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Der britische Handy-Hersteller Sendo tut etwas scheinbar Verrücktes: In einem kritischen Markt fordert er die Marktführer Motorola, Nokia und Ericsson heraus. Durch Qualität. Also erfolgreich.

Auf sein Äußeres kommt es Sendo offenbar nicht an. Der britische Handy-Hersteller residiert im kahlen Hinterhof-Backsteinhaus, im düsteren Industriegebiet von Birmingham. Nicht einmal ein Schriftzug prangt an dem Gebäude. Lediglich ein riesiges Loch vor dem Eingang zeugt davon, dass Sendo offenbar erfolgreich ist - der Parkplatz wird vergrößert.

Manche Handys geben den Geist auf, wenn man sie scharf anguckt. Sendo-Handys kommen erst mal in den Wäschetrockner.

Auch in den zwei Großraumbüros im Inneren geht es rustikal zu. Firmenchef Hugh Brogan sitzt noch immer da, wo er bei der Firmengründung vor knapp zwei Jahren saß: gleich vom rechts neben dem Eingang, wo es leicht nach verschmorten Elektronikteilen riecht. Fünf Meter weiter hinten im Raum sitzen etwa 20 Mitarbeiter an Werkbänken und friemeln an Platinen herum. Während Brogan versucht, sich auf ein Telefonat zu konzentrieren, diskutieren im Gang neben ihm zwei seiner Mitarbeiter lautstark über Smartphones, Mobiltelefone mit intelligenten Zusatzfunktionen. Und in der Ecke surrt ein Wäschetrockner, in dem Handy-Prototypen zusammen mit Schlüsseln, Kugelschreibern und Lippenstiften bei 800 Umdrehungen pro Minute rotieren. Härte ist alles, auch beim Test.

Den Letzten beißen die Hunde. Träfe dieses Sprichwort zu, müsste Hugh Brogan, der Mann, der zwischen Werkbänken und Wäschetrocknern ein Unternehmen führt, längst blutige Waden haben. Erst im vergangenen Jahr hat Sendo seine ersten Produkte vorgestellt, in einer Welt, in der sich Marken wie Motorola, Nokia, Ericsson und Siemens jede Nische gesichert haben - scheinbar jedenfalls. Zudem in einem Markt, in dem Krisenstimmung herrscht, in dem die Verkaufsprognosen zurückgeschraubt werden müssen: Orakelten Analysten Ende vergangenen Jahres noch, dass 2001 weltweit bis zu 580 Millionen Handys geordert würden, gehen heute selbst die Optimisten unter ihnen nur noch von etwa 400 Millionen aus. Die fetten Jahre sind erst einmal vorbei.

Warum muss Hugh Brogan dann aber seinen Parkplatz vergrößern? Seine Strategie erinnert ein wenig an das Klischee von der japanischen Elektronikindustrie, die westliche Konkurrenzprodukte aufschraubt, auseinander nimmt, Konstruktionsfehler behebt und eine verbesserte Kopie auf den Markt bringt. Sendo analysiert Produktionsabläufe, Entwicklung und Marketing seiner Wettbewerber und hütet sich davor, sich dort die Finger zu verbrennen, wo andere sie sich schon verbrannt haben. Ein wichtiges Ergebnis: Viele Handy-Giganten scheinen im Laufe der Jahre ihre eigentlichen Kunden aus den Augen verloren zu haben: die weltweit etwa 160 GSM-Netzbetreiber. Sie sind es, die den Herstellern etwa 70 Prozent ihrer Geräte abkaufen, nicht die Endkunden. Brogans Rechnung: Gelingt es, auf diese vernachlässigten Bedürfnisse einzugehen, kann Sendo sich zusätzliche Vertriebsstrukturen und viel Geld für die Vermarktung sparen.

Wie aber sehen diese Bedürfnisse aus? Ähnlich wie Stromanbieter und Wasserwerke verkaufen Mobilfunk-Netzbetreiber im Prinzip alle das gleiche Produkt. Aufgrund des GSM-Standards gibt es neben den Tarifen kaum Unterscheidungsmerkmale. Eine Minute Handy-Geplauder ist eine Minute Handy-Geplauder, so wie ein Liter Wasser dem anderen gleicht und es auch keinen Unterschied zwischen zwei Kilowattstunden Strom gibt. Es ist egal, ob man im D1- oder D2-Netz telefoniert, solange die Verbindung steht. Genau an diesem Punkt hakt Sendo ein: Das Unternehmen bietet den Netzbetreibern dank eines modularen Produktionsverfahrens individualisierte Handys an.

Im chinesischen Hauptwerk wird der immer gleiche nackte Korpus der Handys produziert. Sein Plastik-Kleid und seine "Intelligenz" - die Software - erhält ein Sendo-Handy aber erst im niederländischen Zevenaar. Hier durchläuft das genormte Innenleben seine Metamorphose zu äußerlich und funktionell völlig verschiedenen Geräten. Zum einen ist es dadurch möglich, ohne viel Aufwand sehr spezielle Handys in kleinen Stückzahlen herzustellen - für die Deutsche Telekom etwa könnte problemlos ein magentafarbenes, T-förmiges Gerät produziert werden. Zum anderen kann Sendo das Aussehen bereits georderter Ware kurzfristig an modische Trends anpassen. Zur Not innerhalb weniger Stunden. Die dazu nötigen Plastikschalen sind Pfennigartikel und liegen zuhauf in Zevenaar auf Lager. Von solch einer Flexibilität können die meisten großen Hersteller nur träumen, sagt Brogan. "Bei denen dauert es oft Monate, nur die Gehäusefarbe zu verändern." Im Handy-Geschäft sind Marken zweitrangig - das Produkt zählt. Wer keine Qualität schafft, kann heißen, wie er will.

Und noch etwas überlässt Sendo den Netzbetreibern: das Branding. Auf Wunsch können sie ihr Label auf die speziell für sie gefertigten Mobiltelefone drucken lassen - aus Sendo-Handys werden im Handumdrehen Vodafone-, Virgin- oder T-D1-Handys. Die Operator stärken dadurch ihre Marken und kurbeln ganz nebenbei noch den Verkauf der bislang recht unbekannten Sendo-Handys an. Die Birminghamer haben dabei nicht viel zu verlieren: Denn beim Verkauf von Handys an Netzbetreiber zählt nicht so sehr die Marke, sondern mehr Preis und Funktionsumfang der Geräte. "Kaum ein Geschäft ist so produktbezogen wie das Handy-Geschäft", erklärt Brogan. Jüngster Beweis für diese These ist der fehlgeschlagene Versuch des japanischen Elektronikgiganten Sony, im Mobiltelefonmarkt Fuß zu fassen. Sony gehört ohne Zweifel zu den beliebtesten Marken für Unterhaltungselektronik. Trotzdem ist es den Japanern offenbar nicht gelungen, überzeugende Produkte zu entwickeln. Vor einigen Wochen schließlich kündigten sie an, sich mit dem angeschlagenen Ericsson-Konzern zusammenzutun. Für Sendo bedeutet das im Umkehrschluss, dass es auf eine eigene starke Marke verzichten kann. Ähnlich wie Intel mit "Intel Inside" oder Microsoft mit "Windows Powered" wirbt, wollen die Briten nur noch als Co-Brand "Sendo Empowered" auf Verpackung und Gehäuse auftauchen.

Brogan hat immer unerschütterlich an den Erfolg dieser Ideen geglaubt - zumindest von dem Augenblick an, als er seiner Frau eines Morgens im Bett klar gemacht habe, dass er seinen alten Job hinschmeißen werde. Das war am 9. März 1999, einem Dienstag. Brogan arbeitete damals beim niederländischen Elektronikkonzern Philips und war dort für den Bereich Computerzubehör zuständig. Ein Job, wie man ihn sich eigentlich nur wünschen kann - mit viel Freiraum, hoher Verantwortung, einem satten Gehalt und vor allem glänzenden Karriereaussichten für den damals 34-Jährigen. Doch Brogans Herz hat nie an Bildschirmen, Webcams oder Mäusen gehangen. Es schlägt für Handys. Seine Augen beginnen zu leuchten, als würde er von seiner ersten großen Liebe schwärmen, wenn er von den kleinen Geräten erzählt. "Handys sind mehr als Elektronik. Sie sind etwas sehr Persönliches, etwas Individuelles, das man ständig bei sich hat." Hugh Brogan soll befördert werden, aber er will lieber Mobiltelefone bauen. Seine Kollegen erklären ihn für verrückt.

Hugh Brogans Passion für Handys beginnt Mitte der achtziger Jahre. Damals bastelt er im Auftrag von Motorola an einem der ersten Mobiltelefone mit. Ein Monster, so groß wie eine Kühl-/ Gefrierkombination. Die Vorsilbe "Mobil" beruht darauf, dass man es in einen Autokofferraum packen und damit davonbrausen könnte. Insgesamt zehn Jahre arbeitet Brogan in verschiedenen Positionen bei Motorola, bevor er zu Philips wechselt - zehn Jahre, in denen er die Mobilfunk-Technik kennen lernt wie kaum ein anderer. Auch bei Philips dreht sich für ihn zunächst alles um Mobiltelefone. Dort ist er an der Entwicklung des legendären Philips "Genie" beteiligt - seinerzeit das kleinste und leichteste verfügbare Handy. Als der niederländische Konzern ein Joint Venture mit dem amerikanischen Konkurrenten Lucent Technologies bekannt gibt, wird Brogan befördert, soll seiner Handy-Leidenschaft abschwören und zum Herr über Mäuse und Bildschirme werden. Brogan schmeißt lieber alles hin, um auf eigene Kappe Handys zu bauen. Seine Kollegen erklären ihn für verrückt.

Brogans Antwort ist simpel: Nach fast 15 Jahren Erfahrung in Entwicklung, Design und Marketing von Mobiltelefonen ist er 1999 fest davon überzeugt, er könne bessere Handys bauen, sie intelligenter produzieren und effektiver vermarkten. Der Komparativ wird zum treibenden Motor für Brogans Alleingang. Sein Kapital ist, dass er sich mehr als zehn Jahre zuvor wie ein Kind darüber freuen konnte, eines der ersten rauschigen Mobiltelefonate zu rühren. Und dass er Branche und Wettbewerber wie seine Westentasche kennt.

Das überzeugt auch seine künftigen Mitstreiter Howard Lewis und Kevin Walsh. Beide sind damals in anderen Abteilungen bei Philips beschäftigt - beide mehr oder weniger mit Entwicklung und Vermarktung von Mobiltelefonen betraut. Als sich Brogan einige Wochen nach dem morgendlichen Gespräch im Ehebett mit ihnen durch die stickigen Hallen der Cebit 99 drängelt, nimmt er sie zur Seite und erzählt ihnen zwischen zwei Terminen von seinem Vorhaben. "Wir haben mit müden Füßen auf einer dieser Plastikstuhlreihen in der Ecke der Halle gesessen", erinnert sich Lewis. "Hugh hat auf die Stände der versammelten Handy-Hersteller gedeutet und gesagt: ,Seht euch an, was die uns da zeigen. Soll das alles sein'?" Lewis und Walsh sind dabei.

Dann geht plötzlich alles Schlag auf Schlag. Dem Trio gelingt es, den ersten Investor zu überzeugen: Das Telefonunternehmen CCT Telecom aus Hongkong, der damals schon weltweit größte Hersteller von Schnurlostelefonen, lässt zehn Millionen Dollar für den Aufbau eines Handy-Werkes im chinesischen Tsing-Tao springen. Das ist der Durchbruch. Ende August gründen die drei Sendo. 37 Prozent der Anteile reservieren sie für Investoren wie CCT, den Rest behalten sie für sich und ihre künftigen Mitarbeiter. Sendo, das sind zu Anfang Brogan, Lewis, Walsh und eine kurzfristig angeworbene Sekretärin, die es allerdings nur einen Tag bei den dreien aushält. British Telecom hatte die Telefonleitungen für das neue Headquarter falsch geschaltet. Dauerklingeln ist die Folge. Zu viel Tamtam für die neue Sekretärin, genau die richtige Untermalung für das erste Verhandlungsgespräch mit einem potenziellen Geschäftspartner. Der hat an jenem Tag eine ganze Reihe von Gesprächen mit Start-ups vor sich, die alle auf eine Zusammenarbeit hoffen. Der skeptische Gast muss die Spreu vom Weizen trennen und sich für einige von ihnen entscheiden. Wie er später zugeben wird, erweckt das ständige Klingeln bei ihm den Eindruck, Sendo sei unheimlich populär. Ein gutes Argument, mit den jungen Unternehmern Geschäfte zu machen.

Der kleine Player Sendo zeigt es den Riesen: Er produziert das leichteste und kleinste Handy der Welt, das eine Menge kann.

In den folgenden knapp zwei Jahren setzen Brogan und seine Mitstreiter ihre Vorstellungen in die Tat um: Sie stellen fast 200 Mitarbeiter aus aller Herren Ländern ein - der Großteil hat bereits in der Mobilfunk-Branche gearbeitet - und gründen Filialen in den Niederlanden, Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, Taiwan und Hongkong. Sie entwickeln die ersten drei Handy-Produktlinien, Mobiltelefone für den Prepaid-, den Business- und den Smartphone-Markt, und errichten gemeinsam mit CCT das erste Sendo-Werk in China. Sie verhandeln mit namhaften Kunden wie der Deutschen Telekom und Vodafone und schließen erste Verträge, etwa mit dem britischen Mobilfunk-Riesen Virgin Mobile. Anfang 2001 überzeugen sie darüber hinaus Bowman Capital, einen Risikokapitalgeber aus dem Silicon Valley, bei Sendo einzusteigen und 20 Millionen Dollar frisches Kapital einzubringen. Und schließlich bekommen sie vom britischen Premier Tony Blair einen Subventionsscheck über 6,75 Millionen Pfund in Aussicht gestellt - für ein künftiges Entwicklungszentrum in Birmingham.

Vor allem aber zeigt Hugh Brogan, dass er Recht hatte: Er kann es tatsächlich besser. Aus dem Komparativ macht er einen Superlativ. Auf der Cebit 2001 führt Sendo der staunenden Weltöffentlichkeit das derzeit kleinste und mit 68 Gramm auch leichteste Handy vor. Die eiförmige 800er-Serie hat fast alles an Bord, was von Geräten der Business-Klasse verlangt wird -Organizer-Funktionen, WAP-Internet-Zugang und modernes Anrufmanagement. Zwar ist der Markt für solche Hochpreis-Handys weitaus kleiner als der für billige Prepaid-Handys. Doch genau in diesem Segment müssen die Newcomer ihr Können unter Beweis stellen. Das gelingt Sendo mit seinem Gesellenstück. Die Fächpresse zeigt sich überrascht. Für Furore sorgt auch ein zweites Gerät, das sich unter Glasvitrinen im Licht der Messescheinwerfer sonnt: ein Prototyp des für Ende 2001 angekündigten Smartphones Z100. Dank eines großen Farb-Displays, dem Datenfunk-Standard GPRS und diverser Schnittstellen stellt es die meisten bisher bekannten Produkte seines Ranges locker in den Schatten. Und das nicht nur in puncto Ausstattung, sondern auch in puncto Preis und Gewicht. Der Clou: Das Gerät ist das Ergebnis einer Allianz mit Microsoft. Der mächtige Software-Konzern versucht ebenso wie Sendo die Mobilfunkbranche aufzumischen und bastelt schon seit Jahren an dem windows-kompatiblen Mobiltelefon-Betriebssystem Stinger. Sendo gehört zu den Ersten, die ein Smartphone auf Stinger-Basis auf den Markt bringen wollen.

Schließlich gelingt es Brogan tatsächlich auch, beim Aufbau seiner Produktion den größten Fehler seiner Konkurrenten zu vermeiden. Das Werk in Tsing-Tao lässt sich Sendo größtenteils von CCT finanzieren und übernimmt selbst nur das Management. Mit anderen Worten: Die Produktion wird von Birmingham aus kontrolliert, die Investitionen und das Risiko, bei nachlassender Nachfrage mit einer stillstehenden Fabrik Verluste zu machen, liegen hauptsächlich bei CCT. Sendo macht von dem ersten Handy an, das vom Band läuft, Gewinn.

Die meisten großen Hersteller haben genau den entgegengesetzten Weg eingeschlagen. Weil sie in Zeiten des Handy-Booms von Analysten und Branchen-Beobachtern an ihren Fertigungskapazitäten gemessen wurden, stampften sie so viele eigene Werke wie möglich aus dem Boden. 1999, als es monatelange Lieferengpässe bei einzelnen Modellen gab, beschleunigte sich dieser Trend sogar noch. Das Nokia 7110 zum Beispiel - seinerzeit das erste Handy mit WAP-Internet -Zugang - war damals monatelang vergriffen. Überrascht von der rasant steigenden Nachfrage, fingen viele Konzerne an, immer mehr Produktionsstätten aufzubauen. Dabei investierten sie, als ob es kein Morgen gäbe und ignorierten die Tatsache, dass die Nachfragekurve irgendwann auch wieder abflachen musste.

Das Morgen kam und mit ihm das Grauen der Anleger: Heute, zwei Jahre später, sind viele westeuropäische Märkte nahezu gesättigt. Das heißt, auf zehn Einwohner kommen sechs bis sieben Handys. Gleichzeitig läuft das Geschäft mit Mobiltelefonen in den USA und einigen asiatischen Ländern wesentlich schleppender an als erwartet.

Die Folge: Fabriken stehen still und bescheren ihren Produzenten immense Verluste. Sie sind zu einer gefährlichen Hypothek geworden. Motorola etwa musste für das erste Quartal 2001 das erste Mal seit 16 Jahren einen Verlust melden - fast 630 Millionen Euro. Siemens-Chef Heinrich von Pierer, der Ende vergangenen Jahres noch getönt hatte, ein "Abflachen der Nachfragekurve" sei nicht abzusehen, wurde Anfang des Jahres unsanft in die Realität zurückgerissen. Knapp 150 Millionen Euro hatte Siemens beim Handy-Geschäft der ersten drei Monate draufzahlen müssen. Und Ericsson legte bei jedem zwischen Januar und März verkauften Handy 100 Euro drauf. Das macht bei 6,2 Millionen Geräten einen Verlust von rund 620 Millionen Euro. Kein Wunder, dass die Schweden die Notbremse zogen und ankündigten, die eigene Produktion einzustellen - einen Weg, den Sendo von Anfang an eingeschlagen hat.

Sendos Verkauf ist gut. Er verhökert einige hunderttausend Geräte an Netzbetreiber, die noch gar kein Netz haben.

Die Sendos in Birmingham bleiben bodenständig. Brogan hat den Seinen britisches Understatement verordnet. Über mögliche Verkaufszahlen oder den angepeilten Marktanteil zu reden ist tabu. Die Produkte oder Strategien der Konkurrenz in der Öffentlichkeit zu bewerten ebenfalls. Auf die Frage, wie viel sein Unternehmen denn wert sei, antwortet der Handy-Liebhaber, man brauche wohl mehr als 20 Dollar für eine Übernahme. "Ich mag das Mobiltelefon-Geschäft, weil es so viele Überraschungen und Herausforderungen bietet, die man nicht voraussagen kann", sagt er. Neulich erst sei es einem Mitarbeiter gelungen, mehrere hunderttausend Geräte an einen Netzbetreiber zu verkaufen. Eigentlich ein Grund, Champagnerkorken knallen zu lassen. Bei einem Telefonat mit dem Kunden hätte sich der Sales-Mitarbeiter dann nebenbei nach Einzelheiten zu dessen Netztechnik erkundigt. Worauf dieser überrascht geantwortet habe: "Welches Netz? Das müssen wir noch bauen."