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Konsumgesellschaft - Das unbekannte Volk der Konsumenten

Konsumenten lügen – deshalb sind bei Verbraucherbefragungen etwa 50 Prozent der Ergebnisse unbrauchbar. Um die Objekte ihrer Begierde besser kennen zu lernen, suchen Marktforscher nun die Hilfe von Spezialisten für fremde Völker: Anthropologen und Ethnologen.




Sind Sie sozial engagiert, kaufen im Bioladen, surfen im Netz und haben einen Hochschulabschluss? Dann gehören Sie zur New Ecotopia. Money & Brains mögen ihren Cafe Latte mit Mandelsirup und einem Schuss Zimt, Back Country Folks essen Mars und Snickers. Ihre Vorlieben verraten, zu welcher Lebensstil-Kategorie Sie gehören. Aus nationalen Zensusdaten und Konsumentenbefragungen hat die amerikanische Marktforschungsagentur Claritas eine hochaufgelöste Landkarte der US-amerikanischen Gesellschaft erstellt. Ob in den USA oder Deutschland, vielerorts haben herkömmliche Kategorisierungen der Bevölkerung nach Rasse, Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf oder Einkommen durch die kulturelle Pluralisierung in den letzten Jahrzehnten an Aussagekraft verloren. Bei Hermes & Mauritz am Potsdamer Platz treffen russische Einwanderer auf deutsche oder türkische Jugendliche, Web-Designerinnen auf Buchhalter, Charlottenburg auf Marzahn. Sie alle tragen Canvashosen, kaufen CD-Roms und mögen Falafel.

Um Kundengruppen zu identifizieren und Marketingstrategien zu entwickeln, ziehen Finnen, Non-profit-Organisationen und Politiker Lebensstildaten heran. Weltweit wird die Befragungsindustrie auf zehn Milliarden Dollar geschätzt. Firmen wie Experian (mit zurzeit 23 Dependancen weltweit), The Polk Company in den USA oder die Gesellschaft für Konsumforschung in Deutschland setzen immer ausgefeiltere Methoden ein, um unser Konsumverhalten einzuschätzen. DDB Worldwide befragte 14 000 Testpersonen rund um den Globus, die 450 Fragen über 500 Markenartikel und die eigenen Lebensgewohnheiten beantworteten mussten.

Mittels geodemografischer Typologien, Fokusgruppen und detaillierter Interviews werden Kundengruppen identifiziert und Marketingslogans differenziert. Doch schenkt man Untersuchungen über die Aussagekraft von solchen Befragungen und Interviews Glauben, dann ist die Industrie auf Treibsand gebaut. Nicht einmal die Hälfte dessen, was Menschen sagen, stimmt mit ihrem realen Verhalten überein. Die Befragten tendieren dazu, die Erwartungen des Fragenden erfüllen zu wollen, viele Themen sind ihnen peinlich, oft klaffen das idealisierte Selbstbild und Realität auseinander.

Anthropologen werden Marktforscher, Ethnologen kaufen mit Hausfrauen ein So auch beim Einkaufen. Der Anthropologe Daniel Miller untersuchte Alltagseinkäufe in einem Londoner Stadtteil. Anfangs teilte er Fragebögen aus, in denen Menschen ihre Einkaufserfahrungen beschreiben sollten. Die Antworten bestätigten die gängigen Stereotypen: Einkaufen sei eine oberflächliche, aber erfreuliche Tätigkeit. In den darauf gerührten Fokusgruppen-Diskussionen differenzierte sich dieses Bild. So schilderten Mütter, wie unangenehm ihnen die Kämpfe mit ihren Kindern seien, die um die an der Kasse platzierten Süßigkeiten bettelten. Als der Anthropologe dann die Hausfrauen bei ihren Einkäufen begleitete und sich mit ihnen an die Käsetheke stellte, kippte das Klischee des lustbetonten Shoppens vollständig. Die Frauen waren ständig in Eile, verglichen Preise und bemühten sich zu sparen. Kurzum, Einkaufen glich weniger einer hedonistischen Freizeitbeschäftigung als einem täglichen Ringkampf.

Um ihre Kunden besser zu verstehen, bedienen sich immer mehr Firmen der ethnografischen Methode. Anthropologen, die vor wenigen Jahren noch die Verwandtschaftsbeziehungen algerischer Nomaden oder japanische Begräbnisriten erforscht hätten, beleuchten heute das Konsumentenverhalten in Geschäften, Haushalten und am Arbeitsplatz. Sie beobachten Zielgruppen, um aus deren Sicht zu erfahren, weshalb sie welche Güter kaufen, was sie für sie bedeuten und wie sie konkret benutzt werden.

Denn gerade im Detail steckt wertvolles Wissen. Für die Entwicklung einer neuen Brotmaschine schauten Ingenieure der Elektrogerätefirma Matsushita einem berühmten Brotbäcker im International Hotel in Osaka mehrere Monate über die Schulter. Als wunderwirkende Zutat erwies sich eine spezielle Handbewegung, die der Meisterbäcker beim Kneten des Teiges vollführte. Diese wird nun von ihrem Produkt simuliert.

Waschmittelhersteller gehen waschen und finden dabei einen neuen Markt Die 1995 eingeführten Farbdrucker von Canon verkauften sich schlecht. Die Firma schickte ein Forscherteam in Privathaushalte, um herauszufinden, wofür Konsumenten das Produkt gebrauchen könnten. Offensichtlich fehlten den Kunden gestalterische Anregungen, um die vielen technischen Funktionen des neuen Produkts zu nutzen. Die Anthropologen sammelten daraufhin die beliebtesten Druckmotive auf Kühlschränken, Badezimmerkacheln und Schulranzen. Das Ergebnis war Canon Creative, eine Software, mit der Grußkarten, T-Shirt-Embleme und Postermotive leicht selbst zu gestalten und auszudrucken waren. Die Umsätze für Farbdrucker stiegen.

Teilnehmende Beobachtung ermöglicht ein empathisches Verständnis für die Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Konsumenten. Innovative Werbefirmen wie eLab aus Chicago oder Vigilante in New York City haben die teilnehmende Beobachtung zu einem festen Bestandteil ihres Methodenmixes gemacht. So schickte Vigilante Mitarbeiter einer Waschmittelfirma in Waschsalons. Sie sollten waschen und sich mit anderen Kunden unterhalten. Dabei erführen die Produzenten, dass besonders ältere Afro-Amerikaner ihre Jeans nicht in die Trommel stecken, sondern reinigen lassen. Hier lag ein großer Markt brach.

Im Gegensatz zu quantitativ ausgerichteten Fragebögen und standardisierten Interviews, die bestenfalls Konsumentengruppen mit bestimmten Waren korrelieren können, eröffnet eine empathische Herangehensweise neue Erkenntnisse. Und Empathie hilft auch Werbeagenturen, ihre Kunden zu überzeugen: Eindrucksvoller als jede Statistik können auf Video gebannte Kaufsituationen und Verhaltensweisen die Bedürfnisse der Konsumenten nachvollziehbar machen.