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MORAL ALS MARKT

Benetton wirbt mit Models aus Todeszellen, Moral wird zum Konsumgut und das Unternehmen will ein Weltbürger sein. Kann das gut gehen?




In seinem Buch "The Conquest of Cool" zeichnet Thomas Frank nach, wie in den sechziger Jahren das Entstehen der Gegenkulturen den Werbern die willkommene Gelegenheit gab, neue Konsummotive zu etablieren. Sie durften Abschied nehmen vom moralinsauren Puritanismus und sozialen Spielregeln, die ihr Geschäft nur unnötig langsam machten. Produkte wurden zum Träger von Differenzierungsmerkmalen, die umso wichtiger wurden, je schwerer ein Qualitätsunterschied auszumachen war. Es verwundert daher nicht, dass im Laufe der Zeit auch die Moral zu einem Unterscheidungsmerkmal wurde. Im Konsum wird damit ein moralischer Zusatznutzen gesucht;es ist die Moral selbst, die konsumiert wird. Zum Beispiel dadurch, dass man ethisch oder ökologisch korrekte Produkte kauft (Öko-Haushaltswaren, Kaffee aus fairem Handel - "Transfair") oder Firmen meidet, die Kinderarbeit sowie Geschlechter- und Rassendiskriminierung dulden. Nutzen kann letztlich, so die Pointe, auch durch Nichtkonsum entstehen.

Offen bleibt allerdings die Nachhaltigkeit der Wirkung. Nachdem sich statt der Orientierung an ehernen Werten eine kurzfristige Issue-Orientierung durchgesetzt hat, entpuppt sich die Logik des Moral-Konsums als flüchtig und opportunistisch. Besonders anfällig für die Konsequenzen sind Hersteller von Gütern, die entweder im Luxusbereich liegen oder einfach ersetzt werden können.

Nichts war leichter für deutsche Konsumenten, als während der französischen Atomtests im Südpazifik auf Champagner zu verzichten und, als Greenpeace die " Brent Spar"-Debatte eröffnete, nicht bei Shell zu tanken. Was den Deutschen angesichts reichlicher Alternativen leicht fiel, wurde in jüngster Zeit den Franzosen zur Gewissensfrage. Nach dem Tanker-Unglück der "Erika" vor der bretonischen Küste verstummten die anfänglichen Boykottaufrufe gegen Totalfina schnell. Hätten die Tankstellenkunden einfach so zur amerikanischen Konkurrenz überlaufen sollen, die 20 Jahre vorher eine Ölpest an gleicher Stelle verursacht hatte? In einem solchen Dilemma-Fall büßt Moral-Konsum offenbar recht schnell seinen Hipness- Status ein.

Das Gegenstück zum Moral-Konsum der Kunden ist auf Unternehmensseite der "Corporate Citizenship", propagiert durch das gleichnamige Buch von McIntosh, Leipziger, Jones und Coleman. Unternehmen sollen sich wie gute, verantwortungsvolle Bürger verhalten und, wie eben jene, Bürgerrechte und -pflichten besitzen. Ob diese Analogie in politischer Hinsicht Sinn ergibt, darüber lässt sich streiten. Als Vorteil von Corporate Citizenship wird jedenfalls angeführt, dass im Rahmen der eigenen Globalisierungsanstrengungen die Reibungsverluste im Gastland verringert würden. Doch auch hier macht die Anwendung strategisch eingesetzter Moral nur das ethische Dilemma deutlich. Denn dem Zulieferer aus der Dritten Welt bei Verstößen gegen den Kinderarbeits-Code den Vertrag zu kündigen verschärft allenfalls die Probleme vor Ort.

Aus marketingstrategischer Sicht hingegen scheint es durchaus nahe liegend, mit dem Gemeinwohlmotiv Differenzierungsvorteile anzustreben. Das kann heißen, Arbeitsbedingungen menschenwürdig zu machen und dies entsprechend zu kommunizieren oder Social Sponsoring zu betreiben. Noch weiter geht, wer sich als veritable NGO präsentiert - so wie aktuell Benetton mit Models aus den Todeszellen demonstrativ Position zur Todesstrafe bezieht. Politischer Aktivismus als Markeninhalt, Kritik als Ware? McIntosh & Co. vermeiden in ihrem Buch jeden Kommentar zu den Benetton-Kampagnen. Komplexe Sachverhalte sind ihr Metier nicht. Für Corporate Citizenship ist Ethik eine einfache Angelegenheit. Unabhängig davon birgt Corporate Citizenship als Marketingstrategie durchaus Risiken. Denn dabei werden Verbindlichkeiten eingegangen, die sich nicht einfach rückgängig machen lassen und die überdies eine verschärfte Beobachtung von außen nach sich ziehen. Was, wenn die Kundschaft in ihrer Begeisterung Absichtserklärungen ernst nimmt und auf ihre Einhaltung pocht (Erwartungs-Problem) ? Oder wenn im Lauf der Zeit die Ansprüche des Publikums wachsen - das ist das Gewöhnungsproblem, das aus einem begeisternden Attribut allmählich einen Minimalstandard werden lässt. Wehe dem, der dies dann nicht mehr erfüllen kann.

Hier wittern Berater, die als personifizierte Ethik-Kommission auftreten, den sich abzeichnenden Markt: Moral Hazard Benchmarking, Discourse Process Reengineering, Ethics Score-card - das sind die logischen Schritte, die auf eine Zertifizierung gemäß der Ethik-Norm SA 8000 und die Installierung von "Ethik Büros" in Unternehmen folgen.

Wie so oft geht der Aktionismus im Detail an den wirklich brisanten Fragen vorbei. Wie etwa sollte man sich gegenüber der Celera Genomic Corp. verhalten? Anhand der Maßstäbe und Konfliktlinien von Gestern Zertifikate ausstellen, wie es die Lehre von der Corporate Citizenship nahelegt? Wenn jedoch in einer " Shareholder Society", auf die wir zusteuern, die meisten Bürger ohnehin Anteile an einem solchen Unternehmen halten, wird der Diskurs dann nicht vielmehr intern geführt werden? Oder an der Börse?

Da kann man nur hoffen, daß Geneviéve Ferone, Leiterin des Instituts "Arese" (Analyse et recherches sociales sur les entreprises), Recht behält mit ihrer Diagnose: "Die Ethik ist wie der Wilde Westen. Es gibt viele Puritaner, es gibt Outlaws, und es gibt wieder andere auf der Suche nach neuen Horizonten ..." Literatur: Thomas Frank: "The Conquest of Cool - Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism". University of Chicago Press, Chicago 1997.

"Wir produzieren Spielzeug für Kinder, keine Jobs für Kinder. Immer mehr Konzerne unterzeichnen Arbeits- und Sozialstandards. Ethiknorm SA 8000 soll für Transparenz sorgen" in "FAZ", Nr. 301, 27. Dezember 1999; Seite 15.

Malcolm McIntosh/Deborah Leipziger/Keith Jones/Gill Coleman: "Corporate Citizenship - Successful Strategies for Responsible Companies".

Financial Times/Pitman Publishing, London 1998.

Mariarosaria Becchimanzi/Carl C. Rohde: "Moral Plus - Kommunikationsstrategien für soziale Verantwortung" in: "GDI Impuls", Vol. 15, Nr. l, 1997; Seiten 32-40 Sean Pillot de Chenecey: " Flogging a Dead Corpse" in: "The Face", Vol. 3, Nr. 39, April, 2000; Seiten 191-192 Naomi Klein: "No Logo". Flamingo, London 2000.