Der Gestaltungmacher

Bei Audi half Othmar Wickenheiser, eine Trendmarke zu machen. An der Fachhochschule München brachte er die Designer durcheinander. brandeins erzählte er, was Design ist, kann und sein wird.




brand eins: Professor Wickenheiser, Sie waren an einer der erstaunlichsten Marken-Wiederbelebungen der jüngeren Vergangenheit beteiligt: dem Revival von Audi, das seit Mitte der neunziger Jahre durch kühles und zugleich emotionales Design Verkaufserfolge feiert. Lässt sich ein solcher Sprung durch Design planen?

Wickenheiser: Ihre Frage impliziert einen interessanten Irrtum, nämlich den, Audi habe erst Mitte der neunziger Jahre begonnen, avantgardistisches Design im Fahrzeugbau umzusetzen. Richtig ist, dass Audi unter der Designleitung von Hartmut Warkuss zumindest seit 1986 mit dem Audi 80 kontinuierlich stilprägendes Automobildesign in Serie gebracht hat. Insider und Fachleute haben das auch damals so erkannt. Nur am Markt haben viele Menschen der Marke diese Vorreiterrolle einfach nicht abgenommen. Dort galt Audi als hemdsärmelig, als bürgerlich, als ein Hersteller, der sich trotz brillanter Technik und großer sportlicher Erfolge vor allem auf ordentliche "Brot-und-Butter-Autos" versteht.

brandeins: Wie kam es dann zu diesem atemberaubenden Aufschwung? Immerhin hat Audi 1999 mehr als 600000 Wagen verkauft - fast doppelt so viele wie 1994.

Wickenheiser: Ganz einfach, indem wir die Designleistung erstmals offensiv kommuniziert haben. Wir haben begonnen, uns intensiv an Designkonferenzen zu beteiligen, haben einen eigenen Design-Förderpreis ausgeschrieben, uns in Fachverbänden wie dem deutschen Rat für Formgebung engagiert - und plötzlich wurde Audi in der Öffentlichkeit mit hohem Designanspruch assoziiert.

brand eins: Design muss also nicht nur überzeugend, sondern auch medial zu vermitteln sein.

Wickenheiser: Selbstverständlich. Wobei die mediale Vermittlung nicht verkäuferisch sein sollte. Design ist ein Kulturbeitrag, und als Designer muss man nicht nur eng am Produkt sein, sondern auch in der Gesellschart auftreten und auf Meinungsbildner zugehen, die Gestaltungskompetenz durch die eigenen Produkte greifbar machen. Bei Audi rührte diese Strategie dazu, dass wir im Design-Ranking plötzlich den ersten Platz belegten, die Presse berichtete, die Leute nahmen uns wahr. Mit Showcars, die eigentlich nur für Automobilausstellungen gedacht waren, musste Audi auf einmal in Serie gehen, weil das Publikum so begeistert reagierte. So ist zum Beispiel der TT auf den Markt gekommen - einer der größten Erfolge der Audi-Geschichte.

brand eins: Dem könnte man entgegenhalten: Gute Gestaltung spricht für sich selbst. Die braucht keine mediale Verstärkung.

Wickenheiser: Ich halte es da mit dem Kaffeefabrikanten Ludwig Roselius, der gesagt hat: Guter Kaffee spricht für sich selbst, aber wenn Sie niemand auf ihn aufmerksam macht, werden Sie ihn nie probieren. Und was noch wichtiger ist, wer mit einer vorbereiteten Erwartungshaltung an ein Produkt herangeht, wird diese viel schneller bestätigt finden, als wenn sie oder er sich völlig unvoreingenommen der Sache nähert. " Preconceived Idea" nennen die Amerikaner dieses Phänomen, und diese vorgefasste Haltung müssen Designer kommunikativ fördern. Gutes Design definiert sich dadurch, dass es erwartungsgemäße Reaktionen auslöst. Ein Beispiel: Als vor einigen Jahren in Deutschland erstmals Konzertflügel mit dem Namen Yamaha auftauchten, fragten die Musiker ungläubig, ob das nicht dieser Motorradhersteller ist. Heute spielt fast jeder gute Pianist einen Yamaha. Aber es hat einige Zeit und Mühe gebraucht, diese Qualität gegen die tradierte Erwartungshaltung zu vermitteln.

brand eins: Bei Audi haben die Designer die erwünschten Reaktionen erzeugt, indem sie Automobile nach der Devise "Form Follows Emotion" gestalteten.

Wickenheiser: Unsinn! "Form Follows Emotion" - als Gegensatz zum klassischen "Form Follows Function" - hätte bedeutet, das eine zu tun und das andere zu lassen. "Form Follows Function" stimmt nach wie vor - allerdings nur, wenn man zur Funktion auch den Mode of Functioning, also die Wirkungsweise des Produktes, zählt. Und die muss hochemotional sein. Louis Henry Sullivan, von dem die Maxime "Form Follows Function" stammt, hat das sicher auch so ganzheitlich gemeint.

brand eins: Die Bauhäusler haben das aber anders verstanden.

Wickenheiser: Die verengte Interpretation durch das Bauhaus war eine notwendige Reaktion auf die Verhübschungsorgien des Historismus mit seinen Zierköpfen, Tierbeinen und übertriebenen Dekorationsbemühungen. Heute ist das überholt. Heute soll mein Auto nicht nur technisch funktionieren, sondern vor allem Emotionen auslösen - schließlich " trage" ich es genauso wie meine Uhr, meinen Anzug, meine Frisur. Wer Autos gestaltet, muss sich also anschauen, wie seine Zielgruppen auftreten wollen.

brandeins: Welche Automarke tragen Sie zurzeit?

Wickenheiser: Audi A8. Gelegentlich noch einen alten Mercedes Roadster und einen Fiat Cinquecento.

brand eins: Wofür steht der A8?

Wickenheiser: Audi steht für Diagonaldenkertum und Designanspruch, der A8 für die Spitzenmodell-Entscheidung des Managers, die die Leute klassischerweise erwarten, wenn sie es mit einem Fachhochschul-Vizepräsidenten zu tun haben. Das ist auch so eine "Preconceived Idea".

Neulich hatte ich ein Schlüsselerlebnis, als ich zu einem Vortrag, den ich vorm F.A.Z.-Institut halten sollte, zu spät kam. Ich bin mit meinem Cinquecento fast in die Glastür reingeheizt, atemlos reingelaufen und habe gejapst: "Na, dann können wir ja loslegen!" Daraufhin sagte der Seminarleiter zu mir: "Nein, wir warten noch auf den Referenten." Da wurde mir klar: Okay, ich kann es nicht sein, weil ich mich für den Schubladendenker innerhalb der falschen Fahrzeugkategorie bewege.

brand eins: Bevor Sie als Exterior Designer zu Audi gingen, haben Sie in Japan, der Schweiz und den USA gearbeitet. Gibt es so etwas wie eine globale Designsprache?

Wickenheiser: Jeder Designer muss wissen, was zur Grundhaltung und den Bedürfnissen seiner Zielgruppe zählt, sonst gestaltet er an ihnen vorbei, und das Produkt wird barer Unsinn. Ein gutes Beispiel dafür ist Produktminimalisierung von Bedienungselementen, die die menschliche Hand als feste Größe nicht berücksichtigen - wie bei diesen handlichen Mini-Handys, bei denen jeder normal gebaute Mensch leider nur vier Tasten gleichzeitig drücken kann.

brandeins: Was bedeutet das für globale Marken? Müssen die ihre Produkte für regionale Zielgruppen regional modifizieren?

Wickenheiser: Nicht unbedingt. Ein gutes Beispiel ist Apple, weil die mit dem iMac gezeigt haben, dass man Trends nicht hinterher rennen muss, sondern auch durchaus welche setzen kann. Und zwar weltweit. Aber auch fürs Trendsetten benötigt man umfassendes Hintergrundwissen.

brand eins: Dieses Denken des Ungedachten ist das Schwerste am Job, oder?

Wickenheiser: Na klar. Und eine neue Idee so zu gestalten, dass sie auf Anhieb erfolgreich ist, ist das Allerschwerste. Glücklicherweise kann man solche Ideen ziemlich schnell erkennen. Ich habe mir deshalb, als der iMac herauskam, gleich Apple-Aktien gekauft.

brand eins: Menschen kaufen also Aktien von Unternehmen, deren Produkte ihnen gefallen?

Wickenheiser: Nein, sie kaufen Aktien von Unternehmen, mit denen sie sich identifizieren. Aufgabe des Designers ist es daher, Marken zu Identifikationsflächen zu formen. Wenn Menschen dann die dazugehörige Aktie oder das jeweilige Markenprodukt kaufen, ist das die letzte Konsequenz ihrer Marken-Identifikation.

brandeins: Welche Rolle spielen Produktdesigner, wenn Industriedesign derart in ganzheitliche Markenstrategien eingebettet wird? Werden sie zu Werkzeugen der Markenstrategen degradiert, oder steigen sie zu den wahren Hütern der Marke auf?

Wickenheiser: Früher war es so, dass der Ingenieur zum Designer kam und sagte: "So und so soll das Produkt funktionieren, nun gestalte mal schön." Diese Zeiten sind vorbei. Ein Unternehmen, das heute keinen Designer im Vorstand beschäftigt, hat in Zukunft verloren.

brand eins: Demnach stehen viele Blue Chips vor dem Aus. Wickenheiser: Richtig. Ich sehe eine Menge Firmen, in deren Vorstand Juristen, Ingenieure und Marketingleute sitzen, die ohne identifikationsfähige Botschaft sehr engmaschig stricken. Nichts gegen Juristen, aber was tut ein Jurist denn? Er gleicht aktuelle Projekte mit juristischen Entscheidungen der Vergangenheit ab. Und der Ingenieur? Der bohrt mal flache, mal tiefe Löcher und beweist Ihnen, dass das Projekt technisch funktioniert. Der Marketingmann ist im Prinzip ein Statistiker, der versucht, aus Zahlen der Vergangenheit Entwicklungschanchen für die Zukunft abzuleiten. Das kann es alles nicht sein.

Ein Designer hingegen arbeitet routinemäßig in der Zukunft. Er gestaltet nicht für heute, schon gar nicht für gestern, sondern immer für morgen. Er ist der Einzige, der Visionen entwickeln und sie nicht in Zahlen oder Worte, sondern in begreifbare Bilder fassen kann. Solche Visionäre steigern die Prosperität und müssen Unternehmen leiten, nicht die berufsmäßigen Bedenkenträger.

brand eins: Bei Audi aber hat ein Ingenieur, Ferdinand Piech, die Neupositionierung mit angeschoben.

Wickenheiser: Das ist ja genau das Erstaunliche, dass Juristen, Marketingexperten und Ingenieure als erfolgreiche Mitglieder des Vorstandes die eigentlichen Aufgaben des Designers übernehmen. Aus Bedenken- werden Ideenträger. Und Ferdinand Piech ist technikbegeistert, aber doch nicht primär jemand, der lediglich eine technische Ausbildung an einer Hochschule mit dem Grad des Diplom-Ingenieurs abgeschlossen hat. Der Mann ist ingeniös im Sinne von erfinderisch und geistreich und für mich der erfolgreichste "Marken-Designer" der Automobilbranche.

brand eins: Jeder Vorstand wird heute zugeben, dass Design einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung seiner Firma leistet.

Wickenheiser: Das ist der wirtschaftliche Aspekt, aber eben nur ein Aspekt. Mich nervt dieses Kästchendenken: Da ist der Designer mal Verhübscher der Marke, mal Flächengestalter, der ein nettes Mäntelchen über ein Produkt legt, mal der Designmanager, der den Kreativbereich mit dem Rest des Unternehmens in Einklang bringt. Im erweiterten Berufsverständnis des Designers steht er im Zentrum der Prozesse und ist nicht nur operativer, sondern auch strategischer Entscheidungsträger für die Marke.

brand eins: Wird sich der Vorsprung durch Design nicht kannibalisieren, wenn alle plötzlich Design denken?

Wickenheiser: Der Begriff Design ist sehr geschmäcklerisch geworden, seit man von Designerdrogen redet und sich selbst mein Friseur Haardesigner nennt. Ich rede aber auch gar nicht über Design. Ich rede über Botschaften. Wenn es eine Marke mit ihrer Botschaft ernst meint, merken Sie das sofort.

brand eins: Aber das Konzept klar definierter Botschaften, die bis in die letzte Verästelung eines Unternehmens vordringen, ist doch viel zu starr für die Hochgeschwindigkeitsmärkte, in denen Firmen sich heute bewegen.

Wickenheiser: Sie fragen mich gerade, ob es Sinn macht, zu wissen, wo man hin will. Meine Antwort: Natürlich, es macht sehr viel Sinn. Und dazu braucht man Metaziele. Mein Ziel als Prodekan des Fachbereichs Gestaltung war es, den Studienanfängern zu vermitteln: wenn Design in Deutschland, dann an der Fachhochschule München.

brand eins: Und wie wollen Sie das erreichen?

Wickenheiser: Wir haben es bereits erreicht. Dazu haben wir, als ich 1995 anfing, vom Ifo-Institut zunächst mal den Ist-Stand ermitteln lassen. Das Ergebnis war vernichtend. Aber wir haben uns nicht entmutigen lassen und weltweit die besten Schulen angeschaut und von ihnen gelernt.

Bei unserer letzten Diplomschau war die gesamte relevante Industrie und die ganze Fachpresse vertreten. Unsere Absolventen bekommen einflussreiche, gut dotierte Jobs. Unser größtes Problem - wenn man es so konservativ betrachten will - ist heute, dass manche unserer Studenten nicht mehr fertig studieren, weil sie schon im Praktikumssemester tolle Angebote bekommen. Das Fünf-Jahres-Ziel, die Nummer eins im Industrial Design zu werden, haben wir so bereits nach dreieinhalb Jahren erreicht. Wir haben das geschafft, weil wir wussten, wo wir hin wollten.

brand eins: Designer, haben Sie gesagt, leben routinemäßig in der Zukunft. Welche Gestaltungstrends sehen Sie?

Wickenheiser: Im Produktdesign vor allem eines: Virtualität. Wobei ich nicht dieses Multimediazeugs meine, das uns derzeit überall um die Ohren gehauen wird, sondern die virtuelle Darstellung von Gedanken, Befindlichkeiten und Ideen, die wir heute noch über die Krücke Sprache ausdrücken müssen. In Zukunft werden wir sie über virtuelle Produkte vermitteln und damit eine Menge Missverständnisse vermeiden. Michael Kratzer, einer unserer Absolventen, arbeitet etwa an der Visualisierung von Stimmungs- und Klangwelten.

Eine andere Entwicklung können Sie selbst sehen, wenn Sie aus dem Fenster blicken. Wir leben in einer heterogenen Gesellschaft. Die klassischen Kategorisierungen à la Sinus-Milieus, wie die " aufgeklärte, postmateriell orientierte Werte-Avantgarde", das "hedonistische Aufsteigermilieu" oder die "konventionelle neue Mitte", funktionieren nicht mehr. Draußen sehen Sie heute Generaldirektoren, die bei Ikea einkaufen, Smart fahren und einen Blazer zur Jeans tragen. Dass wir für diese differenzierten Zielgruppen neue Produkte gestalten müssen, liegt auf der Hand.

brand eins: In Zukunft wird jeder Kunde sein Produkt selbst designen, indem er aus einer Vielzahl von Möglichkeiten das für ihn passende zusammenstellt.

Wickenheiser: Es wird definitiv einen Trend geben, dass sich jeder sein Produkt online so zusammenstellt, wie er es gern hätte. Möglich ist diese Mass Customization überall dort, wo die Produktbestandteile modular aufgebaut sind.

brandeins: Aber wollen Menschen wirklich wählen? Kaufe ich nicht eine angestammte Marke, etwa einen Volvo, weil ich darauf vertraue, dass die Volvo-Designer schon das für mich richtige Auto zusammengestellt haben werden?

Wickenheiser: Dann ist es bei Ihnen offenbar so, dass Sie sich in der Marke Volvo vollständig wiederfinden. Der After-Market beim Auto - also das, was man im Nachhinein noch alles dranschrauben kann - blüht aber. Warum? Weil solche Produkte die Chance bieten, sich mit einem Massenprodukt wie dem Auto noch individuell abzuheben.

Als Professor für Industriedesign an der Fachhochschule München sorgte Othmar Wickenheiser, 38, für Aufregung, weil er für eine enge Zusammenarbeit mit der Industrie und den Medien plädierte. Studiert hat der Designer Maschinenbau und Verfahrenstechnik in Clausthal-Zellerfeld, Transportation Design in Vevey/Schweiz und Design am Art Center College of Design in Pasadena, USA. Von 1990 bis 1995 war er als Exterior Designer bei Audi an einem der erstaunlichsten Produkt-Revival überhaupt beteiligt. 1995 ernannte ihn der neue Audi-Designchef Peter Schreyer zum Beauftragten für Design und Kultur. Sein Auftrag: den Designanspruch in die Öffentlichkeit tragen. Auch in seinem neuen Job als Vizepräsident der fachhochschule München, den er seit Juni 2000 innehat, legt er großen Wert auf Außenwirkung. Der erste Grundsatz des Leitbildes, den Wickenheiser für Bayerns größte fachhochschule entwickelte, lautet: "Attraktivität zeigen".

Der Bremer Industrielle Ludwig Roselius entwickelte den ersten koffeinfreien Kaffee, für seine Marke Kaffee Hag ließ er bereits 1906 eine einheitliche Corporate Identity gestalten.

Der US-Architekt Louis Henry Sullivan, (1856-1924) prägte 1896 den Slogan "Form Follows Function". Eine Bank, meinte Sullivan, müsse man wie eine Bank gestalten. Und nicht wie einen griechischen Tempel - die Angestellten trügen ja auch keine Tunikas.

Fachhochschule München, Lothstraße 34, 80335 München Telefon: 0 89/12 65-13 36, Fax: 0 89/12 65-20 00, www.fh-muenchen.de