Lernen, wie die neue Wirtschaft tickt

Eine deutsche Business-School lehrt New Economy




Morgens. Gerade acht Uhr. Schlechte Zeit für Werber. Frühestens um zehn beginnt normalerweise das Leben in den Agenturen. Bei Scholz & Friends, einer der größten Kreativ-Agenturen in Deutschland, sogar mit Frühstück. Aber jetzt ist es acht, ein Mittwoch. Sie sitzen auf einer Dachterrasse, blicken in die aufgehende Sonne über den Dächern Berlins und sind seltsam gelöst - weil es gerade acht Uhr ist, sie Werber sind und man ihnen seit Montag klarmacht, dass sie von der neuen Wirtschaft keine Ahnung haben.

Wie in längst vergangenen Schulzeiten kommt Penelope Winterhager auf die Terrasse. "Wir wollen anfangen, kommt ihr rein!" Christian Bachem redet über das Marketing im Internet. Sie hören gespannt zu, was komisch anmutet. Werbung und Marketing - das ist ihr tägliches Geschäft. Aber, und das ist der Grundsatz dieser Schule: Die bekannten Rezepte funktionieren in der neuen Wirtschaft nicht. "Was wir lehren, kann man die neue Betriebswirtschaftslehre nennen", erklärt Schulleiter Dirk Evenson. Er selbst ist Geschäftsführer bei Scholz & Friends in Berlin, betreut Kunden wie Mercedes-Benz und hat unter dem Dach der Agentur in hundert Tagen die Idee einer New Economy Business School mit Infrastruktur, Schülern und Dozenten gefüllt.

Aus dem Kerngeschäft von Scholz & Friends heraus, sagt er, habe sich die Idee für die Schule entwickelt - Kommunikationsberatung. Gute Werbung macht, wer die Materie seines Kunden in allen Zusammenhängen versteht. Vieles unterliegt gerade einem Wandel. Konkurrenten können Partner sein, der Handel hat die Macht über den Preis an den Verbraucher abgegeben, und neue Technologien machen Produkte möglich, die auf jeden Kunden individuell zugeschnitten sind. Das Marketing nimmt dabei zunehmend Aufgaben von Produktmanagern wahr.

"Wenn man als Unternehmer sieht, dass sich - und das nicht nur bei den Dot.coms - Wirtschaftszusammenhänge und damit auch das Marketing so stark ändern", war da der Werber Überlegung, "fragt man sich schon, wer der richtige Partner für die Kommunikationsarbeit ist." Noch sind es die Werbeagenturen mit ihrer langjährigen Erfahrung im Metier. Doch, so Evenson, wenn Kunden merken, dass Werber vielleicht nicht das tief greifende Verständnis für die neue Wirtschaft aufbringen, bestehe die Gefahr, dass Unternehmensberater oder Multimedia-Agenturen in dieses Segment eindringen.

Hinzu kommt der eigene Anspruch. "Bis vor zwei, drei Jahren kamen hauptsächlich Kunden mit bestehenden Marken zu uns. Wenn wir da Mist bauen - zum Beispiel bei der Kommunikation für Mercedes-Benz -, dann fliegen wir raus, und es gibt eine neue Agentur. Vielleicht werden ein paar Lkw weniger verkauft. Wenn wir aber für Dot.coms schlecht arbeiten, wird das Produkt nicht verstanden, geht die Firma bankrott, scheitern Existenzen. Das ist eine Tragweite, die man im Kopf haben muss." Wie geht man etwa damit um, wenn es keine zwei identischen - weil für jeden Kunden individualisierten - Produkte mehr gibt? In der New Economy Business School werden solche Veränderungen analysiert und diskutiert. Zudem lernen die Studenten die Sprache der Technik: "Wenn die Informationstechnologie, und ganz vom das Internet, die neue Wirtschaft vorantreiben, reicht es nicht aus zu sagen, wir haben eine funktionierende EDV-Abteilung. Dann bedarf es eines tief greifenden Verständnisses der inneren Logik der Informationstechnologie. Erst dann kann ich sehen, was die Technik uns bringen wird - und was nicht." "Ich verstehe jetzt, warum Werbung und Marketing für ein Dot.com ganz anders aussehen müssen." Die Weiterbildung der eigenen Leute ist also klares Eigeninteresse. Doch die New Economy Business School will mehr: "Wir haben den Anspruch, uns mit den amerikanischen Executive Education Schools zu messen", sagt Evenson. Die Schule soll deshalb auch nicht dauerhaft allein in der Trägerschaft von Scholz & Friends verbleiben, das war nur die Lösung für einen schnellen Start. Nun sind weitere Unternehmen im Gesellschafterkreis willkommen. Erste Interessenten gibt es bereits, mit klarem Ziel: Sie suchen den Zugang zu Gründern und jungen Ideen.

"Wir sind im Augenblick für alles offen", sagt Evenson. "Für andere Unternehmen im Rahmen von Joint Ventures zum Beispiel oder für neue Studiengänge neben dem Marketing." Er redet mit Universitäten, sucht Kooperationsmöglichkeiten. Denn noch hat die neue Wirtschaft in den staatlichen Bildungsstätten keinen festen Platz; noch gibt es keine Integration in Studiengänge wie Betriebs- und Volkswirtschaft oder auch Politik und Soziologie.

Doch erst mal muss die reguläre Schularbeit beginnen. Denn was die hauseigenen Mitarbeiter gerade durchmachen, ist erst die einwöchige Qualifizierungsstufe für das eigentliche nebenberufliche Studium. Jeder Schüler muss sie durchlaufen, um einen etwa gleichen Kenntnisstand zu gewährleisten. Dafür gibt es keinen Eignungstest. Zwei Jahre Berufserfahrung sind deshalb die einzige Zugangsvoraussetzung.

Der erste Studiengang heißt "Principle of Marketing in the New Economy" und beginnt im Herbst dieses Jahres. Jeweils zehn bis zwölf Veranstaltungen in jedem der zwei Semester werden es sein, um die Studenten nicht allzu lange aus ihrem regulären Arbeitsleben zu reißen. Vorerst werden vor allem die Mitarbeiter des eigenen Hauses auf der Schulbank sitzen. Doch Evenson ist überzeugt, dass andere Unternehmen nachziehen.

Scholz & Friends Berlin hat ausnahmslos alle Beschäftigten durch die Qualifizierungswoche geschickt. Sekretärinnen, Berater, Geschäftsführer und Grafiker.

In der ersten Tageshälfte hören sie erfahrenen Gründern der neuen Wirtschaft zu. Leuten wie Christian Bachem, der 1995 nach drei Jahren als Mediaplaner und Berater in Berlin und New York beim Internet-Pionier Pixelpark die Bereiche Strategische Planung, Marketing Services und Online-Werbung aufbaute. Oder John Eberstein, der sich bei der Agentur AP Lintas um den Aufbau und die Leitung der Abteilung Neue Medien kümmerte.

Sie reden über Geschäftsmodelle, eMarketing, Online-Recht oder Markenbildung im Internet. Nachmittags müssen die Schüler dann selbst ran. In zwei Teams aufgeteilt, gründen sie eine Woche lang unter der Anleitung erfahrener Unternehmer selbst ein Start-up oder beschäftigen sich mit der Neuausrichtung bestehender Firmen, vom Benchmarking über die Erstellung des Business-Plans bis hin zur Planung der Kommunikationsmaßnahmen. Am Freitag wird dann vor der jeweils anderen Gruppe präsentiert.

Der Lerneffekt ist groß. Grafiker müssen sich Gedanken über Marketing machen, Texter konzeptionieren Websites, Berater kümmern sich um Business-Pläne. "Da sitzen Leute, die keine Unternehmer sind, in Gruppen von bis zu 15 Leuten, und wenn man sich dann anschaut, was die am Freitagabend präsentieren, ist das Ergebnis erstaunlich. Natürlich ist die Recherche nicht hundertprozentig, aber man sieht, ob die Geschäftsidee stimmt, das Projekt realistisch durchdacht wurde. Außerdem ist es großartig, wenn ein Kreativer am Freitagabend sagt: Ich verstehe jetzt, warum Werbung und Marketing für ein Dot.com ganz anders aussehen müssen", sagt Dirk Evenson. Katrin Puelacher, 22, wollte beispielsweise ein "Virtual Office Space" gründen. Doch das Konzept ging nicht auf. Also entwickelten die 15 Köpfe einen Textilmarkt im Internet mit jeder Menge kreativer Ideen.

Nach der Woche geht man nicht mit Rezepten, aber mit einem Verständnis der Faktoren der New Economy, weiß Schulleiter Evenson. "Auch wenn sich die Instrumente des Marketings nicht grundlegend ändern, so doch die Einstellung dazu."