Der Frosch-König

Wie hätten Sie’s denn gern? Darf es auch ein bisschen mehr sein? Geht es nach den Vorstellungen von Frog Design, werden Kunden in Zukunft Aussehen und Funktion ihrer Produkte selbst bestimmen. Die Designlegende erfindet sich dafür neu.




Zuerst übersieht man ihn völlig. Man steht in diesem hektischen Großraumbüro, die Füße versinken in froschgrüner Auslegeware, durch die Fenster blinken die beiden anderen Gehry-Bauten und der Rhein. Im neunten Stock des Neuen Zollhofs ringen vier Frösche um die Büromeisterschaft im Kickern, ein paar andere mit Kopfhörern über den Ohren um Konzentration. Der Laden brummt unüberhörbar. Und wenn Marc Esslinger, der Pressesprecher, beim Rundgang die Kundenliste herunterrattert -Consors, SAP, Lufthansa, Kirch Media, Ford, Dell... -, tut es irgendwann auch der Kopf des Besuchers.

Schließlich, beim Hinausgehen, stolpert man über ihn. Ach ja, der IIC Schmutzweiß und unscheinbar steht er auf einem USM-Regal neben dem Büroeingang. Ein schlauchförmiger Monitor mit einer Metallhalterung in U-Form, dazu eine beigefarbene Tastatur, die an frühe Reiseschreibmaschinen erinnert. Grün flimmernde Buchstaben.

Dieser Computer war eine Revolution. Ohne diesen unbeholfenen Winzling, der heute in der Frog-Rezeption vor sich hin staubt, gäbe es dieses Büro in Düsseldorfs vermutlich teuerster Lage nicht. Nicht dieses millionenschwere Global Creative Network, das Weltmarken bei ihrer Identitätsfindung hilft. Auch nicht den Mythos Frog Design und, ohne falsche Bescheidenheit, auch nicht die Computerwelt, wie wir sie heute kennen. Denn der IIC brachte nicht nur seinen Vätern Steve Jobs von Apple und Hartmut Esslinger von Frog Design durchschlagenden Erfolg. Sondern er veränderte auch das Bild des Computers an sich.

Die frühen Achtziger. Computer hießen Rechner. Zu Recht. Dann kam Hartmut Esslinger. Der Apple IIC Um das zu verstehen, muss man sich in Erinnerung rufen, dass die ersten Personal Computer noch kantige Flimmerkisten waren, die von ihren bedauernswerten Benutzem respektvoll " Rechner" genannt wurden. Der Apple IIC hingegen war "compact, compatible and cuddly" (daher das "C" in seinem Namen), und mit seinen runden Ecken und der ungewöhnlichen Farbe ("snow white") ein echter Kumpel des Menschen. Allein an seinem ersten Verkaufstag, dem 24. April 1984, hat er 50000 neue Freunde gewonnen. Im Whitney Museum of American Art steht heute noch ein frühes Exemplar.

Unter Glas.

Liebhaber zahlen für die Dinger ein Vermögen.

Der Mann, der diese sympathische Kiste (sowie ihren nicht minder erfolgreichen Nachfolger, den Mac S E) geformt hatte, war alles andere als anschmiegsam. Hartmut Esslinger aus Altensteig im Schwarzwald zählte damals gerade erst 30 Jahre, als er die Fachhochschule schmiss, weil ihn "die Idee der Verschönerung und das Elite-Gequatsche vieler Kollegen" nervte. In seiner Schwarzwaldheimat Altensteig gründete Esslinger sein eigenes Designstudio, das er später in Frog Design umtaufte, weil die große Zahl an Fröschen so ziemlich das einzig Bemerkenswerte war, was es in Altensteig zu bemerken gab. Ein paar Jahre lang hielt Esslinger damals einen Frosch namens Friedolin in der Rezeption. Draußen in der Produktwelt wurde Ober-Frosch Esslinger schnell bekannt. Vor allem durch immer dieselbe hartnäckige Frage: "Muss dieses Produkt wirklich so aussehen - oder geht es nicht ganz anders?" Also zum Beispiel: Muss eine Stereoanlage wirklich so aussehen wie ein havariertes Raumschiff? Ein Zahnarztstuhl wie ein elektrischer Stuhl? Oder ein Fernseher wie ein Sarg, Modell "Eiche rustikal"?

Die meisten Designer hätten damals natürlich geantwortet: ,Ja, jedenfalls so ähnlich." Hartmut Esslingers Antworten aber waren revolutionäre Produktdesigns wie die Wega-Kompaktanlage "Concept 51", bunte Zahnarztsessel, in die man sich geradezu gern hinein setzte, und die Trinitron-Fernseher-Serie von Sony, durch die eines Tages auch ein gewisser Steve Jobs auf ihn aufmerksam wurde.

Wie designed man den perfekten Computer? Wie einen Bob-Dylan-Song Jobs offerierte Frog Design aus dem Stand einen Zwei-Millionen-Dollar-Jahresvertrag. Esslinger zog von Altensteig nach Kalifornien und materialisierte Jobs Vorstellungen von einem PC ("Ich möchte Bob-Dylan-Songs") zum Apple IIC. Der Rest ist Geschichte.

Mit dem Apple-Wachstum wuchs auch Esslingers Firma zur Legende. Dieser Mythos ist bis heute einfach nicht totzukriegen. Etwa die Hälfte der Kunden, die mit einem Auftrag zu Frog kommen, haben den IIC im Hinterkopf. Das ist einerseits erfreulich, weil es kostenlose Werbung ist, andererseits aber höchst lähmend. Den Fröschen (wie sich die Mitarbeiter nennen) von heute geht es wie einem ergrauten Schlagersänger, von dem die Leute immer wieder nur den ersten großen Hit hören wollen. "Am Ende", klagt Hartmut Esslinger, "bleibt von 30 Jahren ein Sound-Bite übrig. Das hat viel mit der großen Vereinfachung der Medien zu tun." Fairerweise muss gesagt werden, dass der Apple IIC weder Esslingers erster Hit und schon gar nicht sein letzter war. Die Oberfläche der SAP-Software, Acer-Computer, AT&T-Anrufbeantworter, die Consors-Markenwelt, HiFi-Geräte von Dual, Duschköpfe von Hansgrohe, der Look der Lufthansa. Es ist schwer, nicht mit Frog Design in Berührung zu kommen.

Deshalb muss man es natürlich noch lange nicht mögen. Unter Designern gilt Frog heute entweder als " retro" und "langweilig" oder als " All-time-Benchmark". "Wir sind wie die Bayern", sagt Marc Esslinger, 29, Esslingers Sohn aus erster Ehe, "entweder man liebt oder man hasst uns. Ein Dazwischen gibt es nicht." Auf der Euromold-Designmesse in Frankfurt, sei ein Designkollege an den Frog-Stand gekommen und habe einfach so losgepoltert: "Früher haben wir euch ja geliebt, später haben wir euch gehasst. Und heute seid ihr uns nur noch egal." Dann sei der Mann wortlos wieder gegangen.

Esslinger senior hätte dieser Gefühlsausbruch Spaß gemacht. "Ein Designer kann nicht everybody's Darling sein", lautet eines der Mottos, die Esslinger aus dem Ärmel schüttelt. Ein anderes: " Change is fun." Tatsächlich ist das wirklich Bemerkenswerte an Frog die Energie, mit der sich der Laden immer wieder umgekrempelt. So wurde, nachdem das klassische Produktdesign keine wesentlichen Steigerungsraten mehr versprach (was auch darin begründet sein mag, dass Frog-Honorare meist deutlich über denen der Konkurrenz liegen), im vergangenen Jahr eine thematische und geografische Offensive eingeläutet. Als Hauptquartier der geplanten Europa-Expansion dient das neue Düsseldorfer Büro im noblen Neuen Zollhof.

Wege zum individuellen Massenprodukt - das Objekt muss "entmüllt" werden Dort geht es längst nicht mehr um Industriedesign, sondern um Konzepte, Inhalte und Strategien. Frog ist jetzt eine Reha-Klinik für angeschlagene Marken, mit angeschlossener Zukunftswerkstatt für digitales Business. Und einem renommierten Büro für Produktdesign im Hinterhof. " Creative Convergence for the E-conomy" nennen die Frösche das Zusammenspiel der drei Bereiche.

"Diese Dreifaltigkeit", erklärt Frog-Europe-Geschäftsführer Andreas Schimert, "ist unser großer Wettbewerbsvorteil. Einen solch ganzheitlichen Anspruch kann kaum jemand sonst vertreten.

Ziemlich merkwürdig ist es angesichts dieses Anspruchs, dass Frog die Werbung den anderen überlässt. "Wir sind nun mal kein Bauchladen", meint Schimert abfällig. "Full Service Agentur - was für ein schreckliches Wort. Wir belästigen unsere Designer nicht mit der 1000. Broschüre." Bei Frog koordiniere man allenfalls die Werbung für gute Kunden, etwa für SAP. "Wie viel Millionen wir damit verlieren, mag ich mir gar nicht vorstellen." Vor der Eröffnung des Büros im Februar 1999 beklebten die Frösche einen VW Beetle mit dem Slogan "Frog is hiring -0211/3 02 03 40" und schickte einen Studenten auf die Reise, der das Werbe-Vehikel sechs Wochen lang vor den Büros der Konkurrenz in Berlin, Köln, Hamburg und Amsterdam parkte. "Das war zwar nicht die ganz feine Tour", räumt Pressesprecher Marc Esslinger ein, "aber die zwei Dutzend Headhunter, die die Konkurrenz uns Tag für Tag auf den Hals schickt, stehen auch nicht für moralische Reinheit." Außerdem brachte die Käfer-Aktion immerhin sechs neue Frösche.

Es gibt Leute, die meinen, der Korken sei das Problem bei einer Flasche. Esslinger weiß: Es ist der Durst Heute sind es schon mehr als 300, darunter Griechen, Venezolaner, Spanier, Japaner, US-Amerikaner, Engländer, Südafrikaner, Türken, Ungarn, Italiener und Vietnamesen. Einmal pro Woche kommt ein Englischlehrer ins Büro, zweimal wöchentlich steht eine Deutschstunde auf dem Programm. Frog versteht sich heute als Global Creative Network, das seine weltweit 330 Mitarbeiter nach Auftragslage und Talent zwischen den Büros hin und her tauscht. "Ausbildung spielt bei uns eine weniger große Rolle", sagt Paolo Tumminelli, 35, Vice President Brand & Strategy. "Wir brauchen nicht nur gute Grafiker oder begeisterte Mac-Freaks; unsere Leute müssen zugleich kreativ sein und strategisch denken." In diesem Jahr hat das Network eine Dependance in Berlin und eine im IT-E1 Dorado Tel Aviv eröffnet, im kommenden Jahr soll in Stockholm eine weitere mit der Kernkompetenz Mobilkommunikation entstehen.

Hartmut Esslinger, der mit seiner zweiten Frau Patricia Roller - zugleich auch stellvertretende Frog-Vorsitzende - seit Jahren in den USA lebt (wo Frog Büros in San Francisco, im Silicon Valley, Los Angeles, Austin, Ann Arbor bei Detroit und New York unterhält), lässt seinen deutschen Fröschen bei der Expansion weitgehend freie Hand. Höchstens alle zwei Monate schaut er mal vorbei, und selbst das nur kurz. In den Erzählungen seiner Mitarbeiter klingt es dennoch so, als sei der Leitfrosch immer da. "Hartmut treibt uns alle vorwärts", meint Andreas Schimert bewundernd, "der kennt keine Ruhe. Manchmal frage ich mich: Wie alt sind im Vergleich zu ihm eigentlich seine Mitarbeiter?" Hartmut, ergänzt Paolo Tumminelli, "ist für viele sehr schwer zu übersetzen. Wenn Sie eine Flasche Mineralwasser vor sich sehen, würden Sie sagen: Der Kronkorken ist das Problem. Hartmut denkt viel abstrakter. Für ihn wäre der Durst das Problem." Auf diese Art hat Esslinger vor ein paar Monaten die Probleme der Markenhersteller betrachtet. Vermutlich hat ihn das ein wenig deprimiert, denn die Produzenten von heute sind mit ihrer Phantasie meist am Ende - in der Produktion lässt sich einfach kaum etwas mehr ***leaner*** managen, einsparen oder outsourcen. Ihnen bleibt deshalb kaum etwas anderes übrig, als ihre immer austauschbareren Produkte mit gesteigertem Marketingdruck Zielgruppen aufzudrängen, die damit chronisch unzufrieden sind. Das, so Esslinger, ist der Durst der Hersteller.

Löschen ließe er sich mit einem Konzept, das der US-Unternehmensberater Joseph Pine vor einigen Jahren unter dem Namen Mass Customization entwickelt hat und das Esslinger für den entscheidenden Zukunftstrend in der Produktwelt hält. Nach seinen Worten geht es darum, "den gewünschten Produktinhalt vom virtuellen und realen Müll zu befreien". Die kundenindividuelle Massenproduktion (so die deutsche Übersetzung) stellt nämlich für jeden Kunden genau das Produkt bereit, das er sich wünscht - zum Preis eines vergleichbaren Standardprodukts.

Mass Customization - Produkt und Kunde sind Teil eines Netzwerks Dahinter verbirgt sich weit mehr als die heute übliche Auswahl zwischen Grün oder Metallic, Light oder Classic. In der Mass Customization funktionieren Konsumentenkommunikation, Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb als ganzheitliches, volldigitalisiertes, intelligentes Netz. Wichtigster Knoten ist dabei das Internet, über das Konsumenten ihre Produkte aus vordefinierten Parametern auswählen könnten, die sofort an die vollautomatisierte Fertigung übermittelt und in Rekordzeit gefertigt würden.

"Das Ganze ist ökonomisch durchaus sinnvoll, denn Individualisierung kostet nur etwa fünf bis acht Prozent mehr", meint Esslinger, "dagegen spart man beim Marketing ein Mehrfaches dieses Betrages, weil diese Art von vorverkauften Produkten fast keine Werbung erfordert." Zudem entstünden ganz automatisch Learning Relationships, die Kunden an Marken binden und den Marken wiederum wertvolle Informationen über ihre Kunden liefern. Aus all dem ergibt sich ein neues Heimatgefühl. Der Kunde bleibt, weil er sich bei der Marke wohl fühlt. Und Mama, die Marke, weiß fast so viel wie eine wirkliche Mutter von ihrem Kind.

So weit die Theorie. Praktisch gibt es heute außer Spaßen wie Ritter-Sport-Schokolade in individueller Verpackung (www.caliebe.de) und dem persönlichen Geschmack und der Größe ihres Trägers angepassten Nike-Turnschuhen - gerade mal eine Hand voll Hersteller, die individualisierte Massenprodukte anbieten. Denn der Prozess ist hochkomplex. Bis heute existiert keine Software, die alle Elemente vom Konsumenten über die Fertigung bis zum Vertrieb erfassen und harmonisieren könnte. Das SAP der Mass Customization muss erst noch geschrieben werden.

Frog hat deshalb vorerst eine Vorstufe ins Visier genommen. Seit Monaten arbeitet das Frog-Büro in Austin an einem Business-to-Business-Portal, das unter dem Namen Frogwerk.com den gesamten Prozess der Produktentwicklung von der Ideenfindung, Design und Patentanmeldung über Konstruktion, Werkzeugbau, Produktion bis zur eCommerce-Strategie vereinen soll. Klingt kompliziert? Ist es auch. Frog hat deshalb mit der Softwarefirma i2 Technologies einen potenten Partner verpflichtet und den Launch des gemeinsamen Portals vorsichtig erst für das zweite Quartal 2001 anvisiert.

Dann aber soll Frogwerk.com so, wie Apple IIC einst die Idee vom Computer veränderte, die gängigen Vorstellungen von Produktentwicklung revolutionieren. Ideengeber sollen mit Ingenieuren, Marktforschern und Controllern zusammenkommen - und zwar zeitgleich. " Alle großen Firmen haben erkannt, dass sie über die bloße Optimierung ihrer Prozesse nicht mehr weiterkommen und haben deshalb Innovationsteams zusammengestellt.

"Unser Ansatz geht sehr viel weiter", erklärt Patricia Roller. "Während der Designer eine Idee ausarbeitet, können Marketingleute bereits testen. wie sie am Markt ankommt, und der Ingenieur kann ihre technische Umsetzung prüfen. In vielen Unternehmen schlummern auch Ideen, die sie selbst nicht umsetzen wollen -über Frogwerk-com können sie sie jetzt anderen zur Realisierung verkaufen." Eine weitere Option: Frogwerk-com-Partner sollen fiktive Produkte anbieten und erst dann produzieren, wenn sich genügend Käufer zu einem wirtschaftlichen Preis gefunden haben. Mittelfristig sollen dann auch die Verbraucher als vollwertige Mitglieder des Produktionsnetzwerkes eingebunden werden. "Der Konsument will in der Regel nicht zwischen Produkten auswählen", behauptete Joseph Pine, der Vater der Mass Customization, "er will genau das Produkt, das er will." Esslinger und der digitale Darwinismus: Ohne Information gibt es kein Leben Kritiker aber bezweifeln genau das. Der Großteil der Kunden wolle gar nicht umständlich gestalten, sondern überlasse die Produktkonfiguration gern seinen vertrauten Marken. Außerdem steige mit wachsender Zahl der Auswahlmöglichkeiten eigentlich auch der Beratungsbedarf. Und der sei daheim am PC nun einmal schwerlich zu leisten.

Hartmut Esslinger wischt solche Einwände behände beiseite. "Ich glaube", sagt er, "dass wir bei Millionen von Menschen eine sehr qualifizierte Design-Literacy entfachen werden, die die positive Erfahrung des Machens neben die des Benutzens stellen wird" (siehe Interview auf Seite 79). Für die Märkte der Zukunft sieht Esslinger einen "digitalen Darwinismus" voraus, der alle "nicht informatisierten Produktionen" zum Tode verurteilen werde.

Die derzeit 330 Frösche können nur hoffen, dass ihr Chef damit richtig liegt, denn ihr Unternehmen wird derzeit massiv in Richtung Produktionsnetzwerk umgebaut. Schon heute ist Frog Design nur noch ein Serviceangebot innerhalb des gerade entstehenden virtuellen Frogwerks.

Der Name Frog (erst vor drei Jahren gebrandet) ist bereits Geschichte, an der Corporate Identity wird gerade gearbeitet. Schon in drei Jahren, schätzt Paolo Tumminelli, "werden wir uns zu einer Internet-Dienstleistungswelt entwickelt haben. Frog wird dann eher eine Mentalität, ein Community-Konzert sein". Zehn Jahre weiter wird man die Firma wohl nicht mehr als "die mit dem Apple", sondern möglicherweise gar nicht mehr wahrnehmen. So, wie die meisten Verbraucher heute mit SAP nichts anfangen können, obwohl deren Software längst ihr Leben taktet.

Im beschaulichen Altensteig, jenem Ort, an dem auch der IIC seinen Anfang nahm, ist vom digitalen Darwinismus noch wenig zu spüren. Hinten im Garten ruht selig Friedolin, der Frosch; vom im Frog-Atelier entstehen nach wie vor gute alte klassische Industriedesigns. Im Moment kreieren die Frösche zum Beispiel einen neuen Briefkasten für die schwedische Post.