Cluetrain-Manifest

Vier Marketing-Profis schreiben auf, was jeder denkt. Und lösen so in den USA eine lebhafte Internet-Debatte aus. Das war Absicht. Denn genau dazu ist das Internet da.




brand eins: Das Buch zum Cluetrain-Manifest beginnt mit den Worten; "Wir sterben". Wollten Sie Ihre Leser erschrecken?

Locke: Der Untertitel des Buches lautet: „The End of Business As Usual“. Das klingt nach Geschäft, und tatsächlich finden Sie das Buch auch in den Regalen bei der Wirtschaftsliteratur. Aber hier geht es nicht ums Geschäft. Wir vier Autoren appellieren daran, wie sich die Leser als Menschen wahrnehmen. Der Einstieg „Wir sterben“ kam spontan – ich wollte unmittelbar zum Herzen sprechen.

Ist unsere Zeit zu wertvoll, um uns mit den Täuschungen des Geschäftslebens abzugeben?

Wertvoll, ein schönes Wort. Als Mensch verkörpert zu sein wird im tibetanischen Buddhismus als besonderer Wert geschätzt. Cluetrain bedarf keiner buddhistischen Auslegung, aber aus diesem Raum stammt vieles, worüber ich schreibe.

Sie betonen jedoch ausdrücklich, dass erst die Internet-Technik diese Gespräche ermöglicht.

Weil wir mit dem Internet das völlige Gegenteil dieser rundfunkhaften Abfertigung eines passiven Publikums haben, die wir seit Jahrzehnten ertragen. Diese Technik verknüpft Menschen mit Menschen, statt der Einbahnstraßen gibt es jederzeit Gegenverkehr, Widerspruch, Ermutigung. Die Annahmen des Geschäftslebens werden dadurch auf den Kopf gestellt: nämlich, dass das Publikum in Zielgruppen herumsitze und man die Kommunikation mit ihnen steuern könne. Und weil die Technik weltweit vernetzt ist, wird der Handel und Wandel auch global umgestülpt. Mich erinnert das Ganze an die unsichtbare Hand, welche die Wirtschaft steuert.

Ihr Mit-Autor, David Weinberger meint, dass sich die Menschen spirituell nach dem Web sehnen. Auf der Suche nach Gott per E-Mail?

Die Menschen kommen zu Abertausenden ins Netz. Warum? Doch nicht wegen der bunten Browser. Sie haben Durst nach einer Gemeinsamkeit, die unsere kommerzielle Kultur des 20. Jahrhunderts nicht geboten hat. Dass uns im Mittelpunkt etwas fehlt, ist eine spirituelle Wahrnehmung. Dass es um etwas Reichhaltigeres geht als um unser Dasein als eindimensionale Glieder einer Ökonomie...

... als Komponenten einer Zielgruppe.

Wir alle wollen uns doch vergrößern. Aber der Kommerz und die Wahrnehmung, wir seien nur Verbraucher, macht uns kleiner. Das fühlen die Menschen immer deutlicher, und mit dem Internet wird es offenbar, dass viele andere ähnlich denken. Wir wecken uns gegenseitig aus einem langen Schlaf, wir erlauben einander, menschlich zu sein, wir zeigen einander, dass das Leben aus mehr besteht als der Frage, welchen Laptop du gekauft hast oder welche Socken du trägst.

Deutsche Leser des Manifests stören sich daran, dass nur von Märkten und Marketing die Rede ist.

Auch amerikanische Leser haben sich beschwert: Das Manifest gelte genauso für die Schulerziehung, gemeinnützige Einrichtungen und so weiter. Wir sahen das pragmatisch: Uns ging es erst mal darum, die Wirtschaft aus der Jacke zu stoßen. Warum? Weil die Kommerzialisierung im Internet ein schreiendes Beispiel ist, wie man an der Sache völlig vorbeigehen kann. Der zweite Grund ist positiv: Die Wirtschaft kann sich viel schneller bewegen. Dort gibt es das Geld und die Ressourcen, dort geschieht der Wandel flotter als in der Politik oder in der Erziehung. Sobald in der Wirtschaft einer kapiert: „Halt, da verlieren wir Geld, bloß weil wir etwas nicht begriffen haben!“ – schon geschieht etwas. Die öffentlichen Einrichtungen können die Verhaltensmodelle dann übernehmen. Deshalb haben wir uns auf die Märkte kapriziert.

Der Name „Cluetrain“ legt nahe, dass man zum Eintritt einen Schlüssel benötigt.

Aber nein. Nicht einmal zum Verständnis braucht man einen Schlüssel (clue). Jeder tut, was er sowieso tut. Welche Chancen ihm die Technik bietet, entdeckt er rasch selbst. Uns hat der Name Cluetrain amüsiert: Der Zug mit den Schlüsseln – der steht für die vielen Informationen, die täglich in den Unternehmen anlanden. Und keiner holt sie ab.

Sie sagen, das Unternehmen müsse zu einer Gemeinschaft gehören. Meinen Sie damit den neuerlichen Drang nach sinnstiftender Gemeinschaft?

Der Begriff Gemeinschaft ist arg überfrachtet. Wir meinen aber keinen New-Age-Kram, sondern jedermann, so wie er ist: Ob er eine Macke hat, ob er verspielt ist, starrsinnig oder eigensüchtig. Und die Sache kann trivial sein, etwa dass man nur neugierig ist auf ein neues Boot. Da hat man gemeinsame Interessen, vielleicht nur zeitweilige, das meinen wir mit Gemeinschaft. Es kauft ja normalerweise niemand ein Boot, nur um Geld auszugeben. Ein Unternehmen, dessen Kultur sich darin erschöpft, mit dem Absatz von Booten Geld zu scheffeln, hat nicht den Glanz eines Hauses, dessen Mitarbeiter selbst Bootsleute sind.

Sie reden sogar von Gemeinschaften, die es in der nicht-virtuellen Welt gar nicht gebe. Wie geht das?

Angenommen, Sie hätten bei Amazon ein Buch über E-Commerce bestellt und Amazon fragte Sie: „Möchtest du mit den anderen ins Gespräch kommen? Ihr seid 10.000 Leser, wir bieten euch ein Forum, wo ihr euch verständigen könnt, über das Buch, über angrenzende Fragen und so weiter.“ „Tolle Idee“, sagt die Hälfte der Käufer, „mal hören, was die anderen meinen“ – und so schließt sich ein Kreis, der seiner selbst nicht bewusst war. Dieser Kreis ist ein potenzieller Mikromarkt und mitwirkendes Publikum zugleich.

Jeder ist Mitglied in vielen Gemeinschaften?

Das hat mit der kollaborativen Filtertechnik zu tun, die ich in personalization.com beschreibe. Eine feine Sache, wenn man sie nicht verhunzt – „Hier gibt's was zu gewinnen, tragen Sie sich mega sofort ein!“ –, sondern dazu verwendet, Mitgliedschaft zu erfinden, die sich selbst entdeckt und miteinander redet.

Kollaboratives Filtern hört sich im Deutschen grauenhaft an. Genauso übel wie die Vorstellung, da werden Daten gesammelt und mir dann gezielt Angebote für Segelkurse geschickt.

Bleiben wir bei Amazon: Auch wenn Sie zum ersten Mal dort ankommen und keine Informationen preisgegeben haben, werden Sie begrüßt: Ah, Sie erkundigen sich über das Cluetrain-Manifesto. Andere Käufer dieses Buches haben außerdem bestellt: „Simplicity“, „Now or Never“, vier bis sechs Titel, die nur durch das Verhalten ihrer Käufer verknüpft sind. Daher die Annahme eines gemeinsamen Interesses. Das ist eine Technik, die gewaltige Datenmengen filtert, ohne Personenprofile, ohne Preisgabe des Datenschutzes. Es sind nur aggregierte Daten. Es kommt darauf an, wie man mit den Dingen umgeht, verantwortungsbewusst und diskret oder ausbeuterisch und aggressiv. Ich glaube nicht, dass andere das auch so sehen. Es zählt halt zu meinen Erleuchtungen. Dass ich ein bescheidener Mensch bin, hatten wir bereits erörtert... ?

Sie verkünden, dass sich die intravernetzten Mitarbeiter in den Unternehmen mit den intervernetzten Menschen in den Märkten verbünden -das macht vielen Chefs Angst.

Selbst in einem diktatorischen Intranet – „Ihr dürft unsere Verlautbarungen lesen, aber im Büro nicht diskutieren“ – entwickeln sich die Gespräche. Sie sind Spiegelbild der Gespräche im Markt. Und Netzwerke neigen dazu, sich um Hindernisse herum zu entfalten. Dass die beiden Gesprächskreise ineinander fließen, ist heute vielleicht noch spekulativ, aber es liegt auf der Hand. „Heh“, meldet sich ein Kunde, „warum kann ich mit dem Ding nicht auch dies und das machen?“ Wenn die noch miteinander reden im Unternehmen, läuft die Frage um: „Guck mal, da ist einer, der will das so und so.” Also liegt es nahe, die Produktentwickler zu schubsen: „Wäre das nicht eine Produktidee, die könnte doch wertvoll sein!“ Daran ist nichts Undenkbares...

... aber auch nichts Neues.

Doch, denn mit dem Internet wird noch eins draufgelegt: Die Leute wollen nämlich über die Dinge reden, und im Netz finden sie im Handumdrehen jemanden, der sich auskennt. Wenn jemand ein Gerät verwendet, begeistert ist, aber irgendein Detail enttäuscht ihn, ist doch eine feine Sache, wenn er mit den Leuten im Unternehmen in Berührung kommt, die es gebaut haben und auch begeistert sind. An dem Gespräch ist nichts Gewolltes, und das Tempo und die Intensität sind neu.

Aber das Cluetrain-Manifest droht, die Mitarbeiter würden sich – anonym oder offen – im Netz darüber auslassen, wie es wirklich aussieht hinter den Mauern ihres Unternehmens.

Schade, wenn das als Bedrohung ankommt. Wir beschreiben, was man bereits beobachten kann.

Sicher, in manchen Mailing-Lists, auch in Deutschland, kommt es vor. Aber Flächenbrände erwarten wir in Mitteleuropa nicht.

Lassen Sie mich für die USA sprechen. Mit dem Downsizing wurde der Sozialvertrag zerrissen. Im Hightech sehen sich die Leute längst als freie Agenten: Heute Microsoft, nächste Woche woanders. Es heißt nicht mehr wie in den Sechzigern: Ich bin ein IBM-ler. Heute beziehe ich meine Identität aus meinem Können, nicht aus der Zugehörigkeit zur Firma. Dass Unternehmen dieses Können durchaus beherzt nutzen können, hat Ford Anfang Februar vorgeführt.

Die weltweit 350.000 Mitarbeiter der Fordgruppe erhalten jeder einen PC, Farbdrucker und Internetzugang zur privaten Nutzung. Ford sagte ausdrücklich: „Wir möchten vom Markt lernen, was die Leute wollen, was die Trends sind, und wir möchten 350.000 Botschafter im Markt haben.“ Mit Speck fängt man Mäuse.

Mag sein, aber das Ford-Management würde zu viel riskieren, wenn sie nicht zur offenen Auseinandersetzung bereit wären.

Ford hat es begriffen, und Cluetrain hat vielleicht den Anstoß gegeben. Übrigens hat am nächsten Tag Delta Airlines ein ähnliches Programm für 37.000 Mitarbeiter angekündigt. Ich denke, derlei werden wir bald öfter erleben.

Sind die frustrierten 68er die frühen Adepten von Cluetrain?

Unsere nostalgischen Hippies? Die sind auch dabei, aber betroffen fühlen sich alle, querbeet. Die wörtlich häufigste Äußerung von Besuchern auf der Cluetrain-Webseite ist: „Es wurde aber auch Zeit!“ Wer fehlt, sind jene Top-Manager, die noch nie online waren. Kürzlich begegnete ich einem Vorstand, der sagte: „Ich habe für diese Dinge keine Zeit. Meine Sekretärin druckt mir die E-Mails aus, ich diktiere meine Antworten und sie schickt die Post ab.“ Ich hab nur gesagt: „Besorgen Sie sich schleunigst einen PC und lernen Sie, wie man damit umgeht. Sonst kapieren Sie nie, was hier gespielt wird.“    Groß ist übrigens auch der Zuspruch aus Managerzirkeln, die sagen: „Hier ist die Munition, die wir gesucht haben, um unserem Vorstand vorzuführen, was passiert, wenn wir mit dieser Rundfunkmentalität weitermachen.“ Auf der Cluetrain-Diskussionsliste liest sich die Diskussion gelegentlich wie ein soziologisches Symposion. 

Das ist der Schaum auf der Sauce, den kann man beim Lesen abschöpfen.

Das Cluetrain-Manifest ist also nicht elitär?

Nein, bis auf eines: Man muss in den neuen Medien unterwegs sein. Angenommen, Sie verkauften Autos, hätten aber noch nie eines gefahren. Wäre das ein Nachteil? Aber unsere Industriekapitäne wollen über das Netz verkaufen und haben noch nicht einmal den Motor angelassen. Den Wettbewerb aushebeln, Märkte durchdringen, das möchten sie. Das ist das Thema im Cluetrain-Manifest: "Ihr redet nicht mit uns, ihr passt nicht auf, wenn wir etwas sagen. Ihr wollt uns das Geld aus der Tasche ziehen, aber ihr habt keinen Schimmer, was wir treiben." In diesem Sinne ist Cluetrain elitär: Man muss das Medium begreifen und das Ticket zum Eintritt heißt Zeit, die Zeit, sich mit dem Medium vertraut zu machen.

In Deutschland gibt es, mehr als anderswo, die Schnäppchenjäger. Sind sie das Passstück zum ahnungslosen Top-Management?

Nehmen wir das Buch. Es ist ein gefundenes Fressen für den elektronischen Preisvergleich. Egal, wo Sie es kaufen, es ist stets das gleiche Buch. Sie geben die ISBN-Nummer ein, und das Programm findet den günstigsten Anbieter. Trotzdem ist den Leuten offenbar nicht egal, wo es herkommt. Viele kaufen bei Amazon, weil das Buch dort eingewickelt ist in Gespräche über das Buch. So erhält es einen Mehrwert - und den Kunden ist es gleich, ob das Buch anderswo zwei Dollar günstiger ist.

Im Marketing gilt aber, mehr denn je, der kurzfristige Gewinn.

Wer sich von Quartal zu Quartal hangelt, den Blick fest auf den kurzfristigen Gewinn geheftet, kann erleben, dass über Nacht der Markt wegbricht. Manche Firmen, in denen Cluetrain heute gelesen wird, kommen schon zu spät. Sie müssten einen Riesentanker auf der Stelle wenden. Microsoft hat das geschafft. Aber sehen Sie sich dagegen die weltweit größten 1000 Unternehmen an, 100 Jahre Tradition auf dem Buckel. Die begreifen heute, was sie vor fünf Jahren hätten tun sollen - und dann brauchen sie noch 20 Jahre für den Wandel. Ich fürchte, das werden einige nicht überleben. Von solchen Geschwindigkeiten war in der Betriebswirtschaft bisher keine Rede.

Vielleicht verlassen sich die Vermarkter darauf, dass die Fernsehgeneration auch nicht so schnell umschwenken wird?

Unser Freund Joe Sixpack, eine Figur aus dem Cluetrain-Buch, lässt sich zu Weihnachten einen PC schenken. Von Netzkultur und derlei Bockmist ahnt er nichts. Er besorgt sich über AOL den Zugang, einfacher geht's ja nicht, und er stößt: auf was? Auf E-Mail und Chatrooms und Leute, die über die World Trade Organization (WTO) debattieren und wie einer über die Kante gezogen wurde, was man dagegen unternehmen könnte und so weiter. „Hallo, das ist nicht wie meine Morgenzeitung!“, sagt er sich. Und ist ständig online. „Guck mal, da will einer, dass ich die tanzenden Hamster auf seiner Webseite besuche.“ Bisher war er das Fernsehen gewohnt, nun schaut er sich die Hamster an: „Mein Gott, die Leute spielen! Ich will auch mitmachen. Ich schicke mal diese Blondinenwitze durchs Internet.“ Das sind, wenn Sie so wollen, Übungen im Mitwirken, und das Internet liefert auch gleich das Trainingsgerät.

Ihren Optimismus teilen wir in Deutschland nicht. Hier wird sekundengenau abgerechnet.

Schade, das ist wenig nützlich. In Amerika wurden die Zähler abgeschafft, weil es bessere Geschäfte gibt, als den Zugang zu verkaufen. Ich denke, auf Dauer werden die Nutzungskosten gegen null sinken. Wie das Ford-Beispiel zeigt, sogar die Anschaffungskosten. Die eingesetzten 30 Millionen Dollar kommen in Kürze fünffach wieder rein. Verglichen mit den Kosten der Marktforschung, hat Ford die Ausgabe in einem halben Jahr amortisiert.

Aber was nützt es, endlich eine Stimme zu bekommen, wenn sich neun von zehn Menschen kaum artikulieren können?

Sicher, nicht jeder hat das Geschick. Aber wir werden neue Superstars der Kommunikation in den neuen Märkten erleben...

... wie die Marktschreier? Die Marktbesucher lassen sich unterhalten und dann kaufen sie?

So etwas geschieht bereits in den Unternehmen. Die neuen Superstars stehen im Schnittpunkt zwischen den Gesprächen im Markt und den Gesprächen innerhalb der Unternehmen. Nicht jeder ist dazu befähigt. Man liest ja auch nicht jede Zeitschrift. Im Übrigen: Wir werden ja sehen, welche Artikulationen sich entwickeln!

Unter der Überschrift „Wer liest eigentlich diesen Mist?“ findet man auf Ihrer Webseite rageboy.com eine Liste von Unternehmen ...

... an der Liste ist nichts geschwindelt.

Sie enthält die Creme des Business, von Anheuser-Busch über Nokia bis zum Wall Street Journal.

Viele Menschen nehmen nur ernst, was unernst daherkommt. Im Grunde ist das nicht komisch, denn so schleicht sich ein Trojanisches Pferd hinter die Mauern der Konzerne. Dass der Konzern ihr Menschsein ignoriert, nur ihre Produktivität bemisst, ist den Leuten zu dünn. Ich glaube, da bahnt sich eine radikale Umkehr an, und sie wird geschürt aus dem Internet.

Etwa bei den Protesten gegen die WTO-Konferenz in Seattle?

So ähnlich, es wird immer schwieriger, hinter geschlossenen Türen unangefochten zu entscheiden. Abgesehen davon, wer Recht oder Unrecht hatte, die Mechanismen der Macht werden herausgefordert.

Dann könnte das Cluetrain-Manifest als sanfter Lösungsweg aufgefasst werden?

Nur zur Hälfte. Das Manifest erklärt nicht, wie die Gespräche zu führen seien oder wie mit den Meinungen von Millionen umzugehen wäre. Das müssen wir noch entdecken, und dabei stellt sich schon heraus, dass man gut daran tut, gewissermaßen auf seinen Wahlkreis zu hören.

Das müsste neuen Freiraum schaffen für Menschen, die noch zuhören können: Ältere, Menschen mit Behinderung - also nicht unbedingt solche, die der neuen Technik zufliegen?

Die an den Rand Gedrängten füllen dieses Medium mit Leidenschaft, warten Sie's ab. Es spricht sich schnell herum, und die Technik wird allmählich und tatsächlich benutzerfreundlich.

Und schon machen sich die Jünger auf, das Evangelium des Cluetrain-Manifests zu verbreiten. Ist Ihnen ungemütlich?

Sehr, und ich sage immer wieder: Wir brauchen die Unabhängigkeitserklärung nicht noch mal zu schreiben! Cluetrain ist keine Bewegung. Ich setze jedenfalls mehr Vertrauen in Joe Sixpack: „Ich hab das Ding gelesen, es macht mich an, und jetzt will ich über Oldie-Autos schnacken“, als in die Gutwilligen: „Lasst uns die Maxime der Schlüsselträgerschaft formulieren. Wir wollen einen Verein gründen und das Cluetrain-Siegel vergeben!“ Alles Bullshit.

Wir dürfen das zitieren?

Ich bitte darum. Cluetrain soll nicht die Cluetrain-Diskussion auslösen. Cluetrain soll eine Million Gespräche zünden, nämlich darüber, was den Leuten nahe geht. Das sind Dinge, Dienstleistungen, manche mit Dollarsymbolen darauf, Lebensqualität, Ästhetik, Kunst, was Sie wollen.

Diese Gespräche müssten sich von Land zu Land unterscheiden.

Ich denke, das tun sie. Wir besprechen, was uns angeht: vom Oldtimer in Kanada zum Verkehrsstau in Jakartas Innenstadt. Oder Ihr Problem, dass Deutschland auf die Pauschalgebühr für den Netzzugang wartet. Irgendwo kreuzen sich die regionalen Interessen, und man lernt voneinander. Das Gerede von „einer Familie“ in „einer Welt“ ist auch im Internet Bockmist. Weil es von oben nach unten abstrahiert: So sind wir!, und die Antwort von Millionen Kulturen lautet: eben nicht!

Ist das Manifest Common Sense oder ist es Expertenmeinung?

Common Sense, im Sinne von allgemeinem Gedankengut, ist eine merkwürdige Sache. Das Gut ist nicht allgemein, solange es nicht von vielen geteilt wird. Wir haben die 95 Thesen der Allgemeinheit vorgelegt, und nun beobachten wir, wie sie reagiert. Seit Erscheinen steht das Buch in den Top 100 der Amazon Bestsellerliste. Das nenne ich gesunden Menschenverstand.

Und, setzt er sich durch?

Der Geist ist aus der Flasche. Irgendwer sagte mal, die Sowjetunion zerkrümelte, als das Fax dort zu 30 Prozent verbreitet war. Das Internet ist nicht mehr zu unterdrücken. Es gibt Leute, die mein Gerede für naiv halten. Regierungen und Konzerne könnten das Netz sehr wohl beherrschen. Aber wenn diese persönliche Freiheit des Ausdrucks nur eine Ausnahme gewesen wäre, ein kurzer geschichtlicher Augenblick, da bin ich mir sicher, dann gäbe es Ärger. Dafür werden sich die Leute einsetzen. Ich hoffe es. Ich erwarte, dass die Menschen diese Freiheit für wertvoller halten als eine Gratis-Account bei Yahoo und ein cooles Portal.__//