Die Sprache der Dinge

In der modernen Welt sprechen Dinge für ihre Besitzer. Das Eigentum spiegelt das Ich. Doch das Geplapper der Dinge hat bald ein Ende. Es nervt.




Der praktische Nutzen vieler Produkte ist heute weniger wichtig als die mit ihnen verbundenen Botschaften. Sie zeigen, wer wir sind - oder sein möchten. Aber vielleicht nicht mehr lange, wenn die Welt der Objekte sich auflöst.

Das Gewöhnliche ist vom Aussterben bedroht. Nur noch sehr wenige Produkte trotzen dem Zugriff der Designer. Reißzwecken gehören dazu, Nähnadeln und Gummiringe für Einmachgläser. "Funkies" nennt Eckhard Siepmann vom Museum der Dinge in Berlin solche Gegenstände: Form und Funktion sind eins. Inseln im Meer der gestylten Produkte. Denn seit den achtziger Jahren wird von der Wiege bis zum Sarg, von der Tiefkühlpizza bis zur Ecstasy-Pille fast alles auf hübsch getrimmt, ist ein und dieselbe Funktion in mannigfaltiger Gestalt erhältlich. Noch vor gut 20 Jahren wurde bei einer Ausstellung über "Das gewöhnliche Design" das mausgraue Telefon der Deutschen Bundespost, ein Continental-Autoreifen und die klassische Mehrweg-Mineralwasserflasche gezeigt. Heute gibt es Hunderte Telefonmodelle; auch die 1969 entworfene und mehrfach ausgezeichnete Sprudelflasche mit den Glasnoppen hat Konkurrenz bekommen. Dem Reifen wird es ähnlich ergehen. Die Hersteller experimentieren mit unterschiedlichen, auf verschiedene Automodelle abgestimmten Designs; ein farbig gemusterter Pneu ist bereits auf dem Markt (Giugiaros Sportrac-Reifen von Vredestein).

Die Dinge sind die Botschafter des Egos: Mein Auto hebt mich aus der Masse der anderen. Ich bin ich.

Kaum ein Ding ist so banal, dass es nicht gestalterisch aufgewertet werden könnte. Zuweilen kommt dabei sogar ein intelligentes Produkt heraus. Die Wäscheklammer aus einem Stück des amerikanischen Herstellers Ekco wurde jüngst vom Industrie Forum Design Hannover prämiert. In der Begründung der Jury heißt es: "Mit der Einführung einer unabhängigen Feder, dem günstigen flexiblen Material und ihren modernen Farben gewinnt sie ein neuartiges Aussehen, funktioniert aber wie eine ganz normale Wäscheklammer." Außerdem ist das Wunderding sogar praktisch: Man kann sich nicht klemmen.

Solcher Nutzwert aber ist vielen Käufern gar nicht wichtig. Es geht ihnen welliger darum, ob die Dinge an sich etwas taugen, sondern darum, "ob ihre Produktsemantik dazu taugt, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe zu signalisieren, das Selbstbild zu unterstreichen und die eigene Identität zu festigen", wie die Frankfurter Designtheoretikerin Dagmar Steffen schreibt. Das ist die Sprache der Dinge. Ob jemand BMW fährt oder Fahrrad, eine Bomberjacke trägt oder einen Anzug von Armani, eine Saftpresse von Aldi benutzt oder eine von Philippe Starck entworfene, die Botschaft ist stets dieselbe: Ich bin ich.

Der Wunsch, sich durch Gebrauchsgegenstände zu definieren - und vor allem von den Mitmenschen zu unterscheiden -, ist natürlich nicht neu. Zum Beispiel bei Tisch: Im 19. Jahrhundert gab es, so Dagmar Steffen, einen regelrechten Besteck-Hype; spezielle Gabeln wurden unter anderem für den Verzehr von Salat, Kuchen, Beeren, Fisch, Hummern, Austern, Pasteten, Gewürzgurken und Oliven entworfen. Doch damals war die Ästhetisierung des Alltags ein Privileg der Oberschicht, heute ist sie ein Massenphänomen. Und niemand kann sich den allgegenwärtigen Botschaften der Dinge entziehen, weil man eben, so das berühmte Axiom des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick "nicht nicht kommunizieren kann".

Mit dem Auseinanderfallen der Gesellschaft in Subkulturen und Szenen, mit dem Entstehen immer neuer Identitäten - zuweilen bei ein und derselben Person - geht eine Inflation der Waren und Symbole einher. Jeder Bundesbürger besitzt im Schnitt rund 10000 Gegenstände. Bauern in der so genannten Dritten Welt kommen mit wenigen Dutzend aus.

In den industrialisierten Gesellschaften hat der äußere Schein, die Dingwelt, ein Eigenleben entwickelt. In ihr spiegelt sich alles, was den Menschen wichtig ist: Geschmack, Überzeugungen, Werte. Stilgemeinschaften sind mittlerweile bedeutsamer als Religionsgemeinscharten. Welche Gegenstände wer auswählt, hat nach wie vor mit Geld zu tun und mit Bildung - aber nicht nur.

Die Ersten, die das hierzulande erkannten, waren die Sozialforscher vom Sinus-Institut in Heidelberg (heute Sinus Sociovision). Sie untersuchten 1977 das politische Bewusstsein von Studenten und machten eine interessante Entdeckung. Die Vertreter der linken Hauptströmungen - orthodoxe Marxisten und Spontis -entstammten zwar denselben (Mittelschichts-)Verhältnissen, waren im gleichen Alter und besuchten dieselben Seminare, aber lebten in ganz unterschiedlichen Kulturen. "Die Angehörigen der kommunistischen Gruppen kleideten sich einfach und lustabweisend und pflegten auch sonst einen eher asketischen Lebensstil", schreibt Sinus-Geschäftsführer Berthold Flaig. Für ihn " eine kleinbürgerlich-linksintellektuelle Übersetzung einer vermeintlich proletarischen Lebensweise". Die Spontis inszenierten eine Gegenkultur, kleideten sich bunt, trugen lange Haare und lebten in ihren Wohngemeinschaften im kreativen Chaos. Mittlerweile haben sich die Gegenspieler von einst übrigens in derselben Stilgemeinschaft wieder gefunden, wie ein Blick ins Bundeskabinett beweist: Sowohl Jürgen Trittin (ehemaliges Mitglied des Kommunistischen Bundes) als auch Joschka Fischer (Ex-Sponti) bevorzugen dreiteilige Anzüge. Aber das ist eine andere Geschichte.

Die Heidelberger Wissenschaftler, die sich bald auf Marktforschung spezialisierten, erkannten damals, dass sich aus der Analyse der verschiedenen Lebenswelten interessante Schlüsse ableiten lassen, weil "die Grundorientierungen eines Menschen dahin tendieren, ihren angemessenen stilistischen Ausdruck zu finden" (Flaig). So begannen er und seine Kollegen, die bundesdeutschen Soziotope systematisch unter die Lupe zu nehmen. Sie interviewten nicht nur Zehntausende Menschen, sondern fotografierten auch viele ihrer Wohnungen, nach dem Motto: Zeige mir deine Einrichtung, und ich weiß, woran du glaubst. Heute lagern im Sinus-Archiv Tausende Dokumente deutscher Wohnkultur. Vom Gelsenkirchener Barock über Ikea und die klassische Moderne bis hin zu avantgardistischen Interieurs.

Im Milieu-Dschungel: von Lebenswelten, Wertegemeinschaften und Design Menschen mit ähnlichen Lebensauffassungen und -Stilen fassten die Sozialwissenschaftler zu idealtypischen Gruppen zusammen, die regelmäßig aktualisiert werden. Demnach besteht die Bundesrepublik (West) heute aus zehn Sinus-Milieus, vom "Etablierten" (Top-Manager) bis zum " Konsum-Materialistischen", der Heimat von Zlatko & Co. In den neuen Ländern fehlt das "Etablierte Milieu" (noch), dafür leben dort zwei Ost-Kulturen fort: das "Bürgerlich humanistische" sowie das "DDR-verwurzelte Milieu".

Spontis und organisierte Kommunisten gibt es zwar so gut wie nicht mehr, aber das bei ihnen beobachtete Phänomen hat sich verallgemeinert. Menschen derselben Schicht leben in diametral verschiedenen, hermetisch voneinander abgeschotteten Welten. Ein Vertreter des " Traditionellen bürgerlichen Milieus" etwa, der an Pflicht und Ordnung glaubt und Eiche rustikal gut findet, sowie sein postmodernes Pendant, das die CD-Sammlung - betont unkonventionell - in einem alten Kühlschrank aufbewahrt, haben wenig miteinander gemein.

Diese unterschiedlichen Lebenswelten zu verstehen, Zugang zu ihnen zu bekommen, die richtige Ansprache für ihre Bewohner zu finden ist heute ein Muss für Produktmanager und Politiker gleichermaßen. Zu den Klienten von Sinus Sociovision gehören unter anderem Audi, Bayer, Bertelsmann, BMW, die Deutsche Telekom, Nokia, Volkswagen, Shell, Unilever, Walt Disney und das Bundeskanzleramt.

Die Marktforscher versprechen ihren Kunden, Schneisen in den soziokulturellen Dschungel ungezügelter Individualisierung zu schlagen. In der Ausstellung " Das Jahrhundert des Design", die bis vor kurzem in Hannover zu sehen war und im kommenden Jahr nach Hamm zieht, werden drei Prototypen verschiedener Wertegemeinschaften in ihren Interieurs ausgestellt: der 48-jährige Familienvater Karl Christian (" Etabliertes Milieu"), geschäftsführender Gesellschafter eines großen Unternehmens in seiner stilsicher eingerichteten Wohnung an der Hamburger Elbchaussee; die 34-jährige Grundschullehrerin Claudia ("Modernes bürgerliches Milieu"), die es in ihrem Häuschen am Stadtrand von Darmstadt gemütlich und unkompliziert mag; und Tim, 18, ("Hedonistisches Milieu"), angehender Speditionskaufmann in Frankfurt, der vor allem Fun und Action will - und anders sein als die Spießer.

Der Betrachter steht vor den Zeichnungen der Menschen in ihrer Dingwelt und denkt: So ist es, ja, so sind die Leute. Und so bin ich auch. Aber warum sind uns allen die Dinge derartig wichtig? "Wir leben in einer Zeit der Oberflächenphänomene", stellt Wolfgang Plöger, Director Research & Consulting bei Sinus Sociovision, lapidar fest. "Der Trend zur Ästhetisierung überlagert inhaltliche Auseinandersetzungen und Diskussionen." "Der Mensch ist der Markt", heißt es in der Selbstdarstellung seines Instituts. Und die Wirtschaft muss sich anstrengen, die Sprache der Individuen zu sprechen. Früher waren es einige wenige fortschrittliche Unternehmen, die auf Design, das heißt auf "gute Form", gesetzt haben: Braun zum Beispiel, Olivetti, Sony, aber auch der amerikanische Landmaschinenhersteller John Deere, der mit seinen pfiffig gestalteten Traktoren und Mähdreschern Bauern auf der ganzen Welt begeisterte. "Heute", sagt Plöger, "kommt kein Unternehmen mehr um Design herum, wenn es die sich immer weiter differenzierenden Zielgruppen erreichen will." Als sich die Pioniere der Moderne in den zwanziger Jahren mit Fragen der Formgebung befassten, war man überzeugt, mit gut gestalteten Dingen auch ein besseres Leben schaffen zu können. Dieser utopische und aus heutiger Sicht auch ein wenig beängstigende Anspruch hat sich angesichts der Fülle der produzierten Dinge, die auf dem Markt abgesetzt werden müssen, fast ganz erledigt. Stattdessen heißt die Devise: Anything goes, "viel Design für viele" (Dagmar Steffen).

Das nervt: Designer kommentieren alles und jedes, überdesignte Rasierpinsel verstopfen die Regale So gibt es mittlerweile mehr Stilrichtungen als Psychotherapieschulen, die friedlich nebeneinander existieren. "Autoren-Design", "Neue Einfachheit", "Retro Design" (New Beetle, Audi TT), das kindliche "inFUNtile Design" (Smart, Leuchten in Gummibärchenform) und viele mehr. Manche Designer sind zu Pop-Stars aufgestiegen. Sie werden von den Medien hofiert und dürfen zu allem und jedem Kommentare abgeben, die häufig genauso intelligent sind wie die von Fußballern. Gleichzeitig stirbt das letzte Milieu aus, in dem der äußere Schein eine ganz untergeordnete Rolle spielt: das traditionelle Arbeitermilieu (Plöger: "Der Fernseher muss laufen, der Sessel bequem sein, das Bier schmecken").

Bei manchem kommt angesichts des Triumphes der Äußerlichkeiten Wehmut auf. Der Jenaer Philosoph Wolfgang Welsch beschwert sich über "das Unkenntlichwerden der Gegenstände". Und schildert, wie er auf der Suche nach einem schlichten Rasierpinsel verzweifelte, wegen all dem "Firlefanz" in den Regalen: "Die Griffe wiesen alle möglichen Formen auf. Nicht etwa bloß gerade oder leicht gerundete, sondern gedrechselte, mit phantasievollen Einschnitten, Kerbungen und Applikationen versehene. Ich nenne nur die Modelle Blumenvase, dorische Säule und weiblicher Körper." Auch eine Utopie: Bevor es einen simplen Video-Recorder geben wird, werden die Dinge verschwinden Das "Einfache und Richtige" (Welsch) im Meer der Dinge zu finden ist so schwer, dass sich daraus schon wieder ein Geschäft machen lässt, wie Thomas Hoof, Gründer des Versandhauses Manufactum ("Es gibt sie noch, die guten Dinge") erkannt hat. In seinem preisgekrönten Katalog findet sich natürlich auch ein klassischer Büffelhorn-Rasierpinsel, dessen Haare von Dachsen stammen, die im Gebirge in einer Höhe über 3000 Metern leben ("Ihr Fell ist noch dichter, die Haare sind noch feiner und fester als bei ihren etwas tiefer lebenden Artgenossen"). Billig ist es allerdings nicht, das gute Stück: 198 Mark.

"Form Follows Function", das war lange ein einfacher Maßstab für gutes Design. Doch mittlerweile hat er bei sehr vielen Produkten ausgedient, weil dank Mikroelektronik der funktionale Kern vieler Gegenstände auf Daumengröße schrumpft. "Ein Drei-Kubikzentimeter-Mikroprozessor enthält mehr ,Dinge' als ein Auto - mehr Komponenten, mehr Funktionen, mehr Verbindungen, mehr Relais und ganz offensichtlich mehr ,nackte' Intelligenz", schrieb der Philosoph Abraham Moles schon 1991. Chips sind so klein und so universell einsetzbar, dass Kern und Hülle elektronischer Geräte in keinem zwanghaften Verhältnis mehr stehen. Ihre Form ist beliebig. Eine ungeheure Freiheit für Designer. Sie könnten also ihre Kreativität in vernünftige Mensch-Maschinen-Schnittstellen investieren, etwa Mobiltelefone, Video-Recorder und Faxgeräte so konstruieren, dass man sie auf Anhieb versteht. Auf diesem Feld wäre noch viel zu tun.

Das gegenstandsbezogene Design sei sowieso obsolet geworden, weil die Dinge demnächst ganz verschwänden, sagt der Oldenburger Kunstpädagoge Gert Selle voraus. "Das kleine leuchtende Fenster in der unermesslichen Weite des Internets steht als Symbol für den grundlegenden Wandel. Während das Publikum Inszenierungen der Dinglichkeit konsumiert, hat sich die Objektwelt längst aufgelöst. Ein Tastendruck, eine sanfte Berührung des Touchscreen, und alles fassbar Gegenständliche implodiert in den unendlichen Raum der Imagination." Ein Triumph der Phantasie über die Welt der Dinge. Für Wolfgang Welsch eine Horrorvorstellung: "Ich nenne das die umgekehrte Vision der Neutronenbombe; während diese alles menschliche Leben auslöschen sollte, will man hier die Gegenstände vollständig eliminieren." Wäre das so schlimm?

Die Sinus-Milieus 2000 - Kurzcharakteristik (Westdeutschland) Gesellschaftliche Leitmilieus - Etabliertes Milieu (10 Prozent der Bevölkerung): erfolgsorientierte Konsum-Elite (vorher: Konservativ-technokratisches Milieu) mit ausgeprägten Exklusivitätsansprüchen. Typischer Gegenstand: Mercedes-Benz, S-Klasse - Intellektuelles Milieu (10 Prozent): aufgeklärte, postmateriell (vorher: Liberal-intellektuelles Milieu) orientierte Werte-Avantgarde. Typischer Gegenstand: Original eines guten (aber unbekannten) Malers aus der Umgebung des Wohnorts - Postmodernes Milieu (6 Prozent): extrem individualistische, "multi-optionale" Life-Style-Avantgarde. Typischer Gegenstand: alter Kühlschrank zur Aufbewahrung von CDs Moderner Mainstream - Adaptives Milieu (8 Prozent): gut ausgebildeter, mobiler und pragmatischer Mainstream (vorher: Modernes Arbeitermilieu) der jungen modernen Mitte. Typischer Gegenstand: PC - Statusorientiertes Milieu (18 Prozent): beruflich und sozial aufstrebende untere Mitte (vorher: Aufstiegsorientiertes Milieu) - die Erfolgsinsignien der Konsumgesellschaft im Blick. Typischer Gegenstand: Anzug von Hugo Boss - Modernes bürgerliches Milieu (8 Prozent): konventionelle neue Mitte, nach einem harmonischen, behüteten Leben in gesicherten Verhältnissen strebend. Typischer Gegenstand: Weichholzschrank Traditioneller Mainstream - Traditionelles bürgerliches Milieu (14 Prozent): sicherheits- und status-quo-orientierte Kriegsgeneration (vorher: Kleinbürgerliches Milieu), die an den traditionellen Werten wie Pflicht und Ordnung festhält. Typischer Gegenstand: Schrankwand, Eiche rustikal - Traditionelles Arbeitermilieu (4 Prozent): an den Notwendigkeiten des Lebens ausgerichtete traditionelle Arbeiterkultur der Eckkneipen, Kleintierzüchter- und Schützenvereine. Typischer Gegenstand: Wohnküche Moderne Unterschicht - Konsum-materialistisches Milieu (11 Prozent): stark materialistisch geprägte Unterschicht (vorher: Traditionsloses Arbeitermilieu), die Anschluss halten will an die Konsum-Standards der breiten Mitte. Typischer Gegenstand: Video-Recorder - Hedonistisches Milieu (12 Prozent): unangepasste junge Unterschicht, die Spaß haben will und sich den Konventionen der Leistungsgesellschaft verweigert. Typischer Gegenstand: Stereoanlage Quelle: Sinus Sociovision, Heidelberg