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Das Gespenst

In der Werbung hat das Pitchen zum Ausverkauf der Ideen geführt. Jetzt sollen auch Berater ihre Konzepte detailliert vorstellen, bevor sie den Auftrag erhalten. Eine schlechte Nachricht für alle Beteiligten.




Ein Gespenst geht um in der Kreativszene: Es heißt Pitchen. Das ist keine Verniedlichung von Pit, sondern bezeichnet das Werfen des Balls beim Baseball. Der Werfer ist der Pitcher, dessen Ziel es ist, den Ball so zu werfen, dass ihn der Schlagmann (Batter) nicht erwischt, sondern der dahinter lauernde Catcher. Der Ausdruck für diesen Spielzug wird vor allem im Werbegeschäft seit Jahrzehnten für den Wettbewerb um Aufträge genutzt, bei dem es gang und gäbe ist, sich für einen Etat mit einer eigens ausgedachten Kampagne zu bewerben. Allerdings in einem Wettbewerb mit mehreren Teilnehmern, was den Vergleich zum Sport schon schief werden lässt – da spielen nur zwei Teams gegeneinander.

Doch die Wahl eines Begriffs aus dem Sport sagt ohnehin genug aus über diese Praxis: Dabei sein soll wichtiger sein als gewinnen. Das ist natürlich Blödsinn, denn der Aufwand, den Agenturen für solch eine spekulative Präsentation treiben, lässt sich nur rechtfertigen, wenn erstens der zu erwartende Etat deutlich höher ist als der Einsatz und zweitens wenigstens statistisch die Aussicht auf Erfolg besteht. Es versteht sich von selbst: je mehr Teilnehmer, desto schlechter die Statistik.

Einige Agenturen machen es sich einfach: Sie greifen entweder auf bestehende Arbeiten zurück, die schon für ein vergleichbares Projekt gemacht wurden, oder sie haben für das Erstellen solcher Präsentationen spezielle Teams, die so gut wie immer unter einem knappen Zeitplan knechten. Sie bestehen aus (oft unbezahlten) Praktikanten, die unter der Leitung eines alten Hasen wie Galeerensklaven einige Nächte durchschuften. Mit ein wenig Glück und einer guten Präsentation (die dann Leute aus dem A-Team übernehmen) kann man damit hin und wieder der einen Pitch gewinnen. Dafür gibt es mitunter sogar ein Honorar, das zumindest den Aufwand für Farbdrucke und Kaffee ersetzt.

Da niemand genau weiß, wer beim Auftraggeber nach welchen Kriterien entscheidet oder ob nicht sowieso schon eine andere Agentur den Auftrag hat, mit dem Pitch also nur noch schnell ein paar Ideen gesammelt werden sollen, ist das Pitchen kein Sport, sondern ein Glücksspiel. Das ist auch einer der Einwände gegen jene, die meinen, dass Architekten schließlich auch zu Wettbewerben eingeladen werden und der Entwurf für ein Gebäude ja wohl schwieriger sei als ein wenig Werben und Verkaufen. Architektenwettbewerbe allerdings werden nach genauen Regeln veranstaltet, weil Architekt ein Kammerberuf ist, mit Honorarordnung und eben Regeln für solche Wettbewerbe. Außerdem gibt es eine Jury, deren Zusammensetzung den Teilnehmern eine Idee davon geben kann, welche Entscheidungskriterien wichtig sein werden.

Nichts Fertiges

Nun mag die klassische Werbekampagne für einen Wettbewerb gerade noch geeignet gewesen sein. Denn dabei ging es zunächst vor allem um eine zündende Idee und weniger um deren Umsetzung in die mühsamen Ebenen unterschiedlicher Medien – gerade mit dieser Arbeit war für eine Agentur nach einem erfolgreichen Pitch richtig Geld zu machen. Außerdem gab es dafür Verträge mit einem definierten Budget und über einen Zeitraum, in dem man die Investitionen für den Anfangsaufwand amortisieren konnte.

Doch die Zeit, in der sich Auftraggeber und Agenturen langfristig mit großen Etats aneinander binden, ist lange vorbei. Und Pitches sind inzwischen auch dort üblich, wo es nicht um schlichte Werbe-Ideen geht, die langfristig umgesetzt werden. Agenturen werden schon für Budgets von 20 000 Euro dazu eingeladen, oft mit Worten wie: „Machen Sie doch mal ein paar Skizzen. Muss nichts Fertiges sein. Sie sind doch kreativ.“

Selbst wenn es im Zeitalter der Digitaldrucker und Großbildschirme unter den Auftraggebern noch welche gäbe, die Skizzen überhaupt verstünden, so läge der Aufwand ja nicht darin, aus schnell verfügbaren Ideen präsentable PowerPoints zu basteln. Stattdessen muss sich auch der genialste „Kreative“ (das Wort ist längst zur Verbalinjurie verkommen) erst einmal in die Aufgabenstellung einarbeiten. Hierfür nur das oberflächlichste Engagement angenommen, dauert jede dieser Skizzen mindestens mehrere Tage. Wenn die Agentur „nur“ 5000 Euro investiert, kann sie das mit einem späteren Honorar von 20 000 Euro nie wieder einspielen.

Ich kann mir vorstellen, dass es für den Marketing- oder Werbechef toll ist, sich vier solcher Präsentationen anzusehen. Das ist schließlich sein Job und außerdem wie früher in der Schule, wenn ein Film gezeigt wurde: Vorhang zu und eine Dreiviertelstunde nicht arbeiten müssen. Die Zeit, die eine Firma mit Ausschreibung, Durchführung und vielleicht sogar der Auswertung eines Pitches zubringt, wird selten berücksichtigt. Wir nennen diese Zeit heute die „Sowieso-da-Stunden“.

Ich hatte der Mitarbeiterin einer Kultureinrichtung gesagt, dass wir nur mitmachten, wenn die Entscheider bei der Präsentation mit am Tisch säßen. Das konnte sie uns nicht garantieren, weil die ja so beschäftigt seien. Auf meinen Einwand, dass der Pitch im Unternehmen wohl nicht sehr hoch aufgehängt sei, meinte sie, die Entwürfe würden von ihr selbst den Entscheidern vorgelegt. Sie habe doch aber bestimmt auch einen Job, zu dem mehr gehöre als das Organisieren von Kreativwettbewerben, gab ich zu bedenken. Das aber sah sie ganz gelassen und meinte (hier bitte einen rheinpfälzischen Tonfall einblenden): „Ei, isch bin ja sowieso da.“ Das war die letzte Anfrage zu einem kostenlosen Pitch, die ich ausführlich beantwortet habe. Mitgemacht haben wir natürlich nicht.

Es gibt einige Voraussetzungen, die eine Teilnahme an einem bezahlten Pitch überhaupt diskutabel machen (unbezahlte sollten gleich abgelehnt werden, aber mit Begründung, denn manche Auftraggeber wissen es nicht besser, sind jedoch lernfähig):
  1. Die Agentur muss zu Anfang mit den Personen reden können, die am Ende entscheiden.
  2. Präsentiert wird nur vor diesen Entscheidern.
  3. Die anderen eingeladenen Agenturen müssen genannt werden.
  4. Das zu erwartende Budget muss bekannt und ausreichend sein.
  5. Die Agentur sollte erfahren, warum sie ausgesucht wurde.
  6. Es muss einen vernünftigen Zeitplan und ein ordentliches Briefing geben.

Leider treffen diese Voraussetzungen fast nie alle zu. Weil in den vergangenen Jahren zudem die Anfragen nach kostenloser Vorleistung zum Teil unverschämt geworden sind, haben wir beschlossen, auf einer solch spekulativen Basis gar keine kreativen Leistungen mehr zu erbringen.

Nun gibt es einige Auftraggeber, die von Gesetzes wegen ausschreiben müssen. Vor allem öffentliche Einrichtungen sind verpflichtet, für jede Leistung Angebote einzuholen, von der Beschaffung neuer Kugelschreiber bis zur Gestaltung der Website. Das alles macht in der Regel die Einkaufsabteilung, die aber häufig nicht versteht, dass sie zwar einen Preis einholen muss, der zum Beispiel auf Stundensätzen beruht, aber keinesfalls vorab eine kostenlose Leistung.

Oder lässt man sich von drei Klempnern erst einmal schnell einige Rohre legen, bevor man einen Auftrag vergibt? Nein, man entscheidet nach der Reputation des Anbieters, nach der inhaltlichen Qualität des Angebotes – wobei das bei solchen Gewerken in weiten Teilen vorgegeben ist, ein Meter Kupferrohr nach DIN ist eben ein Meter Kupferrohr – und nach dem Preis. Und wer dann stets dem billigsten Anbieter den Auftrag gibt, darf sich bitte nicht beschweren, wenn der nach Auftragserhalt entweder den Preis erhöht oder mindere Leistung abliefert. Die überall gescheiterten Großaufträge sind Belege dafür, dass diese Vergabepraxis nicht einmal im Handwerk funktioniert. Wie also soll das bei Leistungen gehen, die nicht nach DIN zu bemessen sind?

Niemand geht in drei Restaurants und futtert sich durch die Speisekarte, zahlt aber nur bei einem die Rechnung, weil es ihm bei den anderen nicht geschmeckt hat. Die Speisekarte, die Preisgestaltung, das Ambiente und der Ruf des Etablissements müssen für eine Entscheidung reichen. Passt es nicht, geht man nicht wieder hin, ist aber wenigstens satt geworden.

Leider hat man als Neinsager schnell einen Ruf als arroganter Besserwisser oder zumindest als Spaßverderber. Deshalb sollte man zumindest eine Antwort für diejenigen Auftraggeber haben, die vielleicht ja gar nicht wissen, dass sie nicht pitchen müssen:

Unsere kreative Leistung ist unser eigentliches Kapital. Und beurteilen kann man Ideen und Konzepte nur in ihren sichtbaren Manifestationen. Doch wenn der Auftraggeber nur diese Bilder bezahlen will, nicht jedoch die ihnen zugrunde liegende Erfahrung und den Weg, der dorthin führt, verkaufen wir uns unter Wert – und ihm entgeht eine Zusammenarbeit, bei der wir mehr einbringen als ein paar beklebte Pappen. Wie sollen wir in wenigen Wochen Probleme in Unternehmen lösen, die wir nicht von innen kennen? Was soll man von Firmen halten, die schnell ein Budget aufsetzen und irgendwo ein Briefing abschreiben (die meisten sind wirklich austauschbar), aber nicht bereit sind, sich mit ihrer zukünftigen Agentur inhaltlich auseinanderzusetzen?

Wenn das Ergebnis einer Zusammenarbeit überraschen, inhaltlich relevant sein und nachhaltig den Unternehmenszielen dienen soll, darf man erwarten, dass sich der Auftraggeber etwas mehr Mühe macht, als bloß eine E-Mail an einige Agenturen zu schicken und ein Blind Date zu verabreden. Beide Seiten müssen investieren, denn erfolgreich arbeiten kann man nur auf Augenhöhe, den Blick auf ein gemeinsames Ziel gerichtet.

Ein professionell durchgeführtes Projekt ist ein Prozess. Auftraggeber und Agentur müssen sich kennenlernen. Denn die Teams beider Seiten werden einige Zeit zusammenarbeiten – und dabei geht es vor allem um Kommunikation. Bei der täglichen Arbeit zählen nicht die flotten Sprüche pappenschleppender Profi-Pitcher, sondern die Projektmanager, die ihr Team anspornen, den Auftraggeber fordern und Transparenz für den Arbeitsprozess herstellen.

Wenn die erste Kompatibilitätsprüfung nicht läuft, weil eine Seite merkt, dass die Chemie nicht stimmt und einen Schlussstrich zieht, wird beiden Partnern Ärger erspart. Es ist kein Luxus, die richtige Stimmung zum Auswahlkriterium zu machen. Agenturen sind zwar Dienstleister, aber keine Kommunikationssklaven, die sich acht Stunden täglich krumm machen, obwohl ihnen die Motivation fehlt. Martin Luthers Wort vom traurigen Hinterteil, dem kein fröhlicher Furz entfährt, trifft hier durchaus zu. Wenn Auftraggeber fürs Kennenlernen keine Zeit haben, nehmen sie das Projekt nicht ernst. Dann wollen sie mit einem Pitch nur Ideen abgreifen.

Die Agentur sollte das erste Treffen als Workshop in den eigenen Räumen durchführen. (Man sollte eine Agentur ohnehin nur beauftragen, wenn man sie von innen kennt: Was sitzen da für Leute? Wie ist die Stimmung? Wie der Kaffee? Wie der Umgangston?) Das Ergebnis dieses Workshops sollte ein Rebriefing sein: Was hat der Auftraggeber gesagt, was hat die Agentur verstanden? Und für welches Problem wird wirklich eine Lösung gesucht? Am Ende des Tages wissen beide Seiten, was sie voneinander zu halten haben und ob es sich lohnt, in ein Projekt einzusteigen. Der Aufwand für dieses Rebriefing ist wahrscheinlich genauso groß wie für einen „kreativen“ Pitch, aber die Trefferquote ist für beide Seiten erheblich höher.

Alle Kollegen, mit denen ich spreche, stimmen dem zu, und alle haben die gleichen Erfahrungen gemacht. Leider werden sie dann doch wieder weich, wenn ihnen nur der Wurstzipfel eines potenziellen Auftrags vor die Nase gehalten wird. Jede Agentur hat die Auftraggeber, die sie verdient – und umgekehrt. Letztlich haben alle eine Wahl.

Ich gebe die Hoffnung nicht auf, dass es auf beiden Seiten kluge und engagierte Menschen gibt. Und ich erfahre es immer wieder: Seitdem wir nicht mehr an willkürlichen Ballspielen teilnehmen, treffen wir häufiger auf Auftraggeber, die unsere Haltung schätzen und verstehen. Und das sind genau die richtigen. //

Machen Sie doch mal ein paar Skizzen. Muss nichts Fertiges sein. Sie sind doch kreativ.
Jede Agentur hat die Auftraggeber, die sie verdient – und umgekehrt. Letztlich haben alle eine Wahl.