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Jerry Weissman

Die CEO-Schule

Fernsehveteran Jerry Weissman macht blasse Bosse im Silicon Valley zu überzeugenden Präsentatoren. Sein Rat an alle Unternehmer, die in Börsenmilliarden baden wollen:

Erzählt Geschichten!



 In Jerry Weissmans Welt ist der Preis superheiß. Ticktack! 15 Minuten, die heute 15 Millionen, in einem Jahr 1,5 Milliarden Dollar wert sind. Eine Viertelstunde, um eine Horde Anzugträger zum Griff zu ihrem Scheckbuch zu bewegen. Das Mikro ist offen, sie warten. 15 Minuten, um dein todsicheres Geschäft, deinen Wahnsinns-Businessplan zu präsentieren. Ticktack! 15 Minuten, um die Risikokapitalisten oder Bankenanalysten zu interessieren, während sie an den nächsten Termin oder an den heute Morgen hinters Waschbecken gefallenen Manschettenknopf denken. Räusper dich! 15 Minuten, die dein Start-up ganz groß rauskommen lassen können oder dich zum Dahinkümmern in der Büroklitsche verdammen, bis der Dispo ausgereizt ist. Ticktack! Der General Partner nickt dir zu, fang schon an! 900 Sekunden, in die drei Jahre Forschung und Entwicklung, Hirnschmalz und Nachtsitzungen vor dem PC passen sollen – als ob all die großartigen und mühsam erarbeiteten Details unwichtig sind.

Weissman sammelt den Datenmüll. Und heraus kommt eine knackige Story.

Sind sie auch, sagt Weissman und lässt die Panikblase zerplatzen. Stoppt die Uhr, Hand übers Mikro, tief durchatmen. „Schmeiß die technischen Feinheiten weg, bevor du die Präsentation deines Lebens machst“, grinst der 65-jährige ehemalige TV-Produzent aus New York großmütig-gehässig. „Den Datenmüll kannst du bei mir abladen. Wenn du in ein paar Wochen ans Podium trittst oder vor dem VC-Schreibtisch sitzt, kommt eine saubere, klare, knackige Story rüber!“

Seit elf Jahren predigt Weissman die Kunst des Geschichtenerzählens für Flightech-Firmen. Einige der größten Namen an Wall Street schickten ihre CEOs bei ihm in die Schule, bevor sie Kapital auftrieben, ihre Roadshow und ihr IPO durchzogen: Tim Koogle von Yahoo, Scott Cook von Intuit (Quicken), Meg Whitman von eBay, die Gründer von Cisco. Für über 350 Börsengänge hat Weissman die Chefs auf Touren gebracht. Mehr als acht Milliarden Dollar Marktwert sind dabei herausgekommen. Heute kann sich sein Ein-Mann-Betrieb Power Presentations in Santa Clara vor Anfragen kaum retten.

Jerrys Hausbesuche sind eine teure Angelegenheit. 6.000 Dollar am Tag, dann kommt der fahrende Geschichtenerzähler auch in dein Cubicle. Heute Morgen sucht der Gründer von KnowMed Systems in Berkeley nach Worten. Um halb neun fährt Weissman in seinem grünen Lexus 400 vor, lädt Notebook, Projektor und Aktentasche aus. Das schüttere graue Haar nach hinten pomadiert, sieht er in seinem blauen Jackett mit Goldknöpfen, seidenem Einstecktuch und Wildleder-Slippern mit goldenen Schnallen eher wie ein pensionierter Kapitän aus. KnowMed-Gründer Donald Simborg blinzelt etwas verblüfft dem lauten Senior entgegen, der sich in seinem Besprechungszimmer breit macht.

Da sitzen nach Valley-Standards zwei Fossilien zusammen. Mit 56 Jahren hat Simborg das Unternehmen gestartet, um am Elektronikboom in der Arztpraxis teilzuhaben. Jetzt ist KnowMed reif für eine dritte und letzte Finanzierungsrunde, um sein neues Produkt „natürlich fürs Web“ auf den Markt zu bringen. Ende 2000, Anfang 2001 will der Ex-Arzt an die Börse gehen. Doch vorher muss der schüchterne Don auf der Risikokapitalmeile in Palo Alto eine zweistellige Millionensumme lockermachen.

Der Trainer fängt bei Null an und taut den Medizintechniker erst mal auf. „Ich hatte neulich einen Kunden, der hatte sein Leben im Labor zugebracht und sollte plötzlich eine Firma leiten. Schwiiiiiiierig! Sein Investor sagte mir: Der Junge braucht ein bisschen Pfeffer. Also setzten wir uns einen Tag lang hin und dampften all den komplizierten technischen Kram zu einer runden Story ein. Der Mann machte seine Präsentation. Hinterher rief mich der VC an und war begeistert: „Da war Pfeffer drin! Hab ich sofort gemerkt, dass Deine Gestik und Verkaufe dahinter stecken.“

Weissmans Tipps klingen einfach. Aber kaum ein CEO hält sich daran.

Der Fernsehmann weiß, dass er hier eine Pause machen muss, um Simborg aus seiner Morgentrance zu wecken. „Ich hatte nichts von alldem besprochen. Ich hab einzig und allein das Hirn des CEOs auf die richtige Schiene gesetzt, dann lief's von selbst. Den richtigen Fokus finden – das werden wir heute auch tun.“ Auf dem Weg dorthin müssen beide den Sumpf der Details durchwaten: klinische Tests, Krebsmedizin, Browserplattformen, Vertriebswege, Lizenzdeals, Arzneimarketing.

Weissmans Kurse dauern vier Tage und enthalten Geschichtenaufbau, Vermittlung, Hilfsmittel wie Grafiken oder Softwaredemos und die mehrmalige Endkontrolle mit Videokamera. Seine Ratschläge klingen einsichtig und einfach, doch im wirklichen Leben halten sich die wenigsten CEOs daran. Nach Schätzungen der International Coach Federation bieten rund 10.000 Dienstleister weltweit ihre Hilfe an, damit CEOs besser führen, besser auftreten, bessere Deals aushandeln.

„Coaching-Schulen gibt es jede Menge“, sagt Christopher Spray von der europäischen VC-Firma Atlas Venture in London, der als einziger Risikokapitalgeber in Europa seit zwei Jahren mit Weissman zusammenarbeitet. Spray hat nach langen Jahren auf beiden Seiten des Atlantiks gelernt: „Die meisten Anbieter machen etwas falsch. Sie konzentrieren sich auf die Verpackung, nicht den Inhalt.“ Ohne eine fesselnde Geschichte, ohne den „Pfeffer“ in Geist und Sprache sind Armbewegungen und bunte Folien wertlos.

Weissmans Ideal sind die Anchor-Men der Abendnachrichten. Sie nehmen einen Tag Bürgerkrieg im Balkan und stutzen das Thema auf 45 Sekunden, die hinhören lassen. Grafiken im Hintergrund machen neugierig, aber lenken nie vom Moderator ab. „Was geht dir durch den Kopf, wenn du ein Publikum vor dir hast?“, fragt er Don, der ein paar müde Notizen auf seinen Block kritzelt. „Ich versuche mich einzufühlen, was die Leute hören wollen.“ Weissman bleckt die Zähne: „Gut. Okay, aber das ist schon eine Stufe zu weit. Denk erst mal an dich. Lektion eins: Es gibt keine fertige Präsentation, die man immer wieder herunterleiert. Trotzdem bekommen wir jeden Tag nichts anderes als Konserven serviert.“

Venture Capitalists wollen nur eins: Management, Management, Management.

Immobilienmakler predigen immer: Location, location, location. Weissman korrigiert: „Venture Capitalists achten nur auf eins: Management, Management, Management. Wer seine Story vorher durchdenkt und trainiert, nutzt nicht nur seine Zeit effektiv, sondern auch die seiner Zuhörer. Er legt ihnen einen Plan vor und beweist, wie er sich dran hält. Er packt sie, reißt sie mit und setzt sie am anderen Ufer wieder ab. Er führt sie von Punkt A nach Punkt B – B wie Believe. Ein guter CEO managt die Vorstellungskraft der Zuhörer und vermittelt jede Sekunde eine unterschwellige Botschaft: Ich beherrsche effektives Management! Jeder Satz muss singen: Ich kann führen, ich kann Ergebnisse anpeilen und liefern!“

Weissman redet sich in Fahrt, die dürren Arme segeln durch die Luft und Simborg hört auf, im Sessel zu kippeln. So einfach ist es, Millionen lockerzumachen? „An was sollen sie denn glauben: dass ich das beste Produkt habe oder dass ich ihnen die beste Gelegenheit biete, viel Geld zu machen?“ Kommt aufs Publikum an. Der Grundgedanke einer Präsentation, sagt der Coach, ist der Wille, total auf der Seite der Zuhörer zu sein. Die Technik zählt nicht: „Verkauf niemandem die Features deiner Idee, nur die Vorteile. Gib ihnen 20 Minuten Aha-Erlebnisse.“

Wie schraubt man sich vom Businessplan und einem Karton voll Patente und Produktbeschreibungen nach ganz oben, zum selbstsicheren Überblick? Details gehören an die Tafel, auf die Weissman Simborgs Ideen und Satzfragmente kritzelt. Eher eine Liste technischer Wettbewerbsvorteile, dort einige Stichwörter zu Risiken, in der Ecke eine Reihe Appetithappen für renditegeile Anleger. „Wenn wir das jetzt auf ein paar Kernpunkte zusammenstreichen, leidet keiner unter dem MEGO-Syndrom“, leiht sich der Ex-Journalist eine Abkürzung, mit der Redakteure vom »Time Magazine« verquaste Manuskripte abstempeln: „My Eyes Glaze Over“ – Meine Augen werden glasig vor lauter hochtrabendem Exzess.

„Das beherrschen amerikanische CEOs zehnmal besser als europäische oder deutsche Manager“, sagt Werner Dreesbach vom deutschen Atlas-Venture-Büro in München. „Der typische deutsche Hightech-CEO ist Ingenieur und redet zu 80 Prozent von Technik, nur zu 20 Prozent vom Drumherum. Genau umgekehrt muss es sein.“ Sein Partner Chris Spray ist deutlicher: „Ich treffe mich am Tag mit fünf Unternehmen. Wenn die mich nicht in den ersten fünf Minuten packen, fange ich an, übers nächste Treffen nachzudenken. Rhetorik ist nicht entscheidend, sondern die Denke hinter der Präsentation. In den USA lernen Kinder schon in der Grundschule, vor versammelter Klassse einen Vortrag zu halten. Das ist in Europa undenkbar.“

Wer in einem großen IT-Unternehmen wie Oracle oder Sun Karriere macht, muss spätestens als Vice President kontinuierlich Präsentationen abhalten und macht genügend Fortschritte und Fehler, bis es Zeit fürs eigene Start-up ist. Indes! „Wer in Deutschland für eine Technologiefirma wie Oracle arbeitet“, gibt Dreesbach zu bedenken, „lernt das wahrscheinlich nie. Da meldet der VP nur die Quartalszahlen in die USA.“

Mit Statistiken und Augenpfeffer lässt sich jeder „Pitch“ – wie eine Verkaufspräsentation in Anlehnung ans Baseball heißt – totkriegen. Weissman warnt vor Microsoft Powerpoint, der allgegenwärtigen Präsentationssoftware: „Wer sich hinstellt und als Erstes ein Dia mit seinem Mission Statement abliest, kann gleich einpacken. Wer jeden Satz mit ,Auf dieser Grafik sieht man’ anfängt, hat keine Zuhörer mehr. Slides zu erläutern ist kein Vortrag.“ Simborgs Diaserie sieht Weissman gar nicht erst an. „Ich will beim richtigen Aufbau der Story helfen, daraus wachsen die Bilder“, sagt er dem Unternehmer, der die Power-point-Show für viel Geld hat anfertigen lassen.

Mit Cisco fing es vor neun Jahren an: Die Welt ist reif für Netzwerke!

„Vergiss die Grafiken. Überlege nur, wie du all die Ideen an der Tafel ordnen willst. Was ist der Fluss deiner Geschichte?“ Weissman greift sich eine! Handvoll Marker, stellt sie vor sich auf der Tischplatte auf, beugt sich zur Kante und schaut durch den Miniaturirrgarten. „Das sind Säulen wie in einem Tempel. Du bestimmst die Ordnung.“ Für den IPO einer Medeinzintechnikfirma wie KnowMed empfiehlt sich die Formel Problem/Lösung; für Start-ups, die erst noch eine Runde Kapital einsacken müssen, hat Weissman die Politikerversion ausgearbeitet: Das ist das Thema, so werden wir handeln. Wer sich seiner Sache sicher ist, verpackt den Businessplan als Form/Funktion oder Marktlücke/Goldgrube: Darauf wartet die Welt. Wir haben's und machen alle glücklich.

So zog Weissman vor neun Jahren seinen ersten großen Kunden an Land. „Ich hatte kein Notebook, keinen Projektor – nur mein Mundwerk und Köpfchen.“ Compaq-Gründer und Studienfreund Ben Rosen hatte ihm erzählt, dass Hightech-Chefs auf den Mund gefallen sind. Bei Cisco Systems erkämpfte er sich, frisch im Valley angekommen, einen Termin. Weissman redete 30 Minuten und wollte gehen. Sein Gegenüber bat ihn zu bleiben. Die Woche drauf hatte Weissman seinen ersten Auftrag für die Cisco-Roadshow. Seine Geschichte: Die Welt ist reif für Computernetzwerke – Cisco liefert die Infrastruktur! „Wie du deine Story erzählst, ist egal – such dir ein, zwei Konzepte aus und zieh sie durch“, sagt Weissman.

Wenn das so einfach wäre. Simborg setzt immer wieder an, um in wenigen Sätzen zu erklären, wie KnowMed die Millionen verwenden wird. Technische Verbesserungen, Vertrieb, Marketing. Eine komplizierte Zwickmühle: Er braucht eine kritische Masse an Kunden unter den Ärzten und der Pharmaindustrie. Aber nur die Firmen zahlen, die Ärzte kriegen das Programm gratis. Weissman, der sich in seinen Atempausen Lakritzstangen per Faustladung einverleibt, unterbricht den haspelnden Unternehmer. „Da hört sofort keiner mehr zu. Du brauchst einen Eröffhungsschachzug. Etwas, das die Leute aufweckt. Jeder Journalist macht das.“ Er blättert durch das »Wall Street Journal« und liest wahllos die ersten Sätze vor.

„Eine Anekdote, eine Frage, eine Prophezeiung – aber bitte, bitte niemals, nie: ein Witz! Wer weiß, ob ihn dein Gegenüber lustig findet, und es ist reine Zeitverschwendung. Das tut kein effektiver Manager!“ Er schlägt die Beine übereinander, fixiert Don mit einem breiten Lächeln – und spielt Simborg, nur zehnmal so zuversichtlich: „Guten Morgen Bill! Danke, dass ich heute Morgen hier sein darf. Wie wir alle wissen, hat die Pharmaindustrie große Sorgen, wenn es um die Genehmigung und Markteinführung von neuen Medikamenten geht. KnowMed weiß die Lösung und ich werde es gleich beweisen.“ Simborg steht der Mund offen. Daran kaut er seit Wochen!

Solche amerikanische Direktheit kommt nicht immer an. „Investmentbanker in den USA erwarten es – aber in Europa gilt das als zu selbstsicher“, sagt Venture Capitalist Spray. Weissman, der europäische Manager von Cisco und Adobe sowie Compaq-Ex-Chef Eckhard Pfeiffer betreut hat, gibt ihm Recht. „Wenn es gelingt, den Punkt B im ersten Satz kraftvoll zu sagen, gibt es Widerstand. Gerade in Deutschland habe ich immer wieder gehört: Das ist zu sehr Verkaufe, das kann man nicht machen!“

Die Verkaufe aber sollte die Neue Wirtschaft auf dem Kontinent lernen, glaubt Atlas Venture. Die Firma hat Weissman bisher zweimal für Gruppenserninare für die europäischen CEOs in ihrem Portfolio nach London geflogen.

Die Jungs wollen viel Geld verdienen. Sie wollen ihr nächstes eBay finden.

Mit Erfolg. Pierre Schmit, CEO der drei Jahre alten Intranetfirma Hyperwave, war anfangs miss-trauisch. Mit 46 hatte er Erfahrung in den USA gesammelt und reichlich Präsentationen hinter sich. „Wofür sollte ich anderthalb Tage opfern und viel Geld zahlen?“, erinnert sich der Schweizer, dessen Start-up Unternehmensportale für Kunden wie Siemens und Bosch maßschneidert. „Aber sobald Jerry anfing, erkannte ich seine simple Botschaft: Wir verkaufen immer abstraktere Dinge, die kaum jemand versteht. Deswegen muss man sein Team verkaufen.“

Schmit konnte das Gelernte sofort anwenden: Seine AG in Gründung mit Hauptsitz in München sucht nach Investmentbanken für den Börsengang. Sieben Banken hat er bisher abgeklappert und ist in Hochstimmung. „Ich brütete zwei Monate über meinen ersten Satz, bis ich ihn hatte: Wir sind My Yahoo fürs Unternehmen! Klingt so einfach. Ich strich meine Slides auf zehn zusammen. Beim siebten Dia fressen sie mir aus der Hand“, sagt Schmit. Nach einer Präsentation für die Deutsche Bank kam einer der DB-Analysten – ein Amerikaner – auf Schmit zu und sagte: „Wow! Sie sind Nasdaq-Material, in den Top 25 Prozent!“

Schmit weiß allerdings auch, dass er vor deutschen Zuhörern langsamer treten muss: „Wer hier zu forsch ist, schadet sich. Verkaufen ist eine amerikanische Kunst, von Europäern oft als Zeichen für Oberflächlichkeit missverstanden. Hier ist alles so zurückhaltend, dass ich mich jedes Mal, wenn ich in die Staaten fliege, im Flugzeug erst auf amerikanische Größe aufpumpen muss: zuversichtlich, selbstbewusst, geradeheraus.“

Damit ringt Don ebenfalls, während die Sonne über Berkeley tiefer sinkt. Der erste Satz, der ihn die restlichen 15 Minuten zum Jackpot tragen wird, will nicht über die Lippen. „Denk immer er dran: Was hat dein Zuhörer davon?“, hämmert Weissman auf den Unternehmer ein. „Die Jungs wollen viel Geld verdienen. Sie wollen das nächste eBay finden. Gib ihnen das Gefühl, du erzählst ausgerechnet ihnen zum ersten Mal von deiner Idee!“ Dabei sollen Worte wie Aktien kaufen, Geld her, gar nicht fallen. Die Anleger sollen danach lechzen, ihr Geld Don anzuvertrauen, ohne darauf gestoßen zu werden.

Noch nie jagte so viel Risikokapital so viele Ideen wie heute. Im zweiten Quartal 1999 steckten amerikanische VCs rund 7,7 Milliarden Dollar in 992 Start-ups. Das sind 76 Prozent mehr als im Vorjahresquartal. Investitionen in frische Ideen zahlen sich nicht nur finanziell aus. Neugründungen melden sechsmal so viele Patente an wie firmeninterne Forschungsabteilungen und sind einer der Motoren des Gründerbooms im Hightech-Bereich, ermittelte eine Harvardstudie. Die besten Chancen, Risikokapital zu bekommen, haben Firmen, die in ihrem Gebiet die Ersten sind und das schnell den VCs klarmachen.

Sie müssen an deinen Sieg glauben. Und sag nie: Kauf meine Aktien!

In Europa brodelt der Risikokapital-Kessel weniger wild, aber in Verbindung mit dem Internet wird sich der Stil deutscher Unternehmer radikal wandeln müssen, um mitzuhalten. Atlas Venture hat bereits ein Drittel seiner 25 deutschen Startups durch die hohe Schule des Geschichtenerzählens geschickt. „Man merkt den Unterschied sofort“, sagt Werner Dreesbach. „Das wird sich alles in drei bis vier Jahren ändern. Junge Leute ohne Informatikdiplom gehen schon jetzt von der Uni ab, weil sie ein Geschäftsfeld im E-Commerce erkannt haben.“ Unternehmen der Zukunft sind Marketingorganisationen. Da zählen Vision und Verkaufe. „Ist das eine Amerikanisierung der Unternehmenskultur?“, fragt Kapitalgeber Spray. Die Antwort liefert er gleich mit: „Klar, aber das ist unvermeidlich und gut so!“

Weissman schließt die Augen, als ob er das alles im Schlaf weiß: „Sie müssen an deinen Sieg glauben – und du hast es in der Hand. Tim Koogle hat auf seiner Roadshow nie gesagt, kauft Yahoo-Aktien, wir werden groß abräumen. Aber jeder wusste, worum es geht. Sag es geschickter: Bill, du verpasst hier eine Chance, die nie wiederkommt.

Sag nie, du glaubst – du bist zuversichtlich, du bist sicher, du weißt. Und sag immer den vollen Namen der Firma, das Wort ,wir’ will ich nicht hören

Don hat nach zwei Stunden Brainstorming und Weissman'scher Egomassage jenen Punkt erreicht an dem er seinen ersten Satz ausprobieren will. Er zupft den Kragen des Polohemdes zurecht, setzt sich auf und es sprudelt ohne Ähs und Stottern aus ihm heraus: „Guten Morgen, David. KnowMed löst auf einen Schlag zwei Probleme für die Pharmandustrie. Die Branche leidet heute unter einem doppelten Problem: genug Patienten für klinische Tests zu finden und neue Medikamente schnell zu vermarkten. Wir haben eine Lösung für beide Sorgen. Sie heißt KnowChart Navigator.“

Simborg merkt plötzlich, dass er drei Jahre Forschung auf einen Moment konzentriert hat und ein Lächeln stiehlt sich über sein milchiges Gesicht. Weissman klatscht und ruft: „Das isses! Schreib's auf, zieh's auf Flasche, häng noch einen Appell dran: Wir möchten Ihre Hilfe, um uns IPO im nächsten Jahr vorzubereiten. Das ist die halbe Miete!“ Eine Faustvoll Lakritzstangen verschwindet in seinem Strahlemannrachen. „Und noch etwas ganz Wichtiges. Sag nie: Danke für Ihre Aufmerksamkeit, irgendwelche Fragen? Sag vorher, was du sagen wirst. Sag es ihnen. Sag am Ende, was du versprochen hattest, ihnen zu sagen. Der letzte Satz muss sitzen – effektives Management bis zur letzten Sekunde.“

Genau sechs Uhr. Jerry Weissman geht.  ---

Jerrys Tipps für eine gute Präsentation:

Nicht auf Powerpoint-Dias verlassen, sie lenken mir vom Redner ab.

Nie ablesen. Wer seine Story kennt, kann sie blind erzählen.

Vier Fragen müssen klar sein:
Was sollen mir die Zuhörer glauben?
Wer hört zu?
Wie profitieren die Zuhörer von meiner Idee? 
Was sind meine Argumente und in welcher Reihenfolge stehen sie?

Suche dir einen willkürlichen Zuhörer am Anfang heraus und schaue ihm in die Augen, bis der Blick erwidert wird. Dann erst anfangen zu reden.

Kontakt:

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