"Zu viel Marketing-Müll"

Interview mit Hartmut Esslinger, Gründer und Co-CEO Frog Werk Inc.


Frog polarisiert in der Designszeile wie kein zweites Unternehmen. Warum?

Frog stand von Anfang an für "Design is Business", und das haben zwar die jüngeren Kollegen sehr begrüßt, doch die Etablierten haben es eher abgelehnt. Wir sagen, was wir denken.

Nicht nur Frog, auch viele Ihrer Wettbewerber haben sich heute auf Branding/New Media verlegt. Hat sich damit Produktdesign als allein stehende Disziplin erledigt? Glauben Sie, dass "reine" Produktdesigner und Designbüros in Zukunft noch eine Überlebenschance haben ?

Was Frog betrifft, so praktizieren wir schon seit Jahren "Convergence-Design", was mehr ist als die Integration der drei von Ihnen genannten Bereiche. Unser Multimedia-Geschäft ist deshalb so stark, weil wir von Anfang an produkt-orientiert gearbeitet haben, etwa für Dell; seit Jahren Softwareprodukte mitentwickelt haben wie für Microsoft; Branding und eCommerce verbinden wie für SAP und jetzt Internet-Shopping-Portale mit Minibrowser und physisch vereinfachtem Zugang kombinieren wie für Yahoo/My Smart.

Der Beruf hat sich grundsätzlich weiterentwickelt. In bestimmten Branchen wird reines Produktdesign dennoch überleben.

Dabei wird heute - anders als früher - jeder Vorstand zugestehen, dass Produktdesign eine wichtige Rolle in der Wertschöpfungskette spielt. Oder?

Genau. Nur befinden sich Firmen aller Branchen heute in derart komplexen Markt- und Konkurrenzsituationen, dass Produktdesign allein nur in ganz seltenen Fällen zum Erfolg führt. Es geht darum, ganzheitliche Marken- und Produktstrategien zu fahren. Bei Frog arbeiten wir deshalb in interdisziplinären Teams.

Während in den siebziger und achtziger Jahren Design als Unterscheidungsmerkmal taugte, ist es heute, die Marke. Wird sich nicht auch dieses Konzept in absehbarer Zeit kannibalisieren? Und, falls ja: Was folgt auf die Marke als Differenzierungsmerkmal?

Sie machen hier eine sehr richtige Beobachtung: Die Marke als alleiniges Merkmal ist bereits durch fast schon hemmungslose Ausweitung wirkungslos geworden. Was zum Beispiel unterscheidet noch Jil Sanders Herrenmode von der von Joop, Boss oder Armani? Offensichtlich doch nur noch, wer konservativer und langweiliger ist!

Meine Vorhersage - und ich gebe zu, da ist Eigennutz dabei - lautet: "Products come back big time", und zwar als individualisierte Ergebnisse eines direkten Dialogs zwischen den Unternehmen, ihren Kunden und den Kreativen. Ja, ich glaube sogar, dass wir bei Millionen von Menschen eine sehr qualifizierte Design-Literacy entfachen werden, die die positive Erfahrung des Machens neben die des Benutzens stellen wird. Was dann nach der heutigen statischen Marke kommt, ist die Community-Brand, wobei eine gute Marke für Aktion versus Konsum und für höhere Ziele als nur Kommerz stehen wird.

Sie haben immer den "Wahn, sich über ein Produkt individualisieren zu wollen" kritisiert und dem das "individualisierte .Massenprodukt'' gegenübergestellt.

Richtig: Massenprodukte erlauben aus Prinzip keine individuelle Darstellung. Die Swatch-Uhr ist sicher eine partielle Ausnahme, weil bei ihr der Konsument den Eindruck von Individualität gewinnt. Allgemein aber ist die Farb- und Ausstattungswahl bei teuren Produkten wie Autos, Apple-Computern oder bei Fernsehgeräten das Minimum dessen, was heute bereits möglich wäre. Die meisten Produkte sind mit viel zu viel Marketing-Müll -Features, die fast niemand braucht, zu deren Streichung das Marketing aber zu feige ist - beladen.

Wir müssen die Struktur der Massenproduktion so verändern, dass eine konsumentenintegrierte Customization möglich ist und dass das Ganze wirtschaftlich sinnvoller wird.

Noch ein Zitat von Ihnen: "Die Gewinner der Zukunft sind in der Bewegung still und in der Stille bewegt." Was heißt das konkret?

Das ist etwas, was ich in Japan durch Kendo gelernt habe: Es geht um die Meisterschaft in jeglicher Tätigkeit. Wenn man in der Stille bewegt ist, kann man einen Schlag beginnen, ohne dass der Gegner es merkt. Man hat gewonnen, bevor man beginnt. Umgekehrt soll man in der Bewegung still sein, sich also nicht von der Aktion beherrschen lassen, sondern in absoluter Ruhe und Gelassenheit das Wesentliche sehen. Wenn dann der Gegner eine Parade beginnt, wird man trotz eigener Bewegung den Gegner absolut - also still - beurteilen können und die eigene Abwehr wiederum vor den Angriff stellen können.

Eine klassische Fabel beschreibt einen jungen Schwertkämpfer, der zum besten Meister Japans geht und um einen Kampf bittet. "Ich habe alles gelernt", sagt der Schüler, "aber ich werde nie ein großer Schwertkämpfer sein, und deshalb will ich von Deiner berühmten Hand in Ehre sterben." Die beiden stellen sich auf, als der Meister ihm sagt: "Es gibt nichts mehr, was ich Dir beibringen könnte, denn Dein Herz ist furchtlos. Dein Blick gelassen und Deine Hände frei von jeglicher Beunruhigung. Willkommen als Meister."