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Ideen hören und sehen

Eine Idee ist nichts, wenn man nichts mit ihr unternimmt. Ideenmanager, nicht Erfinder, verändern die Welt. Im August 1999 entstand im Microsoft-Hauptquartier in Redmont bei Seattle ein bemerkenswertes Dossier. Der Gründer des Unternehmens, Bill Gates, einige Anwälte und eine Reihe von Software-Entwicklungs-Ingenieuren, die Prototypen moderner Erfinder, klärten darin eine scheinbar einfache Frage: Wie kommt es zu Innovation?




Das vertrauliche Dossier trägt den Namen "Microsoft and Innovation". Vordergründig hatte es ein ganz einfaches Ziel: Es sollte den Vorwurf, Microsoft habe sich in seiner 25-jährigen Firmengeschichte immer wieder der Ideen anderer Leute bedient, entkräften. Dazu mussten sich die Verfasser den Kopf darüber zerbrechen, was denn nun überhaupt eine Innovation ist. Sie kamen auf fünf mögliche Ebenen oder Schritte, die es notwendig sind, um eine Idee in die Welt zu bringen: 1 Jemanden, der eine originäre, eigenständige, neue Idee hat. Einen Erfinder, der als Erster "daran" gedacht hat.

2 Jemanden, der diese neue Idee in ein Konzept gießt. Sie also nicht isoliert betrachtet, sondern weiß, wo sie hingehört, wem sie nützen kann und was sie zu verändern imstande ist.

3 Jemanden, der Idee und Konzept zu einem brauchbaren Produkt für den Markt entwickelt und sie zu einem Gesamtkonzept verdichtet.

4 Einen weiteren Innovator, der sich die Mühe macht, den Sinn und Zweck der Erfindung, der Idee, dem Markt näher zu bringen. Ohne den Marktpionier, der es versteht, den Zweck etwa eines Personal Computers zu erklären, ist die vorherige Erfindungsarbeit vergebens.

5 Schließlich braucht es einen, der den kontinuierlichen Prozess der Verbesserung der Idee in Gang bringt und am Laufen hält.

Bisher schenken wir unsere Aufmerksamkeit vor allem dem, der die originäre, die erste Idee hatte. Er ist der Held. Jenen Innovatoren aber, die die nächsten Schritte verantworten, den Managern einer Idee, versagen wir unsere Sympathie. Doch im Wissenszeitalter gilt: Innovation ist die Kombination aus einer Erfindung und ihrer Popularisierung. Daraus folgt, dass der, der eine Erfindung in die Welt bringt und ihren Nutzen verständlich machen kann, bedeutender ist als der, der den Geistesblitz am Anfang der Kette hatte. Der Ideenmanager ist wichtiger als das Genie.

Der amerikanische Innovator Thomas Alva Edison (1) etwa gilt als klassischer Erfinder.

Edison aber war, wie der Technologiehistoriker Wolfgang König erkannte, "ein Manager des Erfindens", der "Erfinder der Erfindungsindustrie". Edison sammelte systematisch Ideen anderer, die nichts daraus zu machen verstanden. In seinen berühmten Menlo-Park-Werkstätten in der Nähe von New York entstand ab 1870 eines der eindrucksvollsten Beispiele für die menschen- und marktgerechte Aufbereitung von brachliegenden Geniestreichen. Das System Edison plante nach den Bedürfnissen der Abnehmer, nach Marktanalysen, mit exakter Kalkulation der Produktions- und Rohstoffkosten, und dies alles unter der Berücksichtigung des Endverkaufspreises.

Edison sammelte Ideen und wandelte sie in brauchbare Konzepte für alle um.

Edisons Menlo-Park, der Vorläufer des Konzerns General Electrics, verkaufte komplette Systeme, um seinen Kunden den Einstieg zu erleichtern und den Sinn und Zweck einer Innovation zu verdeutlichen. Edison lieferte haltbare Glühbirnen, Steckdosen, Kraftwerke. Und er lieferte Ideen, was man mit Strom alles anstellen kann.

Die wichtigste Eigenschaft eines Innovators, so meinte Edison, sei "hören und sehen zu können, was die Leute brauchen". Verständnis und soziales Talent ist demnach wichtiger für den Erfolg einer Neuerung als ihre technische Tiefe.

Edisons Zeitgenosse Alexander Graham Bell (2), ein Sprachforscher aus Schottland, der in Boston unterrichtete, begann 1870 mit der Entwicklung des Telefons. Bevor er das tat, hatte er sich gründlich mit dem amerikanischen Telegrafiewesen auseinandergesetzt. Die Technik hatte Nachteile: Viele US-Bürger konnten weder lesen noch schreiben und brauchten deshalb jemanden, der die Telegramme für sie aufsetzte und ihnen die Telegramme, die sie bekamen, vorlas.

Ein großer Teil der amerikanischen Bevölkerung sprach nicht oder nur schlecht englisch. Die Telegrafie, so Beils Schluss, war für die breite Masse kein geeignetes Medium. Das führte den Ideenmanager zum Telefon.

Bell dachte an die Benutzer, Reis an sich selbst - der Unterschied heißt Telefon.

Eine Gegenüberstellung von Bell mit seinem deutschen Kontrahenten, Johann Philipp Reis (3), zeigt, in welch unterschiedlichen Kategorien Ideenmanager und Erfinder denken. Reis konstruierte seine Apparatur, die 1863 akustische Schwingungen in elektrische Signale übertragen konnte, im Prinzip aus reinem Selbstzweck. Er war vernarrt in die Idee, die menschliche Anatomie in mechanische Apparate umzusetzen. Deshalb konnte das " Reis-Telefon" nie etwas anderes als Töne übertragen. Der berühmte Satz "Pferde fressen keinen Gurkensalat" ist mit einem Reis-Apparat nicht machbar. Techniker haben längst nachgewiesen, dass dieser Satz nie gefallen ist, ein Phantasiegebilde darstellt - wohl eine Folge des Kults um den vermeintlich um die Früchte seiner "Erfindung" gebrachten Reis. Den selbst störte das am allerwenigsten. Er war glücklich, dass sich für seinen Tonübertragungs-Apparat wissenschaftliche Kapazitäten aus ganz Europa interessierten. Auch die begriffen - nebenbei gesagt - nicht, was in der Erfindung der elektrischen Übertragung von Tönen stecken könnte. Dieses Privileg steht Alexander Graham Bell zu.

Auch bei den Grundlagen der automatischen Datenverarbeitung, dem Vorläufer des Computers, verhielt es sich nicht anders. Bereits in den dreißiger Jahren des 19. Jahrhunderts hatte der britische Mathematiker Charles Babbage (4) rein theoretisch alles beisammen, was man für einen Computer braucht. Die Eingabe von Daten sollte mit Lochkarten erfolgen, die bereits auf Jacquard-Webstühlen eingesetzt wurden. Babbage war aber so engstirnig, dass er, sobald bei seinen Rechenmaschinen mechanische Unzulänglichkeiten auftraten, die Muster komplett zerstörte. Die Maschinen zielgerichtet für Industrie und Behörden zu entwickeln, interessierte ihn nicht. Dabei hätten die durchaus dankbare Abnehmer für eine automatische Rechenmaschine abgegeben: Mit der Industrialisierung stieg die Zahl der gesammelten und zu verarbeitenden Daten rapide an.

Niemand will eine Maschine, die theoretisch alles kann.

Der amerikanische Statistikbeamte Herman Hollerith (5) hingegen wusste, was eine automatische Rechenmaschine an Nutzen bringen konnte und für wen. Für die US-Volkzählung von 1890 konstruierte er eine " Tabellier-Maschine", bei der die Daten der Bürger auf Lochkarten (6) gespeichert wurden. Die erwiesen sich noch als nützlich, als in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts längst Computer zu haben waren.

Zu keinem Zeitpunkt in der Geschichte des Fortschritts und der Innovation war Ideenmanagement so wichtig wie bei der Einführung von Computer und Internet. Erfindungen und Entdeckungen, etwa des Halbleiters, des Transistors, des Mikrochips, des Magnetspeichers und der Art und Weise, wie sich Datenmengen über Telefonleitungen übertragen lassen, haben die Entwicklung beschleunigt - ausgelöst haben sie sie nicht.

Es ist im Grunde logisch, warum das so ist. Computer sind Universalmaschinen. Rein theoretisch kann man also alles Mögliche mit ihnen anstellen. Das wiederum macht die Sache kompliziert. Denn wo es praktisch unbegrenzte Möglichkeiten gibt, muss irgendjemand Sinn stiften, den Nutzen in kleinen, verständlichen Schritten darstellen und die Menge an Möglichkeiten reduzieren. Wo alles möglich ist, muss jemand für Ordnung sorgen. So gab es in den ersten Jahren des Personal Computers die bei Software gebräuchliche Aufforderung an den Benutzer, eine Dateneingabe zu bestätigen: "Press any key" -"Drücke irgendeine Taste". Das sorgte für heillose Verwirrung. Welche Taste war denn nun "irgendeine"?

Schon viel früher in der Geschichte der Universalmaschine Computer waren ganz ähnliche Probleme aufgetreten. Mal wurde die Rolle des Computers als in jeder Lebenslage nützliche Maschine - das " Elektronengehirn" - missverstanden, mal schränkten die Erfinder die Funktionen auf ein reines Werkzeug ein. Konrad Zuse etwa, der 1936 bis 1938 seinen ersten Computer baute, sah den Computer lange nur als Werkzeug seiner Zunft, der Bauingenieure. Damit sollen die späteren Leistungen Zuses - vor allem das Denkstück seines "Plankalkuls" - nicht geschmälert werden. Doch das Management seiner Idee lag deutlich hinter seiner Erfinderleistung zurück. Damit ist Konrad Zuse in der frühen Geschichte des elektronischen Rechners nicht allein: Die Schöpfer des ersten Elektronenrechners ENIAC (7) (Electronic Numerical Integrator and Computer), John Mauchly und John Presper Eckert, meinten, ein paar Maschinen vom Kaliber des ENIAC würden völlig ausreichen, mehr an Computer würde kein Mensch brauchen. Das war 1945. Ingenieurs-Irrtümer.

Die Welt ist rund, erkannte die IBM. Und popularisierte den Computer.

Die Prognose stellte sich bald als falsch heraus, doch Computer blieben exklusive, jeweils für die Lösung einer bestimmten Aufgabe entwickelte Apparate. In den 20 Jahren nach dem ENIAC gab es zwar wichtige Erfindungen, die Computer zuverlässiger, schneller und kleiner werden ließen. Aber auch wenn es Mitte der sechziger Jahre Transistoren und Magnetspeicher gab, der universelle Einsatzgedanke für Computer musste erst noch in die Welt gebracht werden.

Dies war eine Pionierleistung der IBM. Sie brachte 1964 mit der Serie 360 (8) einen Computer auf den Markt, der in alle Richtungen offen sein sollte (deshalb der Name 360, der sich auf die Gradeinteilung des Kreises bezieht). Die enorme, nachhaltige Innovationsleistung der IBM bestand darin, den Computer ganz allgemein als Problemlösungsmaschine anzubieten, aus einem Terminus technicus ein Alltagsvehikel zu machen, das in der Wissenschaft, im Militär, in der Wirtschaft ebenso taugte wie in der Produktion und in der Kunst. Zeitschriften boten nun ihren Lesern computerausgewertete Fragebogen an. Es wurde üblich, sich bei Prognosen in Wirtschaft und Politik auf den Computer zu berufen. Digitale Töne drangen in die Pop-Musik ein. Der Computer kam in die Welt.

Der Computer wird entzaubert - der nächste Schritt: Jeder bekommt einen.

Dies war die Grundlage dafür, dass in Unternehmen, vor allem nachdem der preiswerte, kleine und leistungsfähige Mikroprozessor (9) erfunden und von Intel serienreif gemacht worden war, ein Massenmarkt für EDV-Anwendungen entstand. Die Leute hatten sich an die Dinger gewöhnt, auch wenn sie noch gar nicht wussten, wie sie noch ihren Alltag verändern sollten. Die Mikroprozessoren, die "computer on a chip", die Intel in Massen produzierte, blieben für einige Jahre die Triebwerke von Taschenrechnern und Armbanduhren, zumindest was den Massenmarkt angeht. Doch das waren bereits Dinge, die zweifelsohne von Nicht-Experten genutzt werden konnten.

Mit der breitenwirksamen Definition des Computers als Problemlöser in den sechziger Jahren hatte IBM die Innovationsleistung des Marktpioniers erbracht. Jetzt musste eine neue Variante daraus geschaffen werden: Wenn alle über den Computer redeten, musste man auch einen Computer bauen, den alle nutzen konnten.

Den ersten Versuch, Mikrocomputer alias Personal Computer zum Massenkonsumartikel zu machen, unternahm 1975 Ed Roberts, Gründer und Chef der Elektronikwerkstätte "MITS" in Albuquerque im US-Bundesstaat New Mexico. Er hatte mit dem "Altair 8800" einen Bausatz für einen kleinen Computer entwickelt, der für 397 Dollar verkauft werden konnte. Die Bausätze verbuchten zwar in Freak-Kreisen ansehnliche Erfolge, doch den von Roberts angestrebten Massenmarkt erreichten sie nicht. Mit dem Altair 8800 war es zwar gelungen, einen kleineren und günstigeren Computer zu bauen als die, die in den großen Konzernen standen - zur Innovation aber fehlte noch ein Stück.

Apple erkannte haarscharf, was potenzielle Kunden brauchten.

Das brachten erst die beiden Gründer von Apple-Computer zustande, Steven Jobs und Steve Wozniak (10). Sie bauten einen Computer, der kompakt war und der, was das Wichtigste war, Sinn machte. Von 1979 an wurde " Visicalc" exklusiv für den Apple II ausgeliefert. Mit dem von Dan Bricklin entwickelten Tabellenkalkulationsprogramm konnte jedes Unternehmen, aber auch jeder private Computernutzer, professionell seine Zahlen und Daten in den Griff kriegen. Apple wurde das am schnellsten wachsende Unternehmen in der amerikanischen Geschichte.

Die Leistung von Apple, insbesondere von Steven Jobs, lag in einem schnellen Ideenmanagement. Er stöberte brachliegende Erfindungen auf, die aus dem Computer eine von den Massen bedienbare Maschine machen sollten: etwa die geniale, in den sechziger Jahren von Douglas Engelbart erfundene Computermouse (11), dessen Konzept der Fenstertechnik (Windows-Technik) die Bedienung des Computers revolutionierte.

Wie stark der Apple-Gründer etwa am Konzept des Ideenmanagements hängt, verdeutlicht die Markteinrührung des "iMac" (12) im Jahr 1998. Die Idee - ein PC, der sich bei Bedarf vollständig aus dem Internet mit Daten versorgt -gab es schon seit 1946, als der Organisator und führende Ideenmanager des Manhattan Projects, Vannevar Bush, seinen Artikel " As we may think" im US-Magazin "The Atlantic Monthly" veröffentlichte. Sein Memex genannter Computer nährte sich aus Netzwerken. Damit die Menschen so eine Maschine aber auch kaufen wollten, mussten nicht nur der Computer und seine Nützlichkeit erklärt werden, sondern auch das Datennetzwerk, das wir heute als Internet kennen. Bush wusste, dass dies die Arbeitswelten radikal verändern würde.

Das Internet ist das Medium des Ideenmanagements.

Mit dem Start des ersten künstlichen Satelliten " Sputnik I" (13) im Jahr 1957 begriffen die USA, dass sie ihre Rolle als Technologieführer eingebüßt hatten. Präsident Eisenhower ließ eine Advanced Research Project Agency einrichten, die ARPA, die für die nächsten Jahre eine wichtige Rolle beim Ideenmanagement für eine der Schlüsseltechnologien unserer Zeit spielen sollte: dem Internet. Die Analyse des für die Bostoner Consultingagentur Bolt, Beranek and Newman tätigen Ideenmanagers J. C. R. Licidider an das Pentagon lautete: das Wissen aller führenden Ingenieure und Wissenschaftler Amerikas in einem Computersystem zu vernetzen, dessen einzelne Teile bei einem Angriff durch den Gegner zwar zerstört werden konnten das aber dennoch funktionsfähig bleiben sollte. In keinem Fall, so Lickliders Überlegungen, würde ein militärischer Gegner in der Lage sein, das dichte Telefonnetz der USA auf einmal zu zerstören. Deshalb war es entscheidend, ein Datenübertragungssystem zu entwickeln, das über Telefonleitungen laufen konnten und das gleichsam alle jene Eigenschaften aufwies, um sich, in Teilen verwundet, so doch im Großen und Ganzen am Leben zu erhalten.

Licklider und andere frühe Teammitglieder des ARPAnet-Projektes, wie Len Kleinrock (14) und Paul Baran, lieferten so die Idee und den zweiten nötigen Schritt: das Konzept, das die Idee in die reale Welt einband. Sie begannen mit der Ausarbeitung der Innovationsstufe drei. 1970 hatten sie endlich ein brauchbares Produkt entwickelt, das in einem geschlossenen ARPAnet-System vorlag. Diesem alsbald Internet genannten Gebilde fehlte aber ein Marktpionier. Jemand, der den Sinn eines solchen Netzwerkes für viele und nicht nur für einige tausend Forscher und Militärs erklärte.

Diese Leistung darf der historischen Gerechtigkeit halber der demokratische Politiker AI Gore (15) für sich beanspruchen. Und zwar trotz der Tatsache, dass Gore mutmaßlich keine Ahnung hatte, was das genau Internet war, als er es im Wahlkampfjahr 1992 allgemein verständlich formulierte. Das war auch gar nicht nötig. Gore, im Kandidatenduo mit Bill Clinton für Technologiefragen zuständig, erträumte sich einen von Computern und Netzwerken erschaffenen " Information-Superhighway". Dessen Ziel sollte es sein, schneller Informationen und virtuelle Dienstleistungen auszutauschen und damit den USA einen Zeit- und Wissensvorsprung zu geben.

Die Ankündigung eines " Information-Superhighway" erwies sich als ungeheuer breitenwirksam. Personal Computer waren bereits weit verbreitet, doch was fehlte, war eine Möglichkeit, die Fähigkeiten der Maschine durch beliebiges Laden von neuen Informationen zu erweitern.

Die Innovation herbeireden kann eine größere Leistung sein als eine Erfindung.

Eine Folge der Gore-Ansage war, dass sich die Medien auf die Frage, wie ein solcher Info-Highway aussehen könnte, stürzten. Sie mussten dabei auf die bereits in die Jahre gekommene Internet-Technologie stoßen, die bislang verdeckt funktionierte. Die Ankündigung Gores motivierte den Studenten Marc Andreessen, ein allgemein verständliches System für die Nutzung des Internets zu entwickeln. Sein erster Browser von 1993, " Mosaic" (aus dem ein Jahr später der Netscape Navigator wurde), holte eine exklusive Technik aus der Mottenkiste, die des World Wide Web. Das Web hatte der britische Ingenieur Timothy Bemers-Lee (16) 1990 am Genfer Kemforschungszentrum CERN entwickelt, genauer: die Programmiersprache HTML, die es ermöglicht, per Mausklick und mit praktisch null Fachkenntnissen durch die Datenbanken des Internets zu flitzen.

Ohne die Marktpionierleistung AI Gores und die Verbesserungs-Innovation Marc Andreessens hätte sich das Web, der Motor des Internets, wohl nicht entwickelt. Bemerkenswert ist, dass gerade im Web Innovationen der vierten und fünften Stufe, also jene Leistungen der Ideenmanager als Marktpioniere und Verbesserungs-Innovatoren, viel wichtiger sind als die Kenntnis der technischen Materie. Wenn es um die Durchsetzung von Innovationen im Internet geht, ist der Tüftler, der originelle Erfinder, zweitrangig. Die Labors und Entwicklungsabteilungen sind voll von nützlichen Patenten. Die Frage aber ist längst, wer in der Lage ist, die Flut an Möglichkeiten so zu ordnen, aus ihr etwas Neues, Brauchbares zu schaffen, das gleichsam auch überzeugt.

Im Internet wird Erfinden zweitrangig, Ideenmanagement aber unerlässlich.

Den Markt zu erkennen und prompt zu bedienen, die Entwicklungen fließend weiter zu entwickeln, wird spielentscheidend: Jeff Bezos (17) stützte sich bei seiner Innovation, den 1994 entwickelten und 1995 ans Netz gegangenen Online-Buchladen Amazon.com, nicht mehr auf theoretische Konzepte und Pläne. Wichtig war für ihn vielmehr die Leistung der Verbesserungs-Innovation im neuen Feld des Internets: Der Buchladen, der alle Bücher führt und nicht bloß einige tausend Titel. "Ich machte mir eine Liste von 20 verschiedenen Produkten, die in der Lage waren, sich über das World Wide Web verkaufen zu lassen. Bücher waren jenes Produkt, das sich am besten für einen Online-Shop eignen musste, einfach deshalb, weil es sehr viele Bücher gibt", so Bezos zur Gründungsgeschichte des erfolgreichsten eCommerce-Unternehmens der Welt. Dabei hatte er, wie in Stephen Segallers Buch "Nerds 2.0.1" nachzulesen ist, "nicht die geringste Ahnung vom Buchwesen".

Wichtiger, so Jeff Bezos weiter, "als die Technologie des Internets ist, dass das Internet allgegenwärtig ist". Die Innovation von Amazon.com ist eine Innovation der neuen Art. Fast alles, was im Web Erfolg hat, gibt es in der realen Welt auch. Aber keine reale Buchhandlung könnte einige Millionen Buchtitel anbieten. Und kein Auktionshaus könnte einige zehntausend Mitbieter in ihren Räumen verkraften. Bei eBay und Ricardo ist das kein Problem.

Das Synonym für bedeutende Innovationen in der Informationstechnologie von heute heißt "Killer Application". Das ist keine neuartige Erfindung, sondern eine Anwendung, die für das Internet neu erfunden wird. Es ist die konsequente Transformation eines bestehenden Verfahrens oder einer real existierenden Idee auf die Anforderungen des Webs. Visicalc war eine frühe Killer Application für den Personal Computer, eMail die bisher bedeutendste in der Geschichte des Internets.

Das Web erfindet die Welt nicht neu, aber es stellt sie neu zusammen.

Ihr gemeinsames Merkmal ist, dass sie bestehende Verfahren und Technologien durch das Web verbessern. Eine PC-Tabellenkalkulation ist jedem Konto auf dem Papier haushoch überlegen, so wie eine eMail praktischer und nützlicher ist als ein Brief oder ein Fax.

So geht auch der Einwand, das Web biete -verglichen mit der bereits bekannten Welt - wenig Neues, an der Realität vorbei. Im World Wide Web wird nicht die Welt neu erfunden, sondern, wie der Gründer der Internet-Auktionshalle eBay, Pierre Omidyar, anmerkte, "neu zusammengestellt und verbessert". Die wichtigste Eigenschaft des neuen Innovators bleibt die, die Thomas Alva Edison für sich reklamierte: hören und sehen, was die Leute so brauchen.