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Marketing

Nichts ist für ein Unternehmen so wertvoll wie Mundpropaganda. Weil man sie nicht schaffen kann, sondern immer nur geschenkt bekommt.




• Mundpropaganda. Das Wort stand einst für Orientierung, Erfahrung, Wahrheit gar. Mundpropaganda sorgte dafür, dass sich gute neue Restaurants oder tolle Bäcker im Wortsinne „herumsprachen“, in persönlichen Gesprächen, die auf Erfahrungen von Menschen basierten, die man kannte und deren Geschmack und Integrität man einschätzen konnte. Viel Mund, wenig Propaganda – Mundpropaganda galt immer als die bestmögliche Empfehlung. Kein Wunder, dass die Marketingbranche lange versuchte, sich in die Welt der persönlichen Referenzen einzuschleichen.

Mittlerweile sieht es so aus, als sei ihr das gelungen. Sogar das Wort Mundpropaganda verschwindet. Inzwischen redet alle Welt von „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Damit ist allerdings fast das Gegenteil gemeint: viel Propaganda – wenig Mund. Denn sie findet vor allem im Internet statt, in Whatsapp-Dialogen und Twitter-Posts, Bewertungen auf Seiten wie Amazon, Tripadvisor oder Yelp, in Instagram-Fotos und Youtube-Filmen, in denen junge Frauen Schminktipps geben oder Nerds den Kauf eines neuen Technikspielzeugs mit einem Unboxing-Video zelebrieren.

International wird solche gezielte Kommunikation mittlerweile als „Word of Mouth Marketing“ (WoMM) bezeichnet. WoMM ist eine unübersichtliche Grauzone zwischen intrinsich motivierten Empfehlungen zufriedener Kunden und Testimonials Prominenter, die Millionen bekommen, weil sie öffentlich Gummibärchen oder Nugatcreme essen. Und diese Grauzone wächst immer weiter. „Wir erleben in Deutschland eine Inflation von Influencern“, sagt Klaus Eck, Chef der Münchner Digital-Marketing-Agentur d.Tales GmbH.

Influencer sind gewissermaßen das Markenzeichen des WoMM. Ihre Karriere basiert einzig und allein auf dem Beeinflussen des Konsumverhaltens anderer Menschen. Sie haben sich in der Regel mit einem Blog, Youtube- oder Instagram-Kanal eine gewisse Zahl an Followern erarbeitet, die sie für seriös halten, interessant oder kompetent und von denen sie nun als Ratgeber betrachtet werden.

Klaus Eck erinnern die Posts von Haupterwerbs-Influencern allerdings oft eher an Promi-Werbung. Das heißt aber nicht, dass die Influencer ein schlechtes Gewissen hätten. Auch Amateure preisen ihre Lieblingsprodukte nicht selten so an, dass Gerichte es als Schleichwerbung werten. Dann müssen sie ihre Beiträge als Anzeige kennzeichnen, selbst wenn dafür kein Geld geflossen ist. Die Follower nehmen das aber nicht krumm: Hat Influencer X einen guten Ruf und schwärmt über das Produkt Y, wird schon was dran sein. Der Ruf des einen färbt auf den Ruf des anderen ab.

Zudem geht es oft gar nicht mehr um so große Ziele wie Empfehlungen – häufig ist bereits banale Aufmerksamkeit für ein Produkt, heute „Awareness“ genannt, ein Erfolg. Und dafür sind sogenannte Multiplikatoren, also Meinungsführer, denen die Zielgruppe zuhört, auf jeden Fall gut. Unter Werbewirkungsforschern kursiert die 90/9/1-Faustregel: 90 Prozent der Menschen lassen sich nur berieseln. Neun Prozent artikulieren sich zumindest gelegentlich. Aber nur ein Prozent wird zu einem jener begehrten Multiplikatoren. Theoretisch hat man also eine enorme Hebelwirkung, wenn man dieses eine Prozent für sein Produkt einsetzen kann. Das ist der Ursprung der Influencer-Welle.

Inzwischen gibt es für viele Interessengebiete und Soziotope Influencer, doch seit sich einige der bekanntesten von den Promis abgeschaut haben, wie man sich gut verkauft, leidet der Ruf der Branche. Das Problem ist die Kommerzialisierung: Viele hauptberufliche Influencer vermarkten ihre Follower heute über spezialisierte Agenturen als klar abgegrenzte und bezifferbare Zielgruppen. Sie betrachten ihre loyale Fangemeinde nicht von ungefähr als einen Wert, den man sich vergüten lassen kann. Beliebt ist das beispielsweise in der dekorativen Kosmetik, wo sich immer wieder bezahltes Product Placement als Empfehlung in die Jugendzimmer der Adressatinnen schmuggelt.

Der fachlich kompetente Influencer ist billiger

Die Rechnung geht allerdings längst nicht so oft auf, wie das diejenigen gern hätten, die für diese Werbeform werben. In einem Aufsatz mit dem irreführenden Titel „Why Influencer Marketing is Creating Huge Returns for Businesses“ beziffert Jeff Foster, CEO des Influencer-Marktplatzes Tomoson, den Umsatz (nicht Gewinn!), den ein Unternehmen mit jedem in einen Influencer investierten Dollar erzielt, auf durchschnittlich 6,50 Dollar. Das entspricht einem Marketingaufwand von mehr als 15 Prozent. 13 Prozent der Unternehmen erzielen zwar laut Tomoson 20 Dollar oder mehr pro eingesetzten Dollar, allerdings ist dafür bei 18 Prozent der Firmen der Einfluss der Einflussnehmer auf den Umsatz gleich null.

Klaus Eck von d.Tales empfiehlt eine andere Art Influencer: fachlich kompetente, respektierte Persönlichkeiten, die von Unternehmen auch als Moderatoren für Veranstaltungen gebucht werden können und eher einen Beraterstatus haben. „Man arbeitet öffentlich zusammen und nennt Ross und Reiter“, erklärt Eck. Solche Kooperationen laufen unter dem Etikett „Influencer Relations“ und kosten einen Bruchteil dessen, was für Influencer-Marketing ausgegeben wird. Das Konzept steht und fällt allerdings mit der Glaubwürdigkeit der Experten, die zudem einen gewissen Mindestabstand zu ihren Auftraggebern wahren müssen. Das ist für beide Seiten fordernd, kann sich jedoch auszahlen, wenn das Ansehen des Spezialisten tatsächlich auf das Unternehmen abstrahlt. Noch so ein „wenn“.

Jonah Berger, Marketing-Professor an der Wharton School in Philadelphia, sieht WoMM optimistischer. Wohlüberlegt eingesetzt, meint er, könne man seine Ziele für nur ein Zehntel der Kosten klassischer Werbung erreichen. Bergers großes Forschungsthema ist „infektiöse“ Kommunikation, die die Angesteckten tatsächlich zum Handeln veranlasst. Etwa im Wohltätigkeitsbereich: Wenn ein Onlinebeitrag 100 Millionen Mal aufgerufen werde, sei das großartig, sagt er. „Aber wichtiger ist, zehn oder zwanzig Prozent mehr Unterstützer und Spenden zu bekommen“, meint Berger.

Um passiven Konsum in echte Aktion zu verwandeln, propagiert der Experte für virale Kommunikation in seinem Buch „Contagious“ („übertragbar“, „ansteckend“) ein Modell namens STEPPS (ein Akronym aus: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories): Social Currency, also soziale Währung heißt, dass eine Information denjenigen, der sie weitergibt, gut aussehen lassen muss – die Steigerung des Selbstwertgefühls ist für Berger ein wichtiges Motiv aller, die anderen Ratschläge geben. Triggers, Auslöser, steht für Anknüpfungspunkte im Alltag, die an das Thema erinnern und Gesprächsimpulse setzen. Emotions, Gefühle, seien wichtig, weil sie zum Reden animieren. Public steht dafür, dass man ein öffentliches Vorbild ist, dem andere nacheifern wollen. Practical Value, der praktische Wert, befriedigt das Bedürfnis, anderen zu helfen. Und verpackt werden soll das Ganze schließlich in eine gute Story, eine Geschichte. Wer diese Aspekte berücksichtigt, könne mit WoMM alles bewegen, behauptet Berger.

Der Wharton-Professor warnt jedoch davor, betriebsblind nur aufs Internet zu starren. Die oft imposanten Reichweiten der Social-Media-Stars lassen ihn kalt. Bei Vorträgen zeigt er gern einen Cartoon, der eine Trauerfeier zeigt, zu der nur zwei Besucher gekommen sind. Eine Frau sagt: „Ich hatte mit mehr gerechnet. Er hatte doch 2000 Facebook-Freunde.“ Zur Gesamtreichweite von Botschaften trage der Onlinebereich nur etwa sieben Prozent bei, glaubt Berger. „Bei all dem Hype um Social Media haben wir vergessen, dass das meiste offline passiert, von Angesicht zu Angesicht.“

Das gilt offenbar sogar für die mit Computern aufgewachsenen Millennials. Nach einer Studie der Werbemarktforscher Ed Keller und Brad Fay tauschten sich die US-Digital-Natives noch 2014 zu mehr als 70 Prozent im persönlichen Gespräch über Marken aus. Telefonate sind ebenfalls beliebt – sie haben denselben Anteil an der Kommunikation wie Textnachrichten, Social Media und E-Mail zusammen. Tatsächlich, zeigt die Forschung, greift alles ineinander. Dazu passend stammt der Input ebenfalls aus einem individuellen Quellen-Mix. Niemand sitzt nur vor dem Computer, macht alles am Handy, sieht nur fern oder ist digital abstinent.

Und vieles basiert immer noch auf klassischer Mundpropaganda. Die ist weder ausgestorben noch hat ihr die WoMM geschadet. Weltweit genießt keine Werbeform so viel Vertrauen: Laut Untersuchungen der Nielsen-Werbemarktforschung sind in allen Altersgruppen weltweit „Empfehlungen von Leuten, die ich kenne“ am besten angesehen: Bei einer Umfrage vor drei Jahren hörten in Lateinamerika 88 Prozent der Befragten auf Bekannte, in Nordamerika 82 Prozent und selbst im skeptischen Europa 78 Prozent. Kundenbewertungen auf Onlinemarktplätzen oder Verbraucherportalen vertrauten weltweit zwei von drei Konsumenten, in Europa immerhin drei von fünf. Die höchste Aufgeschlossenheit für Mundpropaganda zeigte die Generation der Millennials.

Nicht gut reden – gut handeln!

Das heißt jedoch nicht, dass sich gar nichts geändert hat. Ein Effekt der digitalen Vernetzung ist, dass sich der Radius erweitert, in dem sich Mundpropaganda verbreitet. „Früher fand die Kommunikation im Verein oder am Stammtisch statt“, sagt der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß, „heute vertraue ich auch Leuten, die ich aus Xing- oder Facebook-Gruppen kenne.“ Mit Freunden und Bekannten unterhalte man sich ebenfalls häufiger medienvermittelt, etwa über Whatsapp. Dadurch komme man mit Leuten in Kontakt, die nie am Stammtisch gesessen hätten.

Selbstverständlich wird dabei auch über Produkte und Marken gesprochen. Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), die zur US-Lobbyorganisation Association of National Advertisers (ANA) gehört, behauptet, US-Bürger erwähnten in persönlichen oder Onlinegesprächen pro Woche durchschnittlich 60-mal einen Markennamen. Pro Tag führen die Amerikaner danach 2,8 Milliarden Gespräche, in denen es unter anderem um Marken oder Markenprodukte geht. Das scheint nicht unwahrscheinlich, bedenkt man, wie selbstverständlich wir Markennamen wie Tempo, Tesa oder Aspirin als allgemeine Begriffe nutzen. In den USA haben sich „Coke“ und „Kleenex“ ähnlich im kollektiven Wortschatz festgekrallt.

Doch bis es so weit ist, vergeht mehr Zeit, als jede Unternehmensstrategie oder Marketingkampagne abdecken kann. Und auch mittelfristig ist die Wirksamkeit von Werbung oder WoMM begrenzt. „Als Unternehmer oder Politiker kann man Reputation nicht schaffen“, erklärt Professor Zerfaß. „Das ist etwas, was einem von Rezipienten oder Wählern geschenkt wird.“ Man könne nur Impulse setzen, aber nicht durch Reden, sondern durch Tun: „Wie gut ist mein Produkt? Wie behandle ich jemanden im Service?“ Empfehlungen sind in der Regel eben nicht die Ursache von Erfolg, sondern die Folge: Etwas war bei mir erfolgreich – und ich empfehle es weiter.

Wer regelmäßig ins Kino geht, kennt das auch: Das erste Wochenende eines neuen Films bestimmt das Marketing – wenn das gut war, ist das Kino voll. Doch ob sich die Leute nach vier Wochen immer noch drängeln, entscheidet allein der Film, dessen Qualität sich herumgesprochen hat – oder eben nicht. Was nicht heißt, dass WoMM völlig sinnlos wäre. Im Gegenteil – solange das Produkt stimmt.

Ein vorbildliches Beispiel ist eine Kampagne des Hamburger Versandhändlers Otto, die auch der Branchenexperte Klaus Eck in jeder Hinsicht gelungen findet. Um sich als guter Arbeitgeber zu präsentieren, schickt Otto inzwischen fast 200 Mitarbeiter zeitweise als sogenannte Job-Botschafter durchs Land. Nach professioneller Einarbeitung erzählen sie im Internet, auf Bewerbermessen oder an Universitäten, wie spannend ihre Tätigkeit ist, was künftige Mitarbeiter erwartet und was das Unternehmen für seine Leute tut.

Es gebe keine Vorgaben, was gesagt werden dürfe und was nicht, beteuert der Firmensprecher Nick Marten. Nicht einmal das Gehalt ist tabu. Die Kosten für diese forcierte Mundpropaganda beschränken sich im Wesentlichen auf die Arbeitszeit, die dafür draufgeht und die Reisekosten. Und die Begeisterung? Gibt es umsonst dazu. //

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