Die Form folgt der Fiktion

Adolf Dassler wollte Sportschuhe machen, die besten, versteht sich. Darauf baute er die Weltmarke Adidas. Heute laufen Popstars mit seinen Schuhen herum, und das Design ist wichtiger als die Funktion. Eine Unternehmensgeschichte aus Sicht des Designs.




Das Herz eines Unternehmens bestimmt der Gründer, doch die Form bestimmt der Markt. Diese Geschichte handelt von Adidas, und dessen Gründer heißt Adolf Dassler. Sein Herz schlug für den Sport, das war der Markt: die Welt der Sieger und Verlierer, Springer, Fechter, Fußballspieler. Einsame Läufer, pumpende Athleten, konzentrierte Bodenturner. Wettkampf, Leidenschaft aus tausend Kehlen, Zehnkämpfer werden zu federleichten Helden. Ausdauer, Talkumpuder, drei Streifen. Im Herzen dieser Welt steht Leistung, Können, Perfektion. Die Form des Unternehmens, die Leidenschaft des Gründers, das war eins: Adidas ist Sport, und Sport ist Adidas. Doch was ist, wenn der Gründer stirbt?

Adidas litt doppelt. Erst starb der Vater, neun Jahre später der Sohn, dann verkauft die Familie. Trauer. Lähmung. Niemand sagt, wie es weitergeht. Erst zieht die Marketingabteilung in die Dassler-Villa. Dann montieren sie das Dreiblatt-Logo vom Werksdach, das Wahrzeichen von Herzogenaurach, und legen es auf den Rasen zwischen Werk und Villa, wissen nicht, wohin damit. Die Form folgt der Funktion, nur was passiert, wenn niemand sich erinnern kann?

Doch Unternehmen faulen nicht so schnell wie Fallobst. Je älter sie sind, umso härter wird ihr Kern, die Marke. Die lebt nicht im Schließfach, sondern in den Köpfen von Menschen, manchmal auch in deren Herzen weiter. Und manchmal kommt so ein Fan vorbei, kramt die alten Sachen heraus, stöbert in den Archiven, pustet den Staub von den Bildern und wirft einen Blick auf alte Tage, alte Größe.

Michael Michalsky blickt viel zurück in diesen Tagen, denn er entwirft die neue Form von Adidas. Adi Dassler würde hundert Jahre alt werden im November, seine Firma macht sich fit, und das wird auch Zeit. 75 Millionen Mark kostet das "Effizienz- und Wachstumsprogramm". Das langfristige Ziel: Nike überholen, Adidas soll wieder Weltmarktführer werden. Kein leichter Job. Nike macht über 20 Milliarden Mark Umsatz, Adidas stagniert bei knapp elf, verspricht aber ein rasantes Wachstum nach der Fitnesskur, also ab 2002. Im Zentrum des Programms: Marketing und Design. "Design ist Führungsaufgabe", sagt Marketing-Vorstand Erich Stamminger und meint Michalskys Job.

Süchtig nach Zukunft holt sich Adidas Inspiration aus der Vergangenheit Michael Michalsky hat Designmanagement studiert, und auf die Frage, was das bedeute, sagt er: "Leben am Rande des Nervenzusammenbruchs, jeden Tag." Er redet wie Jörg aus "Big Brother", ihn zu siezen fällt schwer, und genauso wie Jörg steckt er beim Reden die Arme in die Hosentaschen und klemmt sie an seinen langen Körper. Um seinen Bauch läuft eine kleine Speckwurst, die sieht neu aus. Zwischen der Umstellung auf eine größere Hosenweite steht noch die Hoffnung auf weniger Arbeit und mehr Bewegung. Seit Februar 2000 ist er Kreativdirektor. Davor brachte er den Textilbereich in sechs Jahren von 35 Millionen weltweit verkauften Teilen auf 155 Millionen. Nächstes Jahr will er wieder mehr Urlaub machen, sagt er.

Michael Michalsky ist 33 Jahre alt und hat mit Sport nicht viel am Hut. Doch bevor sie ihn nach Herzogenaurach holten, standen 30 Paar Adidas in seinem Schuhschrank. In seinem Büro ist Rauchen erlaubt, das geht sonst nirgendwo in der Herzobase, einer umgebauten Ami-Kaserne, zwischen den Feldern vor Herzogenaurach. Jetzt heißt sie "World Of Sports", beherbergt auf drei Etagen Führungsebene, Designabteilung und den Raum, in dem wir sitzen: acht Quadratmeter, ein Tisch, vier Stühle und 50 T-Shirts und Trainingsanzüge, die an Kleiderständern hängen. Alte Flohmarkt-Teile, alles Adidas, Inspiration aus der Vergangenheit, die sie massenweise zurückkaufen, süchtig nach Zukunft. Textilien mussten damals leider draußen bleiben im Adidas-Archiv, Eintritt war nur für Schuhe.

Michalsky liebt die Marke nicht für den Sport, die Technik, die Perfektion. Das ist "ein Given", sagt er, also selbstverständlich. Er liebt sie wie so viele andere - und deswegen versteht er sie so gut - für das, was nur wirklich große Marken können: Sie hat sein Leben begleitet. Wo er war, war Adidas.

Genauso wie die drei Streifen seine entscheidenden Schritte markierten, so begleitete ihr Gründer den Sport in Deutschland. Adidas ist Sport, und Adi Dassler hatte sie alle. Emil Zatopek, Ilie Nastase, Eusebio, Gerd Müller, Franz Beckenbauer. Als Deutschland 1954 Fußballweltmeister wird, empfängt Sepp Herberger die Siegestrophäe. Links neben ihm steht Mannschaftskapitän Fritz Walter, rechts Adolf Dassler, der "Zeugwart der Nation". Noch bei Helmut Schöns Fußballteam von 1974 sitzt der 74-jährige Dassler auf der Bank und schraubt an den Stollen der Spieler-Sportschuhe. Schließlich hat er sie erfunden.

Er begann als Schuster. Schon mit 20 Jahren wollte er jeder Sportart den passenden Schuh geben. Nach dem Krieg trennt er sich von seinem Bruder Rudolf, der gründet Puma. Adolf, der Ingenieur des Sportschuhs, zieht schnell an seinem Bruder vorbei. 1948 meldet er das Gebrauchsmuster für Adidas an, "die Marke mit den drei Riemen". Damals waren es Riemen, noch keine Streifen, durch sie liefen Schnürsenkel, die den Halt des Schuhs am Fuß verbesserten. Die Form der Marke folgt der Funktion.

Zu den Olympischen Spielen 1972 in München wird das berühmte Dreiblatt-Logo entwickelt. Die Blätter sollen an die zweidimensionale Darstellung der Weltkugel erinnern, wie man sie aus Atlanten kennt. Drei Streifen laufen durch die Kontinente, Adidas visioniert sich zum ersten Mal als Weltmarke und bringt Textilien auf den Markt. 1978 stirbt Adolf Dassler. Adidas ist Weltmarktführer. 700 Patente und Gebrauchsmuster sind bis dahin angemeldet, die meisten drehen sich um den perfekten Schuh. Doch vier Jahre später zieht ein Neuling an Dasslers Lebenswerk vorbei: Nike.

1984, Dasslers Sohn Horst hat mittlerweile die Führung übernommen, bläst die Übermarke noch in alter Tradition aus allen Rohren. Bei den Olympischen Sommerspielen in Los Angeles starten von 140 Nationen 124 in Adidas-Produkten. Doch rings um das Stadion fackelt Nike, die Nummer eins mit dem Image eines Underdogs, einen seiner typischen Guerilla-Marketing-Feldzüge ab. Am Ende der Spiele glauben 37 Prozent der US-Amerikaner, dass Nike Hauptsponsor der Olympischen Spiele sei. Die Umsätze allein im Großraum Los Angeles steigen um 30 Prozent. Das ist nicht unerheblich, schon damals machten die USA fast die Hälfte des Weltmarktes für Sportartikel aus. Bei den Olympischen Spielen von Atlanta 1996 kommt es noch schlimmer: 70 Prozent der amerikanischen Bevölkerung hält Nike für den Top-Sponsor. Die Form des Marktes folgt seinem Kern, und der heißt Wettkampf. 1997 pfeift das Internationale Olympische Komitee (IOC) die großen Sporthersteller zurück. Die Spiele sollen nicht zum Kampf der Marken verkommen. Das schadet dem Sport, und der ist ja das Geschäft.

Die Marke verliert global den Halt - und wird ganz unten umso hipper Wer allein Nike für die aggressiven Taktiken verantwortlich macht, der irrt. Nike-Gründer Phil Knight nennt sein Geschäft zwar gern "Krieg ohne Kugeln" und Adidas den "Feind". Doch es war Adis Sohn Horst Dassler, legendärer Fadenzieher, der als Erster andere Saiten aufzog. Er setzte die ersten großen Sponsoringverträge mit Sportlern auf, erfand das moderne Sportmarketing, inthronisierte Juan Antonio Samaranch als Präsidenten des IOC, und auch die ISL, die Vermarktungsagentur des IOC, ist seine Erfindung. Adolf Dassler liebte den Sport und seine Helden. Sein Sohn Horst schüttelt die Hände der Funktionäre. 1987 stirbt Horst Dassler, "vor der Umsetzung seiner Visionen", wie es offiziell heißt.

Doch tatsächlich ist Adidas bereits zu Horst Dasslers Zeiten viel zu sehr in Verbände und Funktionärsfilz verstrickt, um beweglich zu sein. Der Umsatz der Marke stagniert bereits vor seinem Tod auf hohem Niveau. Die Produktmanager entwerfen Technokram am Markt vorbei, für die Vermarktung der Innovationen fehlt Zeit und Strategie. Adidas hat den Kontakt verloren zum Kern des Sports und seiner Leidenschaft.

Doch je mehr Halt die Marke global verliert, umso hipper wird sie zu dieser Zeit ganz unten. In den Clubs und Kneipen nämlich. Dort lernt Michael Michalsky sie kennen. 1984 holen Sportler im Drei-Streifen-Dress insgesamt 259 Medaillen bei der Olympischen Spielen von Los Angeles. Ihm ist das egal. Der damals 16-Jährige färbt sich gerade die Haare rot, wohnt in Bad Oldesloe, einem Vorort, dessen Autokennzeichen im nahen Hamburg Ziel der üblichen Landei-Scherze ist. MTV ist sein Fenster zur Welt, und dort singen die Rapper von Run DMC über Adidas Superstar, deren Schnürsenkel sie offen lassen. Adidas ist cool, weil aus Europa.

Am Wochenende pilgert er ins Hamburger "Front", einem der ersten Houseclubs in Europa. Schweiß läuft von den Wänden. Auch hier ist Adidas, weil bequem. Aufbrezeln zum Tanzen gehen bleibt bis tief in die Neunziger out; Adidas liefert den Look dafür. 1987 macht Michalsky Abitur, dann geht er nach London. Dort will er "irgendwas mit Mode" machen. Er geht sieben Tage die Woche aus, wird Türsteher der angesagtesten Clubs der Stadt, kennt "jedes Fashion Victim, jeden Pseudo-Pop-Star". Weil ihn die Modeschule St. Martin's College nicht nimmt, studiert er Designmanagement am London College of Fashion. Die Wohnung teilt er sich mit einem Yogafreak namens Hardy Blechman. Mit Blechman importiert er "besticktes Müllzeug"; für "Rum Jungle", so hieß die Marke, schämt sich Blechman noch heute. Jahre später nennt sich Blechman "Maharishi" und erfindet die meistkopierte Hose der Neunziger, schlabbrige Spielhosen für große Jungs und Mädchen mit Karabinerhaken an den Seiten und Camouflage-Look für die Taschen.

Nach dem Studium, Anfang der Neunziger, fängt Michalsky bei Levi Strauss Deutschland an. Die Funktionsmarke mit den Nieten wird langsam hip, sie braucht eine Trendnase. Michalsky wird Chefdesigner, zieht nach Frankfurt, die Wochenenden verbringt er weiterhin in London, arbeitet als Picker: Er ist der Mann mit der Gästeliste. Später kommt der nächste Trend: Britpop. Im Zentrum stehen Bands wie Oasis, Blur und Supergrass, alles Fußballfans, alle tragen Adidas. Die Marke ist Zeichen für Ehrlichkeit. Unten.

Schuhe in limitierter Auflage für 1949 Mark - wenn sie zu kaufen sind 1994 wechselt Michalsky nach Herzogenaurach und übernimmt den Textilbereich. Seine DJ-Idole aus alten Tagen beschenkt er mit begehrten Neuauflagen. Fortan gehen limitierte Auflagen an: Boris Dlugosch, Mousse-T, Armand van Helden, Roger Sanchez, Pete Heller, Danny Rampling. Michalsky zählt die Namen auf, holt eine goldene Box. Darin steckt die nächste Sonderedition. Braune Schuhe. Die Form erinnert an den Klassiker Samba, die Nähte sind aus hellbraunem Garn, die Schnürsenkel handgedreht, das Leder butterweich. "Straußenleder", sagt Michalsky, "Auflage weltweit: 1000 Stück." Und der Preis? "1949 Mark, Ladenpreis" - wenn es die edlen Stücke bis dahin schaffen. Die meisten werden an Models, Popstars und Opinionleader verschickt, die kommen in die Magazine, ins Fernsehen, vielleicht mit seinen Schuhen, und wieder fegt der Polierlappen über das Image der Marke.

Aktuell, und das bereitet ihm das größte Kopfzerbrechen, Überstunden und den damit verbundenen Bauchspeck, produzieren sie den "Visual Language Guide". Der sagt, wie es weitergehen soll. Adidas soll einheitlich werden. Schuhe, Jacken, Hosen, Logos - alles eine Sprache. Das Wissen holt er aus den alten Stücken, doch das Design der Zukunft kommt woanders her. Michalsky: "Die Form folgt der Fiktion." Börsenliebling Adidas verliert seine Sympathiewerte an die Dot.coms Genau die hätte die Familie Dassler bitter nötig gehabt, als sie 1990 das Unternehmen verkaufte, als es unten hip war und oben pleite, drei Jahre nach Horst Dasslers Tod. Der Franzose Bernard Tapie griff zu, es folgten die dunklen Jahre. Von Adidas gibt es plötzlich Straßenschuhe und Sonnenbrillen. Im Oktober 1992 kann der einstige Weltmarktführer fast die Gehälter nicht zahlen. Eine Bank steigt kurzfristig ein, 1993 kommt der Franzose Robert Louis-Dreyfus, und es beginnt die große Zeit des Turnarounds.

Louis-Dreyfus verdoppelt den Marketingetat, die große Markenschlacht beginnt. Bis heute geben Adidas und Nike fast eine Milliarde jährlich für Werbung und Sponsoring aus. 1995 geht Adidas an die Börse. Louis-Dreyfus hat mittlerweile Michalsky von Levi's abgeworben, der soll das Geschäft der wieder cool gewordenen Funktionsmarke ankurbeln. 1997 kauft Adidas den Skihersteller Salomon, um eine Marke für Einzelsportarten zu haben. Adidas ist wieder Weltmarkt -Zweiter, zuvor war sogar die Joggingmarke Reebok an den Herzogenaurachern vorbeigezogen. Die Umsätze steigen von 3,5 Milliarden Mark in 1995 auf fast zehn Milliarden im Jahr 1998.

Doch wie das im Sport so ist, 1998 wendet sich das Blatt. Nike hat gerade sein Sparprogramm abgeschlossen. Adidas verdaut Salomon, die Analysten bewerten den Zukauf mittlerweile als überteuert. Dot.coms scheinen durchtrainierter, ihre Börsengänge ziehen Investorenkapital ab. Moderne Modemarken wie GAP und Tommy Hilfiger brechen in den Sportbereich ein, der Umsatz von Nike und Adidas in den USA geht zurück - neben Asien der Hauptaustragungsort für die entscheidende Runde.

Im Herbst 2000 dümpelt der Kurs um die 50 Euro, Adidas droht aus dem Dax zu fliegen. Louis-Dreyfus' Nachfolger Herbert Hainer gibt pünktlich zu Adolf Dasslers Geburtstag das 75 Millionen Mark teure "Effizienz- und Wachstumsprogramm'' bekannt. "Die Welt erinnert sich nur an die Nummer eins", hat der Sportlehrer von Nike-Gründer Knight gesagt. Dorthin will Adidas.

Worin besteht die Magie von Nike, mit seinem doppelten Vorsprung? Worin genau die Trägheit von Adidas? Der Unterschied steckt nicht in den Schuhen, sondern in den Unternehmen selbst. Er steckt zuerst in ihrer Form, erst später im Design. 1978 gründet der Amerikaner Phil Knight Nike Inc. Seme Doktorarbeit nahm die Unternehmensidee vorweg: Man müsste, schrieb er dort sinngemäß, ein Unternehmen aurbauen, das nur aus Marketing besteht. Produktion, Vertrieb und alle schwerfälligen Faktoren sind ausgelagert. Das Unternehmen bliebe schlank, durchtrainiert und anpassungsfällig wie ein Marathonläufer.

Der erste Trend, auf den Nike baut, kommt aus den USA und heißt Jogging. Der Volkssport zieht um die Welt, und die Marke, die sich daran heftet, verbindet erstmals Coolness und Sport. Nike, die griechische Göttin des Sieges, jagt Adidas, das Namenskürzel eines genialen Bastlers. 1982 ist sie Weltmarktführer. Marketing schlägt Technologie.

Während Adidas mit jedem Kreisligisten weltweite Sponsoringverträge ausbaldowert, textet Nike "Just Do It!" und trifft den Zahn der Zeit: Egoismus, Aufbruch. Adidas erholt sich von Tapie, doch um weiter im Rennen zu bleiben, muss erst mal eine Abmagerungskur gemacht werden. Nike ist schon längst beim nächsten Trend und setzt auf Design. Der Sportschuh wird zum Fashion-Item, Innovation kommt aus Beaverton bei Portland/ Oregon. Adidas setzt sein Entwicklungszentrum direkt neben das von Nike, doch heraus kommen nur optische Nachzügler.

Den Kern des Unternehmens Nike bildet die Form, das Management der Hülle: Marketing und Design. Im Kern von Adidas steht die Funktion: das Team, der Athlet, die Technologie. Doch der US-Marke Seelenlosigkeit vorzuwerfen wäre unpassend. Nikes Unternehmensidee war nicht hohl, Nikes Strategie war der neue Inhalt. Die perfekte Schraubstolle hat eben weniger Seele als ein gut gemachter Werbespot. Doch sie hat einen Vorteil: Sie ist zum Anfassen, besitzt Funktion. Wo Nike simuliert, baut Adidas auf Innovation. Marketing gegen Technologie.

Wer die Funktion erkennt, der managt das Design Genau das soll der Beschleuniger sein. Marketingvorstand Stamminger steckt zwar mehr Geld in Fernsehwerbung und weniger in die Vereine, doch das "Design", wie gesagt, "ist Führungssache". Als Michalsky die Mode machte, holte er die Abgänger der internationalen Modeschulen nach Herzogenaurach. Sie kamen aus St. Martin's, vom Royal College of Art und der Armgartstraße in Hamburg. "Junge Menschen, die die Marke lieben und sie so verstehen wie die Leute, die sie kaufen." Damit es ihnen hier nicht zu eng wird, reisen sie. Einmal nach New York oder Tokio, einmal Europa, zweimal Deutschland, pro Saison.

Wer die Funktion erkennt, der managt das Design. Der Rest ist Formsache. Die Marke wird neu aulgeteilt. " Performance" ist das Stammgeschäft. " Heritage" hält mit Neuauflagen und Remixen der alten Modelle den Kontakt zum Erbe, "Equipment" soll den Kontakt zum Athleten halten. Michalsky holt Auto- und Bootsdesigner in die Herzobase. Im November kam in den USA der "Kobe" heraus, ein Basketballschuh, entwickelt von den Designern des Audi TT.

In einer Lagerhalle am Rande des Geländes präsentiert Michalsky gerade die Winterkollektion, die Anteile von Gap, Replay und Diesel zurückerobern soll. Die Sachen erinnern an Baumwolltrikots aus den Fünfzigern. Die Pappkärtchen an den Ärmeln haben kleine Wimpel. Kleine Dreiblatt-Logos, breite Streifen, eingestickte Namen. Am Ende der Lagerhalle steht wieder groß und unübersehbar das alte Dreiblatt-Logo.