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Delivery Hero

Delivery Hero aus Berlin liefert weltweit Essen aus. Ein banales Geschäft? Nicht mit der Digitalisierung.




• Delivery Hero, Oranienburger Straße 70, Berlin-Mitte. Durch eine unscheinbare Glastür tritt der Besucher in ein recht enges, kreisrundes, schlecht beleuchtetes Foyer. Der Empfang zwängt sich in eine Ecke. Die Begrüßung ist per Du: In den dritten Stock möge man gehen, Bodo warte dort schon.

Bodo ist Bodo von Braunmühl, ein schlaksiger, großer Mann, der bei Delivery Hero die Unternehmenskommunikation leitet und etwas müde aussieht. Er führt durch das Haus, das viel größer ist, als es von außen wirkt. Mehr als 1000 Mitarbeiter aus 77 Nationen arbeiten hier auf sechs Etagen. Sie bevölkern Großraumbüros, sitzen in kleinen Besprechungsräumen oder haben ihre Laptops in einer der Cafeterien aufgeklappt, wo sie in kleinen Gruppen diskutieren, neben sich nicht selten eine frisch eingetroffene Essenslieferung.

Einst war in diesem Gebäude das Institut für Post- und Fernmeldewesen der DDR untergebracht. An einigen Wänden sind noch alte Steckverbindungen zu sehen, über die Nachrichten schnellstmöglich gesendet wurden. In gewisser Weise macht Delivery Hero das noch heute – nur mit Essen.

Das Berliner Unternehmen vereint Bestellportale in derzeit 41 Ländern, über die die Kunden in Restaurants Essen ordern können. Allerdings nicht mehr in Deutschland: Seine deutschen Marken Pizza.de, Foodora und Lieferheld veräußerte der Konzern 2018 kurz vor Weihnachten an die niederländische Takeaway.com. Der Kaufpreis betrug rund 930 Millionen Euro, Barmittel und Aktien in Takeaway.com N.V. – weit mehr als der gesamte Konzernumsatz 2018. Der Käufer ist bereits mit Lieferando in Deutschland vertreten. Jahrelang herrschte zwischen den beiden Unternehmen ein teils erbittert geführter Wettbewerb um die Spitzenposition in Deutschland, ausgetragen über ruinöse Rabatt- und Marketingschlachten – die immer wieder im Patt endeten. Marktbeobachter gehen davon aus, dass die Konkurrenten dabei mehr als 100 Millionen Euro verbrannten.

Nun ist Delivery Hero zumindest hierzulande ein Imperium mit unbekannten Namen und fernen Portalen. Kaum ein Deutscher kennt Firmen wie Talabat oder Carriage, die etwa in Kuwait zu den Marktführern zählen, Foodpanda, das vor allem in Singapur, Malaysia und Osteuropa operiert, oder Yemeksepeti in der Türkei – die Lieferplattform kauften die Berliner im Jahr 2015 für 589 Millionen Dollar. Doch der Deal war nach Angaben des Unternehmens gleichbedeutend mit rund vier Millionen zusätzlichen Essensbestellungen im Monat – zumindest nach dem Kriterium wurde Delivery Hero damit Weltmarktführer.

In den wenigen Jahren seit der Gründung 2011 ist es den Berlinern gelungen, an den einstigen Spitzenreitern Takeaway und Just Eat vorbeizuziehen, zumindest was die Zahl der Bestellungen und der weltweit bedienten Märkte angeht. Zeitweise kaufte man dafür Unternehmen im Quartalstakt. Der Umsatz lag 2018 bei rund 790 Millionen Euro, ein Wachstum von 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Börsengang 2017 geriet entsprechend erfolgreich: Mit fast einer Milliarde Euro wurde es in Deutschland der größte des Jahres.

Die Analysten rechnen weiterhin mit üppigen Wachstumsraten. Nach Unternehmensangaben bestellen heute täglich mehr als eine Million Menschen bei den zu Delivery Hero gehörenden Unternehmen. Allein in der Türkei habe sich das Bestellvolumen seit der Übernahme von Yemeksepeti mehr als verdoppelt. Rund 200 000 Restaurants bieten Gerichte auf den unterschiedlichen Plattformen an, auf denen sich laut von Braunmühl rund 20 Millionen User registriert haben.

Derzeit ist Delivery Hero mit mehr als sechs Milliarden Euro bewertet – in der Größenordnung hält in der Branche nur noch GrubHub aus den USA mit, die zwar profitabel wirtschaften, aber nur in ihrem Heimatland und in London tätig sind. Die Bewertung scheint zunächst recht hoch für ein Geschäftsmodell, das für Delivery Hero seit der Gründung keinen Profit gebracht hat und zudem recht simpel klingt: Das Unternehmen baut ein Bestellportal auf, für das es mit großem Marketingaufwand in kurzer Zeit möglichst viele User zu gewinnen versucht. Zugleich schließt es mit Restaurants Verträge ab, deren Gerichte ins Haus zu liefern, und wickelt Vermarktung, Bestellung, Lieferung und Bezahlung ab. Dafür erhält es eine Provision – das ist der Umsatz.

Der Traum: eine Art Google für Essen

Delivery Hero optimiert zentral jeden einzelnen Schritt des an sich banalen Vorgangs der Essensbestellung und überführt ihn dabei zugleich in die Ära der Digitalisierung. Bodo von Braunmühls Rundgang führt unter anderem zur Marketingabteilung, die neue Kampagnen, Onlinewerbung, User-Analysen, Angebote und Aktionen entwickelt und weltweit ausrollt. Woanders arbeiten Hunderte Programmierer daran, den Bestellvorgang weiter zu optimieren oder gar neu zu erfinden. Sie befassen sich mit Food Tracking, Online Payments, Easy Reordering und Chatbots.

Ein digitaler Bestellvorgang ist bei Delivery Hero in mehr als 20 Prozesse gegliedert. Sie sollen den Bestellvorgang vereinfachen, etwa weil das System die Vorlieben der Kunden kennt oder Reklamation auf Basis von künstlicher Intelligenz bearbeitet und dann Lösungen anbietet, die andere Kunden am häufigsten zufriedenstellten. Die komplexe Technologie verfolgt aber nur ein Ziel: Convenience – Essensbestellung so bequem wie möglich zu machen.

Niklas Östberg, CEO und Mitgründer des Unternehmens, sagte jüngst in einem Interview mit dem Magazin Focus Business: „Würde jeder unserer Kunden wenigstens einmal pro Woche bei uns bestellen, wären die Umsätze riesig. Wir wären eines der größten Unternehmen der Welt.“ Noch steht das alles im Konjunktiv. Aber die Idee ist tatsächlich, eine Art Google für Essen zu werden.

Östberg lebt in Berlin und Zürich, gehörte in den Neunzigerjahren der schwedischen Skilanglauf-Jugend-Nationalmannschaft an, gründete nach dem Abitur einen Börseninformationsdienst namens Aktie-Plus und später einen Online-Pizzalieferer. 2011 wurde er CEO bei Delivery Hero. Unter dem Schweden vollzog sich der kometenhafte Aufstieg. Es heißt, der Chef sei auch schon selbst durch Berlin geradelt und habe für Foodora Bestellungen ausgeliefert, um die Auslastung im Selbstversuch zu testen. Das von ihm geführte Unternehmen ist getrieben von dem Druck der Plattformökonomie, immer der Erste zu sein: Laut einer Studie führt die Bequemlichkeit der Kunden dazu, dass 80 Prozent der Nutzer, die sich auf einer Plattform registriert haben, dieser auch treu bleiben.

Alle Wettbewerber in der Branche pumpen zurzeit so viel Geld wie möglich ins Geschäft, um in kurzer Zeit möglichst viele Kunden zu gewinnen, unter anderem über Rabatte, Aktionen oder Gutscheine. Nach eigenen Angaben ist Delivery Hero in 33 Ländern Marktführer. Wo das in einer bestimmten Zeit nicht gelingt, ziehe man sich konsequent wieder zurück. So zum Beispiel aus China: Dort sei der Wettbewerb so intensiv gewesen, dass die Anbieter am Ende umsonst geliefert hätten.


Sie arbeiten an der Digitalisierung des Essens: Pressesprecher Bodo von Braunmühl


und Strategiechef Ralf Wenzel.

Mit Service und Innovationen wachsen

In Deutschland vollzog man mit dem Verkauf der lokalen Marken nun den zweiten Rückzug. Takeaway verkündete bereits, alle Marken in ein einziges Bestellportal zu überführen. Delivery Hero wird die Hälfte der mehr als 500 Millionen Euro, die bei dem Verkauf geflossen sind, seinerseits in anderen Ländern in Übernahmen investieren, um dort einer Monopolstellung näherzukommen. Für die restliche Verkaufssumme wechselten fast 18 Prozent der Aktien von Takeaway.com N.V. den Besitzer. Da stellt sich natürlich die Frage, ob dies der Beginn einer fortschreitenden Marktkonzentration ist. Würde die Elefantenhochzeit weitergehen, hätte das eine ganze Reihe von Monopolen weltweit zur Folge.

Die Strategie der dicken Brieftasche hat den Beweis ihrer Nachhaltigkeit allerdings noch nicht erbracht. Deshalb setzen die Berliner im Kampf um Marktanteile nach Aussage von Bodo von Braunmühl mittlerweile verstärkt auf die Entwicklung eines funktionierenden Ökosystems und eines innovationsgetriebenen Wachstums. Kein anderes Unternehmen in der Branche habe etwa den Bereich Lieferung so konsequent besetzt. Wenn die 1000 Mitarbeiter in der Oranienburger Straße der Kopf des Unternehmens seien, dann fungieren die weltweit mehr als 17 000 fest angestellten Fahrer als Arme und Beine der Organisation.

Delivery Hero behält mit eigenen Fahrern den gesamten Bestellprozess in der Hand. Während Wettbewerber wie Takeaway oder Just Eat lange nur die hochprofitablen Marktplätze vermarkteten, sich die Restaurants um Lieferungen aber selbst kümmern mussten, gehört zum Geschäftsmodell von Delivery Hero viel mehr. Etwa die von allen Restaurants verwendeten umweltfreundlichen Verpackungen, in denen das Essen angeblich lange warm und frisch bleiben soll – was, glaubt man Bewertungen in diversen Foren, wohl nicht immer funktioniert. Die Firma stellt den Restaurants auch Drucker und Tablets zur Verfügung, damit sie die Aufträge auf den Plattformen des Konzerns verarbeiten können. Und natürlich entwickelt sie die komplexen Algorithmen, mit denen die Fahrer effizient von Bestellung zu Bestellung geleitet werden sollen.

Ein solcher Aufwand rechnet sich aber nur in Ballungsräumen. Folgerichtig sind Delivery Heros Marken in mehr als 50 der am dichtesten besiedelten urbanen Regionen vertreten, wo zum Teil sogar McDonald’s oder Burger King ihr Fast Food liefern lassen. Das Geschäftsmodell ist einer der Hauptgründe, warum Delivery Hero bislang hohe Verluste schreibt. Es könnte sich allerdings langfristig auszahlen.

Laut einer Studie der UBS-Bank mit dem Titel „Ist die Küche tot?“ können Plattformen mit eigenem Lieferservice bei Restaurants Provisionen von bis zu 25 Prozent durchsetzen, fast doppelt so viel wie reine Marktplätze. Zudem ermöglichen sie es vielen Gastronomiebetrieben erst, an Lieferungen außer Haus überhaupt zu denken. In der UBS-Studie gab nur jedes vierte Restaurant an, Essen zu liefern. Der Ansatz von Delivery Hero ist, jedes Restaurant, vom Fast Food bis zum Gourmettempel, in die Wohnzimmer seiner Kunden zu bringen. Mit dieser Idee ist man auch nicht allein: Konkurrent Just Eat investierte zuletzt 50 Millionen britische Pfund in den Aufbau eigener Lieferstrukturen.

Eine eigene Logistik ist nicht nur potenziell profitabel, sondern auch die Basis für die große Vision der Lieferer: Eines Tages soll das Kochen zu Hause zu einem großen Teil von On-Demand-Bestellungen ersetzt werden. Wer über ein eigenes Lieferteam verfügt, kann das eventuell organisieren, eine Reihe unabhängig agierender Restaurants dagegen würde das kaum hinkriegen.


Ja, mehr Pflanzen als Menschen, denn: Sieht gut aus, macht prima Klima und außerdem ist Grün die Hoffnung.

Immer auf der Suche nach Geschäftsfeldern

Für Effizienz und zukünftige Lieferszenarien ist bei Delivery Hero Strategievorstand Ralf Wenzel zuständig, ein junger Mann in Hoodie, Jeans und Sneakers, der in einem kahlen Raum sitzt. An den Wänden ein Alibi aus Essensmotiven, sonst ist alles weiß. Leere Tische, kahle Wände. Ein Laptop, ein Rennrad. Er selbst nennt sich „Außenminister“. Die Bezeichnung passt: Seine Themen Strategie, Partnerschaften und Investoren denkt er global. Manchmal werden Innovationen in einem Teil der Welt geboren, wachsen in einem anderen Teil auf und werden schließlich überall umgesetzt.

Wenzel gründete 2012 von Singapur aus Foodpanda, einen Lieferservice vor allem für die Märkte in Osteuropa und Asien, der sehr schnell Investoren fand, unter anderem Rocket Internet und Goldman Sachs. Zuvor hatte der Softwareentwickler einen Klingeltonanbieter namens Jamba mit aufgebaut und in London den Bezahldienstleister Moneybookers an den Markt gebracht. 2016 übernahm Delivery Hero Foodpanda von Rocket Internet, das wiederum mit aktuell acht Prozent an Delivery Hero beteiligt ist, aber auch in Konkurrenten investiert. Wenzel rückte 2017 in das Senior Management ein – Unternehmer ins Unternehmen zu holen ist seit Jahren eine bewährte Strategie der Berliner.

Wenzel pflegt oder knüpft Beziehungen zu anderen Firmen und sucht nach neuen Geschäftsfeldern. „Wir profitieren dabei von unserer globalen Abdeckung. In 41 Ländern gibt es so viele Ideen, Trends und Erfahrungen – wir sitzen auf einem wirklich großen Schatz.“

Für ihn und die gesamte Organisation, sagt er, seien für die tägliche Arbeit zwei maßgebliche Erfahrungen aus den vergangenen Jahren entscheidend: „Erstens: Im Internet wird nichts produziert, zumindest nicht im materiellen Sinne, daher sind die Barrieren, etwas Neues zu schaffen, sehr gering. Das bedeutet aber auch, dass die Gefahr, unverhofft überholt zu werden, extrem hoch ist und immer besteht. Und zweitens: Wir sind mit einem Kundenverhalten konfrontiert, das sich exponentiell verändert, gerade in aufstrebenden Schwellenländern mit sehr junger Bevölkerung. Die junge Generation ist dort in einer On-Demand-Welt sozialisiert, in der Streaming-Dienste, Mobile Dating und Food Delivery einfach zum Alltag gehören.“

Innovationen sollen in dieser Situation für Delivery Hero eine Art Lebensversicherung sein. Eine hat Wenzel in Singapur getestet und in mehreren anderen Märkten ausgerollt, eigentlich war sie auch bald in Berlin geplant. „Für einige unserer beliebtesten Restaurants richten wir in Stadtteilen mit besonders hoher Bevölkerungsdichte eigene Küchen ein. Die Betriebe entsenden einen Koch und kochen dort für den Lieferservice.“ Die Vorteile liegen auf der Hand: Statt das Essen an mehreren Orten der Stadt einzusammeln, wird zentral gekocht und abgeholt. Kunden können so Chinesisch, Indisch, Sushi und Burger in einer Lieferung von verschiedenen Restaurants bestellen und kriegen alles in einem Schwung auf den Tisch. Im Idealfall haben sich die Restaurants in der Gemeinschaftsküche sogar das Huhn geteilt und es nur in anderen Töpfen mit anderen Gewürzen verarbeitet.

In Singapur wurde das Konzept sehr erfolgreich getestet. Die Metropole gilt in der Branche als erstklassiges Experimentierfeld. „Die Nachfrage übertrifft dort das Angebot. Essen liefern zu lassen ist Alltag, aber die Kunden sind extrem preissensibel und ungeduldig“, sagt Wenzel. Das Küchenkonzept ist ein Weg, gleichzeitig das Angebot zu vergrößern, effizienter zu arbeiten und schneller zu liefern.

Aber das soll nur der Anfang sein. Wenzel verfolgt mit seinem Team weitreichende Ideen. „Wir sammeln jeden Tag sehr viele Daten, die wir anonymisiert analysieren, in unterschiedliche Beziehungen setzen und damit unsere Kunden und ihr Essverhalten immer besser verstehen“, erzählt der Strategieverantwortliche. Jede Bestellung wird in Datensätze zerlegt, die in riesigen Speichern von Algorithmen und künstlicher Intelligenz ausgewertet werden.

Delivery Hero glaubt zu wissen, was die Menschen wo, wann und in welcher Menge essen, welche Gerichte gut laufen und welche nicht. Sogar im Detail: Auch das beliebteste Tandoori-Chicken-Rezept ließe sich ermitteln. Es liegt nahe, da an konfektioniertes Essen zu denken: das beliebteste Gericht in der beliebtesten Rezeptur zur richtigen Zeit perfekt zubereitet. Vorstellbar wäre zum Beispiel, die zehn beliebtesten Gerichte weltweit standardisiert in eigenen Küchen hocheffizient herzustellen. Vielleicht werden sie von Restaurants neben der eigenen Karte nur für Lieferungen mit angeboten. Eventuell würden sie sogar von Robotern gekocht – Anbieter wie Moley und Miso Robotics haben bereits Roboterarme für die Küche entwickelt.

Wenzel kann sich auch vorstellen, dass Ernährung künftig wie ein Mobilfunkvertrag abgeschlossen wird, quasi mit Halb- oder Vollpension – wenn man abends nach Hause kommt, steht das Essen schon auf dem Tisch. Man wolle nichts dem Zufall überlassen, sagt der Strategiechef. Zumindest nicht, was jemand bestellt, wann die Lieferung eintrifft und ob sie ihm schmeckt.

60 Prozent einer Innovation, sagt er, würden heute aus Daten geboren, 20 Prozent beruhten auf unternehmerischer Kreativität und die übrigen 20 Prozent auf dem aufmerksamen Blick, was links und rechts des Weges passiere. Nur eines wäre man damit immer noch nicht: wirklich sicher, das jemand anderes keine neue, bessere Idee hat.

Die wilden Visionen und der Optimismus gehören zum Job, aber wie sich der Markt entwickelt, ist nicht absehbar. Die Studie der UBS geht von drei Szenarien aus, deren Extreme von der Renaissance des Kochens daheim bis zum Ende der heimischen Küche reichen. An diesen beiden Enden der Prognose liegen die Umsätze der Branche im Jahr 2030 bei 85 oder 815 Milliarden Dollar. Das moderate mittlere Szenario verspricht einen Markt von mehr als 365 Milliarden Dollar.

Wer Burger ordert, bekommt auch Windeln

Die Analysten halten die drei Marktführer Takeaway, Just Eat und Delivery Hero für diejenigen, die künftig von der Entwicklung am meisten profitieren werden. Weitere Nutznießer wären die Restaurants, Verlierer der Lebensmitteleinzelhandel. Das optimistische Szenario scheint zurzeit viele zu überzeugen. Immer mehr Firmen drängen auf den Markt. Neben großen E-Commerce-Plattformen wie Amazon, das seine Flex-Driver-Flotte dort etablieren will, liefert auch die Taxiplattform Uber mittlerweile Essen – die App Uber Eats ist in den USA, Mexiko, Frankreich, Australien und Neuseeland zurzeit die beliebteste Applikation für Außer-Haus-Essen. Der asiatische Service Grab liefert Essen nach Hause und bietet Mitfahrdienste an – dahinter stehen Konzerne wie Softbank und Toyota. Das ist die Liga, in der sich Delivery Hero in Zukunft behaupten muss. Die Berliner denken deshalb darüber nach, sich breiter aufzustellen. „Wir könnten vom Lieferer für Essen zum Lieferanten für On-Demand-Produkte werden, die Kunden sehr schnell brauchen.“ Wer Burger bestellt, benötigt vielleicht auch Windeln oder eine Aspirin – die könnte Delivery Hero auch liefern. In zehn Märkten in Lateinamerika testet die Firma die Lieferung von Pharmazieprodukten, Windeln und Getränken. Möglicherweise geschieht das künftig sogar nicht mehr nur mit eigenen Fahrern, sondern auch per Drohne oder Lieferroboter, mit denen das Unternehmen ebenfalls bereits experimentiert.

Konkrete Konzepte oder Kooperationen gibt es für diese Ideen zwar noch nicht. Aber aufgrund seiner weltweiten Daten und dem daraus extrahierbaren Wissen fühlt man sich für den Wettbewerb gut gewappnet. Auch das Empfehlungsmarketing wäre ein potenzieller Zukunftsmarkt. Von Braunmühl: „Wir kennen sowohl die Restaurants als auch die Vorlieben unserer Kunden sehr genau. Deswegen wollen wir unsere Empfehlungen immer weiter personalisieren. Im besten Fall entdecken unsere Kunden durch uns ihr neues Lieblingsrestaurant oder spezielle Gerichte, auf die sie sonst nie gestoßen wären.“ Davon würden die Gastronomen, die Kunden und natürlich Delivery Hero profitieren.

Am Ende würde es vielleicht sogar den Investoren und Aktieninhabern etwas bringen. Die warten nämlich immer noch geduldig auf eine ganz besondere Nachricht aus dem alten Institut für Post- und Fernmeldewesen in Berlin: dass man dort erstmals einen Gewinn erwirtschaftet. Analysten rechnen damit allerdings nicht vor 2023. //


 

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