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MLP: Erfolg mit Eliten

MLP ist kein Unternehmen, das man mag. MLP ist ein Unternehmen, das man bewundert. Oder radikal ablehnt. Denn MLP ist elitär. Und gerade deshalb so erfolgreich.




Seit fast 30 Jahren betreibt MLP mit großer Selbstverständlichkeit das, was die Branche " Apartheid-Banking" nennt: Der Finanzdienstleister berät nahezu ausschließlich Kunden, die Millionäre sind oder gute Chancen haben, es zu werden. Anders gesagt: MLP ist da, wo Deutsche und Dresdner Bank mit ihrer - nun gescheiterten - Fusion eigentlich hinwollten. Die beiden Kreditinstitute begingen freilich den kapitalen Fehler, ihren Kunden zu offenbaren, dass sie sie in erste und zweite Klasse unterteilen wollten. Bei MLP kann so etwas nicht passieren. Dort gibt es nur die First. Deshalb beklagt sich auch niemand. Freilich, wenn sich der Fleischerei-Fachverkäufer in die MLP-Geschäftsstelle verirrt und sehr höflich gesagt bekommt, dass er als Kunde leider nicht in Betracht kommt, dann ist das schon einigermaßen delikat.

So eine Situation entsteht allerdings selten. Denn in der Regel kennen Menschen, die sich diskriminiert fühlen könnten, das Unternehmen überhaupt nicht. MLP macht kaum Werbung und schon gar keine in so genannten Massenmedien. In Zeitungen und Zeitschriften erscheinen nur selten aussagekräftige Firmenporträts, selbst wenn man in den Archiven zehn Jahre zurückgeht. Die Pressestelle scheint an einer journalistischen Berichterstattung, die diesen Namen verdient, auch nicht übermäßig interessiert. Es könnten ja, so die Befürchtung, Artikel entstehen, die "nicht zu unserer Corporate Identity passen".

Die fehlende öffentliche Präsenz, die andere Firmen vergleichbarer Größe schlicht als Kommunikationskatastrophe einstufen würden, stört die MLP-Macher überhaupt nicht. Ihnen ist es ganz recht, dass sie nur einer kleinen, feinen Minderheit bekannt sind. Denn die und nur die wollen sie ja als Kunden haben. Schließlich definiert man sich als - Originalton - "Finanzdienstleister für Akademiker und anspruchsvolle Privatkunden".

Das Prinzip der MLP ist einfach - längst nicht jeder darf Kunde werden.

Eine solche Bezeichnung löst wahrscheinlich nicht nur bei überzeugten Sozialdemokraten akutes Unbehagen aus. Letztlich folgt das Konzept aber nur der gleichen Logik wie goldene Kreditkarten und Lounges für Business-Class-Flieger: Kunden mit viel Geld werden bevorzugt. Sie erhalten exklusive Angebote, die ihnen das Gefühl vermitteln, etwas ganz Besonderes zu sein. Und das sind sie ja auch, schließlich kann man an ihnen besonders viel verdienen. Jedenfalls wenn man es intelligent anstellt. Und das tut MLP.

Herr A. ist schon am Telefon so nett. Er entschuldigt sich, dass er erst eine Woche später Zeit für mich hat. "Ach, Sie sind Volkswirtin", sagt er dann, "wo haben Sie denn studiert?" Ich erfahre, dass er Betriebswirt ist und gern, wie ich, in Köln studiert hätte, aber keinen Studienplatz bekam und nach Münster gehen musste. Wir stellen fest, dass wir beide unter überfüllten Hörsälen gelitten haben und es schrecklich finden, wenn Diplomarbeits-Themen einfach verlost werden. Erst als ich fast ins Du verfalle, erinnere ich mich, dass ich den netten jungen Mann von MLP eigentlich nur angerufen habe, um einen Beratungstermin zu vereinbaren.

Der Finanzdienstleister MLP, 1971 als unabhängiger Versicherungsagent gegründet, tritt als Vermittler von Versicherungen und Banken auf. Je nach Sparte hat MLP zwischen 40 und 80 Prozent der verfügbaren Angebote im Programm. Zusätzlich hält der Konzern Produkte bereit, die speziell für MLP-Kunden aufgelegt wurden -Aktien- und Rentenfonds etwa, die genau definierten Anlagestrategien entsprechen. Die breite Produktpalette soll das ermöglichen, wovon alle reden, was aber die wenigsten Anbieter tatsächlich bereitstellen: ein individuelles Vorsorgekonzept.

Dank seiner Ausnahmestellung kann MLP für seine Klientel zudem exquisite Konditionen durchsetzen, auch im Versicherungsbereich. So gab es für MLP-Kunden Nichtrauchertarife, lange bevor sie andere hatten. Es gibt ein Optionsmodell für gesetzlich Krankenversicherte, die absehen können, dass sie aufgrund steigenden Einkommens in absehbarer Zeit zur privaten Versicherung wechseln werden: heute unterschreiben, bei Bedarf ohne erneuten Gesundheits-Check wechseln.

Vorstandsvorsitzender Bernhard Termühlen, ein schmaler Mittvierziger mit einer Vorliebe für Maßanzüge, ist stolz darauf, seinen Kunden gute Konditionen bieten zu können. Er sieht das Unternehmen in einer Vorreiterrolle, die mit einer gewissen Verzögerung auch dem Durchschnittsverbraucher zugute kommt: "Die Ergebnisse, die wir für unsere Kunden erreichen, strahlen über kurz oder lang in den breiten Markt ab." Ob das wirklich funktioniert? Klar ist: MLP wird seinen rund 300000 Kunden immer etwas Besonderes bieten können - und müssen.

Deutschland ist ein reiches Land, es gibt viele Besserverdienende. Ein Grund, weshalb MLP seit Jahren traumhafte Zuwachsraten erzielt. Im Geschäftsjahr 1999 stiegen Umsatz und Ertrag um 54 beziehungsweise 40 Prozent. Die Kennziffern überschreiten seit vielen Jahren die 30-Prozent-Grenze. "Das wird in Zukunft voraussichtlich nicht anders sein", verspricht Termühlen. Voraussagen wie diese, darauf ist man bei MLP stolz, hat das Unternehmen bisher stets eingehalten.

MLP ist eine der erfolgreichsten Firmen an der Börse - daran arbeitet sie hart.

Die Zuverlässigkeit der Prognosen, die guten Zahlen und die klare Zielgruppenorientierung machen MLP zum Liebling von Investoren und Analysten. Seit 1984 ist MLP eine Aktiengesellschaft, seit 1988 an der Börse notiert, seit 1997 im M-Dax, jetzt heißer Dax-Kandidat. Die Heidelberger gelten als eines der erfolgreichsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, mehrfach als Performer des Jahres ausgezeichnet.

Das soll so bleiben. Der Konzern - Gesamterlös 1999: 513 Millionen Euro - arbeitet kräftig daran, sein Imperium zu vergrößern. Im vergangenen Jahr stieg die Zahl der Geschäftsstellen in Deutschland von 103 auf 151, die der Berater um fast 300 auf 1500. Die Kundenzahl der wichtigsten Tochtergesellschaft, der MLP Finanzversicherungen AG, wuchs um rund 20 Prozent. Seit den neunziger Jahren expandiert MLP auch international: erst in Österreich, dann in der Schweiz. Gerade wurde die erste Geschäftsstelle in den Niederlanden eröffnet, 2001 steht Großbritannien an.

Finanzdienstleister gibt es viele. Wie schafft es MLP, die oberen Zielgruppen für sich zu reservieren? Das Prinzip ist genial einfach. MLP wartet nicht, bis jemand reich geworden ist. Die Berater holen die Talente ab, wenn es an ihnen noch kaum etwas zu verdienen gibt - während oder kurz nach dem Studium. Sie konzentrieren sich auf die Fakultäten Medizin, Jura und Wirtschaft, diejenigen Studiengänge also, die mit ziemlicher Sicherheit in jedem Jahrgang einen erklecklichen Prozentsatz Vermögender produzieren. MLP erreicht bei Absolventen dieser Studiengänge einen Marktanteil von über 30 Prozent, das heißt: Jeder dritte hat über MLP eine Versicherung abgeschlossen oder Geld angelegt. Bei Medizinern liegt der Anteil gar bei 70 Prozent. Geisteswissenschaftler, die nach dem Studium womöglich Taxi fahren müssen, sind weit weniger interessant, und das wird auch so bleiben. "Die MLP-Zielgruppenstrategie mit ihrer Fokussierung auf junge Absolventen genau definierter Studiengänge trägt dazu bei, dass die MLP-Kunden zu den knapp 14 Prozent der Bevölkerung zählen, deren Nettoeinkommen 4000 Mark pro Monat überschreitet", heißt es im Geschäftsbericht 1998, Eine Woche später in der MLP- Geschäftsstelle wird mir klar, dass ich es ziemlich schwierig finde, einem wildfremden Menschen meine Vermögensverhältnisse zu offenbaren. Herr A. kennt das Problem offenbar, denn er nimmt sich Zeit. Er erklärt erst mal, was MLP ist und wie er zu dem Unternehmen. kam: Bankkaufmann gelernt, BWL studiert, wieder zur Bank. Die schickte Um nach Ostdeutschland. Herr A. half gem beim Aufbau in den neuen Ländern, aber zurück in Westdeutschland langweilte er sich ein bisschen. Weshalb er vor eineinhalb Jahren zu MLP wechselte. "Ich bin also noch Anfänger", sagt er und lächelt sympathisch.

MLP-Berater sind wie ihre Kunden - das sorgt für Gesprächsstoff und Vertrauen.

Bei den umworbenen Zielgruppen spart MLP nicht mit Einsatz. Die Berater sind an den Fachbereichen präsent und verteilen vor Prüfungen schon mal aufmunternde Worte und Traubenzucker. Dankbar nimmt der eine oder andere dafür nachher das angebotene Informationsmaterial mit. MLP sponsert auch Studenten-Initiativen und Informationsveranstaltungen) bietet eine Online-Stellenbörse, die hochtrabend " Career-Services" heißt, und kostenlose Seminare zur Existenzgründung. Speziell für angehende Ärzte gibt es Nachfolgebörsen und den "MLP med.future.award", einen mit 5000 Mark dotierten Preis für Nachwuchsmediziner.

Das kommt an: Das Durchschnittsalter der Kunden liegt bei 33 Jahren, Die MLP-Außendienstler sind im Durchschnitt genauso alt. Kein Zufall, das Unternehmen lässt die Klientel bewusst von ihresgleichen beraten. Auch was den Bildungsgrad angeht: Rund 95 Prozent der MLP-Berater haben ein Studium abgeschlossen. Zusätzlich spezialisieren sich die Berater auf bestimmte Berufsgruppen. Je nach Situation vor Ort sind ganze Geschäftsstellen auf Mediziner oder Juristen geeicht. Künftig soll es auch welche für Informatiker geben - auch MLP hat den wachsenden Markt der Dotcoms entdeckt.

Die Zahl der Berater soll in diesem Jahr von 1500 auf 1900 steigen. Nachwuchsmangel kennen die Heidelberger nicht: Während manche Versicherer händeringend Außendienstleute suchen, müssen sich Bewerber bei MLP einer strengen Auswahlprüfung unterziehen. Nur jeder zehnte besteht. Und muss dann erst einmal eine dreimonatige Grundausbildung absolvieren, die jedes Jahr aufgefrischt wird - exakt 27 Tage muss jeder Außendienstler dafür opfern.

MLP-Kunden haben kaum Unfälle und viel Geld - so lässt sich gut verdienen.

Die Berater klagen nicht, denn das Geschäft mit den Eliten des Landes ist lukrativ. In den Schadensklassen der Versicherer zählen Hochschulabsolventen zu den geschätzten Risikogruppen - sie verrichten meist keine körperlich schwere Arbeit, was der Gesundheit dienlich ist, und bauen weniger Unfälle. Sie sind informiert genug, um zu wissen, gegen welche Risiken des Lebens man sich absichern sollte, und finanziell in der Lage, dieses auch zu tun. Last not least ist die Chance, dass ein Akademiker im Laufe seines Lebens Vermögen ansammelt, das - wie es so schön heißt - verwaltet werden muss, bedeutend größer als bei einem Hauptschüler. Will sagen: Bei den Außendienstlern, die bei MLP alle auf eigene Rechnung arbeiten, bleibt in der Regel mehr Provision hängen als bei ihren Kollegen, die als ganz "normale" Versicherungsvertreter unterwegs sind.

Meine Geldanlage und mein Versicherungsverhalten folgen zuweilen einem ausgeprägten Eigensinn. Was bei Versicherungsvertretern bisher stets auf wenig Verständnis stieß. Herr A. hingegen vermittelt mir das Gefühl, dass meine Entscheidungen völlig in Ordnung sind. Er scheint es völlig normal zu finden, dass ich keine teure Krankentagegeldversicherung, abgeschlossen habe und mögliche Ausfallzeiten lieber aus dem Ersparten überbrücken will. Er fragt sogar, ob ich schon mal daran gedacht habe, bei der Liquiditätsrechnung die Kreditkarten-Konten einzubeziehen. Hatte ich nicht.

"MLP hat keine Konkurrenz zu fürchten", resümiert das Bankhaus M. M. Warburg & Co. In der Zielgruppe der Akademiker habe MLP "eine hohe Markteintrittsbarriere geschaffen, die von anderen Finanzdienstleistern nur sehr schwer zu kopieren ist" .

Das liegt wohl auch daran, dass die MLPler zu ihren Kunden ein branchenunüblich enges Verhältnis aufbauen. Der Berater tritt nicht als Verkäufer auf, sondern als Partner, ja Vertrauter, der bei der Lebensplanung hilft. Ein Konzept, das perfekt abgestimmt ist auf die Zielgruppe, die mit der Grundproblematik oft ähnlich vertraut ist wie der Berater. "Unsere Kunden wissen viel und zeigen uns das auch", sagt Termühlen, "viele bringen ihr Notebook zum Beratungsgespräch mit." Die Klientel ist selbstbewusst genug, um den Anbieter zu wechseln, wenn sie sich schlecht beraten fühlt. Pauschale Vorgaben wie "Sie brauchen im Alter 90 Prozent Ihres jetzigen Einkommens" hören die Kunden ebenso wenig wie Ratschläge nach dem Motto "In Ihrer Situation wäre aber wirklich ein Eigentumserwerb angebracht". Stattdessen Fragen: "Über wie viel Geld möchten Sie im Alter verfügen?" "Worauf sparen Sie denn?" Wer das noch nicht weiß, erhält Bedenkzeit bis zum nächsten Gespräch.

Herr A. und ich stellen meine "strategische Vermögensplanung" auf. Vor meinen Augen entsteht das übliche Berechnungsschema: Vermögen heute - Bedarf bei Eintritt in den Ruhestand - Vermögensverzehr bis zum Alter von 85. Folgt Berechnung des Ansparbedarfs. Ich könnte etwa jeden Monat einen festen Betrag in einen Aktien-Fondssparplan investieren: Wenn der Kurs runtergeht, kriege ich mehr Anteile, wenn er hochgeht, weniger, aber ich profitiere von der Wertsteigerung. Klingt gut. Ich werde es mir überlegen. Ja, sagt Herr A; überlegen Sie in Ruhe, ich rufe Sie so in zwei Wochen wieder an, dann vereinbaren wir einen neuen Termin, einverstanden? Einverstanden. Bevor ich gehe, plaudern wir über unsere Urlaubspläne. Herr A. ist gern als Rucksackreisender unterwegs, wer hätte das gedacht? Irgendwie habe ich das Gefühl, dass ich ihn schon ganz gut kenne.

Einmal MLP, immer MLP. Das Unternehmen hat seine Produktpalette im Laufe der Zeit kontinuierlich erweitert - Um Fondssparen, Baufinanzierungen, Girokonten. Die Strategie dient der Kundenbindung und entspricht kaufmännischer Logik, denn für MLP verursachen Komplettkunden vergleichsweise weniger Aufwand als jemand, der nur eine Autoversicherung abschließt. "Wir sind nicht unbedingt an Kunden mit Einzelprodukten interessiert", sagt Termühlen offen, "unser Anspruch ist eine hohe Beratungsqualität im Gesamtbereich Financial Planning." Die Ausweitung der Geschäfte funktioniert. Die Leistungen der 1997 gegründeten MLP-Bank nutzte nach zwei Jahren schon jeder vierte MLP-Kunde. Ein Wunder ist das nicht. Dank der finanzkräftigen und risikoarmen Klientel erhält MLP zum Beispiel auch bei Kreditkartenorganisationen attraktive Konditionen: Kunden der MLP-Bank erhalten kostenlos die goldene Euro- oder Mastercard, bei Kontoüberziehung beträgt der effektive Jahreszins 7,98 Prozent. Da kommt kein Dispokredit mit. Freilich kann Kunde der MLP-Bank nur werden, wer ohnehin MLP-Kunde ist.

Wie der Teufel das Weihwasser scheut MLP eine " Verwässerung der Risikoprofile", wie man es vornehm ausdrückt. Deshalb stellt das Internet für MLP eine echte Herausforderung dar. Denn so unbestreitbar einerseits die Vorteile sind, so sehr stellt das Medium die MLP, die am Massengeschäft überhaupt nicht interessiert ist, vor Probleme. Die Hausfrau mittleren Alters, die sich auf der Suche nach einer Kfz-Versicherung in die MLP-Geschäftsstelle verirrt, kann man höflich hinauskomplementieren. Im Internet geht das nicht. Risiko-Picking wird also schwieriger.

MLP geht ins Internet - doch wie bleibt die Elite unter sich?

MLP versucht die Gratwanderung. Der surfenden Allgemeinheit bietet das Unternehmen online nur solche Produkte an, die - so das Kalkül - ohnehin nur für die interessant sind, die halbwegs zur Zielgruppe zählen. Eine private Kranken-Vollversicherung zum Beispiel. Oder eine Hypothekenfinanzierung.

Die eigenen Kunden erhalten via Zugangscode einen erheblich umfassenderen Service: " Online-Brokerage", wie es bisher vor allem aus dem Wertpapierhandel bekannt ist. Sprich: Die Surfer sollen am Bildschirm E-Banking betreiben, Versicherungen abschließen, Fonds kaufen und jederzeit den aktuellen Liquiditäts- und Vermögensstatus abrufen können. " MLP Private Finance" heißt der Leitbegriff. Bis zum kommenden Herbst soll alles funktionieren. Angesichts des niedrigen Durchschnittsalters der Klientel wird das Angebot wohl auf breites Interesse stoßen. "Unsere jungen Kunden nutzen alle den Computer", weiß Termühlen. Für die älteren, die sich bisher nicht ins Web trauen, will MLP eigens Internet-Seminare einrichten - kostenlos. Die Außendienstler sollen durch das Online-Angebot nicht überflüssig, sondern vor allem von Routineaufgaben entlastet werden, heißt es. Wie realistisch das ist, bleibt abzuwarten.

Es wäre allerdings sehr verwunderlich, wenn sich das Thema Internet bei MLP mit der Einrichtung des Service-Angebots erledigt hätte. Bietet es sich doch geradezu an, die anspruchsvollen Privatkunden mit Firmen der feineren Art zu verlinken: etwa mit Porsche, Carder, Hermes, Rolex... Eine virtuelle Einkaufswelt für Millionäre. Das Netz im Netz. Eine alles andere als demokratische Idee, freilich eine, die glänzende Gewinne verspricht. Ein Wealth Wide Web, nur für die Reichen.

Shooting-Star an der Börse Die Performance der MLP-Aktie ließ in der Vergangenheit wenig Wünsche offen - wer beim Börsengang 1984 10000 Mark in Vorzugsaktien anlegte, besaß zehn Jahre später 750 000 Mark. Doch erst in den letzten Monaten entwickelte sich MLP richtig zum Highflyer. Der Kurs der Vorzugsaktien stieg zwischen Oktober 1999 und März 2000 von unter 200 auf über 650 Euro. Ein Grund: Der heutige M-Dax-Wert hat gute Chancen, in den Dax aufzurücken, wenn die Deutsche Börse im September turnusgemäß über die Besetzung entscheidet oder durch Fusion zweier Dax-Unternehmen ein Platz frei wird. Mitbewerber um einen Platz im Dax sind unter anderen Infineon und die nun unter MG Technologies AG firmierende Metallgesellschaft.