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Q_PERIOR

Weil konservative Kunden sich mit Design Thinking und Vorausdenken schwertun, probiert Q_PERIOR seine Ideen selbst aus – und lernt dazu.




• Franz Benstetter ist viel herumgekommen in der Welt, aber zugleich ein bodenständiger Typ, ein Oberbayer der Generation Laptop und Lederhose, der den Herrn Professor draußen vor der Tür lässt, wenn er abends in Schlips und Kragen beim Metzgerwirt essen geht. Sein Weg führt ihn von Wasserburg am Inn zuerst nach München, wo er nach der Banklehre Volkswirtschaft studiert, dann über Unis in Frankreich und Spanien an die University of California. Master, zurück nach München, Promotion mit einer Dissertation über Gesundheitsökonomie. Benstetter, der ein Faible für Daten und Ökonometrie hat, forscht und lehrt an der Ludwig-Maximilians-Universität, steht bald an der TU am Beginn einer Professorenkarriere, da zieht es ihn in die Wirtschaft, zur Münchener Rück, auf einen Posten, der ihn die Welt sehen lässt: Spanien, China, Abu Dhabi, insgesamt 40 Länder.

Jetzt ist der Weitgereiste wieder daheim, geografisch wie beruflich. An einem nasskalten Dienstagnachmittag steht Franz Benstetter in einem Seminarraum der Hochschule Rosenheim, der aussieht wie ein Klassenzimmer für den Frontalunterricht von gestern: raumbreite grüne Wandtafel, davor Leinwand, Pinnwand und Flipchart – und eine Überdosis Tische und Stühle für die neun Studentinnen und drei männlichen Kommilitonen, die zum letzten Workshop „Kreativitätstechniken und Geschäftsmodelle“ im Wintersemester erschienen sind.

Studieren dahoam – und ganz praktisch

Die für alle Semester offene Wahlveranstaltung ist Benstetters großer Stolz. Der Prodekan der 2015 gegründeten Fakultät für Angewandte Gesundheits- und Sozialwissenschaften quetscht sich hinter einen Stehtisch, wirft am Thinkpad seine Powerpoint-Präsentation an. Und resümiert den Zwischenstand eines langsam zur Routine werdenden Experiments, das für eine regionale Fachhochschule im ländlichen Raum – Motto: „Studieren dahoam“ – nicht alltäglich ist.

Die Münchner Unternehmensberatung Q_PERIORschickt regelmäßig hochkarätige Dozenten in die kreisfreie Stadt am Inn. Sie interessiert sich aber auch sehr dafür, was von den Studierenden zurückkommt. Die besten Ideen, die die angehenden Gesundheitsmanager in den Workshops entwickeln, sollen nämlich nicht im akademischen Nirwana versanden, sondern sich früher oder später in realen Geschäftsmodellen bewähren.

Das ist zumindest das Ziel, das Q_PERIOR-Chef Karsten Höppner dazu antrieb, den Studiengang zu unterstützen. Die Zeit, die er und seine langjährigen Partner Lars Erdmann und Walter Kuhlmann in die Zusammenarbeit mit der Hochschule Rosenheim investieren, können sie keinem Kunden in Rechnung stellen. Sie befassen sich dort mit Fragestellungen, die vielen Verantwortlichen in der Versicherungswirtschaft noch zu weit weg sind.

Zu weit weg vom Hier und Heute, zu weit weg von der eigenen Sicht auf den Markt, die beengt ist von den Scheuklappen der Routine und Erfahrung. Etablierte Unternehmen scheiterten zunehmend an ihrem „Inside-out-Vorgehen“, doziert Benstetter: „Sie versuchen, bestehende und eingespielte Prozesse mit Blick auf die interne Effizienzsteigerung zu optimieren, verlieren dabei aber die veränderten Erwartungen des Endanwenders aus dem Auge.“

Seine Studenten lernen hingegen, die „Outside-in-Perspektive“ einzunehmen. Die predigt auch Höppner: „Wir müssen vom Endkunden aus denken, nicht von innen heraus.“ Und weil diese Denkungsart einerseits Zeit braucht, bis sie sich durchsetzt, andererseits aber die Zeit davonzulaufen droht, beschlossen er und seine Partner irgendwann, nicht weiter zu theoretisieren, sondern ihre Ideen auf eigene Faust umzusetzen: „Wir haben uns gesagt, wir müssen das jetzt selbst machen, damit die Kunden sehen, dass es funktioniert.“

Gesundheit – ein Thema mit Potenzial

Angefangen hat alles im Herbst 2015, als plötzlich mehrere Dinge zusammenpassten. Die Schlüsselrolle spielte Stefan Kottmair, Diplom-Physiker und Mediziner, ein früherer Kollege von Benstetter und guter Bekannter von Höppner. Kottmair – zuvor Mitglied der Geschäftsführung beim Telemedizin- Spezialisten Almeda, einem Ableger der Münchener Rück – hatte sich 2013 als Consultant im medizinischen Sektor selbstständig gemacht. Karsten Höppner kannte er bis dahin nur privat. Beide hatten in einem idyllischen Dorf südlich von München gewohnt, ihre Kinder gingen damals in dieselbe Krabbelgruppe, die Väter joggten jahrelang morgens gemeinsam durch den Wald zur Isar hinunter und wieder herauf. Über ihre Arbeit sprachen sie dabei selten. Aber der Kontakt riss nicht ab, als Höppner zurück in die Stadt zog. „Ich wusste, dass er mit seiner Unternehmensberatung sehr erfolgreich unterwegs ist“, sagt Kottmair. Als ihn sein alter Sportsfreund anrief, um über berufliche Ideen zu sprechen, musste er sofort an Franz Benstetter denken, der gerade seine Professur in Rosenheim angetreten hatte; an dessen Institut ist Kottmair selbst Lehrbeauftragter.

„Wir hatten bei Q_PERIOR Gesundheit als Potenzial-thema definiert, das war ein riesiger Themenbereich“, erinnert sich Höppner, der das Prinzip „Practice what you preach“ so konsequent lebt, dass nicht einmal er als CEO sich ein eigenes Büro gönnt. Wie alle Partner und Berater muss er in der Zentrale – einer schicken neuen Panorama-Etage auf dem Dach eines Allianz-Baus an der Leopoldstraße, gleich neben der Münchener Rück – mit dem papierlosen Arbeitsplatz vorliebnehmen, der gerade frei ist.

Der neue Kunde – win-win-win

Höppners ursprünglicher Plan war, mit der Kombination aus hauseigener Methoden- und Kottmairs Fachkompetenz den Kunden aus der Versicherungswirtschaft zu helfen, auf innovative Ideen zu kommen. Dabei machte er sich keine Illusionen darüber, dass seine Gesprächspartner „erst mal in ihrer alten Welt denken“. Er versuchte, den Krankenversicherern den Outside-in-Gedanken via Design Thinking schmackhaft zu machen, also über eine mittlerweile durchaus etablierte Methode. Es gab ein paar Workshops, „aber das ist nicht richtig ins Rollen gekommen“. Wohl auch, weil das Denken vom Kunden her für eine konservative Branche noch immer eine große Umstellung bedeutet.

Der zweite Knackpunkt sei gewesen, dass er nicht nur wie beim üblichen Design Thinking die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe im Sinn hatte, sondern schon die von morgen: „Wir müssen mit möglichst hoher Trefferwahrscheinlichkeit herausfinden, was der Kunde in fünf Jahren will, und mit unserer Digitalisierungsstrategie darauf abzielen.“ Kunde. Das ist das Schlüsselwort in der Gedankenwelt von Höppner, Kottmair und Benstetter. Routiniert machen die drei einen Bogen um Patienten, Versicherte, Risiken oder gar Schadensfälle. In der Branche sind diese Begriffe hingegen noch alltäglich – und prägen das Denken.


Das Projekt ist abgeschlossen. Vielleicht wird irgendwann ein neues folgen. Neue Ideen sind nicht nur in der Versicherungswirtschaft gefragt.

Der Q_PERIOR-Chef hätte die Sache auf Eis legen können, als er merkte, dass sein Konzept noch nicht ankommt. Doch er war überzeugt, auf dem richtigen Weg zu sein, zumal mit dem Zugang zur Hochschule, den Kottmair ihm verschaffte. Und was hatte er schon zu verlieren? „Studenten von heute sind die Kunden von morgen“, sagt Höppner, „wenn die rauskommen aus der Uni, brauchen sie als Erstes eine Krankenversicherung.“ Und wer wäre aufgeschlossener für die Thematik als jene, deren Berufsziel Management in der Gesundheitswirtschaft heißt?

In den folgenden Monaten trafen sich die beiden Freunde immer wieder mit Benstetter. Dabei konkretisierte sich eine Zusammenarbeit, die allen Beteiligten nützen sollte: Q_PERIOR-Partner bringen den Studenten die Methodik bei, erklären ihnen insbesondere, wie Design Thinking funktioniert; Kottmair vermittelt das medizinische Wissen. Dafür fließt zurück, was bei den Workshops herauskommt, insbesondere welche Ansätze, die Bedürfnisse der Zukunft abzuschätzen, am besten funktionieren. „Ein absolutes Win-win-win“, schwärmt Höppner. Zeitweise war sogar geplant, die dabei entstehenden Geschäftsideen über eine eigene kleine Firma zu vermarkten; das Vorhaben wurde jedoch beendet, als deren Geschäftsführer krankheitsbedingt ausfiel.

Im ersten Schritt ging es in Rosenheim noch um Grundsatzfragen: Welche gesellschaftlichen und technischen Mega-trends werden einen Einfluss auf die Gesundheitsindustrie im weitesten Sinne haben – von Krankenversicherungen, Krankenhäusern und Arztpraxen bis in den Wellness- und Schönheitsbereich? Wichtigstes Ergebnis der Recherchen: Der Trend geht zum „mündigen Patienten“, der sich nicht nach 08/15- Schema abfertigen lassen will, sich selbst informiert und um seine Gesundheit nicht erst kümmert, wenn er krank wird.

Als die Richtung feststand, war der Weg frei für die Kreativ-Workshops, in denen die Studenten ihrer Fantasie freien Lauf lassen durften. Vorgegeben wurden ihnen lediglich sogenannte Teaser, also Stichworte wie „Chronisch Kranke auf Reisen“, „Eigendiagnose“ oder „mobile telemedizinische Behandlungszentren“.

Die Methode kann man sich vorstellen wie Brainstormings als Massengeschäft. So sammelten die Dozenten mittels unterschiedlicher Kreativitätstechniken in 55 Sitzungen mehr als 10 000 Ideen, aus denen sie schließlich 25 „Black Swans“ destillierten. Als schwarze Schwäne werden höchst unerwartete Ereignisse bezeichnet, die als Grundlage von innovativen oder gar disruptiven Geschäftsmodellen infrage kommen. Um den gewaltigen Input auswerten zu können, setzen Benstetter und Kottmair eine Text-Mining-Software ein, die nicht nur auswirft, wie häufig welche Begriffe genannt werden, sondern die auch mittels linguistischer, statistischer und mathematischer Verfahren unbekannte Zusammenhänge aufspürt und visualisiert.

Ideen, Erfahrungen – und Top-Absolventen

Ideen, die den Versicherungsmarkt umkrempeln würden wie Uber die amerikanische Taxibranche, waren bisher nicht dabei. Eher sind es Marktlücken. So kam beispielsweise heraus, dass junge Leute, die eine Tätowierung oder ein Piercing planen, sichergehen wollen, dass sie sich dabei keine Komplikationen einhandeln, für deren Behandlung die Kasse nicht zahlt. Ist ein solches Bedürfnis eingegrenzt, machen sich die Teilnehmer Gedanken über ein Geschäftsmodell; als Werkzeug dient das „Business Model Canvas“ nach Alex Osterwalder. Für das mögliche Problem mit den Tattoos schlugen die Studenten vor, ein „Qualitätsnetzwerk“ aus Studios aufzubauen, die von anderen Kunden empfohlen werden und die den Versicherungsschutz, den bis dato keine Assekuranz im Programm hat, mit anbieten wie ein Reisebüro die Rücktrittsversicherung.

Der materielle Nutzen der Zusammenarbeit zwischen der Hochschule und Q_PERIOR lässt sich nicht messen, aber für Karsten Höppner ist allein schon der Erkenntnis-gewinn die Sache wert. Er hat dazugelernt, zum Beispiel beim Dauerbrenner-Thema Datenschutz: „Das wird von den Studenten völlig anders bewertet, als wir das erwartet hätten.“ Nämlich viel gelassener als von den Älteren. Eine Überraschung erlebte der Berater auch beim Hype-Thema Gamification, also der angeblichen Notwendigkeit, digitale Anwendungen mit computerspielhaften Animationen aufzupeppen. „Das spielt für die gar keine Rolle“, staunt er.

Die Erfahrungen und Lerneffekte aus dem Projekt werden in andere Engagements einfließen – vor allem aber zahlen sie ein auf das strategische Ziel von Q_PERIOR, nicht mehr nur wahrgenommen zu werden als die Unternehmensberatung, die die Ärmel hochkrempelt und umsetzt, was namhafte Strategieberater empfohlen haben. „Wir bieten heute eine höherwertige Beratungsleistung“, sagt Höppner, „wir generieren innovative Ideen.“

Aus Franz Benstetter dagegen spricht ganz der Professor. Er hat den Ehrgeiz, dass seine Absolventen erste Wahl sind, wenn ein Arbeitgeber ein innovatives Geschäftsmodell sucht. Damit liegt er auf einer Linie mit Hochschulpräsident Heinrich Köster, der Existenzgründungen und Kooperationen mit der regionalen Wirtschaft fördert. Der schaut beim Abschluss-Workshop des Wintersemesters persönlich vorbei, während ein Kameramann die Teilnehmer für ein Imagevideo filmt. An diesem Spätnachmittag erklärt eine Arbeitsgruppe in einem Sketch ihre Idee einer Versicherungspatenschaft oder in ihren Worten: Patenschaftsversicherung. Dabei sponsert der Pate die Prämie, beispielsweise für einen Schützling in einem Entwicklungsland.

Die ungewöhnlichste Idee des Tages präsentiert eine Studentin, die die Idee der Kundenorientierung konsequent zu Ende gedacht hat. Sie erklärt ihren Kommilitonen das neue Geschäftsmodell für Gynäkologie-Praxen jenseits der Vermarktung Individueller Gesundheitsleistungen (IGeL): Die künftige „Gemeinschafts-Praxis für Frauengesundheit“ bietet nicht nur Nettigkeiten wie Online-Terminbuchung mit Erinnerungsfunktion, ein Bonus-Anreiz-System wie beim Zahnarzt und telemedizinische Angebote. Sie lockt auch mit einem Rundum-Service-Paket in einem Beauty-, Wellness- und Fitnessbereich. Da soll sich die Patientin alias Kundin von morgen dann nicht nur untersuchen und aufklären, sondern auch verschönern, entspannen oder beraten lassen. Waxing wird als Thema ebenso auf dem Programm stehen wie Homöopathie oder Schwangerschaftskurse.

Wie man der Ärztekammer solche Crossover-Praxen für medizinisch Notwendiges und „Ich tue was für mich“-Kommerz verkauft, wäre wohl ein eigenes Seminarthema. //