Glaube, Liebe, Öffnung: Communities in und am Netz

Communities sind so alt wie das Netz: Wo sich Gleichgesinnte treffen, bilden sie Gemeinschaften. Das ist im virtuellen Raum nicht anders als in der wirklichen Welt. Communities bestehen aus realen Menschen. Und wo Menschen sind, wird irgendwer mit ihnen Geschäfte machen wollen. Im Internet und in der wirklichen Welt. Communities sind mehr als die Summe ihrer Teile. Sie zu gründen ist einfacher, als sie zu erhalten. Drei Unternehmen zeigen, wie virtuelle Gemeinschaften funktionieren - im Netz und in der wirklichen Welt.




#__Wie die Welt außerhalb der Digitalnetze aussieht, ist entscheidend für diese Geschichte. Die Sonne über Zürich zum Beispiel, die Johne Eisenhut auf seinem Weg zur Arbeit beleuchtet. Der 29-jährige ist Teilhaber und Marketingchef von Skim.com, einer Firma die vieles anders machen will, heute und in Zukunft.

Sein Weg zur Arbeit ist für ihn erst einmal ein Gang durch die Epoche der Industrialisierung. Das erinnert ihn daran, dass alles miteinander verbunden ist, die Vergangenheit mit der Zukunft etwa. Das eine ist in diesem Fall ein Fabrikkomplex, mit rostigen Rohren vor Hallen, in denen Schweizer Männer per Hand Zahnräder anfertigen, dahinter der Aufgang H, ein Steintreppenhaus, in dem es nach Heizöl riecht, auf den Türen Schilder wie "Instruktorenraum" und dann im vierten Stock Skim.com. Das ist in diesem Fall das andere. Doch hier treffen nicht nur Vergangenheit und Zukunft aufeinander, sondern auch Internet und Außenwelt, zwei Welten, in denen Menschen sich bewegen. Nur dass es nach Internet hier nicht aussieht.

Wozu auch. Analysten und Risikokapitalgeber schätzen Skim.com auch so hoch ein. Vor wenigen Monaten gegründet, soll der Umsatz schon Ende des Jahres bei vier Millionen Schweizer Franken liegen. Und was den Risikokapitalgebern den Kopf rauschen lässt, ist ein englisches Wort, das im Grunde hohl klingt - Community.

Nun ist Community nichts Neues. Das Internet wird schon seit einiger Zeit zum Club der Clubs, die alle eine wichtige Regel haben: Will jemand herein, muss er sich identifizieren. Der Preis für den Eintritt auf die Seite ist die Preisgabe von Persönlichkeitsdaten, der Gewinn ist Dienstleistung, Zerstreuung und Zusammenhalt. Das Netz beheimatet Communities für Studenten, Senioren, Freaks und Broker. Die Wodkamarke Puschkin, der Fernsehsender Pro Sieben oder der Fußball-Erstligist Hamburger SV betreiben Communities nach dem Motto: Komm in meine Welt, fühl dich wohl und sei, was du willst. Aber eben nur dort. Der Held im Netz kann am Morgen wieder der Kontrolleur im Bus sein.

Community bedeutet allerdings eben auch, dass weit verbreitete Netz-Marketing-Sitten mit aggressiven Mitteln fortgesetzt werden: der Versuch, den Fokus scharf zu stellen auf die Webseiten-Benutzer. Wer sind diese Leute auf unserer Seite? Was wollen sie? Wofür interessieren sie sich? Was sind ihre Hobbys? Sind sie verheiratet, ledig, schwul, lesbisch? Je genauer ein Betreiber weiß, wer seine Nutzer sind, desto präziser kann er auf der Webseite Inhalte und Werbung anbieten. Das Ziel heißt One-to-One-Marketing, die Werbetreibenden kommen - endlich! - an die heran, die sie wirklich haben wollen. Das macht die Werbung wertvoller und teurer.

Eine Community ist eine Parallelwelt. Wer damit Geld verdienen will, hört sich so an: "Jede unserer Nachbarschaften in Fortunecity.de bietet die einzigartige Möglichkeit, Werbung nach soziodemografischen Angaben gezielt zu platzieren. Werbende können bei uns durch unsere Nachbarschaften Konsumenten sehr gezielt und kosteneffektiv erreichen." Das versprechen die Betreiber der Community Fortunecity (www.fortunecity.de), mit 400000 Mitgliedern eine der größten Freizeit-Communities in Deutschland. Auf deren Startseite weht auch schon mal ein Banner, das die neue Platte von Modern Talking bewirbt, für 19,90 Mark, ein guter Preis. In der Community sind manche Bürger, andere Minister. Jeder bekommt eine Webseite, und in den Nachbarschaften treffen sich die, die Ähnliches wollen: Zweisamkeit erfahren, Diskussionen führen, Musik hören, Sex simulieren, Geschäfte machen.

Was wollen wir? Kontakt, Freundschaft, Anerkennung. In der Community!

Das Münchner Softwarehaus Cassiopeia versorgt seit vier Jahren Unternehmen mit der passenden Technik und betreut sie. auch. Cordula Zielinski, Marketingleiterin bei Cassiopeia, meint, das Wort Community sei inzwischen wie ein Signal. "Jede Webseite will eine Community sein oder werden. Viele aber erfüllen nicht die Voraussetzungen." Die beschreibt sie so: "Ein Kommunikationsmodul muss jeden Benutzer an jedem Ort der Gemeinschaft erreichbar machen - der Handyeffekt. Es soll ständig nach übereinstimmenden Eigenschaften unter den Benutzern suchen und diese anzeigen - der Kupplereffekt. Und schließlich die Benutzer in Gruppen A, B und C sortieren. Zielgruppen, besser gesagt." Skim.com will das alles anders machen, hier auf dem Industrie-Areal in Zürich, über den Zahnrädern und den Rohren, im vierten Stock. In zwei Räumen, mit einer Empore, Rechnern, Kleider Stangen voller Jacken, Hosen und Pullovern und einer Fertig-Cappuccino-Maschine. Johne Eisenhut, Denker und studierter Linguist, der aussieht wie ein Skilehrer - und das macht Sinn, früher war er Snowboard-Profi und hat das Marketing in Europa für den Snowboard-Konzern Burtor geleitet -, fragte sich: Wie kann man eine Gemeinschaft im Netz nach draußen tragen? Beziehungsweise: Wie kann eine virtuelle Gesellschaft auch auf der Straße eine Zusammengehörigkeit entwickeln? Das interessierte auch Daniel Freitag jetzt Head of Creation von Skim.com, der zusammen mit seinem Bruder Markus die Freitagtaschen erfunden hatte. Umhängetaschen aus Lastwagenplanen, die sich millionenfach verkauften und in ganz Europa berühmt wurden.

Die Lösung für das Problem war dann, wie so viele gute Lösungen, ganz einfach: Nummern. Gedruckt auf Kleidung, an der man sich erkennt. Patrick Peritz produziert die nun mit seinem Label Fetisch, und auf jedem T-Shirt, jeder Jacke, jedem Rock, jeder Hose ist eine andere Nummer aus sechs Ziffern. Diese Nummer ist der Zugangscode zur Skim.com-Webseite sowie eine E-Mail-Adresse: 000013@skim.com zum Beispiel ist Johnes Adresse.

Wer einen Pullover kauft oder eine Hose, gehört zur Community und trägt seine E-Mail-Adresse auf dem Oberschenkel - erkennbar allerdings nur für denjenigen, der von Skim.com weiß. Der vielleicht sogar, wie das verschworen heißt, auch ein Skimmer ist. Der alte Mechanismus der Mode: Codes entwerfen, die anderen verborgen bleiben. Wenn Kleidung Haltung transportiert, dann erkennen sich hier Menschen, die eine Gemeinsamkeit besitzen. Und nur die treffen sich auch auf der Webseite. Der alte Fragenkatalog - Wer sind Sie? Was machen Sie? Und Ihre Hobbys? -, das Herz jeder herkömmlichen Community, soll bei Skim überflüssig sein.

Die Community ist das Marketinginstrument der Zukunft.

Die Community, ein Wort, das den Skimmern mehr Fluch ist als Heil, verlässt das Internet, sitzt in Cafés, durchquert Parks, fährt U-Bahn. Aus dem emotionalen digitalen Kontakt wird ein sinnlicher. Nachdem das Netz endlich funktionierte, unabhängig war, ein eigener Kosmos, manchmal sogar schnell und nützlich, kommt Skim mit einer Zurückvermenschlichung. Let's be analog!

"Genau das", sagt Johne, rauchend im Fabrikflur, weil drinnen verboten. "Wir machen eine vollständige Umdrehung mit dem Netz, einen Loop." Und so landet man wieder bei menschlicher Intuition, eventuell sogar Sinn oder Spaß. Echte Werte, die nun einen Geldwert bekommen. So, wie vor einiger Zeit auch schon Information zu Währung wurde.

Communities schaffen Werte, auch über die Bindung ihrer Mitglieder. Skim.com bindet Menschen über Codes. Andere Communities bieten Wissen, kostbares, geldwertes Wissen. Das führt unsere Geschichte heraus aus Zürich, nach Nürnberg zu Ebox. Und damit zu einem anderen Typ von virtueller Gemeinschaft, die weniger simpel ist, längerfristig denkt und statt Zerstreuung Vorteile sucht. Die Rede ist vom so genannten Broker-Board, der größten Finanz-Community Europas, von Ebox geführt für die Discountbroker-Bank Consors. An guten Tagen tauschen hier bis zu 10 000 Börsenexperten - manche hoch versiert, andere wollen das werden - ihr Wissen über verschiedene Unternehmen aus. Sie unterhalten sich in Foren, Einzelgesprächen oder Gruppendiskussionen darüber, was am Neuen Markt und im Dax passiert ist, und, viel wichtiger, was passieren wird. So gab im Consors-Forum ein Eingeweihter seinen Community-Kumpels Hinweise auf das Übernahmeangebot Vodafones an Mannesmann, noch bevor Chris Gent nur einen Satz zur Presse gesagt hatte. Ein solches Wissen ist an und für sich unschätzbar wertvoll, für Consors aber auch in anderer Hinsicht ein realer Geldwert. "Wer so etwas im Consors-Forum erfährt, den lässt Consors nicht mehr los, den hat Consors an sich gebunden", sagt Ebox-Geschäftsführer Holger Aßmann. Bedenkt man, dass in den USA Kapitalgeber 100 bis 200 Dollar für jeden angemeldeten Nutzer zahlen, werden die Mitglieder einer Community zur Währung. Die Community wirke wie ein Katalysator, schreibt Ebox-Mitgeschäftsführer Matthias Tomann in einem Aufsatz, denn sie beschleunige die Verbreitung von Wissen exponentiell. Wenn ein Kaufvorgang bei einem Kunden traditionell in die Phasen Information und Transaktion zerfällt, zielt eine Community auf den Zeitraum der Information. Sie kann die Instanz sein, die über den Kauf entscheidet. Damit wäre die Community ein Marketinginstrument der Zukunft.

Nur ist es nicht einfach, Menschen in eine neue Community zu locken. Ist der Laden leer, verschwinden die neuen Besucher, denn sie wissen: Wo mehr Menschen reden, fließt mehr Wissen. Das merkte zum Beispiel die neuerdings so internet-potente Deutsche Bank 24. Sie brachte ihr Forum nicht hoch. Auch die Comdirect Bank hat Probleme. Die Finanzseite ist die erfolgreichste Europas, die Community kam aber bisher über ungefähr 350 tägliche Beiträge nicht hinaus. Ein Zusammenschluss mit der wirtschaftlich interessierten Community des Fernsehsenders Pro Sieben soll das nun ändern.

Ebox ist froh, Consors schon 1996 überzeugt zu haben, dass eine virtuelle Broker-Gemeinschaft her musste. Denn wenn heute Fernsehen, Internet und Agenturen dieselbe Nachricht synchron rausschießen, ist sie noch lange nicht interessant. Die News hat jeder - aber was bedeutet sie? Das ist der Schritt, mit dem Consors schon damals allen voraus war: Die Nachrichten werden im Dialog interpretiert.

Manchen reicht der Kopf, andere brauchen Körper. Die Profis dafür sind I-D Media aus Berlin. In ihrer Community Cycosmos (www.cycosmos.de) bewegen sich Avatare. Jedes Mitglied kann sich seinen eigenen virtuellen Stellvertreter inklusive Körper, Kleidung und falls erwünscht, Geschlechterwechsel zusammenstellen. Es ist herrlich, wie im Fantasy-Rollenspiel. Aber wozu ist es gut? "Avatare werden künftig als interaktive Markenbotschafter, Präsentatoren für Produktwelten, Moderatoren für TV-Shows, Online-Berater und Medienstars eingesetzt", heißt es bei I-D Media.

Kommuniziert wird mit Diagrammen, manchmal rangelt man um die Stifte.

Der Oberavatar von Cycosmos, ein lustiger Kerl mit dem Namen E-Cyas (www.e-cyas.de), hatte tatsächlich schon einen Hit - nicht in den Cycosmos-Charts, sondern erschütternd echt in der deutschen Hitparade. Der U96-Komponist Alex Christensen hat für E-Cyas das Lied "Are U Real" geschrieben. Es ging bis auf Platz 78 in die Charts, jetzt ist E-Cyas ein Popstar. Bald wird er eine Fernsehsendung moderieren. Bis dahin lebt er vor, wie die 150000 Mitglieder in der Community gern wären. Er ist da "für Leute, die so drauf sind wie ich und der Beschränktheit ihres realen Lebens entfliehen wollen." "Flucht, genau darum geht es gerade nicht mehr", kontert Johne Eisenhut in Zürich. Nachdem Consors den Geldwert von Wissen klargemacht hat und I-D auf den Wert von Identität und Stellvertretern setzt, könnte Johne Eisenhut nun den Wert von Intuition erklären. Oder womit man bei Skim.Com sonst Geld verdienen will.

Nun, das sei jetzt schwer zu erklären, aber er will es versuchen, beginnt Eisenhut. Während er spricht, kritzelt er Schaubilder auf weißes Papier, entwickelt Gedanken, die wirken, als würde er sie in diesem Moment zum ersten Mal denken, verfolgt sie auf dem Papier, gleicht Gedanke und Bild ab: Kommt es nicht hin, ist was falsch, entweder der Gedanke oder das Bild. Alle machen das hier so, auch der Kommunikationsfachmann Steffen Gaschik, früher Teilhaber der Münchner Werbeagentur Die Strolche und Berater des Internet-Buchversandes Amazon. Er redet ebenfalls und zeichnet, teils seine eigenen Diagramme, teils in die von Johne Eisenhut rein, was dem missfällt. Dann gibt es Gerangel um die Stifte.

Gaschik zeichnet ein Netzwerk. Das Skim-Netzwerk. Es besteht aus der Skim-Netzseite, dem Skim-Laden in dem Schweizer Alpenort Davos, den Lizenzläden, in denen es die Skim-Kleidung gibt, und dem Skim-Magazin. Und innerhalb dieses Netzes, unterbricht ihn Johne Eisenhut, sitzen Blumenkohlköpfe. Blumenkohlköpfe? Ja, so möchte er es nennen. Die wachsen aus dem menschlichem Assoziationsvermögen und der Intuition. "Also, ich äußere", erklärt Eisenhut, "folgende Idee: eine Nummer auf den Klamotten als E-Mail-Adresse. Bei geistig verwandten Menschen lösen diese Zeichen so was wie einen Film aus, eine Idee." Aus der Idee wächst eine Assoziationskette, aus dem Strunk wächst ein Blumenkohlkopf. Johne Eisenhut zeichnet einen, dann noch einen. Treffen sich zwei Menschen mit ihren Blumenkohlköpfen, entdecken sie Anknüpfungen und Abgrenzungen. Das ist der virale Effekt der Idee Skim.com. Das ist das Herz, der Mechanismus der Skim-Community. Viral, denn die Blumenkohlköpfe wachsen an vielen verschiedenen Orten: im Davoser Laden, im Magazin, auf der Webseite.

Bei all den Leuten, die Skim.com schreiben und deren Ideen in der Mailbox landen, ist genau dies passiert: "Sie denken Skim.coms Ideen weiter, wir denken ihre Ideen weiter. So entstehen Ideenkarrieren." Nun könnte man einwenden, das so etwas an die Universität gehört, aber nicht in eine Firma, die den Börsengang vorbereitet.

Eisenhut widerspricht. "In dem Moment, wo visionäre Geldgeber da sind, also bei Skim etwa die Global Retail Investors und 25 bis 30 private Investoren, wird das Gedachte zum Greifbaren, der Gedanke zum Geschäft. Die Verzweigungen des Netzwerks sind plötzlich Geschäftsbereiche, die Verästelung ist", Achtung, schönes Wort jetzt: "unsere Kernkompetenz!" Jetzt sind wir in der Wirtschaft, jetzt sind wir wieder bei Consors. Bei Consors wandert Wissen, bei Skim.com das, was davor und danach kommt: Ideen.

Die finden sich auch im Alltag von Skim.com. So ist der Laden in Davos mit der Webseite verknüpft. An beiden Orten gibt es die Kleider mit den Nummern zu kaufen, eine Webcam-Liveübertragung aus dem Laden zeigt in Echtzeit das Produkt im Angebot. Die Webseite wiederum bietet ein Netz aus Städten. Bisher Zürich, Amsterdam, New York, San Francisco, Tokio. In jeder Stadt sitzen so genannte Kontributoren, die assoziativ Inhalte anbieten - für Gleichgesinnte, für die, die mit dem Blumenkohl tanzen.

Die finden übrigens auch, glaubt Skim.com, Werbung banal. Darum gibt es keine Banner, jedenfalls keine für die neue Modem-Talking-CD, Autos oder Computer. Denn auch die Werbung ist in den Kreislauf aus Zeichen, Idee und Wissen eingebunden. Deshalb gibt es Banner für eine Fluggesellschaft namens Air Ruhig, die bestimmt nicht existiert. Das verwundert, man klickt drauf und ist plötzlich bei Swissair! Diese so genannten Fake Brands sollen Spaß machen und stören nicht den assoziativen Inhalt der Webseite.

An jeder Stelle eine Ausfahrt. Von der echten Welt in die virtuelle Zu den Kontributoren in den Städten kann der Benutzer über die Skim-Nummer in Kontakt treten. Wäre ein Amsterdamer nachts in Tokio verloren, könnte er dem dortigen Kontributor schreiben: "2:00 am - hungry". Der Tokioter reagiert darauf, nicht aber als ein Mann am anderen Ende einer Service-Hotline, sondern intuitiv, etwa so: "Not hungry, go to bed now." Oder: "24 hours Natori Restaurant". So entstehen Geschichten, die im Netz gespeichert werden. Betreiber und Benutzer bekommen persönliche Biografien, wie jedes Kleidungsstück von Skim.com einzig ist.

Daniel Freitag, Head of Creation und verantwortlich für die Webseite, erzählt das und fügt hinzu: Für Netzverrückte sei so etwas natürlich furchtbar altertümlich - da könne man sich bald schon wieder Briefe schreiben. Doch er findet, zur Neuinterpretation des Netzes gehört das Vertrauen in die Subjektivität und der Verzicht auf technische Spielereien. Die waren doch Teil der Neunziger.

Mit solchen Methoden erreicht Skim.com eine doppelte Selektion: von Personen und Ideen. "Das regelt sich von selbst", sagt Steffen Gaschik. Die kleinen Ideen fallen durch das Netzwerk, verschwinden irgendwohin. Die großen aber bleiben hängen. Irgendetwas entsteht aus ihnen, vielleicht im Magazin, auf der Seite, im Laden oder auf den Kleidern - vielleicht auch irgendwo sonst.

Eisenhut will keine Welt, die getrennt ist in da drinnen und da draußen, kein Netz, das eine bessere Ersatzwelt sein will. Ihm gefallt es, wenn es überall Ausfahrten gibt in das reale, nicht beschränkte Leben. Ausfahrten in ein Netzwerk ohne Grenzen, in eine echte Gemeinschaft mit nicht virtuellen Mitgliedern.

Wenn Johne Eisenhut am Ende des Tages wieder an den alten Werkshallen und den Stahlrohren vorbeikommt, die jetzt in der Dunkelheit liegen, weiß er: Diese Verbindung brauchen wir. Und die Ideen sowieso.__// I-D Media Lindenstraße 20-25 10969 Berlin Kreuzberg Telefon: 030/2 59 47-0 Fax: 030/2 59 47-215 www.i-dmedia.com www.cycosmos.de Fortune City HightecCenter " Langener Stern" Amperestraße 4 63225 Langen Telefon: 0 6103/2010-280 Fax: 06103/2010-289 www.fortunecity. de Ebox Internet Solutions Vordere Cramergasse 11 90478 Nürnberg Telefon: 0911/42 44-0 Fax: 0911/42 44-100 www.ebox.de www.consors.de Skim.com Areal Studios AG Hardstraße 219 CH-8005 Zürich Telefon: 00 41/1/4 48 42 00 Fax: 00 41/1/4 48 42 20 www.skim.com