eröffnet im Herbst die erste gläserne Fabrik. In Dresden wird der Dl gebaut, das neue Luxusmodell von Volkswagen.

Kunden können sich rund um die Uhr per Internet in die Fabrik zuschalten, oder sie erleben vor Ort, live und hautnah mit, wie ihr Fahrzeug zusammengesetzt wird.

Gerade werden die Arbeiter in Mitarbeiter umgetauft und in Schulungen auf Qualitätsbewusstsein getrimmt, denn der Job im Kommunikationskreislauf "stellt hohe Anforderungen an ihre soziale, persönliche und kognitive Kompetenz", wie es in der Pressemitteilung heißt.

"Integrierte Kommunikation ist die Rückkehr zum Gespräch", sagt Audi-Marketingleiter Ralf Berkhan. Erinnerungen an das Cluetrain Manifest kommen hoch (vgl. brand eins 03/2000). Vier US-Marketing-Visionäre forderten zur Jahrtausendwende die Öffnung der Konzerne, die Rückkehr zum Gespräch und das Ende der Breitwandkommunikation, die sich ungefragt und monsunartig über die Märkte ergießt, forderten das Ende der Lüge, wollten die Rückkehr zur Normalität.

Doch die Öffnung solcher Produzenten wie VW oder Audi ist natürlich Fassade. Nur weil der Chef eine eMail-Adresse hat und die Konferenzen Meetings heißen, wäre es naiv anzunehmen, die Konzerne gäben im Jahr 2001 plötzlich wertvolles Herrschaftswissen preis. Die Integration von Kommunikation und Kunden in die Organisation von Unternehmen ist eine ganz normale Reaktion auf den Markt. In der Industrialisierung bauten Stahlbarone und Zechenfürsten fortschrittliche Siedlungen und führten die ersten Sozialleistungen ein, freiwillig, denn die Arbeiter brauchten Wohlstand und soziale Sicherheit, sonst wäre die Quelle irgendwann versiegt. Heute aber fordern wir Nähe, Authentizität, Transparenz. Wir bekommen Newsletter, emotionale Geschäftsberichte und manchmal sogar die gläserne Fabrik, Beispiel Autostadt Wolfsburg, kathedral erlebte Transzendenz, die ein Leben lang binden könnte.

Die Marken von heute sind integrativ und beredt, hinter ihnen liegt eine stressige Selbstfindungsphase. Als nämlich das Internet Mitte der Neunziger in den Konzernen einschlug, wusste niemand so recht, was es ist: ein neuer Vertriebsweg, ein Marktplatz, ein Kommunikationskanal oder ein IT-Problem. Es ist all das zusammen. Hauptsächlich sorgte das Internet dafür, dass sich klassisch verfeindete Abteilungen zusammensetzen mussten. Marketing, Vertrieb und IT-Abteilung mussten miteinander reden!

Es dauerte ein paar Jahre, bis sie eine gemeinsame Sprache fanden, aber im Kern der Auseinandersetzung stand Kommunikation. Der erste große Business-to-Business-Markplatz läuft in der Automobilindustrie. Die größten integrierten Konzepte stammen aus derselben Branche. Das ist kein Zufall. Kommunikation ist zum Unternehmenswert geworden, sie ist im Kern jedes Unternehmens verankert. Dringt sie erst einmal bis in den genetischen Code ein, kann sie sich von dort aus entfalten. Und sie dringt eben manchmal auch nach außen. Sei es in der Form von Werbung, von Telefonaten, als Briefbogen und manchmal eben auch als Produkt.

Marken von heute sind die Summe der Bedürfnisse ihrer Verbraucher, durch Styling von Schuld bereinigte Sehnsuchts-Stiller, tragbare, essbare, fahrbare und spürbare Über-Ichs der Ego-Gesellschaft.

Die Marketingleiter sind wirklich nicht zu beneiden. Nicht nur müssen sie ständig wechselnde Szenarios für dieses überdimensionierte Unternehmenstheater entwerfen, gleichzeitig müssen sie das gelangweilte Publikum beobachten und auf die kleinste Regung reagieren und obendrein ihre möglichst eigenmotivierten Mitarbeiter managen, die aus scheinbar freien Stücken nichts anderes tun als das, wozu sie ohnehin geschaffen sind: sich selbst zu verwirklichen. Auf beiden Seiten des Marktes arbeiten hochgetunte Ich-AGs an ihrer Bilanz, egal, ob sie Unternehmen oder Kunde heißen. Cluetrain hat Recht: Der Markt ist das Gespräch der Selbstdarsteller.

Integrierte Kommunikation gipfelt also nicht in der Verschränkung der Disziplinen. Dort beginnt sie erst.