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Franz Liebl über Kundenorientierung

Der Roberto-Blanco-Faktor

Was der Kunde will, wird gern für viel Geld erforscht.
Dabei ist die Antwort so einfach: „Ein bisschen Spaß muss sein.“





 Zu den Lieblingsfetischen aktuellen Marketingdenkens gehört die Kundenzufriedenheit. Ihre Messung gilt als Inkarnation der Orientierung am Kunden. Ein einträgliches Geschäft für Marktforschungsinstitute, die nun a der Unsicherheit und am schlechten Gewissen vieler Unternehmen verdienen. Gern stelle ich den Auftraggebern solcher Studien die Frage: „Was wird es Ihnen sagen, wenn die Fragebogenaktion einen Zufriedenheitsindex von 3,71 auf der Richterskala ergibt?“ Mit Regelmäßigkeit lautet die entwaffnend ehrliche Antwort: „Hm, eigentlich nichts.“ Da fällt es leicht, dem nachdenklichen Gegenüber mehrere solcher Antworten zu entlocken. Etwa mit der Frage: „Welche Hinweise erhalten Sie darauf, was Sie anders machen können, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden?“

Die nun folgenden Zahlen und Fakten sind altbekannt, doch man kann sie gar nicht oft genug wiederholen: Kunden wechseln Marke bzw. Anbieter, obwohl sie zufrieden sind. Zwischen 65 und 85 Prozent aller wechselnden Kunden gaben an, dass sie entweder „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ mit ihrem vorherigen Lieferanten waren. Und in der Automobilindustrie sind 85 bis 95 Prozent aller Kunden zufrieden, jedoch kaufen nur noch 40 Prozent die gleiche Marke wieder. Mit anderen Worten, die Zufriedenheit ist nur ein schwacher Indikator dafür, dass Kunden einem Unternehmen auch in Zukunft treu bleiben. Denn Zufriedenheit ist entgegen aller Mythen nicht gleichbedeutend mit Unterscheidungskraft, die der Kunde aus seiner Wahrnehmung einem Unternehmen im Wettbewerb zumisst.

Über solche Unterscheidungskraft ließe sich einfacher reden, wenn man – endlich einmal – die Begriffe Kundenorientierung und „Customer Satisfaction“ ernst nähme. Übersetzen wir daher „Customer Satisfaction“ wörtlich mit „Kundenbefriedigung“. Was beispielsweise kann Kunden im Zeitalter des fortgeschrittenen Hedonismus befriedigen?

Neuere Forschungsergebnisse aus den Sozialwissenschaften helfen uns hier weiter. Der Soziologe Ronald Hitzler brachte die Logik hochgradig individualisierter Gesellschaften jüngst auf die scharfsichtige, schon von Roberto Blanco besungene Formel: „Ein bisschen Spaß muss sein!“ Seine Forschungen zeigen nämlich, dass nun in allem und jedem zwanghaft ein bisschen Spaß und ein Quäntchen Lustgewinn gesucht wird – mag der Anlass noch so abseitig oder negativ besetzt sein. Doch der Spaß wird nicht nur zu einer universell vorfindbaren Lebenshaltung unter den Bedingungen gesellschaftlicher Individualisierung; auch die Logik des späthedonistischen Konsums gehorcht diesem Motto – und das heißt, dass Produkt- und Serviceangebote eine komplexe Verschränkung von Lust und Unlust hervorrufen müssen. Erfüllung und Entzug, Dominanz und Unterwerfung, Lust und Schmerz gilt es gleichzeitig zu ermöglichen, um als Befriedigungsmittel erfolgreich zu sein. Wenn es gelingt, resultiert daraus die sprichwörtliche „Kultqualität“ eines Angebots.

Aus solchen Einsichten erwachsen wichtige Konsequenzen für die Befriedigung der Kunden. Denn natürlich wollen auch masochistische Neigungen, Querulantentum, Spiel- und Basteltrieb oder der Thrill des persönlichen Scheiterns zu ihrem Recht kommen und müssen deshalb beim Kunden als Erlebnispotenziale bedient werden. Hierin liegt eines der Erfolgsgeheimnisse des Computerspiels „Tomb Raider“ mit der Cyberheroin Lara Croft. Die Bedienung ist ungewöhnlich sperrig geraten. Für den Spieler erweist sich Lara Croft deswegen als ziemlich widerspenstig und genau das macht ihren Reiz aus. In ähnlicher Weise kann man annehmen, dass nichts langweiliger wäre als eine pünktliche und perfekte Lufthansa, Microsoftprogramme ohne Fehler oder einfach und schnell zu bedienende Internetangebote. Es ist also oft die Unzufriedenheit, die als Quelle von Befriedigung genutzt wird und bei Kunden wohlige Gemeinschaftsgefühle hervorruft.

Kommen wir nun zur Kundenorientierung. Auch sie kann, richtig verstanden, zur Unterscheidungskraft im Wettbewerb beitragen. Doch noch immer wird sie vorwiegend in ihrer naiven Spielart praktiziert, nämlich als Orientierung am Kunden. Viele gescheiterte Versuche eines vermeintlich trend- und kundenorientierten Marketing waren die Folge. Den Konsumenten nach seinen Vorlieben auszuforschen oder einfach danach zu befragen, was er will, führt jedoch nur selten zu innovativen Lösungen. Und oft kommen Produkttests mit sogenannten „Fokusgruppen“ zu ganz anderen Ergebnissen als später der Markt. Der Legende zufolge stieß der Sony-Walkman bei den Probanden auf wenig Gegenliebe, weil sie zunächst nichts mit ihm anzufangen wussten. Fokusgruppen sind zum Fastfood der Marktforschung geworden und es kommt nicht von ungefähr, dass vor kurzem der Automobilhersteller Rover sein neues Modell mit dem frivolen Slogan „Rejected by Focus Groups“ beworben hat.

Die Kundenorientierung hat also schlicht die 
Orientierung verloren. Als Kunde würde man erwarten, dass es die Unternehmen und Hersteller
 sind, die den Konsumenten Richtungen weisen.
 Kundenorientierung bedeutet dann schlicht die
 Orientierung des Kunden mit Angeboten und
 Dienstleistungen. So waren es beispielsweise die 
Tankstellen, die in den neuen Bundesländern den
 Bürgern erfolgreich eine Orientierung in der kapitalistischen Warenwelt verschafft haben. Deshalb
 werden diejenigen Buchläden bis auf weiteres
 gegenüber den Onlineanbietern ihre Stellung behaupten, die für ihre Kundschaft kenntnisreich aus
 dem Überangebot der Verlage selektieren. Denn
 was ich lesen soll, wenn ich mich richtig echauffieren will, weiß mein Schwabinger Lieblingsbuchhändler besser als ich selbst.  ---