Ideen vom Fließband

Gute Ideen hat jeder. Manchmal. Der brillante Einfall kommt ohnehin von selbst. Vielleicht. Die Leute von der Schweizer Firma Brainstore sehen das anders. Sie produzieren Ideen wie andere Schuhe: in einem industriellen Fertigungsprozess.




Badewannen. Ausgerechnet Badewannen. Es gibt leere und solche mit Goldfischen darin. In eine ist ein GPS-Empfänger eingebaut. Früher schwammen in einer der Wannen Piranhas. Das war jedoch eine schlechte Idee. Die Killerfische fraßen sich irgendwann gegenseitig auf.

Das mit den Badewannen ist nicht mehr ganz leicht zu rekonstruieren. Am Anfang, als die Firma gegründet wurde, stand irgendwo eine alte Wanne. Weil Freunde der Belegschaft dachten, dass derartige Objekte zur Innendekoration gewünscht seien, lieferten sie ein paar weitere. Heute ist daraus eine Sammlung geworden, die Symbolcharakter hat. Zum Beispiel die Badewanne mit dem GPS-Empfänger: ein nutzloses Ding, gewiss. Doch es soll daran erinnern, dass auch schräge Ansätze nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Bei Brainstore können Sie frische Ideen kaufen. Egal wofür. Jetzt Unkonventionelle Denkansätze sind gewissermaßen das Grundkapital des Unternehmens, das üblicherweise mit solchen Fragestellungen konfrontiert ist: "Wie machen wir unser Angebot bei Jugendlichen bekannt?" Oder: "Können wir zwei Ideen für die Promotion der Produkte Mars und Milky Way haben?" Oder: "Wie kann ich den Stern auf meinem Mercedes vor Diebstahl schützen?" Fragen über Fragen, die von Managern und Abiturienten gestellt werden, von Jungunternehmern und Rentnern, von Bankern, Brokern und Beamten.

Die Firma, die auf solche Fragen Antworten findet, sitzt in einem grauen mit verblassenden Graffitis übersäten Gebäude im Zentrum der Schweizer Kleinstadt Biel. Wer nicht gleich an der früheren Fabrikhalle vorbeiläuft, weil er sie für ein Abbruchobjekt und deshalb für ein Sicherheitsrisiko hält, bemerkt über dem Eingang ein Schild, auf dem ein Gehirn dargestellt ist. Darunter, neben der Tür, der Firmenname: Brainstore.

Im Eingangsbereich verraten Prospekte, die auf einer langen Theke ausgebreitet sind, den Unternehmenszweck: "Produktion & Pflege von Ideen." Und: " Frische Ideen. Egal wofür. Jetzt." Eine Fabrik beherbergt das Gebäude auch heute noch. Nur dass sie nicht mit ratternden Maschinen arbeitet, sondern mit Computern, Scannern, Druckern, Plottern, Schreib- und Bastelmaterialien. In den Regalen liegen Bauklötzchen, Spielfiguren und Lego-Bausätze. Und statt physischer Güter werden ausschließlich geistige Produkte hergestellt. Brainstore produziert Ideen. Professionell. Täglich. In Serie. Wie am Fließband.

"Wir sind die weltweit erste Ideenfabrik", sagt Nadja Schnetzler, 28. Klein und quirlig, mit kurz geschorenen Haaren und im knallorangen Pulli, ginge sie rein optisch als kreative Leiterin eines Kindertheaters durch. Tatsächlich ist die frühere Journalistin Chief Executive Officer (CEO) bei Brainstore und fast seit Gründung der Firma im Jahr 1989 dabei.

Erfunden hat die Ideenschmiede Schnetzlers Firmen-Partner Markus Mettler, 34. Er hat, so pflegt er zu sagen, einst sein Wirtschaftsstudium "erfolgreich abgebrochen" und gelangte zu der bis heute aufrechten Überzeugung, dass Ideenfindung "alle Elemente eines industriellen Prozesses hat".

Am Anfang war das Team zu dritt, heute ist Brainstore auf 35 Mitarbeiter angewachsen. Pro Monat werden, je nach Umfang der Aufträge, zwischen zehn und 40 Projekte abgewickelt. Bei den meisten handelt es sich um " Visionen", um die bloße Ideenfindung für einen Produktnamen oder einen Slogan. Bei 30 bis 40 Prozent der Aufträge sind weiterführende Konzepte gewünscht - etwa die Planung einer kompletten Kampagne oder einer umfassenden Marketing-Strategie für ein Produkt.

Einen schnellen Einfall gibt es ab 9,90 Franken, geniale Ideen kosten mehr: manchmal 280000 Franken Für solche Großprojekte verfügt Brainstore über einen riesigen Mitarbeiter-Pool: Aus rund 2500 Freelancern, die anlassbezogen für die Firma arbeiten, können passende Teams rekrutiert werden - aus Jugendlichen oder älteren Menschen, urbanen Typen oder Landbewohnern. "Für jeden Job wird je nach Thema das optimale Team zusammengestellt", sagt Schnetzler. "Das Alter der Leute reicht von zwölf bis 80 Jahre." Aufgabe der Freelancer ist es, nach genauem Briefing durch Brainstore - "wir selbst sind eigentlich Bürokraten, die den ganzen Prozess am Laufen halten" (Schnetzler) - die Ideenfindung voranzutreiben: zum Beispiel, indem junge Rap-Fans mit Managern an einen Tisch gebracht werden und, einem exakten Zeitplan gehorchend, Mode- oder Musiktrends erörtern. Andere Teams werden zur Marktforschung oder zum Trendscouting nach New York oder Hongkong geschickt.

Der Preis für einen zündenden Einfall richtet sich nach Zeitaufwand und Klient. Eine schnelle Idee, die in 15 Minuten geboren wird, gibt es ab 9,90 Franken - zum Beispiel für jenen Mann, der darunter litt, dass ihn sein Chef nie wahrnahm, und der wissen wollte, wie er einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Der Brainstore-Tipp: ein Foto von sich an den Vorgesetzten schicken - und zwar jeden Tag ein Stückchen, so dass der Chef ein Puzzle zusammensetzen müsse. Großkonzerne haben größere Probleme und bezahlen für deren Lösung bis zu 280 000 Franken.

Braucht eine geniale Idee nicht den Geistesblitz eines kreativen Kopfes? Nein, sagt Nadja Schnetzler So kontaktierte die Novartis-Tochter Wanda Brainstore mit folgendem Anliegen: Man wolle Vorschläge für ein neues "Soft functional food", das sich an jugendliche Konsumenten richtet - keine konkreten Vorgaben, keine Einschränkungen. Die Brainstore-Leute zogen sich in ein Almtal zurück, entwickelten einige Gedanken, starteten eine Fragebogenaktion unter rund 500 Schweizern und schickten Trendscouts in acht Länder. Schließlich präsentierten sie einen "Ideentopf", der etwa 15 Varianten für ein neues Produkt enthielt - vom verdauungsfreundlichen Gemüseriegel bis zum " Antistress-Ball", der zuerst geknetet und dann gegessen wird. Wanda entschied sich schließlich für ein Getränk, mit dem man sich "morgens wach, schön und glücklich fühlt". Es trägt heute die Bezeichnung "Odèa".

So oder ähnlich bedient Brainstore die unterschiedlichsten Kunden. Die Schweizerische Speisewagengesellschaft S S G bekam den neuen Dachmarken-Namen "Passagio", zwei Schüler aus Biel erhielten Tipps zur Verschönerung ihres Klassenzimmers. Die Firma Ricola konsultierte Brainstore zwecks einer Idee "für ein neues Traumbonbon", Toyota wünschte eine "Autowerbung, die die ganze Familie anspricht", und eine Band namens Djovana aus Mosambique suchte kluge Möglichkeiten zur Sponsorengewinnung.

Mit Fragestellungen aller Art kamen unter anderem: British Tourist Authority, London; Credit Suisse, Zürich; Bundesamt für Gesundheit, Bern; Coca-Cola Beverages AG, Dietlikon; Coop Rechtsschutz, Aarau; Sony AG, Schlieren; Microsoft AG, Wallisellen, Migros-Genossenschaftsbund, Zürich, Neckermann AG, Frankfurt; Nestle, Vevey; McDonald's, Crissier; Swisscom Mobile, Bern; Ringier AG, Zürich. "Zu uns kann jeder kommen", sagt Schnetzler, "wir produzieren Ideen je nach dem Bedürfnis des Kunden. Genau so, wie andere Dinge auch produziert werden." Geht so etwas? Lassen sich Ideen fertigen wie industrielle Massenware? Wie Schuhe, Socken oder CD-Player? Sind tolle Einfälle nicht unplanbare Geistesblitze besonders kreativer Menschen? Bedarf es zur Entwicklung einer genialen Idee nicht des viel zitierten Heureka-Moments?

Nein, behauptet Schnetzler: "Ich weiß, das ist ein ungewohnter Gedanke. Aber bei uns ist die Ideenfindung nicht an Personen gebunden, sondern beruht eben auf einem Fabrikationsprozess." Ideen entstehen in hierarchisch strukturierten Produktionsschritten und werden mit speziellen Methoden gefertigt. "Wir sind die Spezialisten für die Methodik", erklärt Schnetzler auf die Frage, warum ein Kunde bei Brainstore bessere Ergebnisse erziele als durch Bemühung der hauseigenen Kreativabteilung. Ein Drittel des Umsatzes - in diesem Jahr voraussichtlich 4,5 Millionen Mark bei 30 Prozent jährlichem Wachstum - fließt deshalb in die Weiterentwicklung dieser Methoden.

Und das funktioniert zum Beispiel so: Das Schweizer Luftfahrt-Unternehmen Crossair will von Brainstore wissen, wie das Inflight-Entertainment der Zukunft aussehen könnte. Dann beginnt der Prozess: Ein 20-köpfiges Crossair-Team betritt das Brainstore-Gebäude und bekommt beim Check-in einen Boarding-Pass. Ein schmaler Gang, gesäumt von ziemlich desolat wirkenden Steinmauern und gepflastert mit mehrfach übermalten Platten, führt die Leute in ein Großraumbüro. An der Decke ist eine Metallschiene montiert, die sich durchs ganze Büro schlängelt und auf der allerlei Objekte mit Rollen montiert sind, die an der Schiene ständig wie auf einem Förderband durch die Räume kreisen: Chipstüten, Spielfiguren, Flugzeuge, Schokoriegel. Lustige Objekte aus aller Welt, die im Trend liegen", kommentiert Schnetzler, "das ist unsere Trendscouting-Bahn." Eine gute Idee muss im Kern einfach, positiv und vor allem möglichst verblüffend sein Rechts im Großraumbüro stehen die Schreibtische der Brainstore-Mitarbeiter, die verschiedenste Fachbereiche betreuen. Sie evaluieren Daten aus der Marktforschung, kümmern sich um Briefing und Akquisition oder nehmen Qualitätskontrollen vor - eine Etappe, die jede Idee durchläuft. Denn es gilt: Eine Idee, made by Brainstore, muss erstens in einem Satz erklärbar sein, sich zweitens einem Problem positiv nahem, drittens zum Kunden passen und viertens verblüffend sein. Sonst fällt sie durch den Qualitäts-Check.

Schließlich gelangt die Crossair-Delegation in den hinteren Bürobereich: in die Stop-Zone. An einem großen Sitzungstisch treffen die Kunden mit 20 Jugendlichen sowie 20 Vertretern von Flugzeugherstellern zusammen.

60 Leute müssen jetzt auf Befehl nachdenken. Zum Beispiel über passende Namen für neue Unterhaltungs-Ideen. Üblicherweise lassen sich die Leute, so Schnetzler, vier oder fünf Namen einfallen und beginnen dann langwierig darüber zu diskutieren. Das langweilt und bremst den Gedankenfluss. Deshalb werden die Kunden bei Brainstore gezwungen, mindestens 2000 Namen zu erfinden und aufzuschreiben - und zwar unter extremem Zeitdruck, damit nie Ermüdung entsteht. " Die meisten Menschen haben Angst vor Quantität und davor, dass zu viel Material Verwirrung stiftet", sagt Schnetzler. "Doch die Kunst liegt darin, die Einfälle richtig zu filtern." Das geschieht später im Think Tank, einem recht ruhigen Bereich in der Fabrik mit ein paar Sofas und einer gut sortierten Bar.

Weitere Anforderungen an die Crossair-Leute: Mit den Jugendlichen über deren Vorstellungen eines Zukunfts-Jets reden und aus allerlei Bastelmaterial Flugzeugmodelle bauen, aus denen niemand mehr herauswill - lauter Dinge, die Manager üblicherweise eben nicht tun. Doch genau das bringt nach der Brainstore-Überzeugung zusammen mit dem geforderten Meinungsaustausch in großen Gruppen die begehrten innovativen Einfälle zutage: " Wir schaffen mit Frechheit und Drive eine Mischung aus kompletter Freiheit und klaren Aufgabenstellungen unter Zeitdruck. Das ist ein bisschen wie im Pfadfinderlager." Ähnlich lief das Brainstorming mit Vertretern des Modehauses C&A, die ihre Kinder- und Jugendmarken neu positionieren wollten. "Es hat sich herausgestellt, dass die noch nie mit Jugendlichen gesprochen hatten", erinnert sich Nadja Schnetzler. Deshalb wurden 13-Jährige aus ganz Europa eingeladen, und die C&A-Leute mussten sich mit deren Bedürfnissen auseinander setzen. Die folgende Ideenfindung ergab ein neues Motto für die Marke " Here and There", das inzwischen europaweit umgesetzt wurde: "Talk to Animals".

"Wir haben kein Recht auf die Ideen - wir produzieren sie nur." Was eine Firma mit den gefundenen Ideen macht, bleibt ausschließlich ihr überlassen: "Wir haben kein Recht auf die Ideen", sagt Schnetzler, "wir produzieren sie nur. Wie eine Fabrik." Inzwischen nehmen immer mehr Firmen diese Art der externen Kreativitätszufuhr in Anspruch. Anfangs sei dies harte Arbeit gewesen, und es hätte ungezählter Präsentationen bei der Wirtschaft bedurft, um plausibel zu machen, dass perfekt organisierte Weltkonzerne von einer Truppe schräger Vögel profitieren können, deren Büromobiliar zu einem nicht unbeträchtlichen Teil aus Badewannen besteht. Doch heute, sagt Schnetzler, "erkennen auch große Firmen, dass sie solches Wissen von außen beziehen müssen" .

Und viele der Kunden haben in der alten Fabrik wohl erlebt, was eine große Tafel am Eingang wünscht: " Have a brainy day."