Die schwarze und die weiße Seite der Macht

• Vor etwa zehn Jahren, also vor nicht ganz 900.000 Internetjahren(1), schien alles ganz einfach. Da gab es Plattformen, auf denen Menschen in Wort und Bild (Facebook), in Schnipseln (Twitter) und bald auch nur in Bildern (Instagram) ihre Leben teilten. Und um seine Firma, seine Marken und Produkte unter die Leute zu bringen, musste man nichts weiter tun, als mitzuspielen. Ein witziges Filmchen, ein kecker Spruch, etwas Unterhaltung, schon wurden die Spots und Slogans, die man früher teuer auf TV-Kanälen oder in Magazinen platzieren musste, vom Publikum selbst weitergereicht. Millionenfach! Viral hieß das! Das große Ding. Sollte alles supergut werden.

Wurde es nur leider nicht.

Und zwar nicht nur, weil ganz schnell klar war, dass viral ein Synonym für selten ist, also selten im Sinn von: Wir haben mal vor zehn Jahren ein Exemplar unter einem Stein auf Madagaskar gefunden. Viral ist keine realistische Eigenschaft. Nein, das Problem war, dass die Nutzer der sozialen Medien wie Facebook, die Zielgruppen also, an dem Zeug der Marketingabteilung sehr schnell das Interesse verloren. Sie teilten mit ihren Freunden lieber weiterhin Katzenvideos als irgendwelche witzigen Sprüche irgendwelcher witzigen Brausehersteller. Woraus man hätte schließen können, dass man den Krempel auch sonst nicht teuer platzieren muss, wenn ihn die Leute nicht mal umsonst und nach Hause geliefert haben wollen.

Aber das ist ein anderes Thema.

Tja, dumm gelaufen, also lassen wir es. Könnte man sagen. Aber natürlich war da immer dieser Köder: Du kannst ganz leicht Millionen von Menschen erreichen. Mit wenig Aufwand. Vor allem bei Facebook, das versprach, seine Nutzer in Gruppen zu bündeln, Zielgruppen, die dermaßen exakt sind, dass man „Nielsen 1“ fortan als „viele Menschen“ übersetzen kann. Weil Facebook aus den Posts und Likes, aus der Aufenthaltszeit und was noch alles weiß, worauf jeder einzelne Nutzer anspringt. Eine Stunde später, also nach zehn Internetjahren, versprach jeder Website-Betreiber, der irgendwelche Daten irgendwelcher naiven Mitglieder sammelte, genau dasselbe. Für jedes Produkt gab es nun die perfekte Zielgruppe. Ja, das war es. Jetzt würde alles gut.

Dann kam Donald Trump(2).

Und Wladimir Putins Twitter-Bots. Aber der Reihe nach: Trump hatte Berater von Facebook im Team – seiner Gegnerin Hillary Clinton waren von der Firma ebenfalls welche angeboten worden, aber sie verzichtete. Später hieß es, sie hätte vermutlich gewonnen, hätte sie das nicht getan. Trump ließ sich seine digitale Strategie zum Teil von Facebook entwickeln, bekam Unterstützung von Putins Hackern sowie den traurigen Männern auf 4Chan(3) und so weiter. Egal. Weiß sowieso jeder. Fast Forward: Fake News. Brexit. Cambridge Analytica. Verrohung der Sitten. Aufstieg der Rechten. Manipulation der Meinungen.

Will ich, dass Facebook entscheidet, wer die nächste Wahl gewinnt?

Das war so eine der Fragen, die sich die Leute stellten. Eine andere war: Linkt mich Facebook die ganze Zeit und lässt sich dafür auch noch bezahlen? Und schon war Social Media gar nicht mehr so lustig. Außerdem verstanden die Menschen nicht nur, wie sie manipuliert wurden, sondern auch, dass sie das ebenfalls tun konnten. Zum Beispiel junge Männer, die als unfreiwillige Zölibatäre Frauenhass verbreiten und manchmal sogar gezielt Frauen zu vernichten versuchen, teilweise per Social Media – Incel heißt die Bewegung(4).

Aber an dem Punkt war ohnehin schon alles weggerutscht. Wie in dem Song „The Future“ von Leonard Cohen: „Give me absolute control / Over every living soul / And lie beside me, baby / That’s an order (…) Things are going to slide, slide in all directions / Won’t be nothing / Nothing you can measure anymore …“(5)

Wofür man übrigens nicht allein Facebook die Schuld geben kann.

Das Problem ist das Internet. Als es das wurde, was wir heute kennen, war eine Option, für jede Transaktion Geld zu nehmen. Die Vorstellung, jede Google-Suche und jeder Facebook-Post würde per Micropayment oder im Abo bezahlt, klingt in unserer Umsonstkultur absurd, doch wäre es so gekommen, wären die Nutzer der Plattformen auch ihre Kunden und die Geschäftsmodelle nicht deren Daten, sondern ein guter Service. Aber keine Sorge, kostenpflichtige soziale Medien werden kommen, davon bin ich überzeugt. Was dann aus Facebook & Co. wird? Slums voller Fake News, Push-Werbung und Free-Content-Trash? Zersplitterte Dateninseln im gemeinsamen Kampf gegen Trolle? Wer weiß. Klug jedenfalls, schon mal über Alternativen nachzudenken. Doch dazu kommen wir noch.

Kitabetreiber vs. Shitstorm

Ich denke, wir steigen hier aus.

Berlin-Kreuzberg. Hinterhof. Industrieloft mit altem Holzfußboden und neuesten Rechnern. Digital Planet. Am Konferenztisch sitzen Jannis Ritters-pach, 31, Chef der Digitalagentur Xava Media, und Oliver Brügmann, 32, der die Partneragentur Visumate leitet – mittlerweile gehören beide Unternehmen zur Digitalagentur Dept. So was geht bekanntlich schnell in der digitalen Welt. Die Herren jedenfalls sind junge, nette Kerle, denen vor zehn Jahren Personalchefs gesagt hätten, dass sie die Turnschuhe vergessen können, wenn sie einen Praktikumsplatz wollen. Vielleicht haben sie deswegen 2010 ihre erste Firma gegründet, in ihrer WG, um Geld zu verdienen mit Suchmaschinenoptimierung: Wir sorgen dafür, dass deine Website bei Google vor den Seiten der Konkurrenten auftaucht. Galt früher als Geheimwissenschaft.

Ist es für viele immer noch.

Als dann vor ein paar Jahren plötzlich alle im Internet auffahren wollten, hatte das Duo natürlich schon viel erlebt. Das ist auch keine Ausnahme: Junge Leute haben in der Regel mehr Erfahrungen in der digitalen Welt als ältere. Deshalb erledigen die beiden und ihre mittlerweile 32 Angestellten das, was man im digitalen Raum und in den sozialen Medien erledigen kann für große Unternehmen wie Samsung, Esprit, Otto oder den Berliner Tourismusverband. Und für kleine.

Wie niedlich?

Nicht im Fall des Betreibers einiger Berliner Kitas, der seinen Namen nicht gedruckt sehen will. Weil er Ärger fürchtet. In den sogenannten sozialen Medien. Denn eines Tages tauchten über den Familienbetrieb auf Bewertungsseiten und in Elternforen unvermittelt Geschichten auf, die nachweislich falsch waren. Und nun?

Mag sein, dass es Kitas gibt, in denen Hacker arbeiten, aber eigentlich ist für die Betreuung kleiner Kinder nur wenig digitale Kompetenz nötig. Hilflosigkeit also. Hinzu kam der Verdacht, dass es nicht um Einzelfälle ging. Es sah nach einer Kampagne eines skandinavischen Bildungsträgers aus, der auf den deutschen Markt drängen will und im Vorfeld Konkurrenz mit Falschmeldungen vor Ort niederzumachen versucht. Ob das stimmt? Ist egal. Das Problem ist: Es ist möglich.

Eine Digitalagentur war gefragt.

Die Sache war kein großes Ding. „Wir haben dafür gesorgt, dass die Darstellung des Unternehmens besser gefunden wird“, sagt Jannis Ritterspach, „außerdem haben wir Social-Media- Kanäle etabliert, sodass die Eltern mit dem Kunden kommunizieren können.“ Oliver Brügmann ergänzt: „Und wir haben Kontakt zu den Plattformen hergestellt, auf denen die Fake Posts verbreitet wurden, um die Sache zu klären.“ Na, dann ist ja alles klar.

Nein, ist es natürlich nicht.

Das Internet ist immer noch ein Niemandsland, ein aus Schaltkreisen und Kabeln verlöteter Wilder Westen, in dem vieles geht – ohne eine Regel, an die sich einer halten müsste. Das ist toll für Cowboys. Also für eine Minderheit. Und der Rest? Besorgt sich Beschützer. Oder findet andere Lösungen. Jannis Ritterspach erzählt von einer Plattform, auf der Finanzprodukte neutral bewertet werden. Angeblich. Tatsächlich werden dort aber vor allem neue Produkte niedergemacht und damit Unternehmen erpresst: Zahlt und ich nehme die Info raus. „Die Firma“, sagt er, „befindet sich offiziell in New York, aber tatsächlich sitzt der Betreiber in Berlin. Und die Plattform existiert seit mehreren Jahren.“ Damit wären wir auf dem aktuellen Stand der sozialen Medien.

Jedenfalls auf der schwarzen Seite der Macht.

Auf dieser Seite braucht jedes Unternehmen Social-Media-Kanäle, um sich gegen Angriffe zu verteidigen und den Kunden hinterherzulaufen. Vorwärtsverteidigung nannte man das früher, als der Chef noch alles wusste und seine Leute nur nickten, also von der Steinzeit bis zur Angestelltenkultur des späten 20. Jahrhunderts. Oliver Brügmann: „Es ist enorm wichtig, dass man als Unternehmen darauf achtet, wie über einen in den digitalen Medien berichtet wird.“ Jannis Ritterspach: „Wer da in den vergangenen zehn Jahren nichts getan hat, bietet eine gefährliche Angriffsfläche.“ Da kommt zügig ein leichtes Flattern hoch, was?

Wer vor Social Media Angst hat, sollte mal mit einem Baum reden.(6)

Follower vs. Karteileichen

Außerdem, glauben viele, gelte es auch in den sozialen Medien, seine Reichweite zu maximieren. Brügmann: „Bestimmte Leute erreicht man sonst nicht.“ Ritterspach: „Junge Leute bewegen sich primär im digitalen Raum.“ Womit wir fast wieder am Anfang wären: Mit Facebook & Co. erreicht man Millionen von Menschen – insbesondere junge Leute, die sonst kaum zu kriegen sind. Deshalb brauchen alle Unternehmen Social-Media-Kanäle. Das ist ein guter Grund.

Aber nicht der beste.

Denn zuerst einmal muss man sich fragen, was „Freund“ oder Follower eigentlich heißt. In vielen Fällen ist es die Digitalversion der Karteileiche. Facebook schätzt, dass etwa 60 Millionen Accounts tatsächlich bots sind, die vollautomatisch posten, liken und so weiter. Das sind bei rund 2,3 Milliarden Nutzern fast drei Prozent der Mitglieder. Das ist aber noch nichts im Vergleich zu Twitter, wo bis zu 15 Prozent Fake Accounts vermutet werden. Und das werden in Zukunft nicht weniger werden: Wer seine Konkurrenz beeindrucken will, kann sich schon heute für 225 Dollar 25 000 Twitter-Follower kaufen.(7)

Doch sind die echten Accounts wirklich mehr wert?

Die Frage ist, was in den sozialen Medien „erreichen“ überhaupt bedeutet. 100.000 Follower auf Twitter heißt im besten Fall: 100.000 Menschen, die meine Tweets bekommen. Ob die sich dafür interessieren, sie lesen, was damit anfangen können? Unbekannt. Da unterscheidet sich der Follower nicht von dem Autofahrer, der Tag für Tag an denselben Plakatwänden vorbeifährt. Es ist wie bei einem Astronomen, der Botschaften ins All sendet in der Hoffnung, dass aus Richtung Alpha Centauri wer antwortet. Aus Langeweile. Oder weil der Alien sonst nichts zu tun hat. Hey, hier ist eine Nachricht einer außerirdischen Sofakartoffel. Toll!

Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität.

Und damit wären wir auf der weißen Seite der Macht. Denn da wird Social Media richtig interessant. Weil es im Gegensatz zu den klassischen Medien tatsächlich die Möglichkeit bietet, die Qualität des Kontakts zu verbessern. Etwa so: „BVG-Fahren ist wie Urlaub auf Mallorca: hohe Temperaturen. Unterirdisches Niveau. Ab und zu trifft man Spanier.“(8) Ja, das ist die BVG-Kampagne, Twitter aktuell, während ich diesen Text schreibe. Kann man immer gucken, ist immer was los. Schlau, selbstironisch, auf den Punkt. Kein Wunder, dass sie alle lieben: Die Kampagne hat mehr Preise gewonnen, als ich Finger habe. Aber vor allem hat sie laut einer Marktforschung der BVG bereits nach einem Jahr dafür gesorgt, dass 40 Prozent der Berliner den Verkehrsbetrieb nicht nur besser finden, sondern sogar zuverlässiger(9).

Früher glaubten die Berliner, dass sie am Westpol leben, weil es überall in den Osten ging.

„Klassische Produktwerbung wird auf Social Media von den Usern meist ignoriert. Es geht darum, wer interessanter, spannender und überraschender als andere von seinen Produkten erzählt.“ Das sagt Oguz Yilmaz, den wohl jeder unter 30 kennt: Der 27-jährige Kölner war Mitglied des vor knapp drei Jahren aufgelösten Youtube-Comedy-Trios Y-Titty, das zu seiner Zeit mit mehr als drei Millionen Abonnenten einen Top-Ten-Kanal der Plattform betrieb. Yilmaz war damals für Marketing und Social Media zuständig, lernte also in der Praxis, wie Digital geht, und gründete vor zwei Jahren mit dem Ex-Endemol-Mann Lukas Schneider die „digitale Kreativagentur“ Whylder, die Kunden wie Netflix, Adidas oder die Aktion Mensch in Social-Media-Kanäle bringt. Oguz Yilmaz steht eindeutig auf der weißen Seite der Macht.

Er ist quasi Yoda als Spät-Teenie.

Besonders für junge Unternehmen mit wenig Geld sieht er eine „super Chance“. Die traditionellen Kanäle zum Aufbau neuer Marken seien teuer, zudem habe man „enorme Streuverluste“. „Im Social Media kann man viel besser targetten“, also eng definierte Zielgruppen erreichen. Als Beispiel nennt er Revolve, einen US-Onlineshop für Klamotten, den es seit 15 Jahren gibt und der 2017 ohne traditionelle Werbung mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht hat. „Die machen nichts anderes, als Klamotten einzukaufen und wieder zu verkaufen. Das ist echt nicht originell. Aber mit ihren Events und den Influencern sind sie zu einem Statussymbol geworden.“

Und wahrscheinlich hatten sie auch noch Spaß dabei.

2017 kleidete Revolve allein für das kalifornische Neohippie-Festival „Coachella“ 416 Influencer ein, buchte für sie ein Hotel und betrieb einen Pop-up-Shop. Das brachte 4,4 Milliarden (MILLIARDEN!) Beiträge in sozialen Medien, fünfmal so viel wie über den offiziellen Sponsor H&M(10). Daneben veranstaltet die Firma Partys, auf denen aufgebrezelte Prominente wie die Kardashians tun, was sie am besten können: nichts. Anwesenheit reicht.

Das Ziel ist, es aussehen zu lassen, als stünde hinterm Haus ein Einhorn.

Vertrauen vs. Kontrollbedarf

Die Kardashians werden von kritischen Menschen gern als Beispiel für eine neue Hyperversion spätrömischer Deka- denz betrachtet, was einerseits nicht falsch ist, andererseits ihren Wert als Influencer nicht mindert. Im Gegenteil: Für einen Shop, der Anziehsachen als Statussymbole verkauft, sind die wandelnden Kleiderständer perfekt. Und das zeichnet Influencer nun mal aus: Sie sind die Wegweiser im Niemandsland der sozialen Medien, deren Geschmack und Empfehlungen Menschen auf Twitter und Facebook gern folgen. „Ein Influencer“, sagt Oliver Brügmann, „qualifiziert sich nicht durch viele Follower, sondern weil er für eine Leidenschaft steht. Wer sich für jede beliebige Marke hergibt, um sich zu monetarisieren, ist nicht glaubwürdig. Deshalb ist es für ein Unternehmen sehr wichtig, zu unterscheiden, wer tatsächlich für etwas steht, das zu den eigenen Zielen passt.“

Dafür muss man sich auskennen.

Zum Glück ist da in den vergangenen Jahren einiges passiert. „Lange fehlte in den Unternehmen jegliches Basiswissen“, erinnert sich Oguz Yilmaz, „aber das ist in den vergangenen zwei Jahren besser geworden. Die Akzeptanz ist gestiegen, und es wird auch verstanden, dass man für Social-Media-Plattformen eigene Inhalte produzieren muss.“ Natürlich gibt es immer noch den einen oder anderen Chef, der sich an „derber Sprache“ oder „unscharfen Fotos“ stört. Hashtag? Hä? Die kommen aber nicht weit: „Wer Social Media macht, muss seinem Team vertrauen. Man darf nicht viel erwarten, wenn man die Leute nicht machen lässt.“ Wer trotzdem einen gewissen „Kontrollbedarf“ spürt, sollte aktiv werden. „Die Entscheider müssen die Plattformen selber nutzen, Accounts folgen, kommentieren, posten und so weiter. Dann sehen sie, wie es funktioniert, und merken, was ihnen gefällt – und das gefällt vermutlich vielen Menschen!“ Denn:

Social Media ist ansteckend.

Der Sieg der sozialen Medien begann in der Generation Y, also unter Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden. Das war Zufall. Sie waren diejenigen, die gerade Zeit hatten, neugierig waren und nicht festgelegt. Läge das Rentenalter bei 50 und alle anderen müssten ab 18 arbeiten, wären die Babyboomer die erste Social-Media-Generation gewesen. Denn die sozialen Medien sind … toll!

Sie verlangen, bieten und fördern Offenheit, Selbstironie, Humor, Ehrlichkeit, Empathie, Geduld. Alle tauschen sich auf Augenhöhe aus, Bullshit hat eine Halbwertzeit von einem Internetjahr, sechs Minuten, weil alles rauskommt, und dann machen sie dich auch noch schlauer, und zwar nicht nur, weil du Infos zu wirklich allem bekommst, sondern auch, weil du dich mit ihnen weiterentwickelst. Wer einmal mit Socical Media begonnen hat, hört damit nicht wieder auf.

InteressantHier noch einmal die Top Ten zum Ausschneiden und An-den-Kühlschrank-Hängen:

1. Viral ist keine realistische Eigenschaft.
2. Junge Leute haben mehr Erfahrungen in der digitalen Welt als ältere.
3. Wer Angst vor Social Media hat, sollte mal mit einem Baum reden.
4. Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität.
5. Das Ziel ist, es aussehen zu lassen, als stünde hinterm Haus ein Einhorn.
6. Sehr viele Menschen leben noch wie früher.
7. „Alle“ ist keine Zielgruppe.
8. Wer keine Feinde hat, hat auch keine Freunde.
9. Ehrlich ist wichtiger als originell.
10. Wer stehen bleibt, stirbt.

Inzwischen sind sogar die Senioren dabei. Haben die GIFs von Omas Rollatoren? Wenn nicht, demnächst. Und mit der Geschwindigkeit, der Freude an der Pointe auf 280 Zeichen, müssen sich zunehmend alle rumschlagen. Alles wird schneller. Zum Beispiel Magazine: Einige verteilen großzügig Infoschnipsel über die Seiten – kann man machen. Einige erzählen lange, komplizierte Geschichten, die viele noch nicht online lesen wollen – kann man machen. Einige sind witzig – oder versuchen es zumindest. Aber so oder so: Social Media ist zurzeit die Benchmark. Und nein, ich schlage jetzt keinen Bogen zurück zur schwarzen Seite der Macht. Denn das ist lustig, unterhaltsam, aufregend, zukunftszugewandt.

Es ist gut.

Doch was machen diejenigen, höre ich eine leise Stimme aus dem Publikum, die da nicht mitkommen, aber trotzdem eine Firma haben und ein Leben, Angestellte zu versorgen mit ebenfalls jeweils einem Leben (oder gar zwei), die es mit Vertrauen schwer haben und für all das auch gar keine Zeit? Ja, das stimmt: Nicht jeder ist ein Spaßvogel und so mancher überfordert. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Erstens: Team aufbauen oder Agentur verpflichten, gegen alle inneren Stimmen vertrauen und im Notfall ganz doll nicht hingucken. Aber da kann doch was passieren? Ja, aber das kann es ohne Social Media auch.

Zweitens: sich mit Leuten zusammentun, die einen guten Ruf haben. Das müssen nicht unbedingt professionelle Influencer sein. Coca Cola hat für die Gastronomie gerade eine Kampagne zur Einführung einer 0,2-Liter-Glasflasche laufen, die null nachhaltig ist (allein der Transportaufwand!) und vermutlich teurer kommt für die Gäste als das 0,3- oder 0,4-Glas. Aber dafür wird im Netz (wie auch auf Plakaten!) mit exzellenten Szene-Restaurants geworben, die über jeden Zweifel erhaben sind. Der gute Ruf färbt ab.

Drittens: es einfach lassen. Ich kenne persönlich einen Ladenbesitzer, der noch nie etwas in den sozialen Medien gemacht hat, obwohl seine Sachen, lustige, bunte Quatschgeschenke, dafür wie gemacht sind. Und der Laden läuft.

Nicht vergessen: Sehr viele Menschen leben noch wie früher.

„Ein Social-Media-Account ist nicht lebensnotwendig“, meint auch Martin Giesler. „Braucht wirklich jedes Unternehmen, jeder Politiker, jedes Magazin eine Präsenz auf Facebook?“ Der 36-Jährige, der hauptberuflich für die Universitätsbibliothek Göttingen an einem Forschungsprojekt zur Bedeutung von Social Media für die Wissenschaft arbeitet, betreibt seit sechs Jahren den Social Media Watchblog. Er ist kein Fan der großen Plattformen, denn für ihn sind Facebook & Co. nur „neue Gatekeeper, die Informationen nach ihren kommerziellen Interessen sortieren“.

Was leider richtig ist.

Allgegenwart vs. Konzentration

„Facebook ist die populärste Plattform, aber nicht jeder findet dort automatisch Gehör. Ein Algorithmus entscheidet, was verbreitet wird. Für ihn ist jeder Inhalt eine Ware, die mit anderen Waren im Wettbewerb steht.“ Natürlich kann man mit „bezahlten Anzeigen ein ausgesuchtes Publikum erreichen“, wie Oliver Brügmann meinte, aber das kostet. „In den vergangenen Jahren“, sagt Giesler, „konnte man dort leicht Menschen für sich interessieren, doch das wird in Zukunft nicht mehr so einfach sein. Facebook will verdienen und wird für Sichtbarkeit Geld verlangen.“ Sichtbarkeit auf Facebook, versteht sich.

Denn bei Google tauchen einzelne Facebook-Post nicht auf.

Anstatt zu versuchen, überall dabei zu sein, meint Giesler, sei es besser, „sich für eine Plattform zu entscheiden, die man gut und langfristig bespielt. Insbesondere für mittelständische Unternehmen mit begrenzten Ressourcen empfiehlt sich das.“ Wichtig sei nur, dass man überhaupt im Netz ist. „Die Website sollte aktuell sein und mobil gut aussehen. Und es muss einen Kanal geben, über den Menschen mit der Firma in Kontakt treten können.“

Womit wir zu dem besseren Grund kommen, soziale Medien zu nutzen.

Social Media ist keine Einbahnstraße, auf der Botschaften in die Welt geschickt werden. Es ist ein Austausch zwischen Menschen und Unternehmen, der sich nur begrenzt steuern lässt – irgendwann bricht die Eigendynamik des echten Lebens durch. Das führt dazu, dass man sich früher oder später Feinde macht. Jemand wird sich an einem Spruch stören, weil er sexistisch ist oder rassistisch oder sonst was. „Hat man Fehler gemacht, muss man sie eingestehen“, sagt Oguz Yilmaz. Aber dafür wird einem klar, was den Menschen wichtig ist, und man kann in Zukunft darauf achten. Einige Leute werden allerdings immer unzufrieden sein. Und das ist ebenfalls okay, weil es heißt, dass du bekannt bist (YE$$$!) und für etwas stehst. Einige werden nie Freunde werden. Aber was soll’s? „Alle“ ist keine Zielgruppe. Und:

Wer keine Feinde hat, hat auch keine Freunde.

Social Media zwingt ein Unternehmen zu fokussieren. Es hält dazu an, ehrlich zu sein, denn an Bullshit ist keiner interessiert. Ehrlich ist wichtiger als originell. Am besten ist natürlich beides. Wie bei der BVG. Und es lehrt, dass man nicht immer gewinnen kann. Wenn Trolle eine Firma als Opfer erkoren haben, muss sie sich vielleicht eingestehen, dass sie verloren hat. Das ist schlimm. Aber man kann vorsorgen.

„Es ist sinnvoll, die Plattformen zu benutzen, um Leute in eigene Kanäle zu holen“, sagt Oliver Brügmann. „Wenn im Worst Case eine Plattform nicht mehr funktioniert, musst du vielleicht einen Arm abschlagen, was schmerzhaft ist, aber besser, als damit unterzugehen.“ Das gilt auch für den Zeitpunkt, an dem die Menschen von Facebook genug haben, weil … siehe oben. Am Ende können E-Mail-Newsletter, ein Blog oder die Präsenz in Nischenmedien auch schöne Räume zum Austausch sein.

Hauptsache, der Kontakt reißt nicht ab.

Denn der direkte Kontakt bewirkt bei Unternehmen das, was er auch bei Menschen bewirkt: Lernen. Wachstum. Besser-Werden. Und das ist der Grund, warum Firmen soziale Medien brauchen. Nichts gegen Werbung oder das Scannen der Fanposts auf der Suche nach Produktideen. Aber am Ende geht es um Weiterentwicklung. Wer stehen bleibt, stirbt. Das ist kein Spruch, das ist wahr. Und für alle, die nicht immer am Computer sitzen wollen, ist die gute Nachricht:

Das alles geht auch in der wirklichen Welt.

„Es ist ein Trugschluss“, sagt Oguz Yilmaz, „zu glauben, dass junge Leute nur noch am Handy hängen. Im Gegenteil, gerade weil sie Handys haben, sind sie mobiler als früher.“ Wer zu Beach Partys einlädt oder kostenlosen Konzerten, um seine Limo zu promoten, muss in Zukunft nicht mangelndes Interesse befürchten. Martin Giesler kann sich auch Konferenzen vorstellen. „Leute zusammenbringen und das als Unternehmen moderieren, kostet vielleicht, bringt aber oft viel.“

Da lernen sich Menschen aus dem ganzen Land, wenn nicht sogar aus aller Welt kennen, um sich über Dinge auszutauschen, die sie interessieren. Das ist wie in den sozialen Medien. Nur ohne Medien. //

Fußnoten & Links:
1: Mein Internetjahr ist 6 Minuten lang.
2: www.lithub.com/rebecca-solnit-the-loneliness-of-donald-trump/
3: www.thebaffler.com/salvos/new-man-4chan-nagle
4: www.theguardian.com/world/2018/apr/25/raw-hatred-why-incel-movement-targets-terrorises-women
5: www.youtube.com/watch?v=D97OxHZzBeQ
6: www.theatlantic.com/technology/archive/2015/07/when-you-give-a-tree-an-email-address/398210/
7: www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html
8: www.twitter.com/bvg_kampagne?lang=de
9: www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2017/marketing/du-bist-so-funny-dicka
10: www.forbes.com/sites/barrysamaha/2018/04/16/revolve-clothing-fashion-influencer-coachella-2018-michael-mente-interview/#2f90200022b5