Nichts mehr im grünen Bereich?

/ Aus. Schluss. Vorbei. 2024 war das Jahr der emotionslosen Abschiede. Der Autobauer Mercedes Benz beerdigte seine „Electric only“-Strategie. Die Lufthansa legte ihr Ziel „Net Zero bis 2050“ ad acta, der Versandgigant Amazon sein Vorhaben, ab Ende des Jahrzehnts mehr als die Hälfte seiner Pakete CO₂-neutral auszuliefern. Der Konsumgüterriese Unilever begrub das Projekt, in der Produktion 50 Prozent weniger Neuplastik zu verwenden, AIDA und TUI kassierten ihre Pläne, ab 2040 nur noch klimaneutrale Kreuzfahrten anzubieten. Fossilfirmen wie Shell, BP und Total drehten ihren Erneuerbare-Energien-Projekten den Hahn zu und ihre Erdölförderung wieder auf.

Großunternehmen verabschiedeten sich plötzlich von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, als wären Klimakrise oder Ressourcenmangel nur vorübergehende Erscheinungen, die man künftig getrost ignorieren könne. Woher diese Öko-Kurzatmigkeit, was ist passiert? Und wie wirkt sich das überraschende Abebben der grünen Welle auf die Consultingbranche aus, die eben noch einen gigantischen Beratungsbedarf in Sachen Sustainability witterte und sich entsprechend gerüstet hatte? Hat sie sich nachhaltig verschätzt? Wie sehen Berater das Boomthema Nachhaltigkeit heute? Ein Rückblick und ein Ausblick, ganz ohne rosarote oder vielmehr hellgrüne Brille.

Kurze Gedächtnisauffrischung. Unmittelbar nach Corona begannen deutsche Unternehmen, sich mit vollmundigen Ankündigungen zu übertrumpfen, mal eben kurz die Umwelt retten zu wollen – als wären sie vermögende Bieter auf einer umkämpften Auktion. Mit ihnen sprangen auch die großen Consultinghäuser auf den grünen Zug auf. In der eben noch übersichtlichen Nische, in die nur wenige Anbieter passten, ging es plötzlich überaus lebendig zu.

PWC erklärte nachhaltig kurzerhand zum „neuen Profitabel“, die Boston Consulting Group (BCG) vermeldete für das Jahr 2022 ein 80-prozentiges Umsatzwachstum ihres zentraleuropäischen Klima- und Nachhaltigkeitsbereichs. Deloitte kündigte Investitionen von einer Milliarde US-Dollar für Forschung, Schulungen und Dienstleistungen rund ums Thema an. In Berlin wurde umgehend ein neues 60-köpfiges Nachhaltigkeits- und Klimateam zusammengetrommelt. Das »Handelsblatt« erkannte ein „neues Milliardengeschäft der Berater“ und pries die Nachhaltigkeitsexperten in den Beratungen im Herbst 2022 als die neuen „Rainmakers“.

Tatsächlich deutete damals vieles auf einen Umschwung in der Wirtschaft hin: Umfrage für Umfrage erklärten rund zwei Drittel der deutschen Verbraucher, Nachhaltigkeitsaspekte seien für sie bei Kaufentscheidungen und Arbeitgebersuche entscheidend. In Brüssel votierte die Europäische Union für ihren „Green Deal“ und damit für das Ziel, als erster Kontinent klimaneutral zu werden – mit entsprechend harten Auflagen für die Wirtschaft.

Die Unternehmen reagierten hastig. „Nachhaltigkeit hat Digitalisierung als Topthema in vielen Führungsetagen der deutschen Wirtschaft bereits abgelöst“, zitierte das »Handelsblatt« Walter Sinn, den Deutschlandchef von Bain & Company. Sinn prophezeite, bis 2025 werde fast jedes neue Beratungsprojekt in seinem Haus um die ESG-Kriterien kreisen, also um Themen aus Umwelt, Sozialem und Unternehmensführung. Nachhaltigkeit war das nächste große Ding. So schien es.

Begehrte Expertise

Befeuert wurde der Boom durch ein ganzes Bündel an Gesetzen, mit denen die Europäische Union ihren Green Deal flankierte. Die Preise für CO₂-Zertifikate und Energie wurden erhöht, das umfassende Lieferkettengesetz verfasst. Allen größeren europäischen Unternehmen sollte zudem eine präzise Nachhaltigkeitsberichterstattung auferlegt werden, die genauso detailliert zu sein hat wie jene zu ihren Finanzen. In Deutschland wurde das CSRD-Reporting zwar bislang noch nicht in nationales Recht umgesetzt. Der Begriff „Sustainability“ jedoch hielt auch bei Firmen Einzug, die ihn bis dahin bestenfalls buchstabieren konnten. „Der Beratungsbedarf von Unternehmen ist riesig“, kommentierte in jenen Tagen Constantin Gall, Managing Partner Strategy and Transactions bei EY. „Sustainability ist der Megatrend, der die gesamte Wirtschaft umwälzen wird – ähnlich wie die Digitalisierung.“

Um der nachhaltigen Nachfrage Herr zu werden, bliesen die großen Consulting-Companies zur Jagd auf Fachleute. Deloitte warb den Leiter seines neuen Nachhaltigkeitsteams beim Konkurrenten EY ab. Der meldete allein für 2023 mehr als 200 Neueinstellungen mit Fokus Sustainability. Bain-Chef Sinn kündigte an, seine 14.000 Berater in einer neu gegründeten Sustainability Academy weiterbilden zu lassen, die seine Firma in jenen Tagen gemeinsam mit zwölf Elitehochschulen auf die Beine stellte.

Weil der Markt für Nachhaltigkeitsexperten bald leergefegt war, schluckten manche Beratungen gleich komplette Spezialunternehmen. BCG übernahm die Schweizer Nachhaltigkeitsberatung Quantis mit rund 250 Expertinnen und Experten, Mazars kaufte die Berichtsspezialisten von Kirchhoff Consult und Stakeholder Reporting, Accenture die belgische Nachhaltigkeitsfirma Greenfish mit 270 Mitarbeitenden.

Schleichende Ernüchterung

„Unsere Fachleute waren ständig Abwerbungsversuchen ausgesetzt“, erinnert sich Sabine Braun, damals Geschäftsführerin des Sustainability-Pioniers Akzente mit Sitz in München. Die ehemalige Journalistin hatte die Spezialberatung 1993 kurz nach dem UN-Umweltgipfel in Rio gegründet („Mir wurde klar: Nachhaltigkeit ist die Zukunft!“)und war binnen 30 Jahren mit soliden Transformations- und Reportingprojekten bis auf 60 Mitarbeitende gewachsen. Dann kamen der Green Deal, der Sustainability-Hype, die Angebote der großen Beratungshäuser. 2022 schlüpfte Braun mit ihrem Team ebenfalls unter das Dach der Technologie- und Strategieberatung Accenture.

Als ihr Unternehmen Anfang 2022 im 730.000-Mitarbeiter-Konzern aufging, lag der russische Überfall auf die Ukraine erst wenige Wochen zurück. In den nächsten Monaten befeuerte die kriegsbedingte Energiepreisexplosion die Nachfrage nach Beratungsleistungen, schließlich konnten Unternehmen, die effizient mit teurer Energie umgingen, nun neben ökologischen auch auf ökonomische Renditen hoffen.

Zugleich aber machte sich nach der großen grünen Euphorie schleichend Ernüchterung breit. Denn die Verbraucher plagten jetzt andere Sorgen: Inflation, Migration, Mietpreissteigerungen und politischer Extremismus erschienen ihnen wichtiger als ein niedriger CO₂-Fußabdruck und Rohstoffe aus Bioanbau. Heute schafft es die Klimakrise, vor drei Jahren noch die Hauptsorge der Deutschen, in einer Umfrage der R+V-Versicherung nicht einmal mehr unter die Top 5 der relevanten Themen.

Was nun, Beraterbranche? Wie geht man damit um, wenn man sich gerade erst aufwendig für einen Megatrend aufgestellt hat, der plötzlich unter ungeahnten geopolitischen Verwerfungen begraben wird?

Eingefrorene Budgets

„Es gibt immer noch genügend nachhaltigkeitsaffine Kunden, aber wir müssen deutlich mehr Klinken putzen, um Projekte zu akquirieren“, sagt Jan Pechmann, Geschäftsführer der Boutique-Beratung BAM! Bock auf Morgen, der Marken wie Burger King und Vattenfall zu Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation berät. Der Markt sei 2024 für ihn um einiges mühsamer geworden. „2021/22 war ein Hype, da sind viele auf den Zug aufgesprungen“, sagt Karl Strempel, der die Praxisgruppe Sustainability & Responsibility bei Bain & Company in Deutschland leitet. „Viele Unternehmen sind damals mit intrinsischer Motivation gestartet und sehen ihre nachhaltigen Chancen mittlerweile nüchterner.“

Dabei seien die meisten Unternehmen nach wie vor motiviert, ihre Geschäftsmodelle verantwortungsvoller auszurichten, weiß Andreas Zamostny. Er ist Geschäftsführer der Hamburger Nachhaltigkeitsberatung S&Z. Das Problem: In der Rezession fehlten die Kapazitäten. „Viele Unternehmen stecken im Budget Freeze und streichen daher ihre nachhaltigen Leuchtturmprojekte zusammen.“

Statt für die Stabilisierung des schwächelnden Planeten engagieren sich Firmen mittlerweile vor allem für die Stabilisierung ihrer schwächelnden Umsätze – und sehen sich genau in diesem Punkt von ihren Kundinnen und Kunden getäuscht. Denn dieselben Verbraucher, die in Umfragen immer wieder beteuert hatten, Nachhaltigkeit sei für sie das Nonplusultra, griffen letztlich dann doch zu den billigeren oder bequemeren Produkten. Ökobilanz: egal.

„Nachhaltigkeit ist für die breite Masse einfach kein Primärbenefit.“ Diese nüchterne Erkenntnis ist für Berater Pechmann der Augenöffnermoment der Krisenjahre 2023/24. Wer sich etwas zu essen kaufe, wolle vor allem etwas Leckeres auf dem Teller haben – und nicht die Welt retten. Modekunden würde es in erster Linie ums gute Aussehen gehen und nicht um die Umweltbilanz ihrer Garderobe, Autokäufern ums effiziente Vorankommen und weniger um eine CO₂-freie Mobilität. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit verkauft nicht.

Geplagte Überzeugungstäter

Das ist die schlechte Nachricht. Die gute: Die Ernüchterung hat viele Greenwashing-Glücksritter abgeschreckt, die Nachhaltigkeit als Marketingtrend missverstanden und ihn mit lauten grünen Botschaften kurzfristig kapitalisieren wollten. Abgeschreckt wurden sie nicht zuletzt von den Gerichten.

Die streitlustige Deutsche Umwelthilfe (DUH) hat in den vergangenen Jahren Dutzende Unternehmen wie Eurowings, Shell, BP und TUI verklagt, die mit Attributen wie „klimaneutral“ für sich warben, ohne ausreichend zu belegen, wie sie die klimatische Nulllinie zu erreichen gedenken. In 48 Fällen änderten die Unternehmen daraufhin laut DUH ihre Werbeaussagen und gaben strafbewehrte Unterlassungserklärungen ab.

Geblieben sind jene, die Sustainability als ein zukunftsfähiges Unternehmensbetriebssystem ernst nehmen: mit intelligentem Ressourceneinsatz, tiefen Kundenbeziehungen und natürlich mit nachhaltigen Produkten.

Aber auch diese Überzeugungstäter stecken derzeit in den Mühen der Ebene, weiß Sabine Braun. „Viele Firmen haben in den vergangenen Jahren lernen müssen, dass der Weg zu euphorisch verkündeten Zielen wie ,klimaneutral bis 2030‘ mühsam sein kann“, sagt die Beraterin, die bei Accenture jetzt den Titel „Director Sustainability Services“ trägt.

Veränderungsprojekt für Veränderungsprojekt setzte sich in Firmen die Erkenntnis durch, dass eine nachhaltige Transformation, die ihren Namen verdient, meist langwierig, ressourcenintensiv und teuer ist. Und es braucht auch Zeit, bis sich mit ihr neue Märkte und Kundengruppen erschließen und nennenswerte Umsätze generieren lassen.

„Wer sein Unternehmen nachhaltig umbaut, kann damit eines Tages möglicherweise etwas verdienen“, sagt Felix Ahlers, Vorstandsvorsitzender des Tiefkühlkostherstellers Frosta, der sein Unternehmen seit über 20 Jahren auf Nachhaltigkeit zu trimmen versucht. „Sicher ist nur, dass es ihn erst einmal eine Menge kostet.“

Verschärft wird das Kostendilemma durch viele gesetzliche Auflagen, mit denen die Europäische Union in der Wirtschaft grüne Standards zu verankern versuchte. Mehr als ein Viertel ihrer Zeit wenden die Verantwortlichen in den Unternehmen heute auf, um die gesetzlichen Regularien wie Reportings, Lieferkettengesetz und Entwaldungsrichtlinie zu erfüllen, so eine Studie des Bain und Future Institute. „Die EU hat mit ihrem Green Deal leider ein echtes Monster geschaffen“, sagt Experte Zamostny.

Und weil das so ist, suchen viele die Unterstützung erfahrener Reportingprofis, die ihnen bei der Erstellung sauberer Lieferkettendokumentationen und compliance-konformer Nachhaltigkeitsreportings helfen. Für die Beratungen bedeutet der Wust an gesetzlichen Anforderungen zunächst einmal zusätzliche Aufträge. Dafür fehle es aber in den Unternehmen an Kapazitäten und Budgets für die echten Transformationsprojekte, ordnet Zamostny ein.

Neue Nüchternheit

Heißt das, Nachhaltigkeit ist in der Wirtschaft passé? Keineswegs, meint Accenture-Beraterin Braun. „Viele Unternehmen sind über die vermeintlichen Quick Fixes hinweg und arbeiten jetzt am systematischen Umbau ihrer Geschäftsmodelle.“ Echte Aktion statt eiliger Ankündigungen also. Maßnahmen statt Marketing.

Brauns Accenture-Experten beispielsweise unterstützen ihre Kunden neben der Nachhaltigkeitsberichterstattung aktuell vor allem bei Kreislaufstrategie- und Dekarbonisierungsprojekten. Einziger Unterschied zur Vorkrisenzeit: Die Projekte würden mittlerweile auf längere, realistischere Zeiträume gestreckt als noch in den stürmischen Jahren Anfang der 2020er, sagt Sabine Braun.

Ob und wie die neue Nüchternheit in der Nachhaltigkeit auf die Umsätze der Beratungsbranche durchschlägt, ist von außen schwer zu beurteilen. Von kleineren Consultancies, die lieber anonym bleiben wollen, ist zu hören, dass sie ihre Beraterinnen und Berater vorsichtshalber in Kurzarbeit geschickt haben. Von Bain & Company hingegen heißt es, das Business mit Nachhaltigkeit wachse nach wie vor. Auch bei Accenture sollen die rund hundert Expertinnen und Experten weiterhin gut ausgelastet sein. Konkrete Zahlen zu Umsatz und Entwicklung einzelner Bereiche will das Unternehmen nicht nennen.

„Klar ist aber: Die Budgets sind da, trotz Rezession. Nachhaltigkeit hat zwar in der öffentlichen Wahrnehmung verloren, nicht aber in der Relevanz für Unternehmen“, sagt Beraterin Sabine Braun.

Denn Klimaschäden und kletternde CO₂-Preise, Rohstoffknappheit und der Verlust der Artenvielfalt haben sich ja nicht in Luft aufgelöst, weil in China die Absätze wegsacken, Russland einen Krieg angezettelt und die Wirtschaft gerade andere Sorgen hat. Braun ist deshalb überzeugt, dass das Thema Nachhaltigkeit in die Wirtschaft zurückkehren wird. „Und es wird jene empfindlich treffen, die es aktuell ignorieren.“

Unverblümter Blick

Das sehen Führungskräfte von Konzernen wie Nestlé, RWE und Metro genauso. Mehr als 90 Prozent der Entscheider räumen Nachhaltigkeit eine ebenso hohe oder sogar höhere Bedeutung ein als vor drei Jahren, so eine Gemeinschaftsstudie von Future Institute und Bain & Company.

Der Blick darauf ist inzwischen allerdings wesentlich unverblümter. „Eine der wichtigsten Anforderungen an Nachhaltigkeit lautet heute, dass sie sich rechnen muss“, sagt Bain-Partner Strempel, einer der Co-Autoren der Studie. In Zeiten der Polykrise würden an Nachhaltigkeitsprojekte dieselben Renditeanforderungen wie an jede andere Investition gestellt.

Dabei werde allerdings häufig übersehen, dass viele Sustainability-Maßnahmen schon heute veritable Returns on Invest erwirtschafteten. Investitionen in Energieeffizienz, erneuerbare Energien und nachhaltige Technologien zahlten sich branchenübergreifend bereits jetzt vielfach aus, sagt Strempel. Ein Beispiel seien Produkte wie E-Trucks, die in der Gesamtkostenbetrachtung längst wettbewerbsfähig seien. Dass sie sich im klassischen Vertrieb aktuell noch schleppend verkauften, bedeute nicht, dass sie keine Chance hätten. Nur brauche es für neue Produktkategorien auch neue Businessmodelle und Vertriebsstrategien.

„Es reicht einfach nicht, nachhaltigere Produkte auf den Markt zu stellen und zu hoffen, dass sie sich verkaufen“, sagt Karl Strempel. „Es braucht auch die richtigen Anreize, eine geschulte Vertriebsmannschaft und passgenaue Angebote, die für potenzielle Kunden anschlussfähig sind.“

Neues Normal

Das wiederum bedeute erhöhten Beratungsbedarf, wenn auch nicht mehr unter dem Label Sustainability. „Für reine Nachhaltigkeits- oder ESG-Projekte gibt es bei den Kundenunternehmen nur noch eine geringe Offenheit“, sagt Strempel. Stattdessen sei Sustainability zu einem selbstverständlichen Bestandteil strategischer Vorhaben gereift – von Produktentwicklung über Produktionseffizienz bis hin zur Vertriebsstrategie.

Nachhaltig ist demnach nicht „das neue Profitabel“, wie PWC es zur Hype-Phase vor drei Jahren prognostizierte. Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen das neue Normal. Und für die Berater somit auch. //

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