Wenn es draußen kalt ist

Die Anschläge vom 11. September haben nicht nur die Welt verändert, sondern auch das Konsumverhalten der Menschen. Statt Spaß steht beim Einkaufen der Nutzen im Vordergrund. Innerlichkeit, Übersichtlichkeit und ein schönes Heim sollen angesichts der bösen Welt trösten. Der Konsumforscher und Diplom-Psychologe Dirk Ziems hat die Bewusstseinsveränderung im Einkaufszentrum erforscht.




brand eins: Herr Ziems, Sie sind Marktforscher und haben nach dem 11. September Tiefeninterviews mit Konsumenten gemacht. Wie ist die Stimmung?

Dirk Ziems: Mit den Interviews haben wir Mitte September begonnen, und sie dann zwei Wochen lang durchgeführt. Danach haben wir im Rahmen unserer anderen Marktforschungsstudien weiter nachgefragt. Uns hat überrascht, welch tief greifende Umschwünge sich im Konsumklima andeuten, obwohl man meinen könnte, das Attentat und seine Folgen seien vor allem ein amerikanisches Problem und der Krieg in Afghanistan weit weg. Aber das Attentat beeinträchtigt das Lebensgefühl der Durchschnittskonsumenten auch noch Wochen danach.

Warum reagieren Menschen auf ein so weit entferntes Attentat mit der Veränderung ihres Konsumverhaltens?

Die Bilder waren sehr, sehr stark. Und das Ereignis war sehr, sehr neu. Unfassbar, was da passiert ist. Außerdem ist es für die Deutschen nicht so weit weg. Mohammed Atta und andere Terroristen haben an der Technischen Universität Hamburg-Harburg studiert. Vielen ist schlagartig klar geworden, dass wir tatsächlich in einer globalisierten Welt leben.

Geht das Interesse am Konsum tatsächlich zurück?

Es wird oft pauschal von einem Rückgang der Konsumneigung gesprochen, aber das ist eine rein quantitative Betrachtungsweise. Wir haben festgestellt, dass das Interesse am Konsum nicht geringer wird - außer vielleicht bei Fernreisen - er hat aber eine neue Bedeutung bekommen. Der Kauf eines Handys etwa wird nun als eine Art Schutzmaßnahme empfunden. Es geht weniger um die allerneuesten technischen Spielereien. Das Handy bietet die Möglichkeit, zu Hause anzurufen, Bescheid zu sagen, "Mir geht es gut, ich bin sicher angekommen". Es ist also ein anderes Erleben, eine neue Interpretation des Produkts.

Einkaufen ist nicht mehr nur Lust und Zeitvertreib?

Eher nicht. Die Tiefeninterviews ergaben vier Konsum-Grundmuster, die im Moment vorherrschen. Das eine ist Konsum zur Ablenkung, deshalb profitieren manche Produkte sogar von der gegenwärtigen Stimmung. Alles, was das Leben versüßt, Pralinen und Schokolade fallen darunter. Die City ist samstags voll von Leuten, die sich zur Ablenkung schnell ein paar billige Klamotten bei H & M kaufen. Die schönen Seiten des Lebens genießen. Ohne Reue. Das kann sogar in ein Titanic-Stehgeiger-Gefühl übergehen: Ich will jetzt erst recht die Luxusuhr oder das Diamantkollier, das zudem wertbeständig ist.

Ablenkung hat vor allem mit Flucht zu tun, Einen neuen Sinn kann ich im T-Shirt-Kaufen und Pralinen-Essen nicht erkennen.

Ablenkung ist aber nicht die einzige Richtung. Wir haben auch den Trend zu Askese und Sinnsuche gefunden. Konsum ist immer in ein bestimmtes gesellschaftliches Klima eingebettet: Im Wirtschaftswunder-Deutschland wurde gekauft, weil da allen klar war, dass es vorangeht. In den achtziger Jahren gab es ein ähnliches Gefühl, damals entdeckte man den Glamour. Die neunziger Jahre waren von einem gewissen Konsumüberdruss, einer Übersättigung geprägt. Viele Markenartikler hatten damals eine schwere Zeit.

Heute setzen viele Marken auf Ursprünglichkeit, wie zum Beispiel Landliebe. Da wird etwas Authentisches versprochen. Jetzt nach dem Terroranschlag wird man auch wieder ernster. Viele sind ganz froh darüber, dass mit der Beliebigkeits- und Spaßgesellschaft vorerst Schluss ist. Sie wollen sich auf das Wesentliche konzentrieren und ihre Innerlichkeit entdecken, gewissermaßen die wahren Werte. Solche Leute kaufen Ayurveda-Tees, sie interessieren sich für Gesundheits- und Wellness-Produkte.

Volkswirte sprechen angesichts drohender Krisen vom Angstsparen. Gibt es diese Entwicklung schon?

Ja, auch das konnten wir feststellen. Viele sagen sich: "Ich will mich nicht mehr verschulden, weder für ein Auto auf Kredit noch für den Hauskauf, denn ich weiß nicht, was kommt." Investitionen wurden sofort zurückgestellt. Das zumindest kam bei Gesprächen heraus, die wir am 15. September geführt haben.

Genauer betrachtet, hat dieser Trend aber noch eine andere Seite. Das ist die zweite Kategorie von Konsum, die wir feststellen konnten. Wir nennen sie " Zusammenrücken und innehalten". Dabei geht es um die Verarbeitung der Angst. Was wir gefunden haben, ist ein enormer Aufschwung des Häuslichen. Die Menschen sind abends gern zu Hause, laden Freunde ein, es wird gekocht und selbst gebacken, es wird ein guter Wein getrunken. Lieber Mosel-Wein als einer aus Australien. Globalisierung symbolisiert offenbar Gefährdung. Das Motto ist: Back to the Roots.

Auch daran sehen wir, dass es eher um einen Umschwung im Konsumklima geht als um eine rein quantitative Angelegenheit. Ein weiterer großer Trend ist der Hunger auf Information. Leute kaufen Zeitschriften, um genauer Bescheid zu wissen, und Bücher über den Islam, der Koran beispielsweise ist vielerorts ausverkauft. Das ergänzt sich mit der Tendenz zum Häuslichen. Außerdem wollen die Menschen antizipieren können, was vielleicht als Nächstes auf sie zukommt, sie wollen vorbereitet sein.

Aber liegt all das wirklich am 11. September? Die Stimmung war vorher auch nicht gerade euphorisch.

Das ist schwer abzugrenzen. Es stimmt, dass das Grundbild schon vorher pessimistisch war. Sicher scheint allerdings, dass durch das Attentat die Stimmung sehr viel schneller umgeschlagen ist. Der vierte Konsumtrend in diesem Zusammenhang ist gewissermaßen die Krisenwirtschaft, wie das Handy etwa, das wir oben schon mal hatten, das nun als Schutz dient. Das macht sich auch in der Mode bemerkbar. Olivgrün und Baggy Pants waren vorher schon angesagt und sind es jetzt noch mehr. Unsere Interviewpartner berichten sogar von Hamsterkäufen, ausgelöst durch die Fernsehberichterstattung. Da kommt der Impuls durch, beim Großeinkauf noch mal richtig zu bunkern. Erbsensuppe, Konserven, Benzinkanister. Die Schäflein sollen ins Trockene gebracht werden. Also raus aus den Aktien. Sichern, was zu sichern ist.

Was bedeutet all das konkret für Unternehmen und Werbetreibende?

Viele Konsumenten sehen Werbung inzwischen mit anderen Augen. Ironie in der Werbung kommt im Moment viel schlechter an als vorher. Makabres scheint unangemessen. Spots wie der, in dem für Wick Blau ein Kanarienvogel Federn lassen muss, werden im Moment nicht so gern gesehen. Oder die D2-Werbung, in der ein Jurassic-Park-Dino herumläuft und einen Jungen von der Parkbank frisst - das ist wahrscheinlich eine problematische Kommunikation. Was dagegen klassisch daher kommt, wie zum Beispiel der Lindt-Spot, wo die Feinbäcker in einer Reihe stehen und jeder hat sein Praline kreiert, das wird im Moment eher akzepziert.

Handwerk, Tradition und Waren für die Ewigkeit sind also in?

Ja. Wir empfehlen einen Kommunikations-Check zu machen, ob die aktuell geschalteten Kampagnen auf dem aktuellen Hintergrund auch wirklich richtig platziert sind. Unsere Mitarbeiter aus Amerika erzählen uns, dass sich dort die Kommunikation sehr stark umgestellt hat. Dort ist eine Wagenburg-Mentalität entstanden. Zum Beispiel in einer Chevrolet-Werbung, in der man einen Pickup sieht, der in den Sonnenuntergang fährt. Der Claim ist: "America rolls on, on Chevrolet." Sind diese Veränderungen nachhaltig?

Das lässt sich nicht eindeutig beantworten. Wie weit sich die Grunderschütterung der Konsumenten in der nächsten Zeit auswirkt oder ob sich die Situation beruhigt, das kann ein Marktforschungsinstitut nicht voraussagen. Das hängt sehr stark von den weiteren Entwicklungen ab. Ein unseres Erachtens längerfristiger Umschwung ist die Wende zu Familie und Innerlichkeit. Die Menschen haben den Wunsch nach Überschaubarkeit und Innehalten, nach Sicherheit vermittelnden Erlebnissen. Wenn draußen der Terror droht, will man es drinnen gemütlich haben.