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Wie weiter?

Wohin bewegt sich der Markt?
Was will der Kunde?
Und was der Konsument?
Sind Berater die neuen Werber?
Marken bald  nur noch digital?
Und Agenturen hybrid? Anders gefragt:
Mit welchen Veränderungen muss die Branche rechnen?


AIKA, die Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen, wollte es genau wissen und hat Experten gefragt. Die Zukunftsforscher von aveniture haben monatelang recherchiert: Sie haben wissenschaftliche Monografien, Berichte aus Forschung und Praxis, deutsche und englischsprachige Blogs und massenweise Feeds ausgewertet. Aus ihrer Longlist mit 193 Positionen haben sie schließlich zehn Thesen destilliert. Wir haben daraus die Fragen abgeleitet, die für die gesamte Branche entscheidend sind. 

These 1: Unternehmensberatungen werden zur größten Konkurrenz der Kommunikationsagenturen.

Weil sich auch die Beratungslandschaft wandelt, brauchen die Consultants neue Projekte. Sie sind früh beim Kunden, nahe an den Chefs, in die Strategieentwicklung eingebunden und versiert in der Markenführung über Kennzahlen – also akquirieren sie auch im Marketing. Und nun? 

Was können Agenturen, was Berater nicht können?

Mit welchem Profil lässt sich die eigene Leistung abgrenzen? 

Sind Consultants bei Themen wie IT, Digitalisierung,
Sales und Effizienzmessung tatsächlich besser?
 

Können KPIs zu neuen Marketing-Erfolgskriterien werden?

Worauf gründet sich morgen ein Agenturvertrag: auf Vertrauen oder auf Zahlen?

Wie wirkt sich der neue Wettbewerb auf die Preise aus?

Sind Partnerschaften sinnvoll? 

 Mit wem? 

Wie geht überzeugendes Marketing in eigener Sache? Ist der Marketingchef eigentlich noch der richtige Ansprechpartner für Agenturen? 

Wer hat beim Thema Markenführung künftig die Hoheit?  

These 2: Werbung geht nur noch in Echtzeit.

Der moderne Kunde kommuniziert nonstop und erwartet auch vom Marketing, dass Informationen, Botschaften und Berichte an das anknüpfen, was gerade passiert. Minütlich, stündlich – zumindest aber tagesaktuell.

Ist das der neue Agenturjob: 24-Stunden-Bespaßung? Wie kann die dafür nötige Agilität aufgebaut werden?

Geht Echtzeit-Marketing auch im Konzern? Anders gefragt: Wie soll Echtzeit-Marketing gehen, wenn vor jedem Tweet ein Vorstandsbeschluss fällig ist? 

Wie schmal ist der Grat zwischen Kontrolle und Freiheit?

Wie sieht in dieser beschleunigten Welt ein Agenturvertrag aus?
Welche Leitlinien können beiden Parteien Sicherheit geben? Woran bemisst sich Erfolg?
Ist schnell automatisch gut?
Und schneller immer besser? 
Ist Automatisierung die Antwort?  Wer plappert an der Front: der Oberste, der Witzigste, der Erfahrenste, der Trendigste, der Marketing-Manager, der Kommunikationschef, der Jurist, der IT-Experte?

Wird es bald analog zu Interims-Managern den Interims-Marketer geben?

Werden künftig Social-Media-Experten aus Agenturen für einige Monate beim Kunden eine Kampagne betreuen?

Wie lässt sich die Arbeit in der Agentur strukturieren und wie abrechnen, wenn Personal bereitgehalten werden muss, aber tagelang nichts passiert? Sind Jahresbudgets eine Lösung?

These 3: Kleinere Agenturen werden von größeren geschluckt oder schließen sich zu Netzwerken zusammen. 

Die Branche war immer zersplittert und hoch spezialisiert. Doch es ist fraglich, dass sie bleibt, wie sie ist. Die aktuelle Dynamik hat das Potenzial, eine Konzentrationswelle auszulösen.

Welche Größe ist richtig?

Soll man noch kleiner werden, noch spezieller, noch tiefer?
Oder immer größer und breiter? 

Hybrid oder Hybris? Ist Fragmentierung eigentlich gut oder schlecht? 
Und für wen? Für den Kunden? Für die Agenturen? 

Brauchen Werbetreibende künftig überhaupt noch Agenturen als Mittler?
Oder geben sie Aufträge besser direkt an Spezialisten? 

Wird die Branchenstruktur durch eine weitere Fraktalisierung der Leistungen gestärkt?
Oder geschwächt?

Wird die Konzentration die Kleinen, Feinen, Soliden stärken? Wie groß sind die kleinsten Nischen zum Überleben?
Sind noch mehr Preisnachlässe wirklich eine Lösung? 
2014 freuen wir uns über Effies und Goldene Palmen – worüber freuen wir uns 2020? 

These 4: Der Konsument wird immer anspruchsvoller. 

Man kann sie Vertreter der Generation X, Y oder Z nennen. Man kann sie in Typologien ordnen: traditionell, modern, postmodern, integral. Doch man kommt nicht daran vorbei: Die neuen Konsumenten wollen mehr als ihnen früher geboten wurde – und sie haben in der heutigen Medienwelt jederzeit die Wahl.

Wer sind die neuen Zielgruppen?
Was wollen sie?
Wo trifft man sie?
Wen respektieren sie?
Welche Sprache sprechen sie?
Was ist ihnen wichtig?
Wem vertrauen sie?
Wie können Marken mit ihnen in Kontakt bleiben? 

Ist dafür das Internet wichtiger oder die reale Welt?

Ist gutes Marketing eine Frage des Alters?   Was ist mit den Alten?

Verkaufen wir auch an Menschen ohne Smartphone? 

Bin ich raus, wenn ich nicht dein Freund sein will?

Gibt es eine werthaltige Kommunikation?
Ist es klug, zugewandt zu sein? Wie viel Ehrlichkeit verträgt eine Marke? 

Welchen Stellenwert wird Konsum morgen noch haben?

Wie viel ist genug?

Wie bewirbt man Teilhabe? 

Wie attraktiv ist Verzicht?

Und wie verkauft man Grenzen?

These 5: Agenturen brauchen neue Geschäftsmodelle.

Der Kuchen wird kleiner, Wettbewerbs- und Preisdruck werden steigen. Man kann das eigene Potenzial allerdings für mehr als Kommunikation einsetzen. 

Ist Kommunikation Dienstleistung oder Strategie?
Können wir die Marken, Produkte und Services, die wir vermarkten sollen, gleich mit entwickeln?
Warum abwarten, bis andere vorgedacht haben?

Wollen wir Lautsprecher sein?
Oder lieber Problemlöser?
Auftragnehmer oder Unternehmer? 

Was können wir wirklich?

Welches Wissen haben nur wir? Über den Kunden? Das Produkt? Die Marke? Was können wir besser als andere? 

Wo wollen wir mitreden? In der Produktentwicklung?
Im Vertrieb? In der Preisgestaltung?

Wollen wir uns wirklich einmischen? 

Vielleicht sogar mit ins Risiko gehen? Wie weit?
Und wie sähe das strukturell aus?
Was würde das für Honorare, Etats und Budgets bedeuten?
  Können Planer verkaufen?
Texter Produkte entwickeln?
Programmierer verständlich schreiben?
Sind Designer Unternehmer?
Verstehen Mediaeinkäufer den Markt?
Welche Branchen haben sich eigentlich schon erfolgreich verändert?

These 6: Wenn Marketing eine Zukunft haben soll, muss es sich neu erfinden. 

Der Überdruss durch die Omnipräsenz der Werbung schreit nach Innovationen. Der Mensch will überrascht werden. Und Überraschungen sind eigentlich unsere Kernkompetenz. Also los!

Wie lange sitzen unsere größeren Kinder vor dem Fernseher? Glauben wir wirklich, das wird wieder mehr werden? Kennen wir uns mit dem aus, was die Jungen da sehen?  Wer kennt sich damit aus?

Von wem können wir lernen?
Welche Kampagne, welche Idee, welche Website, welcher Coup hat uns zuletzt wirklich begeistert? 

Gehen wir Veränderungen systematisch an?

Nach welchen Kriterien kaufen wir selber ein? 

Wovon lassen wir uns verzaubern?

Wo stehen wir in zwei Jahren? Und wo in fünf?
Werden wir uns im Jahr 2020 noch Agentur nennen? 

Welche Kritik nehmen wir ernst?

Welche Wettbewerber respektieren wir? Wofür genau?

Auf welches Produkt sind wir richtig stolz? Wie oft überraschen wir unsere Kunden?
Und wie oft überraschen wir uns?
 

Werden wir nachgeahmt?
Warum eigentlich nicht?

These 7: Das Bedürfnis nach Privatheit und Datenschutz wird wachsen. 

Der NSA-Skandal und die Skepsis gegenüber Datensammlern wie Google oder Facebook, gepaart mit einer zunehmenden Sensibilisierung für die digitale Privatsphäre, könnten zu einer Abwendung von den digitalen Medien führen. Wie lässt sich das verhindern?

Wie weit reicht der öffentliche Raum?   Wo beginnt Privatheit im Netz? 

Wie viel Transparenz akzeptieren Konsumenten auf Dauer? 

Wie erreicht man Kunden, die sich verschanzen? Sollte man das überhaupt versuchen?

Ist „always on“ ein Freibrief für Belästigung?

Muss Werbung nerven?  Geht es im Marketing nur um Verkauf? 

Gilt das „Recht auf Vergessen“ wirklich?

Was wären Alternativen zum Marketing im digitalen Raum? 

These 8: Position und Rolle der Agenturen in der Wertschöpfungskette werden sich verschieben. 

Die Digitalisierung verändert die gesamte Wirtschaft – und teilt allen Playern neue Plätze zu. Die neue Rolle braucht allerdings auch neue Strukturen und andere Kompetenzen.

Wird man uns auf Dauer noch brauchen? 

Läuft uns die IT den Rang ab? 

Wo genau sind wir positioniert?

Wo genau wollen wir uns positionieren? 

Und was genau haben wir zu verkaufen? 

Software? Manpower? Handwerk?
Erfahrung? Wissen? Konzepte? Ideen? 

Wie werden wir dafür bezahlt?

Kann das Onlinegeschäft den schrumpfenden Print-Markt tatsächlich kompensieren? 

Welche neuen Erlösmodelle brauchen die neuen Medien?

Wie billig können wir noch werden? 

Wie sichern wir unseren Bestand?
Wo können wir wachsen?
 

Was haben wir noch nicht ausprobiert, obwohl wir dafür die Kompetenz haben?

Und wo finden wir den richtigen Nachwuchs? 

These 9: Die Fähigkeit, digital zu kommunizieren, wird zur Schlüsselqualifikation.

Die Kommunikation im Netz ist ein junges Phänomen – und produziert laufend Missverständnisse. Zwischen Mails, Shitstorms und Emoticons gehen Botschaften schnell verloren. Da ist nicht nur eine neue Sprache gefordert, sondern Denken, Verstehen, Fühlen.

Wie viel Zeit nehmen wir uns für Dialoge via Mail? 

Verstehen wir einander schriftlich so gut wie mündlich?  

Sind Regie-Anweisungen wie *lach*, *freu*, *jubel* nur für Teenies?
Smileys wirklich naiv?
Emoticons nur Spielerei?
Emojis einfach bunt? 
Oder können solche Zeichen Teil unserer Botschaft sein?  Mit welchen Hilfsmitteln könnten sich globale Marken am besten verständlich machen? 

Wie kann man die Gefühlslage des Gegenübers erkennen? 

Lacht der Chinese anders als der Türke?
Runzeln Franzosen und Briten unterschiedlich die Stirn?
Grollt der Amerikaner überzeugender als der Deutsche?

Könnte es sein, dass sich gerade eine neue Weltsprache entwickelt, verständlich über Kultur-, Kompetenz- und Sprachbarrieren hinweg? 

Was könnte das für Marken bedeuten?
Schon mal versucht, den neuen Claim in Emojis zu übersetzen? 

Woran mangelt es – an Zeichen oder an Substanz? 

These 10: Die Technologie kannibalisiert das Kerngeschäft.

Algorithmen und neue Verarbeitungsprogramme erobern den Markt. Daten auswerten können Computer schon lange, inzwischen erledigt die Software aber auch komplexere Aufgaben. Und die Entwicklung ist noch lange nicht zu Ende.

Brauchen wir für Marken-Meldungen und -News noch Agenturen?

Wer ist besser im Erkennen von Stimmungsschwankungen im Netz: der Mensch oder die Maschine? 

Welche unserer Leistungen lassen sich standardisieren?
Wie einmalig sind unsere Standards?
Und wie einzigartig unsere durchschnittlichen Ideen?

Warum soll jemand etwas bei einer Agentur kaufen, was über eine Plattform billiger zu haben ist? 

Ist der Designer aus Wuppertal besser als der aus Wien?
Oder Caracas?

In wie viele Mikroschritte lassen sich Projekte zerlegen?  Ist kleinteilig weniger kreativ? Wenn Markenführung zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens gehört und für jede Aufgabe Spezialisten auf dem freien Markt bereitstehen – wer braucht dann noch eine Agentur dazwischen?

Guter Content ist vielleicht immer noch wertvoll – aber was ist, wenn er im Hintergrundrauschen untergeht?

Anders gefragt: Wenn nur noch Maschinen mit Maschinen reden – wie verschafft sich die Marke dann Gehör?Wenn alles automatisiert ist: Werden wir dann mehr Muße haben?  Wofür wollten wir uns immer schon mehr Zeit nehmen?