Der alte Mann und das Mehr

"Überleben in der Sintflut" ist der Untertitel des Buches, das Vilim Vasata über Marken geschrieben hat. Vasata, mehr als 20 Jahre lang an der Spitze der Werbeagentur BBDO Deutschland, berät heute Vorstände bei der schwierigen Suche nach dem Wesentlichen. Im Gespräch erklärt er, was Markenführung und Unternehmensführung gemeinsam haben. Und wieso die Feinde der Marke meistens im eigenen Haus sitzen.




Offensichtlich will Vilim Vasata gar nicht über Werbung reden. Stattdessen will er viel lieber dem Besuch eine kleine Führung geben. Auch gut. Spektakulär genug sieht sein Büro ja aus. Am Empfang eine Dame, die wirkt, wie sie sich am Telefon schon anhörte: jung geblieben, freundlich, umsorgend. Karin Tigler hat bereits für Vilim Vasata gearbeitet, als er noch Chef der BBDO war und sie zu Deutschlands größter Werbeagentur machte. Das hatte sein Sohn erzählt, Mirko, einen Tag vorher in Hamburg, beim Kaffee. Wir hatten uns für ein Vorgespräch zum Thema Vater getroffen. Zur Sicherheit, man weiß ja nie. Der Sohn macht auch Werbung, obwohl das "auch" nicht mehr stimmt. Denn Vilim Vasata tut nur noch, was ihm Spaß macht. Spaß? Freude. Glück. Seligkeit. So etwas denkt man, folgt man Vilim Vasata durch sein Reich.

Das Büro also. Zollhof Düsseldorf. Draußen feiert die Architektur bunten Karneval, hier drinnen aber, im dritten Stock des Medienhauses, ist es streng japanisch. Eine begehbare asiatische Puppenstube, ein fremder Raum im Raum: Fußboden, Kassetten, Schiebewände und Schränke sind aus Eiche, die Wände beige gestrichen, Kalligrafien hängen daran, zeitgenössische Werke und Originale aus dem 16. Jahrhundert. Das Sitzungszimmer ist ebenfalls ein eichener Schuhkarton, perfekt geschnitten. An der Wand ein Bild, schwarze Tuschekrakel wehen über anderthalb Meter Leinwand. "Creativity is to overcome indifference" liest der Hausherr vor. Das Bild sei von ihm. Wie lange man für so etwas üben müsse, wie groß der Pinsel sei, fragen wir Vilim Vasata. Seine Finger sind voller Tusche. Ausgewaschene schwarze Flecken auf den Manschetten seines Hemdes, ein kleiner frischer Fleck sitzt neben seinem rechten Auge, an der Stelle, wo man sich beim Nachdenken gern kratzt.

1953 hat Vilim Vasata seine erste Agentur gegründet, ein Grafikbüro, zusammen mit Jürgen Scholz. Der machte später Scholz & Friends, Vilim Vasata gründete die Werbeagentur Team. Werbung ist eine kleine Branche. Die Ursprünge vieler deutscher Agenturen lassen sich bis Team zurückverfolgen. Team war legendär. Team war hip, sagen die Werber. Schon 1956. Und Vilim Vasata, der nun 71 Jahre alt ist und aussieht wie der liebe Maulwurf aus der Sendung mit der Maus, war der Ober-Hipster. Wenn die Leute über Vasata reden, sagen sie: Menschlichkeit, Integrität, Ernsthaftigkeit. Lässt seinen Mitarbeitern Freiheit. Weist sie höflich auf Fehler hin. Brillanter Verkäufer. Guter Chef.

1972 fusionierte Team mit der amerikanischen BBDO, Vasata blieb danach mehr als 20 Jahre Chef der heute größten deutschen Werbeagentur. Eine Zeit lang war er Chef von BBDO Europa. Außerdem saß er im New Yorker Vorstand der Muttergesellschaft. Vilim Vasata ist einer der wenigen deutschen Werber, deren Namen jenseits des großen Wassers bekannt sind. 1999 legte er alle Ämter nieder, nahm Frau Tigler mit, richtete das neue Büro ein - nicht für seine Kunden, sondern für sich selbst - und schrieb ein Buch. "Radical Brand" wurde eine poetische Abhandlung über Werbung. Ein Buch voller Schärfen und eigenwilliger Kräusel. Turbulente Wellenberge am Anfang, die zum Ende hin versöhnlich auslaufen.

Nach fünf Minuten des Starrens auf das Bild im Meeting-Raum wird deutlich, dass die Krakel lateinische Buchstaben sind, da steht tatsächlich "Creativity is to overcome indifference". "Natürlich", sagt Vasata, "alles andere wäre doch Blödsinn." Kalligrafie halt. Wir gehen langsam hinüber in den Arbeitsbereich, da gibt es noch mehr Japan. Ein Orchideenbusch, ein chinesisches Holzpferd, 14. Jahrhundert, ein Bücherstapel auf einer riesigen Schreibtischplatte, Bände über Japan, Architektur, Kunst. In einem Regal liegen Bücherpyramiden in katakombenartigen Fächern, in 16 von innen beleuchteten Schreinen.

Jetzt aber zur Sitzgruppe, der Kaffee steht bereit. Noch zwei Bilder an der Wand, natürlich Kalligrafien. Der Titel des einen: "Oben", ein dicker Strich strebt wie ein Strahl nach oben. Auf dem anderen beschreibt der Künstler die Bombardierung seiner Heimatstadt im Zweiten Weltkrieg. Unter den Schriftzeichen herrscht breitflächiges Entsetzen, auf dreimal zwei Metern sind einzelne Zeichen erkennbar, doch insgesamt scheint etwas Schreckliches, Chaotisches passiert zu sein. Das Werk macht klar, was Kalligrafie tatsächlich ist: die Einheit von Wort und Bild. Die perfekte, poetische Aufhebung des Text-Bild-Gegensatzes, wie Werber vielleicht sagen würden. Zu den Sesseln, das Gespräch kann beginnen. "Ach Gott", sagt Vilim Vasata, "haben wir nicht schon über alles geredet?" brand eins: Herr Vasata, sind Sie Unternehmensberater oder Kommunikationsberater?

Vasata: Ich bin wohl so etwas wie ein Bündler. Durch meinen Berufsweg stecken einige Disziplinen in mir, die sich, wie ich hoffe, in meiner Person verdichtet haben. Die Summe all dessen ist wohl mein Angebot.

Also eine Art Unternehmenberatung aus einer Hand. Sie schreiben in Ihrem Buch "Radical Brand" viel über den "Good For What", eine Art Meta-USP (Unique Selling Proposition, einzigartiger Produktvorteil). Was ist Ihr persönliches "Good For What"?

Ich glaube, in erster Linie die Unabhängigkeit und Aufrichtigkeit meines Rates.

Der Umkehrschluss bedeutet: Der heutige Unternehmer ist von Lügnern umgeben. Da kommen einem fast die Tränen.

Wir wollen mal nicht sentimental werden. Es ist aber schon so, dass Unternehmer bei mir am Tisch in der Lage sind, über die Dinge zu reden, die sie wirklich belasten. Dinge, mit denen normalerweise keine Agentur in Berührung kommt. Das wird sonst durch ganz natürliche persönliche Schutzmechanismen verhindert. Geht man aber mit einer offenen, manchmal brutalen Radikalität in die Analyse, stellt sich meist schon im Vorfeld eine gewisse Klarheit ein. Diese Gespräche sind tatsächlich sehr intensiv. Es könnten einem tatsächlich die Tränen kommen.

Daher Ihre hoch angesetzte Schweigepflicht? Sie sagen nicht einmal, wen Sie beraten. In dieser Hinsicht sind Sie Priestern, Ärzten und Therapeuten ähnlich.

Nicht unbedingt deshalb. Ich möchte einfach nicht mit den Ergebnissen der Umsetzung wie Werbung, Kommunikation, Etats oder was auch immer in Verbindung gebracht werden. Weil ich so etwas eigentlich nicht mache. Kommunikation ist mehr die Sache des Unternehmens.

Nach der Lektüre von "Radical Brand" könnte man vermuten, Ihr "Good For What" liege in der Produktion von Einfachheit.

Einfachheit ist die Grundlage vertieften Denkens. Im Zusammenhang mit Kommunikation hilft sie, neue Konzepte zu finden, die intensiver als die traditionellen Mittel des Marketing-Mixes Situationen zu verändern suchen. Es ist der Versuch, Werbeausgaben mit der Kraft einer entscheidenden Idee zu operationalisieren, damit sich die gesamten Anstrengungen des Unternehmen entsprechend kapitalisieren. So eine Idee kann die Komplexität des ganzen Apparates im Griff behalten.

Wäre demnach die Marke die Klammer zwischen einem Unternehmen und seinem Markt?

Mein Freund, der Herr Rosenshine in New York, hat, wie ich finde, am besten definiert, was eine Marke ist. Er sagt: "A brand is a relationship." Die Beziehung ist das Ziel. Das beeinflusst Vorstellungen, den Fokus und die Mittel.

Wie bringt ein Unternehmer Marke und Produkt in Einklang?

Die Selbstbehauptung der Marke findet immer über das Produkt statt. Am Ende ist die Markenhaftigkeit das, was sie aus dem Produkt heraus in der Lage ist darzustellen.

Was tun aber Unternehmen, bei denen die so genannten Gene der Eigentlichkeit verschmelzen, sprich, die fusionieren?

Das sind eigentlich keine Marken mehr, sondern fast nur noch Schlagworte. Das Gleichbleibende, also Qualität, Selbstbehauptung, Vertrauen, wird da konsequent abgebaut.

Telekommunikation, Strom-Multis, Medienkonzerne...

Marken-Chimären. Niemand bringt solche Kunstmarken mit Unternehmen in Verbindung, geschweige denn wälzt jemand die Marke auf die Produktleistung um. Die konventionelle Kooperation zwischen Klienten dieser Art und ihren Agenturen endet immer mit dem Versuch, irgendetwas gewissermaßen in die Köpfe der Menschen zu drücken. Ein hochgradig routiniertes, oberflächliches Benutzen alter Techniken, das sich nicht um die Grundlagen dessen kümmert, was ich den operationalen Fokus nenne: sich auf eine Kernidee zu fokussieren und nahezu bescheiden, dabei aber geschmeidig, intelligent und mit der Kraft der Selbstbehauptung seinen Weg durch den Markt zu gehen.

Das klingt erst mal einfach.

Ist es aber nicht. Bei allen guten Vorsätzen, auch von starken Unternehmerpersönlichkeiten: Sobald das System sich einschaltet, funktionieren die Dinge nicht mehr so.

Der natürliche Feind der großen Idee ist für Sie das mittlere Management, das System. Haben Ihnen früher die Produktmanager sehr übel mitgespielt?

Na ja. Aber nicht mir allein, anderen auch. Nehmen Sie ein altes Beispiel, die Kampagne für Wrigley's. Da trugen Leute große Kaugummis unterm Arm, das war die große Frische, das war die Idee, sie nahmen die große Frische mit. Dann veränderte sich die Aussage, und plötzlich stand da: die echte große Frische. Wrigley's. Nun raten Sie mal, von wem das kommt. Die Idee der Kampagne war futsch, aber die Kampagne lief weiter. Und war keine mehr.

Wieso verwässert man eine gute Idee?

Es gibt ein Bedürfais nach dem Beweis der eigenen Leistung. Selbstverwirklichung, Verantwortung, das so genannte Sich-selbst-Einbringen.

Die Mitte der Karriereleiter lässt keine entspannte Haltung zu. Kann Kommunikation helfen, den Teamgeist zu wecken?

Im Prinzip schon. Ich habe aber auch Beispiele hochgradiger Illoyalität erlebt. Sitzungen mit 18, 20 Leuten, bei denen Sie gewissermaßen wie bei einer Revolution auf den Bajonetten balancieren. Ein permanenter Kampf, bis das System am Ende die Oberhand gewinnt, weil der Unternehmer natürlich irgendwann mal müde wird. Abgesehen davon, finden Sie nur sehr wenige Unternehmer, die sich mit ihrer ganzen Autorität dafür hergeben, verdichtete, einfache Konzepte in alle Ebenen zu tragen und ihre Einhaltung zu sichern.

Warum?

Weil, offen gesagt, eine Art fehlgeleitetes Denken vieler Führungsleute besagt, dass dem großen Bedürfnis nach Zuständigkeit, Selbstverwirklichung und Selbstverwaltung Rechnung zu tragen ist. Solche Freiräume verwandeln sich bei den zuständigen Managern schnell in isolierte Einzelregimes. Es kommt dort zu einem Verhalten, das fast ohne Respekt gegenüber der Führungsmarke ist, die tatsächlich das Unternehmen trägt. Das streitet natürlich jeder ab, aber ich war dabei.

Amerikanische Unternehmen schaffen daher oft religiöse Unternehmensriten. Wäre das eine Lösung, das Morgengebet vor der ersten Sitzung?

Wissen Sie, ich schätze, was der ehemalige General-Electric-Chef Jack Welch mit dieser fabelhaften Reduktion auf seine Unternehmens-Philosophie geschafft hat: Geschwindigkeit, Einfachheit, Selbstbewusstsein. Wenn es aber so weit geht, dass jeder bei Tag und Nacht ein Kärtchen, auf dem der Kodex steht, mit sich trägt, ist mir das zu nahe an dem Gehabe von Sekten. Mit anderen Worten: Du entmündigst einen Mann, von dem du gleichzeitig behauptest, ihn in die Freiheit zu entlassen. Ich wünsche mir einen Weg dazwischen.

Wie könnte ein gesunder Weg zwischen Führung und Entfaltung aussehen?

Die Auflösung des Antagonismus zwischen Führung und Freiheit ist meiner Ansicht nach eine der zentralen Aufgaben, wenn es um Führung geht. Das beinhaltet den nationalen Bereich ebenso wie den unternehmerischen, privaten und erzieherischen. Es geht um die Auflösung eines scheinbaren Widerspruchs. Beide müssen nebeneinander existieren, eine völlig asiatische Auffassung.

Im Hinblick auf die Führungsaufgabe brauchen Sie eine Vorstellung davon, wohin die Reise geht, ebenso wie ein Ethos, um Ihre Entscheidungskraft mit absoluter Stringenz zu führen. Gleichzeitig müssen Sie aber in der Lage sein, Menschen, mit denen Sie zusammenarbeiten, die Sie führen, in vollkommener Freiheit sich entwickeln zu lassen.

Wie haben Sie den Widerspruch gelöst?

Ich habe es irgendwann mal gelassen.

Sich aufzuregen?

Nein. Artifizielle Mittel anzuwenden, die Dinge, die man in Büchern liest, die auf Folien und in Seminaren als Menschenführung deklariert werden. Ich habe von einem Tag auf den anderen damit aufgehört und war einfach da. Es gibt im Chinesischen diesen schönen Satz: Der größte Sieg ist der ohne Kampf.

Ohne Kampf kein Staub, ohne Staub kein Ruhm. Sie sagen, "Kreativität ist die Überwindung der Gleichgültigkeit". Müsste die Kommunikationsbranche erst mal die eigene Eitelkeit überwinden?

Die Bedeutung dieses Satzes ist mehrschichtig. Der Wert der Kreativität entspringt einer kulturellen Gesamtentwicklung, in deren Verlauf Attributen wie Irrationalität und Eigenart substanzielle Bedeutung zugeordnet wurde. Der Satz pointiert eine Haltung gegenüber der Selbstzufriedenheit, den Moment, in dem du sagst: "Es ist okay. Aber du könntest noch mal anfangen." Wer Ströme lenken und entsprechend Aufmerksamkeit produzieren will, der muss auch die Gleichgültigkeit der Masse überwinden.

Die wenigsten Werber haben eine Vorstellung von der unternehmerischen Wirklichkeit. Schwierig also, Kreativität und Markt zusammenzubringen.

Das ist die Schwachstelle in der heutigen Agentur. Weil sie in der Regel nicht in der Lage ist, das Problem tiefer zu erfassen und es einer Lösung zuzuführen. Wofür sie eigentlich aufgestellt sein sollte. Am Ende bleibt es bei der Abwicklung der hübschen Begabung Kommunikation. Das ist zu wenig, weil es an dem inneren Problemdruck der Unternehmen völlig vorbeigeht.

Was muss Kommunikation heute berücksichtigen?

Der heutige Konsument kauft mit jeder Marke eine Rückbestätigung über die Aktualität seiner Entscheidung. Es geht um kommunikative Omnipräsenz, die der Aktualität und Geschwindigkeit der Wahrnehmung Rechnung trägt, um einen nicht nachlassenden Prozess von Intensität.

Also doch wieder Werbeausgaben ohne Ende.

Nein, daher die Metapher von der Beziehung. Nehmen Sie zum Beispiel Sonderwerbeformate: ein außerordentlich interessanter Weg, sich jenseits klassischer Anstrengungen in die Tagesaktualität einzuklinken, die eigene Präsenz in kurzer Zeit stark zu vervielfältigen, gleichzeitig Marktwert und Lebenstauglichkeit zu signalisieren. Natürlich ist man bei der Flüchtigkeit dieser Erscheinungen weiterhin gezwungen, außerordentlich und dabei doch man selbst zu sein.

Das schafft man als normaler Mensch kaum.

So ist es. Insofern kommen wir wieder auf den einen Punkt zurück: den operationalen Fokus. Der muss eine entsprechende Festigkeit besitzen, aber eben auch gleichzeitig eine umfassende Elastizität, um noch im kleinsten Bereich des Operationalen wirksam zu sein. Mit anderen Worten: Er muss immer eins sein.

Klingt einfach. Aber auch nach sehr viel Arbeit, wenn man ihn noch nicht besitzt.

Schon, aber wenn Sie diesen operationalen Fokus einmal festgemacht haben, dann geben Sie Ihrem Unternehmen Leistungsfähigkeit und Substanz. Im Kern steht ein hoch reduzierter Gedanke, der Ihnen erlaubt - und das ist es, was ich unter operational verstehe - die geeigneten Ausprägungen vorzunehmen. Weil Sie immer wieder zu diesem Kern zurückkehren können. Das produziert Identität. Nach außen wie nach innen. Es ist tatsächlich eine ziemlich schwierige Geschichte, dahin zu kommen. Aber ich denke, es ist das Wesen der Arbeit. Im Kern steht die Frage: Wer bin ich?

Was ist der Zusammenhang zwischen Kalligrafie, Kommunikation und Unternehmensführung?

Die Grenzentscheidung.

Grenzentscheidung? Das müssen Sie erklären.

Die Qualität der Kalligrafie beruht in der Linienrührung, der Grenze zwischen Schwarz und Weiß. Der chinesische oder japanische Kalligraf arbeitet nicht in die Form, sondern in den Ausdruck, der die Form diktiert. Der Grenzwert von Tusche zu Fläche entscheidet über die Qualität des Bildes, über die Energie, die Ästhetik des Ausdrucks, den Charakter - im englischen, doppelten, Wortsinn: Schriftbild und Persönlichkeit.

Eine solche Grenzentscheidung treffen Sie genauso bei einem Logo, das Sie gestalten. Sie müssen einen genetischen Punkt ausmachen. In der Kalligrafie gibt es das Bild des Drachen, der sein Lager unter dem Papier aufschlug und sich bei einer Berührung zeigt. So müssen Sie auch das Wesen einer Positionierung, einer unternehmerisch relevanten Fokussierung definieren, damit sie unausweichlich wird. Kreativität ist die Fähigkeit, die Form, die sich am Ende manifestiert, auf den Punkt zu bringen, an dem sie wirksam wird.

Früher waren Ihre natürlichen Feinde die " Folien-Manager", wie Sie sie selbst nannten. Ihre Feinde heute?

Ich habe eigentlich gar keine Feindbilder. Wahrscheinlich ist es die Gleichgültigkeit, über die wir gesprochen haben. Ja, ich glaube, es ist die Gleichgültigkeit.