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Ideendiebstahl - Die Gedanken sind Brei

Ideenklau in der Werbung ist ein Dauerthema. Aber lohnt es, sich darüber aufzuregen?




Am Anfang war zwar das Wort, doch was soll man groß erzählen, wenn man nichts zu sagen hat? Ohne Idee hört niemand zu - und das ist vor allem für die Menschen wichtig, die dafür bezahlt werden zu reden, auch wenn sie nichts zu sagen haben: Werber. Sobald die einen Auftrag haben, brauchen sie eine Idee. Die muss neu sein, denn, wie gesagt, sie kriegen ja Geld dafür. Also assoziieren sie, dustern, mappen, brainstormen, meeten mal eben zwischendurch, oder sie gehen spazieren.

Oft hilft das alles nichts. Die Ideen sind zwar ganz lustig, haben aber nichts mit Werbung zu tun. "Mal gucken, was die Kollegen so machen", denken sich welche und greifen ins Regal mit den Jahrbüchern. Eins der besseren ist ein dicker Band namens " Rejected". Darin stehen alle zwei Jahre die besten unveröffentlichten, weil vom Kunden abgelehnten, Kampagnen. Dann geht's los. Diebstahl oder Inspiration? Wie man's nimmt.

Wem gehört eine Idee, und vor allem: Darf sie kopiert oder variiert werden? Werbung gehört, streng genommen, dem Kunden, nicht ihren Erfindern. Doch die betrachten sie als Eigentum und trennen sich von ihren Ideen so schwer wie das Kind vom Schnuller. Und sehen sich zwei mal ähnlich, ist das Geschrei groß. Verständlich, denn altmodisch betrachtet, ist die Idee der Rohstoff der Agenturen. Aber das ändert sich gerade.

Viele Agenturen, kleine meist, verwenden mehr Zeit zur Ideensicherung als zu ihrer Produktion. "Blödsinn, Kleinkram" finden andere, die großen nämlich, und nennen "Zitat" oder "nahe liegend", was für andere geistiges Eigentum ist. Das ist Gabi Lück, Claudia Scholz und Hein Popp passiert, die sich mit ihrer jungen "Think New Group" nach den großen Fischen sehnen.

Den Fernsehsender Premiere wollten sie angeln, letztes Jahr, doch die drei hatten Pech. Ob ihre Idee für den werbefreien Fernsehsender ankam oder nicht, wer weiß? Noch während sie ihre Ideen für Premiere präsentierten, verkaufte Bertelsmann den Großteil seiner Premiere-Anteile an Leo Kirchs Mediengruppe, der Marketingleiter nahm seinen Hut, der Sender zog nach München, der Pay-TV-Kanal wurde in einen digitalen Sender verwandelt, und die Präsentationspappen der Think New Group verschwanden in irgendeinem Umzugskarton.

Den wird wohl neulich jemand ausgepackt haben, oder er hat in "Rejected" geblättert, dahinein schafften es die drei immerhin. Seit März bekommen sie Anrufe aus München und Freunde gratulieren zum Etatgewinn. Nur, dass die aktuelle Kampagne von Premiere World mit dem Slogan "Formel 1 ohne Werbeschikanen" nicht von ihnen stammt, sondern vom Branchenriesen Heye & Partner (Rang 17 der deutschen Werbeagenturen). "Evita ohne Paradontose-Prophylaxe" hatte Think New Group getextet. Zugegeben, "Evita" holpert und ist weniger bildhaft als die Formel-1-Variante. Doch liegen beide Versionen sehr nah beieinander. Sie sind nahezu identisch. Gabi Lück von Think New Group schäumt, doch machen kann man da nichts. Außerdem: Wer mault, zieht schlechtes Branchenkarma an.

Ein kleiner Tipp: den Wert des Diebesgutes mindern. So entstehen Bagatellen.

Formel 1 ohne Werbeschikane läge doch auf der Hand, so Kimon Xynias von Heye & Partner, lässt sich das Naheliegende teuer bezahlen und setzt nach: "Das ist nicht einmal ein Slogan, schon gar kein Claim, sondern nur eine Headline." Gut gekontert. Xynias mindert den Wert des Diebesgutes und macht aus dem Elefanten eine Maus: "Wenn das alles ist, was die zu bieten hatten, dann hat die Think New Group zu Recht den Pitch verloren." Nun, so einfach ist es nicht. Ständig präsentieren kleine vor großen Kunden, und meistens ist die eine oder andere gute Idee dabei. "Pitch" heißt das bei den Agenturen, doch der Kunde befindet sich, während er eine Agentur nach der anderen durchwinkt, oft so tief in der Selbstfindungsphase, dass für die kleinen sowieso nichts geht. Später, wenn alles verloren ist, und das Unternehmen sich - für teures Geld übrigens - klarer ist, was es sein soll, geht es an die "Dachkampagne". Als die Think New Group bei Premiere präsentierte, war die Aufgabe eine komplett andere. Premiere war ein Sender ohne Werbung, Premiere World ist: das Fernsehen. Nicht die Idee, der Kunde war klein. Aber wozu sachlich bleiben? Das macht ja sonst auch niemand.

Schiedsgerichte im Halbschlaf: Kreative erkennen ihre eigenen Ideen nicht.

Daher zieht Gabi Lück von der Think New Group nicht vors Schiedsgericht, wo man sich gegenseitig bis zur Müdigkeit mahnt, sondern sucht die Ankopplung an ein großes Agenturnetzwerk. Die Großen brauchen frisches Blut und die Kleinen Deckung und einen Apparat, der große Aufträge stemmen kann. Wenn die Marken zum Tanz bitten, zählt am Ende das Durchhaltevermögen.

Die Schiedsgerichte befinden sich sowieso im Halbschlaf. Neulich, nach den ADC-Auszeichnungen in Berlin, dem jährlichen Wettbewerb von Werbern für Werber, musste Springer &. Jacoby zwei Medaillen zurückgeben, weil ihr Motiv für Mercedes-Benz quasi identisch war mit einer vier Jahre alten Kampagne aus dem Hause Ogilvy & : Mather für Lufthansa. Beide Motive spielen -ausgerechnet - mit dem Trademarkzeichen. Gottfried Daimler erfand das Auto, deshalb steht rechts an der üblichen Stelle neben dem Wort "Auto" in der Mercedes-Hausschrift statt des Trademarks der Mercedes-Stern. Lufthansa hatte das Wort Schnelligkeit gepachtet, in der gleichen Manier.

Springer & Jacoby ist sauer, sie können mit dem Motiv keine Preise mehr gewinnen. ADC-Juror und Ex-Ogilvy-&-Mather-Mann Mike Ries wirkt irgendwie verkatert. Denn, jetzt kommt es: Er hat seine eigene Idee (Lufthansa) nicht erkannt, als die Mercedes-Benz-Anzeige vor ihm zur Bewertung lag. Sieht so aus, als ob nicht die Idee, sondern der Überblick flöten geht.

So, und woran erkennt man nun eine einzigartige Idee? Es knistert dufte im Hirn. Aber Vorsicht! Es könnte auch ein Fremdgänger sein. Trotzdem, ziehen Sie es durch, und denken Sie daran: Der Bestohlene ist immer der Reiche. Auch hinterher. Und wenn Ihnen noch nie eine Idee gestohlen wurde, dann hatten Sie nie eine.