Cluetrain-Manifest

Am Anfang war Cluetrain – 95 Thesen von vier Menschen. Dem Manifest folgte die Diskussion – Thesen vieler Menschen. Aber dabei blieb es nicht. Aus der Theorie geht es nun in die Praxis – und die Wirtschaft verändert sich. Heute bei Amazon. Und morgen?




#__Im Frühling vergangenen Jahres wurde das Cluetrain-Manifest im World Wide Web veröffentlicht. Bis auf ein paar Journalisten und Autoren wie Tom Petzinger, »Wall Street Journal«, und Eric S. Raymond von der Open Source Initiative, sind die meisten Unterzeichner diesseits des Atlantiks wenig bekannt. Das Manifest wird inzwischen oft zitiert, seine Verfasser sind gefragte Teilnehmer bei Podiumsdiskussionen. Das im Februar ausgelieferte Buch zum Manifest wird zunehmend von Managern gelesen und bewegt sich unter den Top 5 der Business-Titel, und das, obwohl die Manager im Manifest arg gezaust werden.

Die vier Autoren gehören zu den Internet-Veteranen. Sie geben gern zu, dass im Manifest nichts steht, was sie nicht seit mindestens fünf Jahren immer wieder behaupten. Wahrscheinlich ist deshalb der Ton eine Spur zu satirisch geraten, um von deutschen Lesern ernst genommen zu werden. Bei der Übersetzung gerät die angelsächsische, keineswegs kaltschnäuzige Ironie unter die Räder. Was bleibt, sind 95 Thesen, von denen manche meinten, zwölf hätten genügt.

Dennoch gab es im deutschsprachigen Internet bald vier Übersetzungen, auf virtuellen Inseln wurde munter gestritten. Die Networker-Liste (Freiberufler im Internet) kam zu dem Schluss, man müsse ein deutsches oder europäisches Manifest neben Cluetrain stellen, auch wenn diese Form hierzulande noch wenig erprobt sei. Manche zogen eine ethische Absichtserklärung vor, andere Erfahrungsberichte oder einen künstlerischen Umgang mit dem Thema.

Worin liegt der Reiz der Cluetrain-Debatte? Seit dem 2. Dezember 1999 versammeln sich die Anhänger auf der Cluetrain-Liste, einer E-Mail-Diskussionsliste. Sie ist bei rund 42 Beiträgen pro Tag nur mit strapazierfähigen Englischkenntnissen zu verdauen. Wie das bei Manifesten so üblich ist, begann die Debatte mit dem Überschwang der Bewegten. Zwischen Weihnachten und Neujahr folgte die Phase des theoretischen Diskurses, den sich die Liste jedoch bald abgewöhnte: zu akademisch angesichts der Fülle von Fragen und Ideen, die hier gegen den Strich diskutiert werden.

Für den deutschen Teilnehmer ist der angelsächsische Humor eine angenehme Variante der Gesprächskultur. Bei aller ungewohnten Schärfe enthält er viel Wärme, die auch per E-Mail ankommt. Nicht überraschend: Die unverstellte Stimme des Menschen im Netz und im realen Leben ist ein Dauerthema der Liste. Kann der ureigene, wahrhafte Ton vorgetäuscht werden? Warum sind Unternehmen unfähig, mit menschlicher Stimme zu sprechen? Ist E-Mail als Medium geeignet, Aufrichtigkeit rüberzubringen? Wie baut man Webseiten, die ein Unternehmen glaubhaft widerspiegeln und zum Gespräch einladen? Erlebt das geschriebene Wort eine Renaissance, unabhängig davon, wie geschickt oder plump man sich anstellt? Immer wieder wird über die Wertschätzung des Könnens gesprochen und über das, wozu der Einzelne fähig ist, oft gegen den Druck, der im Unternehmen gemacht wird.

Was ist, wenn die massenhaft vertriebenen Produkte der neuen Ökonomie – Software, MP3, Bilder – kopiert, verramscht oder gleich kostenlos nach den Regeln der Open Source verteilt werden. Liegt dann die Zukunft in der individuellen Dienstleistung, die das billige Produkt veredelt? Nach dem Motto: „Wie kann ich mit dem Ding auch etwas anderes anstellen?” Ein weiterer Gesprächsfaden widmet sich Management Tools. Warum versagen sie durchweg? Sind die Chefs überfordert? Zu unkonzentriert? Arrogant?

Und wie steht es mit der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde? Stehen denn da nicht schon die Metaphern für den geschäftlichen Umgang im Weg? Bedürfnisse erkunden. Kampagnen lancieren. Wettbewerber aufs Kreuz legen. Märkte durchdringen. Beweist Linux, dass unkriegerische Formen des Teilens unendlich viel erfolgreicher sind? Geht es um das Missverständnis Konkurrenz sei ein Wettbewerb gegeneinander, anstatt miteinander? „ Marketing” – als Synonym für Dinge, die man anderen antut – ist vorbelastet. Am liebsten wäre es einigen, man könnte den Begriff loswerden – und mit ihm die Marktingexperten (sagen die Marketingexperten).

Inzwischen sickert die Cluetrain-Debatte in das Bewusstsein der Großen in der Wirtschaft. Kürzlich nahm der Amazon-Chef Jeff Bezos der Kontroverse um sein One-Click-Patent die Spitze, indem er die bewährte Lagermentalität bedrohter Geschäftsleute (und Politiker) mit dem Hinweis auflöste, er wolle sich nach den Thesen des Cluetrain-Manifests verhalten: Die Kunden, die Öffentlichkeit mögen ihm helfen, zu sinnvollen Entscheidungen zu kommen.

Dass sich in der Neuen Ökonomie Machtverschiebungen abspielen, deren Wirkungsweise in Cluetrain skizziert ist, hat der Spielzeuggigant eToys gerade erlebt: In einer Kampagne versuchte er, die Künstler von Etoy und deren Webseite zu verdrängen. Nach einem Sturm der Entrüstung im Internet gab das Unternehmen auf. Und kam sogar für die Rechtskosten der Künstler auf.

Die Cluetrain-Debatte ist längst nicht mehr auf Diskussionslisten von Insidern beschränkt. Den Autoren ist es ohnehin peinlich, die Jünger laufend daran zu erinnern, dass Cluetrain keine Bewegung ist. Spannender sind sowieso die praktischen Fragen, etwa der viel gebrauchte, aber trotzdem missverstandene Begriff des 1:1-Marketing. Tatsächlich geht es um den direkten Dialog zwischen dem Menschen im Unternehmen und dem Menschen im Markt – aber auf einer Seite werde geschwindelt, sagt David Weinberger. Da sitzt nur eine Maschine. Das sei 0:1-Marketing. Wie sich 1:1 tatsächlich abspielen könne, wird mit Leidenschaft diskutiert. Noch glauben die Experten an software-gesteuerte Lösungen – aber kann das wirklich helfen?

Alles wird diskutiert, von handfesten Marketing-Fragen bis zu philosophischen Fragen. So schließt sich der Kreis der Gedanken mit dem Hinweis, dass die Seele der Neuen Ökonomie weiblich sei. Im Gegensatz zur alten, männlichen Ökonomie mit seinem Grundwert des Ichs, werde jetzt der Wert des Seins wichtig.

Erste Versuche, die Cluetrain-Debatte in Deutschland zu beginnen, rührten nicht weit. Vielleicht liegt das einfach an unserer verkrampften Haltung zu den neuen Medien. Zwangsläufig haben Neulinge im Internet keine Ahnung – sie wissen nicht, was sie nicht wissen. Sie können nur auf die Expertise der anderen Medien hören – und auch die sind noch Lernende im Netz.

Vielleicht haben wir auch nur verlernt, Fragen zu stellen? Gerade darin liegt eines der Geheimnisse des Cluetrain-Erfolges: dass jeder Fragen stellen kann – und es auch tut. Christopher Locke, Mit-Autor des Cluetrain-Manifests, erwartet, dass wir in den nächsten fünf Jahren Webseiten, elektronische Magazine und Newsletter erleben werden, die sich von unten nach oben entwickeln. Sie werden, so meint er, den größten Teil der heute gebotenen Nachrichten, Information und Unterhaltung ersetzen.__//