Regel No.1: Marke, Marke, Marke!

Was können deutsche Wirtschaftskanzleien von Saul Goodman lernen?

Stephan Marx: Sie meinen den abgewrackten Anwalt aus der amerikanischen Serie „Breaking Bad“?

Genau den. Saul Goodman warb auf Billboards mit dem Claim „Better call Saul!“ um Mandanten. Für Werbevideos platzierte er sich in seinem schäbigen Büro in einem Einkaufszentrum vor einer Tapete mit Auszügen aus der Verfassung der USA. Eine windige Figur – aber eine, die kommunikativ Staub aufwirbelte.

Von Goodman lässt sich etwas sehr Zentrales lernen: Dass auch Anwaltskanzleien sich differenzieren und von ihrer inneren und äußeren Unverwechselbarkeit leben müssen. Dem hat Saul Goodman auf seine Art gerecht zu werden versucht.

Das klingt erst einmal banal.

Mag sein, aber die wenigsten Kanzleien haben sich je mit ihrem Markenauftritt auseinandergesetzt. Vielen ist nicht einmal bewusst, dass sie eine Marke sind. Manche lassen sich ihr Logo noch von der Druckerei mitgestalten, die ihre Visitenkarten druckt. Das heißt: Sie differenzieren sich nicht.

Sie beraten seit zwei Jahrzehnten Wirtschaftskanzleien beim Marketing. Was ist der gravierendste Fehler, den Kanzleien begehen?

Derselbe Kardinalfehler, der auch anderen Marken unterläuft: dem eigenen Auftritt mit zu wenig Courage zu begegnen. Die meisten Wirtschaftskanzleien haben ein sehr ähnliches Angebot: Sie kommen aus dem Gesellschaftsrecht, betreiben dazu noch einige Spezialdisziplinen und beschäftigen ein paar Dutzend Anwälte an diversen Standorten. So weit, so vergleichbar. Gerade deshalb müssen sie sich fragen: Was bieten wir unseren Markenverwendern, also unseren potenziellen Mandanten und Mitarbeitenden, als Differenzierungsmerkmale an? Wofür stehen wir und warum?