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Die Macht der Marke

Früher war sie der Köder für Kunden, heute hat sie die Wirtschaft fest im Griff. Die Marke ist das Kapital des Jahrtausends. Und die Unternehmen kämpfen um ihre Kontrolle.




#__Kennen Sie die neue Wella-Werbung? Kosmetikhersteller sind ja nicht als besonders fortschrittlich verschrien, aber was Wella da macht, diese 76 Jahre alte Traditionsmarke, ist schon sehr weit vom. Am Ende der Wella-Spots tragen die Models, fein frisiert und onduliert, kleine Wella-Fähnchen im Haar. Wie Wäschezeichen. Was als Besitzanspruch begann, endet als Anspruch am Besitzer. Ihr Haar? Von Wella. Wie ein Steiff-Zeichen am Teddy. Die Marke hängt am Menschen.

„Unternehmen machen Produkte, Menschen kaufen Marken”, hieß es einmal. Dass Menschen an Marken hängen ist bekannt. Doch während wir voller Lust und Liebe mit den Marken tanzen, knebeln sie die Unternehmen. Denn zum ersten Mal sind Ideale wertvoller als die Produktionsmittel. Über die Hälfte der Kapitalwerte der Unternehmen weltweit bestehen aus Namens- und Markenrechten: immaterielle Werte wie Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Verbraucher. Die Produzenten sind übermannt von der Macht der Marke. Denn die ist alles.

In manchen Branchen wie bei kurzlebigen Konsumgütern (Shampoos, Schokoriegel, Waschpulver) macht der nichtfassbare Vermögensanteil über 60 Prozent aus, Tendenz steigend. Das alles in nur sieben Jahren, denn noch 1993 wurden Marken als halb so hoch wie die harten Vermögenswerte eingestuft. John Stuart, Ex-Chairman von Quaker Oats, einem amerikanischen Cerealien-Multi, bringt es auf den Punkt: „Wenn dieses Unternehmen aufgeteilt würde, dann bekämen Sie von mir das Land, die Fabriken und die Ausrüstung. Ich würde die Marken und Rechte nehmen und würde einiges besser dastehen als Sie.” Die Achtziger: Jane Fonda trainiert ihre Fassade, andere Marken tun dasselbe.

Im Ideal steckt jetzt das Kapital. Denn nach den großen Rationalisierungskuren der Achtziger sind Produktion, Vertrieb und Qualität dermaßen optimiert, dass in der Binnenlandschaft der Unternehmen nicht viel zu drehen ist. Nicht nur Jane Fonda hat entschlackt, auch die Unternehmen. Danach haben die durchtrainierten Fabrikanten mit viel Show und Make-up an ihren Fassaden gearbeitet. Die Neunziger waren das Jahrzehnt der Werbung. Was übrig bleibt, ist Image pur: Die Marke ist der Grundbesitz der Wissensgesellschaft.

Dass man mit einem BMW genauso gut von Konstanz nach Istanbul kommt wie mit einem Ford Mondeo der entsprechenden PS-Klasse wird niemand ernsthaft bestreiten. Doch wieso ist es mit dem einen, sollte er ein Mietwagen sein, nicht erlaubt, über Bulgarien oder Rumänien zu fahren? Bequeme Sitze, Airbags und eine prima Stereoanlage haben beide. Da scheint noch etwas mehr zu sein. Etwas jenseits des Preises.

Wo Qualität kein primäres Entscheidungsmerkmal ist, geht es um Image. Bis vor ein paar Jahren wurde Marketing mit seinen Elementen „Werbung, Promotion und Service” noch als verkaufsförderndes Instrument bezeichnet. Heute ist Marketing die immaterielle Führungskraft für den wichtigsten Wert eines Unternehmens. Die Fachleute dafür sind Werber, Psychologen und Marktforscher. Die Stellenangebote wuchsen im letzten Jahr um 30 Prozent, in der Marktforschung sogar um 73 Prozent. Und witzigerweise: Die größte Zuwachsrate an Jobangeboten, nämlich 37 Prozent, stammt nicht von Agenturen, sondern von den Unternehmen selbst. Es scheint, die Hersteller könnten die Kontrolle über die Zauberbesen verlieren, die sie mit Akribie erschaffen haben, um die Konkurrenz vom Markt zu fegen.

Also kaufen sie sich kostbares Wissen zurück, das ihnen im Laufe der Jahre verloren ging: Das Wissen um Emotion und Witz (Kreation). Die Fähigkeit zu beobachten und zuzuhören (Marktforschung). Die Fähigkeit zu kommunizieren. Ein großer Teil der Unternehmen steht heute da wie geistige Toupetträger: Sie selbst merken als Letzte, wenn bei ihnen was schief sitzt – die Marke.

Beispiel Sportbranche: Die Großen vier, Nike, Adidas, Reebok, Puma, haben Probleme, denn weltweit knabbern kleine Streetwear-Label an den Marktanteilen. Nike fährt die Logos zurück, setzt auf Erlebnis-Shops und nervt die Händler mit unverschämter Preispolitik. Adidas lebt seit Jahren von den guten alten Zeiten. Seit der Übernahme durch den Finanzjongleur Bernard Tapie gab Adidas jährlich durchschnittlich 14 Prozent des Umsatzes für Werbung aus. Ein Betrag, der an der Obergrenze der Aufdringlichkeit liegt. Seit Jahren kam aus dem Hause Adidas keine echte Produktinnovation mehr. „Keine Ideen, eine langweilige Kollektion”, kommentierte Kerstin Landau vom Bankhaus Julius Bär im Wirtschaftsmagazin »Capital«. Harte Zeiten für eine Modemarke, wenn sogar die Analysten über die Kollektion maulen.

Bei den Meinungsführern auf der Straße indes stehen die Adidas-Aktien hoch im Kurs. Seit die New York Rapper Run DMC in den Achtzigern ihren Adidas-Superstar-Turnschuhen einen Song widmeten, weiß Adidas, wie wichtig Opinionleader für die Markenführung sind. Die wurden über die Jahre von der PR- und Kommunikationsagentur Häberlein & Mauerer mit einem Stoff der feinsten Sorte versorgt: Image aus den guten alten Tagen.

Das Revival der Marke Adidas war nämlich genau das und nicht mehr: eine kontinuierliche Neuauflage alter Modelle. Denn Rebellion und Abgrenzung besinnt sich immer auf Werte der Großeltern. Genau dieselbe Generationsspanne liegt zwischen den Retro-Fans und den begehrten Neuauflagen, die sie direkt über die Agentur zugeschickt bekommen, sozusagen als Freiabo. Oder sie kaufen sie in ausgewählten Geschäften, denn die Modelle werden schmal gestreut. Wichtig: keine Werbung. „Wir haben lange mit Adidas diskutiert, als die Sache abhob. Wir haben gesagt, das Schlimmste, was sie machen könnten in dem Revival, wäre, Werbung zu schalten” , so Chris Häberlein, Chefin von Häberlein & Mauerer. Echtes Geld macht Adidas damit keines. Dafür zahlen die richtigen Leute auf das Image-Konto der Marke ein.

Doch manchmal braucht es noch nicht einmal Produkte oder echte Käufer, wenn es darum geht, das Image anzukurbeln. Ein Teil der Modekollektionen, meist die Teile aus den Anzeigen, gelangen nie in den Handel, da sowohl Händler als auch Käufer stets dem Image einer Marke um mindestens eine Saison hinterherhecheln.

Die Neunziger: Phantomprodukte für Image- und Markenjunkies

Es entstehen Pseudoprodukte oder stark limitierte Auflagen, die in mehr Magazinen zu sehen sind, als echte Stückzahlen in die Läden kommen: zum Beispiel der Micropacer von Adidas – wieder eine silbern glänzende Neuauflage -, das Kaugummi-Etui von Hermes, der Fußball von Louis Vuitton. Marketing wie im Zoo; Halt die Raubtiere hungrig, dann kommen sie von selbst, wenn Fütterung ist.

Oder aber wir öffnen die Mythenkiste und kreieren Phantomprodukte wie die schwarze Karte von American Express. Die Top-Servicekarte ohne Limit ist so was wie die Lizenz zum Töten unter den Kreditkarten. Keiner weiß, ob es sie wirklich gibt und wer eine hat. Doch der Mythos ist für die Marke American Express unbezahlbar. Jeder Grünkartenbesitzer ist potenzielles Mitglied im Club der Götter.

Zurück zu Adidas: Während Adidas -Chef Robert Louis-Dreyfus gerade seinen Rückzug aus dem Konzern vorbereitet und für eine Erweiterung der Marke in den Freizeitbereich am liebsten das alte Kleeblatt-Logo aus dem Ärmel ziehen will, holt der kleine Dassler-Bruder aus Herzogenaurach, Puma nämlich, zum Schlag aus.

Stefan Heiniger, der Deutschland-Chef, seit Sommer 1998 im Amt, strich als Erstes die Kollektion um 50 Prozent zusammen – kein Thema, schließlich verzeichnete Puma Deutschland im letzten Jahr einen 90-prozentigen Gewinneinbruch – und schmiss einen Teil der Händler aus der Liste. Denn zu viele Teile, die falschen Outlets und dadurch falsche Kundschaft addieren sich für Heiniger zu „schlechtem Umsatz” . Und der verklebt das Image der Marke. Im Frühjahr folgt eine neue Sneaker-Reihe, der Cellerator Inhale, ein hellgelber Laufschuh, der ein wenig nach Götterspeise und Bio-Tech aussieht.

Danach bleibt nichts dem Zufall überlassen. Puma gehört zu einem Drittel dem US-Filmkonzern Monarchy/Regency Enterprises (L.A. Confidential, Fight Club). Also ist die 18-jährige Serena Williams vertraglich nicht nur verpflichtet, im Center Court in Puma aufzulaufen, sondern sie soll auch den einen oder anderen Gastauftritt in Musik- oder Filmproduktionen des Unterhaltungskonzerns leisten. Und Leonardo DiCaprio trägt neuerdings Puma-Baseballkappen, wie das Werberfachblatt „Werben & Verkaufen” beobachtet. Indes ringt Adidas um eine Vision für die nächsten zwei Jahre.

Jede Marke ist angreifbar. Auch wenn sie Marktführer ist. Whiskas musste das kürzlich in Großbritannien erleben. Letztes Jahr wurde die Weltmarke der Katzen durch Felix, vom Konkurrenten Friskies, empfindlich getroffen. Wieso? Felix hatte bessere Argumente. „Nicht unbedingt für die Katzen, aber für ihre Besitzer”, erzählt Tim Barson, Leiter Strategie und Planning der Londoner Markenagentur Identica. In den modernen Stadtwohnungen gibt es immer weniger geschlossene Schränke. Als Folge davon stehen plötzlich Packungen in Regalen wie in Schaufenstern, der Wohnlichere gewinnt. Das machte sich zuerst bei Regalhelden wie Olivenölen bemerkbar, ging dann zu Mehl und anderen Mauerblümchen über und erreichte neulich eben Katzenfutter. Obendrein wirbt Whiskas mit Schuld. „Katzen würden Whiskas kaufen”, kennen wir alle so gut wie das Bild der verwöhnten Feinschmeckerkatze, die den Napf verschmäht. Felix, auf der Dose das Bild der lustigen Cartoonfigur, fegte mit dem Slogan nach dem Motto „Für das Leben in Ihrer Katze und die Katze in Ihrem Leben” die beleidigten Putenlebern aus den Näpfen und Regalen. Einfach so.

Identica ist eine der vielen Agenturen, ohne die heute kein Markenartikler mehr einen Fuß vor die Tür setzt, denn der wichtigste Markt, der Kopf des Verbrauchers, hat sich gewandelt. Gerade junge Konsumenten sind „weltgewandter, informierter und verstehen sofort, wenn jemand daherkommt und ihnen versucht, etwas verkaufen”, erklärt Barson. Sie respektieren daher ein hohes Niveau in der Kommunikation. Jede Berührung einer Marke mit seinem Kunden ist heute ein echter Tauschhandel: Der Kunde bringt sein Geld und wichtiger noch, sein eigenes Image ein, er integriert die Marke in seinen Persönlichkeits- und Wertemix. Beziehungen, Flirts, Seitensprünge und lebenslange Bindungen entstehen. Da will man wissen, mit wem man es zu tun hat.

Wer jemanden anspricht, einfach so, muss vor allem wissen, wo er selbst steht. Stichwort Markenkern: Klebstoff, Motor und roter Faden einer Marke, innen wie außen. Der ist meistens abgeleitet von der Gründerpersönlichkeit. Ferdinand Porsche, Gottlieb Daimler, Werner von Siemens. Was aber tun, wenn der Gründer nicht mehr lebt? Und: Wie sieht so ein Markenkern eigentlich aus? Betrachten wir die Branche, die in Deutschland am meisten Geld fürs Image ausgibt, die Automobilbranche. Mit über drei Milliarden Mark im letzten Jahr steht sie in Deutschland an der Spitze.

Schauen wir uns Mercedes-Benz an. Anfang der Neunziger sah es imagemäßig nicht so doll aus bei der deutschen Luxusmarke. Es gab, grob gesagt, kleine, mittlere und dicke Karossen. Mercedes-Benz stand für Status, Disziplin und Fahrer mit Hut. Es musste schnell etwas geschehen, denn es gab smartere Marken: Lexus, flottere: BMW. Und kleinere Marken nagten mit frischen Ideen am Luxussegment. Die einzige Marke, die dort für Tradition, sprich Übergewicht und fehlenden Sex stand, war Mercedes-Benz.

1993 erschien eine Anzeige zur Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt. Auf einer krakeligen Kinderzeichnung war ein kunterbunter Mercedes zu sehen, eine Mischung aus Wundertüte und Ameisenbär. Die Headline: „Das wollen unsere Kunden von morgen.” Darunter stand die Antwort: Die erste Aufrisszeichnung der A-Klasse, vier Jahre vor der Einführung: „Wir arbeiten daran” und der Hinweis: „Bringen Sie am besten auch Ihre Kinder mit. Denn die werden diesen Mercedes schließlich einmal fahren.” Danach kam die moderne E-Klasse mit runden Doppelscheinwerfern, die sportliche C-Klasse, der Turbodiesel. Innovation, Sinnlichkeit, Mut. Heute haben wir uns an die Markenfamilie gewöhnt. Kein Wort mehr in der Unternehmenskommunikation von Luxus oder Prestige.

”Enduring Passion” steht heute im Zentrum des Markenkerns, so Justus Schneider, Marketingleiter für Mercedes-Benz. Eine Leidenschaft, die ein Leben lang dauern soll. Das kann sie auch, denn aus dem Bonzen-Fuhrpark ist eine echte Familie mit all ihren Problemen geworden. Kleine Umfaller wie bei der Einführung der A-Klasse tun noch nicht einmal weh. Sie kosten zwar, doch steht die Marke zu ihren Fehlern, zahlt sie wiederum aufs Konto Ehrlichkeit ein. Eine Erfahrung, die Audi gerade mit dem TT macht.

2000: Die Marken haben Familiensorgen.

Zurück zu Mercedes. Heute steht das Stichwort Disziplin noch immer als Grundwert im Kern der Marke. Dazu gesellen sich Hedonismus als Trendwert (hier wird verändert) und Solidarität als Orientierungswert (hier lagert die Vision). Dieses Idealbild ist als Stern angeordnet, und einmal im Jahr treffen sich Vertrieb, Agentur und Vorstände zur „Sternwarte” in Stuttgart, so heißt die Markenkonferenz hausintern.

Die BMW Group, die Holding für die einzelnen Marken der Bayerischen Motoren Werke, kann natürlich die neuen Zöglinge Rover und Mini nicht so ohne weiteres in die Marke BMW integrieren. BMW, ein typischer Multimarkenkonzern der neuen Sorte – nicht durch natürliche, sondern künstliche Vermehrung zu neuen Mitgliedern gekommen – spricht daher von „ Markenkorridoren, die es klar voneinander abzugrenzen gilt”, so Torsten Müller-Ötwes, Leiter der Abteilung BMW Group Markenstrategie. Das ist wohl auch besser so, schließlich gibt es gerade bei Rover noch erhebliche Überzeugungsarbeit zu leisten (siehe Grafik auf S. 22 oben).

Indes ist die Hausmarke BMW zu einem der diversifiziertesten Mobilitätsunternehmen geworden. Bald kommt der C 1, bei dem sich die Gemüter scheiden werden, ob es sich um ein Motorrad oder ein Auto auf zwei Rädern handelt. BMW diskutiert nicht mit, sondern erklärt den City-Hybriden zum Männchen (der C 1), bindet so das Zweirad eher an die Gattung Auto und schließt elegant die Lücke zwischen den Unternehmensbereichen Automobil und Motorrad. Voilà: eine innovative mobile Marke mit Vision. Als Nächstes bringt BMW ein Hightech-Skateboard heraus. Ziel: Die Marke so früh wie möglich in den Erlebnishorizont der Menschen zu rücken, die einmal Zielgruppe sein könnten. Dasselbe will auch Maggi, die zusammen mit dem französischen Spielwarenhersteller Majorette eine rot-gelbe Puppenküche produziert. Die Volkswagen Sound Foundation fördert seit Jahren junge Bands bis in die Charts hinein. Größter Erfolg bislang: die Guano Apes, deren Konzerte vor dem VW-Logo stundenlang in der rührerscheinfreien Zone des Musiksenders Viva übertragen werden. Die Krönung ist es nämlich, eine Marke erlebbar zu machen. Im Toyota-Showroom auf der Pariser Champs Elysées gibt es ganze drei Modelle auf 1100 Quadratmetern zu bestaunen. Der Rest ist Inszenierung des Markenerlebnisses: „Le Rendez-Vous Toyota”. Der Erfolg von Dea zum Beispiel als beliebteste Shoppingtanke (siehe Umfrage auf S. 24 unten) ist kein Wunder. In ihren TV-Soap-Spots werben sie mit einem erfrischenden, unterhaltenden Dea-Erlebnis. Oder Marlboro, die es geschafft haben, sogar über rein sprachliche oder akkustische Schlüsselreize ihr Image zu transportieren.

2002: Die ersten Übermarken saugen den Kunden ein.

Aber wohin gehen die Marken am Anfang des neuen Jahrhunderts? Sony lässt bereits jetzt einen Trend erahnen: die allgegenwärtige Übermarke. Sony kündigte unlängst an, den Software-Bereich zu stärken, den produzierenden Bereich zu senken, splittet seine Aktien auf die doppelte Menge, um mehr Endverbraucher anzusprechen und setzt zum Einstieg ins Internet-Bankgeschäft an. Das bedeutet: Wir können Teil der Marke werden, sie besitzen, verbrauchen und von ihr profitieren. „Ownsumertum” nennt das Thomas Spar, Kreativchef der Internetagentur Popnet. Sony jedenfalls wäre eine der Marken, denen die Verbraucher so manche Expansion zutrauen würden (siehe Umfrage auf S. 24).

Eine andere potenzielle Übermarke stammt ebenfalls aus Japan. Will ist eine Kunst- und Testmarke, kreiert von der Toyota-Tochter Virtual Venture Company (WC), in Kooperation mit Asahi, National, Panasonic, einem japanischen Reisebüro und einem Kosmetikhersteller. Die Produkte: Autos, Rechner, Kühlschränke, Deodorants, Reisen, Fortsetzung folgt. Der Vertrieb läuft über die Webseite www.willshop.com. Wohin Will möchte, wofür die Marke steht, das weiß bis jetzt keiner. Falls Will jedoch wächst, wäre sie damit die erste Marke ohne Kern. Doch auch das ist bereits ein Kern, ein „neuer Lifestyle”, wie WC-Manager Hiromu Naratani visioniert.

Für die meisten klassischen Marken ist das Internet noch kein zusätzlicher Vertriebskanal. Zuerst einmal bedeutet es zusätzlichen Aufwand. Da geht es zu wie in der Grundschule, auf den Webseiten fiept, dengelt und dreht es, dass sich die Balken biegen. Bei der Riesenmarke Aspirin zum Beispiel klickt man auf den Link „Grüne Tomaten” und landet in der Literaturecke der Tageszeitung „Rheinischer Merkur”. Das alles im Rahmen der Kopfschmerztablette Aspirin. Das macht vor allem eines: die Marke kaputt.

Doch was bringt Online-Marken wirklich weiter? „ E-Brands, egal, ob sie Suchmaschinen oder Broker sind, müssen sich als Medienmarken verstehen. Und die müssen sich jeden Tag neu erfinden”, rät Stefan Kastenmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Argo-Brand, Agentur für Internet und Medienmarken, die zum Netzwerk der Marken- und Werbeagentur Grey Deutschland gehört. Die Zeiten der Unique Selling Proposition (USP) sind passé. Für Kastenmüller zählt nur noch die UCP, die Unique Content Proposition, denn Inhalte sind gefragt. Die Marken der alten Welt lernen gerade, mit ihren Konsumenten auf Tuchfühlung zu gehen. Massenhafte Individualkommunikation könnte zu einem Erfolgsfaktor werden. „Call-Center entwickeln sich zu den Fließbändern des neuen Jahrtausends”, prognostiziert die Webagentur Popnet. Das Produkt, das Kunde und Telefonist dabei montieren: Markenbindung.

Noch sind die jungen Namen aus dem Internet vergleichsweise klein. Doch die Online-Marken wollen aus den grauen Kisten raus. Sie besetzen die Werbebanden der Stadien, produzieren Kampagnen für Printmagazine und Spots fürs Fernsehen. Yahoo wird Formel 1-Sponsor im Rennstall des Teams Prost-Peugeot. Beim US-Super Bowl am 30. Januar (weltweit schätzungsweise eine Milliarde Zuschauer) warben fast ein Drittel Werbespots für Dot-coms. 30 Sekunden kosten dort bis zu drei Millionen Dollar.

Denn was den Online-Marken bisher fehlte, war Emotionalität. Doch das wird sich geben. Der Serverhersteller Sun Microsystems wirbt seit einem Jahr mit „We're the dot in .com”. Lustiger Nerd-Witz, haben wir alle gelacht. Für das Jahr 2000 verdreifacht Sun seinen Werbeetat auf 100 Millionen Dollar im Vergleich zum Vorjahr. Auf der neuen Kampagne sieht man keine Rechner mehr – zugegeben, die Sun-Kisten sahen ja immerhin noch sexy aus -, sondern Filmplakate. Auf einem sieht man zum Beispiel einen Schwimmer, das Meer im Querschnitt, aus der dunkelgrünen Tiefe blubbert eine riesige schwarze Billardkugel nach oben. Darüber steht nicht „Der weiße Hai”, sondern „The Dot”. Die Message verstehen alle, die noch nie im Internet waren, die Netzprofis schmunzeln. Bedrohlich, stark im Kommen, mit einer dicken Prise Eigenhumor gewürzt, das Ding aus der Untiefe will nach oben. Raus. An die Luft. Sauerstoff atmen. Und dann? – Eine Marke wie das Internet. Perfekt.

„Gebäude fallen zusammen. Maschinen werden alt. Menschen sterben. Doch was weiterlebt, sind die Marken“, meinte Unilever Ex-Chef Michael Perry in den Neunzigern. Die vormals immer so gern virtuell genannten Internetmarken, die mit enormen Ausgaben ihre Namen in den Äther jagen, investieren nicht einfach nur in ihre Bekanntheit, sie investieren in das größte Kapital, das die Märkte heute bergen, Kapital, das sie gerade erst beginnen aufzubauen: ihre Marke. Und die bedeutet Geld. Echtes Geld.__//