Partner von
Partner von

Von Mensch zu Mensch

Haben Sie schon mal etwas an der Haustür gekauft? Wenn nicht, kann das noch kommen. Denn der Direktvertrieb erlebt ausgerechnet in Zeiten des Internets seine zweite Blütezeit.




Mario Wiederhold rückt noch einmal seine gelbe Krawatte zurecht. Korrektes Aussehen ist wichtig, sagt er. Voller Elan zieht er den riesigen Vorführkoffer auf einer Sackkarre hinter sich her, während er aufs erste Haus zusteuert. Wiederhold ist Staubsaugervertreter in Recklinghausen. Ein Fossil? Vielleicht. Vielleicht ist er aber auch die Zukunft der Verkaufsbranche.

Bestimmt aber kann auch ein Dot.com-Chef von Mario Wiederhold eins lernen: wie man beim Kunden den Fuß in die Tür kriegt. Oder wie die Verkäufer lieber sagen, weil es nicht so nach Drücker klingt: wie man in die Tür reinkommt. "Mein Türöffner ist das Teppichreinigungspulver Kobosan. Jeder hat irgendwo einen Flecken im Teppich, und da setze ich an", erklärt Wiederhold die Strategie.

Erster Versuch: Recklinghausen, Elper Weg. Dreimal klingeln, niemand zu Hause. Ein Haus weiter. Eine Stimme bellt. Wollnwirnich, hamwirschon. Drei Häuser weiter. Eine grauhaarige Frau erscheint in der Tür - und beklagt Flecken im Teppich auf der Treppenstufe.

Jetzt schlägt die große Stunde von Mario Wiederhold. Das Pulver wird auf den Teppich gestreut, der Vorwerk-Sauger schnell zusammengesteckt, und schon ist die Frau ins Verkaufsgespräch verwickelt. Tatsächlich gehen die Flecken mit dem Pulver aus dem Teppich, und der Hausherr gibt seiner Gattin grünes Licht für den Kauf. Doch sie zögert plötzlich, will sich das Ganze noch einmal überlegen und fragt nach einer Telefonnummer. Mario Wiederhold seufzt, als er wieder auf der Straße ist: "Raus ist aus", heißt ein Sprichwort im Direktvertrieb. "Von dieser Frau werde ich wohl nie wieder hören." Eine Erfahrung, die im Direktvertrieb dazugehört. Aber: Vorwerk hat seit 1930 über 29 Millionen Staubsauger verkauft - ausschließlich an der Haustür. Überhaupt war der Wuppertaler Konzern eines der ersten Unternehmen in Deutschland, die auf den Direktvertrieb setzten. Und Marketingchefin Ursula Schomburg ist sicher: "Im Einzelhandel wären wir nicht so groß geworden." Dabei hat sich die einstige Fabrik für Webstuhl- und Grammophon-Motoren seinerzeit nur für den Direktvertrieb entschieden, weil sich der Handstaubsauger, den Chefingenieur Engelbert Gorissen 1929 konstruierte, als Ladenhüter erwies. Das kleine Gerät fiel neben den damals üblicherweise großen Staubsaugern im Geschäft nicht auf. Der Enkel des Firmengründers brachte dann aus den USA die Idee mit, es mit dem Verkauf an der Haustür zu versuchen.

In den USA hat dieser Vertriebsweg eine lange Tradition. Schon 1910 wurde die Direct Selling Association (DSA) als Zusammenschluss der Direktvertriebsfirmen gegründet. Heute sind in ihr rund 140 Unternehmen organisiert. Und ihre Zukunft ist glänzend, behauptet zumindest Professor Michael Zacharias, der an der Fachhochschule in Worms lehrt und über den Direktvertrieb forscht. Auch wenn der Job hart ist und die Geschäftspraktiken mancher Direktvertriebler sogar Sektenbeauftragte beschäftigen, für erklärungsbedürftige Produkte und spezielle Zielgruppen ist der schon im Mittelalter praktizierte Direktverkauf selbst in Zeiten des Internets interessant.

Nach Zacharias' Schätzung wurden allein im Konsumgüterbereich im vergangenen Jahr rund 5,5 Milliarden Mark im Direktvertrieb umgesetzt, eine knappe Milliarde mehr als noch vor drei Jahren. Rechnet man Branchen wie die Allfinanzdienstleister hinzu, seien im Direktvertrieb zuletzt Umsätze von rund 190 Milliarden Mark erzielt worden.

Im eCommerce dagegen werden Umsätze bisher eher erwartet als erzielt. "In Deutschland und den USA", so das Fazit einer Studie des Hamburger BAT-Freizeitforschungsinstitutes, "machen die privaten Verbraucher von Teleshopping, elektronischer Reisebuchung und Bücherkauf per PC nur wenig Gebrauch - jeweils unter drei Prozent." Mögen die Auto-Konzerne über ihre Internet-Plattformen schon bald mehrstellige Milliardenumsätze produzieren und so den B2B-Sektor pushen. Mit Blick auf den Endverbraucher fällt das Urteil von Institutsleiter Horst Opschowski kurz und knapp aus: "Business to Consumer, bleibt auch in absehbarer Zeit nur ein nettes kleines Zusatzgeschäft." Mannesmann verkauft seine Telefone künftig direkt - auch an Senioren Die Düsseldorfer Mannesmann Mobilfunk GmbH hat daraus ihre Konsequenz gezogen. Weil der Kunde beim Kauf über das Internet genaue Produktkenntnisse mitbringen und seine Entscheidung bereits gefällt haben muss, setzt Mannesmann-D2 künftig auf Direktvertrieb. Erleichtert wurde die Entscheidung durch Erfolgsmeldungen aus den USA: Das amerikanische Telekommunikationsunternehmen MCI Worldcom habe über den Direktvertrieb in kurzer Zeit Millionen Kunden angeworben, schwärmt Ewald Mittelstadt, stellvertretender Geschäftsführer der im Dezember gegründeten D2-Tochter Direkt GmbH.

Wie viel D2 seither in Deutschland mit seinen selbstständigen Handelsvertretern verdient hat, ist derzeit noch Verschlusssache - ebenso wie die Zielgrößen. D2-Direkt-Sprecher Klaus Hehemeyer verrät nur so viel: "Das Potenzial ist gewaltig. Mannesmann schätzt den Direktvertrieb laut Business-Plan als den am stärksten wachsenden Vertriebskanal ein." Die generelle Schätzung des Düsseldorfer Konzerns besagt, dass es allein im laufenden Jahr 25 Millionen Neukunden im deutschen Mobilfunkmarkt geben soll.

Zudem verspricht das Prinzip "Kommt der Kunde nicht in den Shop, kommt der Shop zu ihm" eine interessante Markterweiterung: Für Alte oder Kranke ist ein Handy oft überlebenswichtig, um im Notfall Hilfe holen zu können. Doch beim Ladenkauf, sagt Ewald Mittelstadt, gebe es häufig eine große Schwellenangst. So wird der Vertreterbesuch zur Serviceleistung mit geradezu lebensrettendem Charakter. Und schließlich sparen die Vertreter dem Konzern auf Dauer die Anmietung so manchen teuren Ladenlokals.

Das Prinzip des Direktvertriebs ist der Verzicht auf den Zwischenhandel. Der klassische Vertreter-Verkauf mit dem Vorwerk-Verkäufer, der Avon-Beraterin oder dem Bofrost-Mann ist nur ein Beispiel. Zum Direktvertrieb zählen in der Theorie genauso der Automatenhandel, die Tupperware-Party oder der Klamottenverkauf ab Fabrik.

Direkter als der Direktverkauf ist das Internet - doch keine Konkurrenz Grundsätzlich günstiger ist dieser Vertriebsweg allerdings nicht, betont der Fachautor Rödiger Voss. Er schreibt: "Direktvertrieb ist besonders bei erklärungsbedürftigen Gütern angebracht, zum Beispiel beim Verkauf von Investitionsgütern. Auch in Rezessionszeiten bietet ein schlagkräftiger Direktvertrieb, wie empirische Studien belegen, Vorteile." Die Kosten seien für den Hersteller jedoch oft hoch, da der Koordinations- und Kontrollaufwand weit größer sei als beim indirekten Absatz. Zudem ist der Direktvertrieb keineswegs immer so ganz direkt. Schließlich schwärmen für ein Produkt häufig ganze Heerscharen von Vertretern aus, die dafür Geld und Provisionen bekommen.

Direkter geht es - theoretisch - im Internet zu. Direkt-Broker, Direkt-Versicherungen und Direkt-Banken sparen den Zwischenhandel und den Mittler aus. Als Konkurrenz zum Vertreter sieht Michael Zacharias das Internet jedoch nicht: "Durch das Internet kann man Produkte vorstellen und Kontakte anbahnen." Auch die sozialen Folgen des TV- und Internet-Zeitalters verbessern die Chancen für den Einkauf daheim. " Gerade wenn die Leute viel zu Hause sind und allein vor dem Bildschirm hocken, sind sie offen für einen Erlebniskauf, wie ihn der gute Direktvertriebler bieten kann." Einkaufsrausch während des Cocooning wäre wohl die Kurzformel für diese Theorie.

Über die Zukunft des Direktvertriebs kommt der Düsseldorfer Verkaufstrainer Dirk Jakob, 41, regelrecht ins Schwärmen. "Viele Unternehmen haben noch gar nicht realisiert, welche Chancen sich durch diesen Vertriebskanal bieten", doziert er mit beinahe missionarischem Eifer. Zugleich würden sich Verkaufstalenten in der Branche große Möglichkeiten auftun. Der Ex-Polizist empfiehlt den Direktvertrieb als Chance für Leute, die aus eingefahrenen Strukturen ausbrechen wollen und eine Existenz auf eigenes Risiko, aber mit manchmal großen Perspektiven suchen (siehe Interview S. 129).

Der Job hat ein zweifelhaftes Image - aber erstklassige Perspektiven Schon heute arbeiten nach Schätzungen von Wissenschaftlern rund 3,3 Millionen Menschen im Direktvertrieb, eine Zahl ohne Gewähr, weil sich Innen- und Außendienst oft schwer trennen lassen. Weitgehend einig sind sich die Forscher aber darin, dass die Beschäftigtenzahl im Direktvertrieb in den nächsten Jahren rasch wachsen wird.

Beispiel D2-Mannesmann. Für seine D2-Direkt-Tochter wollte das Unternehmen bis Ende Juli 1000 Vertriebspartner anwerben. Bis Mitte August hatten die Mannesmänner jedoch schon 8000 Vertreter von ihrem Konzept überzeugt. Mittelfristig sollen es gar 100000 werden - so die konzerneigenen Vorgaben.

Ein Stückchen Image-Wandel dürfte D2-Mannesmann damit sicher sein. Doch der Konzern hat keine Angst, mit den schwarzen Schafen der Direktvertriebsbranche in Verbindung gebracht zu werden. Man setze klare Maßstäbe, was unternehmenskonform sei und was nicht, betont Ewald Mittelstadt: "Drückerkolonnen werden nicht geduldet." Durch diese aufdringlichen Verkäufer, aber auch durch Schneeballsysteme ist der Direktvertrieb immer wieder in Verruf geraten. Die Idee solcher Systeme: Ein Verkäufer wirbt in seinem Bekanntenkreis weitere Verkäufer, denen er die Produkte - mit Provision - andreht. Die Neugeworbenen schlagen neben der Provision des Werbers noch ihre eigene auf und versuchen weitere Verkäufer zu gewinnen, denen sie die Produkte aufs Auge drücken können. Irgendwann wird das Produkt durch die aufgeschlagenen Provisionen zu teuer und unverkäuflich. Viele verlieren ihr Geld, wenige - ganz oben in der Pyramide - werden reich.

Network Marketing ist der Hit in den USA - in Deutschland beschäftigt es den Sektenberater Als Weiterentwicklung gilt das so genannte Network Marketing. Dabei werben die Verkäufer zwar auch neue Kollegen an und profitieren von deren Umsätzen. Im Vordergrund steht aber der Verkauf der Produkte, die von allen Stufen des Systems zu gleichen Konditionen direkt vom Hersteller bezogen werden. "Vom gesamten Umsatz im Direktvertrieb entfallen in den USA schon 75 Prozent auf diese Vertriebsform", erklärt Zacharias. Ein Riesenmarkt tue sich da auf, glaubt der Wormser Experte: "Der Verkauf im Einzelhandel stagniert. Beim Network Marketing lagen die Wachstumsraten in den vergangenen Jahren regelmäßig im zweistelligen Bereich. In Deutschland werden zurzeit rund 1,2 Milliarden Mark mit dieser Direktvertriebsmethode umgesetzt." Doch nicht alle werden beim Thema Network Marketing so euphorisch. Joachim Keden, Sektenspezialist bei der Evangelischen Kirche im Rheinland und seit Jahren mit dem Thema befasst, ist skeptisch. "In den USA wurde für diesen Vertriebsweg der Begriff 'Commercial Cult' geprägt. Die Mitarbeit in einem solchen System führt häufig zu einer radikalen Lebenswende, ähnlich wie bei den Sekten", sagt Keden. Oft erinnerten die Motivationstrainings bei den Unternehmen regelrecht an kultische Handlungen.

Der Kirchenmann kritisiert zudem, dass Network Marketing meist über den so genannten "warmen Markt" funktioniere: "Freunde, Verwandte und Bekannte werden angesprochen, und die persönliche Beziehung wird für den Verkauf ausgenutzt. Wenn jemand nicht kauft, ist der Abbruch der Beziehung die Folge." Die Verantwortlichen bei Vorwerk haben ganz bewusst versucht, diese Problematik zu umgehen. "Unsere Fachberater arbeiten nicht an ihrem Wohnort, um Konflikte, zum Beispiel mit Freunden, Bekannten und Verwandten zu vermeiden", sagt die Unternehmenssprecherin Ursula Schomburg. D2 geht genau in die andere Richtung und setzt mit dem Network Marketing gerade auf die Nutzung privater Bindungen.

Michael Zacharias hält die Bedenken gegen Network Marketing für übertrieben. "Wenn ich etwas Positives erlebe, erzähle ich es doch zuerst meinen Bekannten. Wenn die ein Produkt gut finden, warum sollen sie es nicht von mir bekommen können?" Und die von Keden kritisierten Motivationstrainings gehörten nun mal zum Geschäft: "Ein Vertreter muss nach zehn Absagen auch noch den Elften ansprechen." Und Absagen handelt sich der Vertreter auch beim Verkauf an Freunde und Verwandte häufig ein.

In der Praxis allerdings ist die Grenze zum unseriösen Verkauf fließend. Beispiel Euro-Therm, ein Fall, den das ARD-Magazin "Plusminus" recherchiert hat. Die niedersächsische Firma wirbt um junge Menschen, die einen Energy-Drink vertreiben sollen. Der Erstkontakt findet bei einer Art Techno-Party statt. Dort wird geklatscht und gejubelt, bis viele Teilnehmer schließlich den Vertrag mit Euro-Therm unterschreiben. Dabei müssen die Jugendlichen zunächst 850 Mark für den Antrag zahlen und Drinks für weitere 7000 Mark abnehmen. Der Fall wurde von Staatsanwälten in Kiel und Verden untersucht, und die Verbraucher-Zentrale Niedersachsen empfiehlt Geschädigten, sich zusammenzuschließen und einen gemeinsamen Anwalt zu beauftragen.

Von solchen Praktiken grenzt sich der Direktvertriebs-Klassiker Vorwerk radikal ab und setzt auf Teamarbeit und gegenseitige Motivation. "Die Verkäufer in einem Bezirk treffen sich jeden Morgen und Mittag und tauschen sich untereinander aus. Wenn es beim einen nicht so gut gelaufen ist, kann ein anderer Tipps geben", erklärt Beate Ridzewski aus der Marketing-Abteilung.

Auch Mario Wiederhold ist nach einem anstrengenden Vormittag um 14 Uhr beim Mittagstreff mit seinen Vorwerk-Kollegen im Hinterzimmer einer Kneipe angekommen. Die Möbel sind aus den Siebzigern, ein verstaubter Vorwerk-Wimpel steht auf dem Sideboard. Kalter Rauch hängt in der Luft. Die Handelsvertreter bestellen Frikadellen. Auf Wunsch werden die von der Wirtin, die im weißen Kittel in die Küche schlurft, warm gemacht.

Die Stimmung ist gelöst. Niemand schreit: "Du kannst es schaffen." Keiner muss über glühende Kohlen laufen. Manchen fehlt das vielleicht. Sie steigen aus - auch weil die Beleidigungen durch Kunden und das Image in der Öffentlichkeit irgendwann an die Substanz gehen.

Mario Wiederhold aber ist zufrieden, auch wenn er am Vormittag nur einen seiner "Kobold"-Staubsauger losgeschlagen hat. Der Diplom-Ökonom hat sich ganz bewusst für die Verkaufsfront entschieden. Und wenn er irgendwann keine Kobolde mehr verkaufen will - seine Berufsaussichten sind glänzend.