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Aldi: Weniger ist schwer

Konsum braucht keine opulenten Tempel – der Aldi-Laden tut es auch. 84 Prozent aller deutschen Haushalte decken sich regelmäßig in den kargen Discount-Märkten ein, wo sie sich holen, was sie zum Überleben so brauchen. Vereint in dem Glauben: Aldi ist nicht nur billig, sondern auch gut. Nur: Woher wissen die vielen Millionen Aldi-Jünger das eigentlich?




Schweigen ist Geld. Bei Aldi redet man nicht über Lieferanten oder Geschäftsbeziehungen. Der langjährige Aldi-Nord-Chef Theo Albrecht wird gern mit dem Satz zitiert: "Die Unternehmen der Aldi-Gruppe sind nicht zur Publizität verpflichtet." Seit Jahren teilt der Albrecht-Clan das Aldi-Imperium (Aldi steht für Albrecht Discount) immer dann, wenn die kritische Schwelle zur Publizitätspflicht naht. Berichte über das Unternehmen nutzen nur der Konkurrenz und nicht den Kunden, lautet das ungeschriebene Gesetz.

Doch ehrlich: Auch ohne Presseabteilung und Markenwerbung sind Produkte wie das Waschmittel Tandil, der Belmont-Kaffee oder die Ibu-Chips zu Lieblingen der Massen geworden. Produkte, die Kult sind, nicht Marken-Götzen. Und so rangiert die Aldi-Gruppe dem Branchendienst M+M Planet Retail zufolge auf Platz zwölf der Top-30-Lebensmittelhändler weltweit. Geschätzter Umsatz: 31 Milliarden Euro, gebracht von 84 Prozent der deutschen Haushalte, die sich bei Aldi eindecken, wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt hat. Lidl als schärfster Konkurrent erreicht gerade mal 51 Prozent der Haushalte.

Das Aldi-Prinzip funktioniert also. Aber wie? " Qualität ist das erste Kriterium, nicht der Preis", sagt einer, der es wissen sollte. Dieter Brandes, Jahrgang 1941, war 14 Jahre lang Top-Manager beim Discount-Riesen. Bis 1993 hat er Tür an Tür mit Theo Albrecht in der Essener Zentrale von Aldi Nord gearbeitet. Brandes war Geschäftsführer und Mitglied des Verwaltungsrates. Nach seinem Ausstieg hat er mit dem Aldi-Buch "Konsequent einfach" einen Bestseller gelandet und verdient heute sein Geld mit der Beratung von Unternehmen, die dem erfolgreichen Vorbild nacheifern wollen.

"Die Aldi-Qualität fängt schon beim Wareneinkauf an", sagt Brandes. Bedingt durch die fortwährende Zellteilung der Gruppe würden mittlerweile 66 unabhängige Einkäufer neue Produkte intensiv unter die Lupe nehmen. Während Supermarkt-Ketten zehntausende Produkte führen, sind es bei Aldi immer nur so um die 700. Übersichtlich also. Entsprechend hart ist die Qualifikation. Jedes neue Produkt muss zunächst drei bis vier Testmonate in ausgewählten Filialen überstehen. Auch danach wacht Aldi streng über die Qualität. Ein wichtiges Kriterium sind zum Beispiel die Ranglisten der Stiftung Warentest. Mindestens die Note "Gut" ist erwünscht. Ein Befriedigend wird gerade noch akzeptiert, sagt Brandes. Doch mit dieser Benotung ist manches Produkt schon aus den Regalen geflogen. Alles, was schlechter ist, wird ohnehin ausgelistet. Gerade für die mittelständischen Zulieferer werden die Noten zur Existenzfrage, denn sie beliefern oft ausschließlich die Aldi-Gruppe.

Aldi hat es gern streng: Bei der Qualitätskontrolle ist der Discounter gnadenlos.

Ex-Manager Brandes: "Erstens muss der Lieferant die Qualität dauerhaft liefern. Und zweitens muss sich seine Qualität mit der Qualität seiner Wettbewerber weiterentwickeln. Wenn er überprüft wird und diesen Anforderungen nicht genügt, kann er ganz schnell rausfliegen." Das gibt es auch bei der Konkurrenz - nur eben, dass sich das knappe Sortiment von Aldi leichter und effektiver überwachen lässt als das zigfach größere der Mitbewerber.

Hinzu kommt, dass Aldi mehr mit seinen Produkten identifiziert wird. Coca-Cola etwa gibt es sowohl bei Spar, Edeka oder Extra, die Aldi-Eigenmarke River Cola gibt es halt nur bei Aldi. Da verlangt schon das Gesetz eine genauere Prüfung, erklärt Qualitäts-Expertin Sylvia Schlüter vom Kölner Euro-Handelsinstitut (EHI). "Bei großen Marken sind deren Produzenten für die Qualität verantwortlich. Bei den Eigenmarken haftet Aldi dagegen als so genannter Inverkehrbringer selbst für Qualität." Der Discounter setzt dafür auf ein hauseigenes Überwachungsverfahren. Von jeder Sendung, die in den Zentrallagern eingeht, werden Stichproben entnommen. Das gehe sogar so weit, dass gezählt wird, ob die Toilettenpapierrollen auch wirklich die ausgelobten 200 Blatt haben, berichtet Dieter Brandes. Muster von Konserven und Wurstwaren werden an Lebensmittellabors geschickt. Die Frische von Eiern wird anhand des so genannten Luftkammertests überprüft. Tatsächlich halten auch Experten wie Sylvia Schlüter zum Beispiel die Aldi-Eier für besonders frisch. "Das liegt weniger an den Tests, die auch andere Ketten durchrühren. Aber bei Aldi liegen die Eier aufgrund der hohen Umschlagszahl nicht so lange im Regal." Ein weiteres Element sind die Testreihen, die die Aldi-Chefs höchstpersönlich vornehmen. Die Mitarbeiter sprechen hinter vorgehaltener Hand von den "Labor-Ratten im Chefsessel." Die Manager müssen nämlich tagtäglich ihren Gaumen in den Dienst des Unternehmens stellen. "Von allen Lieferungen werden Proben gezogen. Und die werden mittags bei uns in der Teeküche von den Chefs verkostet", sagt Dieter Höller, Betriebsratschef bei Aldi in Radevormwald. Der Manager als Vorkoster - das gibt's auch anderswo. Wer bei Aldi aber darüber hinaus ein zentrales Qualitätsmanagement sucht, ist auf dem Holzweg. Und genau das sei das wahre Aldi-Geheimnis, glaubt Dieter Brandes. Seine Interpretation der Dinge: "Gerade weil Aldi kein eigentliches Qualitätsmanagement hat, ist die Qualität so gut. Bei Aldi ist die Qualität eine solch entscheidende Grundlage für das Geschäft, so ein Wesensbestandteil, dass alle Leute, die mit Ware und Entscheidungen über das Sortiment zu tun haben, nur eins im Kopf haben: die Qualität." So etwas hört der Kunde gern. Noch lieber wollen viele glauben, dass im Billig-Kleid immer nur erstklassige Markenware steckt. Doch so ganz scheint das gängige Klischee vom identischen Produkt in anderer Verpackung nicht der Realität zu entsprechen. "Die Produkte werden zwar auf denselben Produktionsstraßen hergestellt, häufig aber nach den Wünschen der Discounter inhaltlich modifiziert", sagt Udo Pollmer vom Europäischen Institut für Lebensmittel- und Ernährungswissenschaften in Hochheim.

Die Lieferanten selbst hüllen sich wie Aldi in Schweigen. Bahlsen etwa möchte sich nicht zu seinem Engagement äußern. Einzig und allein Nestle traut sich aus der Deckung. Der Konzern ist mit den Instantkaffee-Sorten Hofer, Belmont Gold, Belmont Cappuccino und Belmont Eiskaffee in den Aldi-Regalen zu finden. "Die Markenprodukte und die von uns für Aldi hergestellten löslichen Kaffeeprodukte unterscheiden sich in der Mischung der Rohkaffeesorten. Diese Mischungen werden nach den Wünschen und Vorgaben des Kunden, der Firma Aldi, hergestellt", so Nestle-Sprecherin Astrid Droßmann.

Sicher ist: Wer bei Aldi einkauft - laut "Bild" -Zeitung zum Beispiel auch Deutschlands reichste Frau, die Milliardärin Johanna Quandt - erwartet niedrige Preise, hofft aber auf erste Ware. Denn nur das macht das Einkaufserlebnis bei "Feinkost Albrecht" aus, wie Aldi von Liebhabern gern genannt wird. Dafür nehmen die Kunden in Kauf, auch mal einen Karton selbst aufreißen zu müssen oder sich den Zucker direkt von der Euro-Palette zu holen. "Wer zu Aldi kommt, erwartet nun mal nicht mehr", stellt Sylvia Schlüter fest. Die Qualitätsexpertin arbeitet beim EHI zurzeit mit dem Arbeitskreis Qualität an Standards für den Einzelhandel.

Auch Aldi war immer wieder zu den Treffen eingeladen. Umsonst. Für den Arbeitskreis gehören zur Qualität neben der nackten Ware auch Ladenbau, Beratung und Faktoren wie etwa die Frage der Tierhaltung bei Fleischprodukten oder Eiern. Aldi dagegen, sagt Schlüter, beschränke seinen Qualitätsbegriff auf die reine Produktqualität.

Dieter Höller, 51, Betriebsratschef bei Aldi in Radevormwald kann das Minimalsystem auch auf anderer Ebene bestätigen. Die 61 Filialen, die zu seiner Gesellschaft gehören, sind im Höchstfall mit einem Filialleiter und zwei Kassiererinnen besetzt. Sobald woanders jemand ausfällt, wer Weitere Informationen gibt es garantiert nicht bei Aldi Nord Essen Telefon: 0201/8593-0 Aldi Süd Mülheim an der Ruhr Telefon: 0208/9927-0 Buchtipps: Dieter Brandes: Konsequent einfach. Die Aldi-Erfolgsstory. Wilhelm Heyne Verlag, 2001; 271 Seiten; 16,90 Mark Hannes Hintermeier: Die Aldi-Welt - Nachforschungen im Reich der Discount-Milliardäre. Goldmann Taschenbuch Verlag, 2000; 255 Seiten; 14,90 Mark Web-Links: Hinter welchen Aldi-Produkten stecken Markenartikler? www.stud.uni-muenchen.de/~matthias.queck/no-name.htm www.aldi.de den die Kassiererinnen kurzfristig in andere Filialen versetzt. Häufig seien also nur der Filialleiter und eine Kollegin vor Ort, sagt Höller. Immerhin hat er durchboxen können, dass der Betriebsrat über die Versetzungen informiert werden muss. Den ganzen Vormittag sprechen Bezirksleiter die Dienstplanänderungen auf einen Anrufbeantworter, zwei eigens abgestellte Mitarbeiterinnen sind den ganzen Tag damit beschäftigt, die Bänder zu Papier zu bringen. "Da kann man sich vorstellen, dass die Kolleginnen, die jeden Tag in einer neuen Filiale sind, den Kunden oft nicht weiterhelfen können." Es gibt keine Extras, keinen Schnickschnack, keine Verkaufspsychologie.

Durch ein besonderes System versucht Aldi die Leistung der Kassiererinnen zu steigern. Die Tagesumsätze werden in eine Liste eingetragen. Dort kann jeder sehen, wer wie viel kassiert hat. Höller: "Die Schlusslichter werden dann meist angesprochen. Wir haben jetzt erreicht, dass diese Listen nicht mehr aushängen." Stress gibt es trotzdem genug: Seitdem die Fensterputzer abgeschafft wurden, müssen die Kassiererinnen die Ladenscheiben putzen, wofür es zumindest einen Zuschlag gibt. "Oft schaffen die Kolleginnen das aber nicht mehr. Die Folge: Sie zahlen den Fensterputzer aus eigener Tasche", sagt der Betriebsratschef.

Doch an diesen Widrigkeiten stoßen sich die Kunden scheinbar überhaupt nicht. Auf die Frage nach Lebensmittel-Märkten, denen man vertrauen kann, nannten in einer GfK-Studie 26 Prozent der Befragten die Regalschluchten der Gebrüder Albrecht. Nur halb so viele votierten für den Zweitplatzierten, Edeka. Für den Ex-Aldi-Manager Dieter Brandes keine Überraschung. " Der Aldi-Kunde erwartet gute Qualität zu einem niedrigen Preis. Mehr will er nicht. Der Kunde wünscht keine Musik im Laden, kein tolles Ambiente und keinen Kinderspielplatz. Viele bieten diese Zusatzleistungen an, obwohl sie selbst nicht wissen, ob die Kunden das wirklich wollen. Aber auf jeden Fall kostet es Geld." Brandes übersetzt Discount gern mit "etwas weglassen". Sei es die Inneneinrichtung der Läden, das Personal, die Presse-, die Marketingabteilung oder das Controlling. Ein Ende bei all der Sparsamkeit kann der erfahrene Asket kaum ausmachen. "Was muss ich bieten? Ich brauche einen Laden mit einer Tür. Ich kann schwer sagen, ich spare noch die Tür ein. Doch darüber hinaus wird unglaublich viel verschwendet." Zum Beispiel bei der Konkurrenz: Da stünden verrostete Fahnenmasten vor den Läden, mit einem Lappen von Fahne dran. Nicht bloß überflüssig. Schlimm sei doch, dass die Kunden dafür zahlen müssten. "Daran hat aber offenbar niemand gedacht", so Brandes.

Bei Aldi ist Sparsamkeit seit jeher oberstes Prinzip. Der Grundstein für das Unternehmen wurde nach dem Zweiten Weltkrieg gelegt, als die Brüder Albrecht der Familientradition folgend in einem Bergarbeiter-Viertel in Essen-Schonnebeck ein 100 Quadratmeter großes Geschäft eröffneten. 1950 fingen die Brüder in ihren inzwischen 13 Läden an, die Discount-Idee umzusetzen. 1961 teilten sie ihr Imperium in zwei eigenständige Gesellschaften, Aldi Nord und Aldi Süd.

Als Theo Albrecht entführt wurde, musste er sich ausweisen - so ärmlich waren seine Klamotten.

1962 entstand bei Aldi Nord in Dortmund der erste echte Laden mit dem heute typischen Aldi-Charme: Die Ware schmucklos, der Reiz liegt im Preis. Wenig später wurde das Prinzip auch von Aldi Süd mit Sitz in Mülheim übernommen. Heute gibt es in Deutschland über 3000 Läden. Und längst ist die Knauserigkeit der Albrechts Legende. Als Theo Albrecht in den Siebzigern entführt wurde, ließen sich die Gangster angeblich sogar seinen Personalausweis zeigen, denn in einem so schäbigen Anzug hätten sie allenfalls einen Buchhalter vermutet. Immer wieder beweist Aldi beim Sparen eine reiche Phantasie. "Heute wird etwa in den neuen Läden gleich so viel Platz eingeplant, dass die Ware nicht einmal mehr von Hand eingeräumt werden muss, sondern direkt auf der Europalette in den Laden gebracht werden kann", erzählt Betriebsrat Höller. Die Ergebnisse sprechen für sich: Bei Aldi liegt der Umsatz pro Monat und Mitarbeiter in guten Läden bei rund 200000 Mark, so Insider. Bis zu zehnmal höher als bei der Konkurrenz.

So schlägt Aldi auch seinen schärfsten Kritikern immer wieder ein Schnippchen. Ausgerechnet die kärgsten Läden der viel gescholtenen Service-Wüste Deutschland haben sich zum weltweiten Export-Schlager entwickelt. Service-Minimalismus zieht etwa auch in den USA, wo angeblich die Kunden ganz selbstverständlich nur superbemühte Bedienung erwarten. Ein Mythos, der an Aldi-Kartons zerschellt.

In Amerika ist der deutsche Discounter schon seit 1976 mit der Kette Benner Tea erfolgreich. Allein mit den inzwischen rund 600 so genannten Boxstores (so heißen dort die Läden der Kisten und Kartons wegen) macht Aldi Süd einen geschätzten Umsatz von fünf Milliarden Mark. Aldi Nord ist mit seiner Kette Trader Joe's ebenfalls in den USA präsent. Und Mitte Mai hat der Essener Aldi-Ableger sein zwölftes Geschäft in Australien eröffnet.

Auch Ex-Manager Dieter Brandes lebt heute gut von der Ausfuhr der Aldi-Idee. Als Unternehmensberater unterstützt er Discount-Ketten in Italien und Malaysia dabei, genauso schmucklos erfolgreich zu werden wie das deutsche Vorbild. Ebenso hat er den türkischen Unternehmer Aziz G. Zapsu und seinen Bruder Cüneyd beim Aufbau der BIM-Kette beraten. Inzwischen hat das Unternehmen in der Türkei ein Filialnetz von rund 600 Läden nach dem Aldi-Prinzip. "Bazi uzmanlar BIM'i Tükiye'nin Aldi'si olarak tanimlar", schreibt das Unternehmen auf seiner Website. "Manche Experten nennen BIM das türkische Aldi." Darauf ist man stolz.