IM TRENDSTAU

Trendforschung, Trendhopping, Trendscouting - Trends lagen lange Zeit im Trend. Heute gibt es nur noch den Trendstau. Warum?




#__Ereignisse von bedeutender Tragweite, wissen Geheimdienste und Managementlehre, werfen ihre Schatten voraus und zeichnen sich im Vorfeld durch "schwache Signale" ab. Diese sind oft vage und schwierig zu interpretieren. Doch wer sie zu lesen versteht, so die Theorie, tritt neuen Situationen nicht unvorbereitet gegenüber. Folgt man beispielsweise den neuesten Trendmeldungen eines Branchenblatts, gilt für den Handel: Es gibt einen "Trend zu Nass-Suppen", " bei den Gartensortimenten macht sich der Qualitätstrend bemerkbar" und "bei Fahrrädern sind Mattlackierungen im Kommen".

Keimt da ein wenig Enttäuschung auf ? Hatten wir doch in der ersten Hälfte der neunziger Jahre eine regelrechte Flut von neuen, aufregenden Trends erlebt: Virtual Reality, Girlism, Cyborgisierung, Multimedia, Individualisierung', Generation X, um nur einige zu nennen. Viele von ihnen lassen sich, das ist bemerkenswert, auch heute noch zitieren, ohne dass man Langeweile provozieren würde. Indes, der Nachschub an solchen Trends scheint zu versiegen. Ein Trendforscher, zu diesem Phänomen befragt, bestätigt den Eindruck einer sich ausbreitenden Trendlosigkeit. Spontan fühlt man sich an Christian Krachts Roman ."Faserland" erinnert: In dem wurde schon 1995 von einem Trendforscher auf Rollschuhen erzählt, der nicht mehr zur Ruhe kam, weil ihm keine Trends mehr einfielen.

Woher rührt der Stau ? Gab es vor Jahren mehr tragfähige Trends oder hellsichtigere Zeitgeist-Diagnosen? Das sind ungeeignete Fragen, um dem Thema Trend-Stau auf die Spur zu kommen. Mehr Aufschluss geben die Ursprünge von oben genannten Trends. Da zeigt sich nämlich, dass viele aus literarischen Werken stammen und keineswegs auf Forschungen von Instituten oder Scouts zurückgehen. So wurde Douglas Couplands Roman "Generation X" von 1991 zu einer systematisch geplünderten Fundgrube: Man denke nur an Downnesting, Decade Blending, Lessness oder McJobs. Die Trendforschungs-Satire wurde selbst zur Trendforschung. Und schon vorher hatte William Gibson in " Neuromancer" Neuschöpfungen wie " Cyberspace" und neue Bedeutungen, zum Beispiel für "Matrix", entwickelt. Thomas Meinecke, ehemals Herausgeber des Literatur-Fanzines "Mode & Verzweiflung", beschrieb 1986 die Situation der Trendentwicklung als "hysterischen Taumel sich jagender und gegenseitig in den Schwanz beißender Mikro-Moden".

Nimmt man den Erfolg von Literatur als Trendforschung ernst, handelt es sich bei Trends um fiktionale Zusammenhänge, die als Interpretations- und Unterhaltungsangebote auf das Publikum losgelassen werden: Trendforschung als kulturelle Originalitätsproduktion. Stoßen ihre Produkte auf Resonanz, werden sie Bestandteil des kollektiven Kommunikationsspiels - dann hat der Trend seinen Durchbruch erlangt. Und was sich als Interpretation einmal eingeprägt hat, wird man so schnell nicht wieder los.

Wenn Trends und Trendforschung als Lebensstilangebote goutiert werden und daraus ihre selbstverstärkende Dynamik beziehen, bedeutet das auch, dass Trendsetting und Trendforschung ineinander aufgehen. Das heißt durch Trendbenennung werden Phänomene erst als zusammengehörig identifiziert und kommunizierbar. Genau darin besteht die Kraft von Interpretationsmustern und Etikettierungen. Gute Trendforschung ist eher verbunden mit guter Fiktion und gezieltem Branding als mit fundierter Empirie.

Ein Mangel an Trends drückt somit aus, dass zu wenig Trends erfunden werden oder die Erfindungen nicht einprägsam sind beziehungsweise keine Resonanz erzeugen. Wenn also die Literaten nicht ausreichend für Nachschub sorgen, sind die Trendforscher genötigt, selbst Erfindungen zu produzieren. Doch außer Cocooning sind kaum jemals zugkräftige Metaphern aus deren Feder gekommen. Keiner hat je die Kompetenz wie Douglas Coupland besessen, Begriffe von lakonischer Stärke zu prägen. Im Gegensatz dazu sind die Verleger wissenschaftlicher Werke im Formulieren griffiger Etiketten oft erstaunlich erfolgreich: Multioptionsgesellschaft, Risikogesellschaft, Erlebnisgesellschaft - jeder kennt diese Formeln. Und wir alle glauben daran.

Alle? Der Soziologe Claus Offe formuliert sehr zutreffend folgendes Trend-Dilemma, dem man prinzipiell nicht entkommen kann und das sich zusehends verschärft hat: "Die Irritation hat... zugenommen, seit wir bei jeder Trendaussage, die wir treffen, damit rechnen müssen, dass auch das Gegenteil wahr ist." (" Frankfurter Rundschau" vom 27.11.1999). Beinahe rührend mutet folglich eine beliebte Forderung an, die kürzlich wieder in einer Marketingzeitung zu lesen war: Consumertrends müssten "valide, zuverlässig und nachvollziehbar" sein, um als Entscheidungsgrundlage für Marketingmaßnahmen zu taugen. Darin drückt sich ein romantischer Wunsch nach Eindeutigkeit und Klarheit aus, der an der ambivalenten Natur "schwacher Signale" völlig vorbeigeht.

Wäre es nicht schon hilfreich, wenn die Trends gut erfunden wären? Dann hätten sie nämlich eine faire Chance, zu mehr als nur zu einer Mikro-Mode zu werden.

So passt ins Bild, was ich vor einiger Zeit im Ramsch einer Kreuzberger Buchhandlung entdeckt habe: "30 Trends für Österreich zur Jahrtausendwende" für 4,90 Mark und, zum Tiefstpreis von einer Mark, " Textverarbeitung kreativ - Ein Handbuch für alle, die viel schreiben" von Trendforscher Matthias Horx. Schließlich gekauft - und mit Begeisterung gelesen - habe ich jedoch ein ganz schmales Bändchen, das zu den unerkannten Juwelen der (Trend-)Literatur gehört: " Elektronische Einsamkeit - Was kommt, wenn der Spaß aufhört?__// Literatur: Agentur Bilwet: Elektronische Einsamkeit - Was kommt, wenn der Spaß aufhört? Supposé, Köln 1997 Coupland, Douglas: Generation X - Tales for an Accelerated Culture. St. Martin's Press, New York 1991 Gibson, William: Neuromancer. Victor Gollancz Ltd., London 1984 Hermes, Oliver: "Marken müssen leben", in: Horizont, 28. Oktober 1999, Seite 16 Horx, Matthias: Schrift und Chips, Textverarbeitung kreativ - Ein Handbuch für alle, die viel schreiben. Rowohlt Verlag, Reinbek 1986 Kracht, Christian: Faserland. Verlag Kiepenheuer & Witsch, Köln 1995 "Markant Handelsmagazin": "Impulse durch Süßes" und "Trend zum Höherwertigen", 12/99-1/2000, Seite 15ff Meinecke, Thomas: Mode &: Verzweiflung. Suhrkamp Verlag, Frankfurt a. M. 1998 Weinzierl, Rupert; Haerpfer, Christian: 30 Trends für Österreich zur Jahrtausendwende. Passagen Verlag, Wien 1995