Der Mann, der Ikea auf die Mailänder Möbelmesse brachte

Skandinavisches Design war in den siebziger Jahren in. Und dann nur noch ein Synonym für Langeweile. Stefan Ytterborn hat dafür gesorgt, dass sich das änderte.




Was studiert einer, der sich als 20-Jähriger vornimmt, das skandinavische Design wieder in eine internationale Spitzenposition zu katapultieren? Genau: Strategie und Marketing. Und wenn er dann noch, wie Stefan Ytterbom, 38, Schwede ist, hat er alle Voraussetzungen, um als Chef der Agentur für Corporate Design Ytterbom & Fuentes in Stockholm die entscheidenden Fäden zu ziehen. " Käme ich, sagen wir mal, aus der Ukraine, würde mir niemand eine Kompetenz im Möbeldesign zutrauen." Zwei Dinge müssen zu Beginn erklärt werden. Erstens: Um das Ansehen des schwedischen Designs stand es zuletzt nicht so gut. Ihren Ruf, Europas Design-Nation Nummer eins zu sein, mussten die Skandinavier Ende der siebziger Jahre an die Italiener abgeben. Die provokanten Möbel der Südländer stahlen ihren schlichten Einrichtungen die Schau - erst recht seit den achtziger Jahren, in denen postmodernes Memphis-Design jede Menge Schlagzeilen machte und sich die Möbelmesse in Mailand zum globalen Angelpunkt der Einrichtungs-Trends etablierte.

Zweitens: In dieser Zeit besuchte Stefan Ytterbom mit 20 Jahren erstmals die Mailänder Möbelmesse und war begeistert von der Atmosphäre, von den neuartigen Produkten, von Niedervolt-Leuchten und leichtgewichtigen Stühlen. "Das hat mich umgehauen", schwärmt Ytterbom noch heute. Seine Entscheidung für das Möbeldesign ist also kein reines Kalkül.

Der kühl wirkende Hüne kann sich sogar richtig aufregen. Zum Beispiel über das Lifestyle-Magazin " Wallpaper", das im vergangenen Jahr mit einem Sonderheft über Stockholm den Skandinavien-Trend begründet haben will. "Unsinn!", schimpft Ytterbom. ""Wallpaper" kam hierher, weil wir zurzeit eine wichtige Design-Nation sind. Nicht umgekehrt!" Zeitgleich mit "Wallpaper" titelten auch andere Interieur-Zeitschriften: Skandinavien boomt. Und Ytterbom weiß, warum: Der Durchschnitts-Schwede sei ein idealer Lifestyle-Kunde - gebildet, häuslich, kommunikativ und an modemer Einrichtung interessiert.

Als Jugendlicher begeisterte sich Ytterbom zunächst mehr für Sport-Equipment. Der Windsurfer und Skifahrer gewann ein paar Mal nationale Meisterscharten und konnte das Design aller Ski- und Surf-Marken unterscheiden. Doch schon im Teenageralter wuchs auch sein Interesse an Möbeln: "Wir sind oft umgezogen, und ich durfte mein Zimmer immer neu einrichten", erklärt er. Sein Stiefvater war Pilot, die Mutter reisefreudig, und so besuchte Ytterbom allein sieben verschiedene Schulen in Schweden, Brasilien und Thailand. Ein Vorteil, wie er findet: Wer verschiedene Länder kennen lernt, entwickelt eine genaue Wahrnehmung für die eigene Kultur.

Italienische Markenfirmen trauen nicht jedem. Es sei denn, er kommt aus Schweden Mit 24 Jahren gründete er die Möbelvertriebsfirma C&Bi, die zunächst mit Avantgarde-Design aus London und mit italienischen Edel-Marken handelte. Damals lernte Ytterborn, dass ihm als Schweden sozusagen eine angeborene Designkompetenz zugesprochen wird. Markenfirmen aus Italien achten sehr genau darauf, mit wem sie sich einlassen. Ytterborn wurde akzeptiert.

Die wichtigsten Drahtzieher der europäischen Design-Szene wurden seine Geschäftsfreunde. Ytterborn entwickelte sich und sein Geschäft. Anfang der neunziger Jahre begann er unter dem Namen CBI moderne und typisch schwedische Möbel zu produzieren: stapelbare Holzstühle, schlichte Leuchten und kreisrunde Sofas, die sich aus gepolsterten Hockern zusammenschieben lassen.

Rückblickend war das nur ein kleiner strategischer Schritt zum Ziel. Bis skandinavisches Design wieder ganz oben war, musste Ytterbom noch viele Verbündete finden. 1994 initiierte er den Verband "Swecode" (Swedish Contemporary Design). Im gleichen Jahr konnten sich die vier Möbel- und Accessoires-Firmen Asplund, Box, David Design und CBI erstmals einen richtig großen Stand auf der Mailänder Möbelmesse erlauben. Außerdem organisierte Swecode gemeinsame Pressearbeit - mit großem Erfolg: Es gab kaum eine Interieur-Zeitschrift, die nicht Holzsessel mit Fellbelag, Teppiche in Kreuzform und rote Filzpantoffeln als neues skandinavisches Design angepriesen hätte.

Skandinavische Produkte wurden so ungewöhnlich gut wahrgenommen, weil sich nicht nur in Schweden etwas tat: In Dänemark zelebrierte Bang & Olufsen sein 75-jähriges Bestehen, und in Finnland bereiteten sich zahlreiche Veranstalter auf den 100. Geburtstag des Designers und Architekten Alvar Aalto vor. Er wurde mit weltweiten Wanderausstellungen geehrt. Jasper Morrison, einer der bekanntesten englischen Designer, exportierte skandinavische Designernamen direkt nach Mailand: Er organisierte damals für die italienische Möbelfirma Cappellini das Projekt "Progetto Oggetto" und beauftragte junge Skandinavier, Entwürfe zu produzieren. Einfache, pure, elegante Möbel waren schon immer die Stärke der Skandinavier. Ihr Stil passte zum gängigen Trend: Mitte der Neunziger war Purismus angesagt.

Ytterborn wusste, wie man Synergien nutzt, aber auch, dass er noch einen der großen Spielsteine bewegen musste: Ikea sollte auf das Zugpferd Design setzen und damit dem gesamten skandinavischen Möbelmarkt Auftrieb verleihen. Anfangs sei er Ikea gegenüber so "snobbish" gewesen wie viele seiner Freunde, sagt Ytterborn. " Was willst du denn bei denen ausrichten?", wurde er von ihnen gefragt. "Die kopieren doch nur." Tatsächlich baut der Erfolg von Ikea auf billigen Möbeln, die einem irgendwie vertraut vorkommen, meist aus anderen Möbelkatalogen. Und der Gründer und Chef von Ikea, weiß Ytterborn, hat auch nichts anderes vor: "Ingvar Kamprad verbindet mit dem Begriff Design etwas Luxuriöses, Überflüssiges, fast Vulgäres." Auf der anderen Seite habe Ikea "mit einer überzeugenden Geschäftsidee moderne Möbel für viele erschwinglich gemacht. Davor habe ich großen Respekt." Das Geschäft von Ikea läuft seit rund 50 Jahren in gewohnten Bahnen. Selten gibt es im Ikea-Management jemanden, der bereit ist, die eingefahrenen Pfade zu verlassen. Lennart Ekmark, damals Vizepräsident, war so jemand. Ytterborn wurde durch ein Interview in einer Tageszeitung auf ihn aufmerksam und erkannte an ein paar Äußerungen über Design: "Das ist mein Ansprechpartner." Sofort nahm er damals, 1992, Kontakt zu ihm auf und überzeugte ihn, eine eigenständige Design-Kollektion zu produzieren. " Ekmark riskierte Kopf und Kragen", sagt Ytterborn. Aber er hielt die drei Jahre Entwicklungsarbeit durch. Ytterboms Aufgabe: Designer finden, briefen und motivieren. Hersteller besuchen, korrigieren und mit ihnen verhandeln. "Mit Ingvar Kamprad habe ich hie gesprochen", sagt er und bedauert es nicht: "Er hat das Design-Projekt gehasst." Er zweifelt an der demokratischen Überzeugung des Firmenchefs, auch wenn Ikeas Werbung seit einigen Jahren unter dem Titel " Democratic Design" läuft.

"Democratic" wird bei Ikea missverständlich benutzt und bedeutet eigentlich "für alle". Und für alle erschwinglich sollten auch die Möbel von Ytterboms Design-Projekt sein. Er entwickelte eine Kollektion von rund 20 Objekten mit externen jungen Designern, alle aus Schweden. Und er plante, die neue Kollektion auf der Möbelmesse in Mailand zu präsentieren.

Die Ikea-Manager wollten nicht nach Mailand. Wen trifft man da schon?

So etwas hatte Ikea noch nie gemacht. Bis drei Wochen vor dem Messe-Start zweifelte das gesamte Ikea-Management an der Aktion: Sollte man wirklich für eine Design-Kollektion Flagge zeigen? Macht es für einen Hersteller, der in eigenen Filialen direkt verkauft, Sinn, auf einer Messe präsent zu sein? Erreicht man dort überhaupt seine Kunden?

Das kann nur denken, wer die Mailänder Messe nicht kennt. Denn ähnlich wie bei Mailands jährlichen Modenschauen ****ufem**** die Veranstaltungen über das Messegelände hinaus in die ganze Stadt aus. Die Straßen der City sind mit Werbebannern überspannt, die auf unzählige Events hinweisen. In allen Showrooms wird zu Vernissagen geladen, und viele neue Ausstellungsplätze werden eigens zur Messezeit geschaffen. Ytterborn sicherte Ikea einen Schauplatz in einem alten Gewächshaus des zentralen Parks Giardini Pubblici. Die Kollektion trug den Namen PS und wurde auf Hunderten von Bannern bekannt gemacht. Jeder in Mailand redete 1995 darüber, dass sich Ikea in das Geschehen der noblen Möbelmesse eingemischt hatte.

Dass Ikeas schlichte Möbel so trendy waren, irritierte die Branche. Die hellen hölzernen Wandschränkchen, rollbaren Sitzbänke, zierlichen Sofas und funktionalen Fernsehtischchen sahen aus, als wären sie für Avantgarde-Shops gemacht. Doch in Sachen Design sollte nach wie vor von Ikea nichts zu befürchten sein: Kamprad ließ die PS-Kollektion bald im übrigen Ikea-Angebot untergehen. Dafür profitierten andere skandinavische Anbieter von dem Mailänder Auftritt. Ikea hatte ein weiteres Signal für den Aufbruch im Norden geliefert. Die Idee wurde Trend.

Die PS-Kollektion beeindruckte auch die Juroren diverser Designpreise: Stefan Ytterborn sammelte in Frankreich, Deutschland und Schweden hoch dotierte Auszeichnungen für seine Aktivitäten ein. Das war der richtige Zeitpunkt für die Gründung seiner Agentur. In dem chilenischen Grafiker Oscar Fuentes fand Ytterborn einen Partner und entwickelt seit 1996 unter dem Namen Ytterborn & Fuentes Designstrategien. Mit 15 Leuten - darunter Designer, Grafiker und Autoren - will er auch weiterhin Konzepte für Firmen entwickeln, die ihre Corporate Identity mit Design aufbauen wollen. Zu seinen rund 25 Kunden zählen vier Jahre nach der Gründung bekannte Marken: Absolut Vodka, Ericsson, und McDonald's.

Als sich kürzlich in Interieur-Zeitschriften Berichte und Kampagnen über neuartige Töpfe und eigenwillig ergonomische Bestecke aus Finnland häuften, ahnten die Branchenkenner, dass Ytterborn dahinter steckt. Sie lagen richtig. Die Edelstahlmarke Hackman, ein Produkt des finnischen Konzerns Designer, hatte von Ytterborn eine komplett neue Kollektion und Medienkampagne verpasst bekommen. Er hatte seine Kontakte genutzt und international bekannte Designer verpflichtet. Dennoch wirkt die ganze Kollektion irgendwie skandinavisch: praktisch, mit Extras wie Übergrößen, Holz-Details und einem sensiblen Materialmix.

Ytterborn hätte den Hackman-Auftrag fast abgelehnt, obwohl die Marke für 60 Millionen US-Dollar Jahresumsatz steht und in Finnland 85 Prozent Marktanteil hat. " Als mich jemand aus dem Management fragte, was es kosten würde, mit einem Star-Designer etwas Spektakuläres zu produzieren, habe ich abgeraten", sagt Ytterborn. Für eine einzelne Aktion sei jedes Geld vergeudet. Besser sei es, langfristig zu planen.

Am Anfang war eine Vision. Heute ist es ein gutes Geschäft Das war vor rund drei Jahren. Mittlerweile hat Ytterborn Porzellan von Arabia, Glas von littala und Keramik von Rörstrand neu positioniert, alles Marken von Designer, der mit seiner Produktpalette auch den so schon hart umkämpften deutschen Markt erobern will. Allein die Porzellanindustrie erlebt eine Übernahme nach der anderen. Rosenthal kaufte Hutschenreuther, Waterford Wedgwood kaufte Rosenthal.

Die Telefonfirma Ericsson, mit ihren Handys auf einem nicht minder umkämpften Markt, lässt von Ytterborn zurzeit ihr Management in Designfragen schulen. Und obwohl Ericsson-Produkte immer wieder Design-Preise bekommen, ist er "erstaunt, was es für Wissenslücken gibt". Noch weniger Designkenntnis erwartet er bei McDonald's. Bisher hat er nur einigen der schwedischen Filialen ein neues Interieur verpasst, aber Ytterborn würde gern mehr für die Fastfood-Kette tun. Immerhin kommen auf rund neun Millionen Schweden 187 McDonald's-Filialen.

Ytterborn arbeitet nur an Konzepten, von denen er absolut überzeugt ist, und stellt seine Kunden oft vor die Alternative: ganz oder gar nicht. Die Strategien, die er verfolgt, kosten meist ein Vielfaches dessen, was Auftraggeber zunächst im Visier hatten. "Am Anfang hat mich das radikale Vorgehen 50 Prozent der Kunden gekostet", gibt Ytterborn zu. "Heute lehnen nur noch 20 Prozent meine Vorschläge ab."