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Volkswagen Marketing-Kanäle

Volkswagen bewirbt seine Modelle auf einer kaum überschaubaren Zahl von Kanälen. Wie lässt sich das Miteinander der Kreativen orchestrieren?




Manchmal kündigt sich Ungemach mit einem Wummern an. Zum Beispiel mit dem stampfenden Beat von Helene Fischers Hit „Ich will immer wieder dieses Fieber spür’n“. Zu eben jenem Song ließ die österreichische Dependance von Volkswagen die Schlagersängerin kürzlich in drei für Youtube und TV produzierten Spots durch die Volkswagen-Markengeschichte schmachten.

Gedacht war das als Verkaufskampagne für den VW Golf Sportsvan in der „Helene Fischer Edition“. Besonders drollig: eine nostalgische Szene, die wohl an die deutschen Wirtschaftswunderjahre erinnern soll. Man sieht eine Familie am Strand, im Hintergrund einen VW Käfer. „Viele von uns sind als Kinder auf dem Rücksitz im VW in den Urlaub gefahren“, souffliert Fischer fröhlich dazu. Sie also auch? Wohl kaum. Als die Sängerin im besten Käfer-Rücksitzalter war, Ende der Achtziger, mochte niemand mehr mit dem Gefährt gen Süden fahren. In den goldenen Käfer-Jahren wiederum, die sie in dem Spot beschwört, war Fischer noch gar nicht geboren. Erst 1984 erblickte Jelena Petrowna Fischer das Licht der Welt – im sibirischen Krasnojarsk, wohin Stalin ihre wolgadeutschen Großeltern hatte deportieren lassen.

Der Shitstorm ließ nicht lange auf sich warten. Auf Youtube hagelte es hämische, teils ehrabschneidende Kommentare. Den einen machte die Werbung schlicht „aggro“, ein anderer verspürte nach Ansehen des Spots „richtig Bock auf ‘nen BMW“. Auffällig häufig kritisierten Youtube-Nutzer, dass die handwerklich äußerst bieder produzierte Werbung negativ aufs Markenimage abfärbe. „Das haben die Autos von Volkswagen nicht verdient“, hieß es da oder: „Ab heute schäme ich mich, einen VW zu fahren.“

Was ist da bloß schiefgelaufen?, fragt man sich. Wer hat nicht aufgepasst? Warum waren die Spots auch Monate nach dem Shitstorm noch auf der österreichischen Volkswagen-Seite zu sehen? Und – was ist vom Markenmanagement eines Herstellers zu halten, in dessen Spots Geschichten erzählt werden, die hinten und vorn nicht stimmen?

Offizielle Antworten gibt es nicht. „Wir kommentieren das nicht“, heißt es aus der Wolfsburger Volkswagen-Zentrale. Auch DDB, eine der beiden Lead-Agenturen des Herstellers, will sich zu dem kommunikativen Mini-Gau aus der Alpenrepublik, der nicht in ihren Verantwortungsbereich fällt, verständlicherweise nicht äußern.

Muss auch nicht sein. Ist schließlich nur ein Beispiel von vielen aus der bunten neuen Marketingwelt, in der angesichts des Dickichts der Kanäle trotz sorgfältiger Planung immer irgendetwas schiefgehen kann. Selbst einem Konzern wie Volkswagen, der wie kaum ein anderer Autohersteller seit Jahrzehnten um eine einheitliche, unverwässerte Markenpositionierung bemüht ist, kann es passieren, dass einer in der vielgliedrigen Kette seiner internen und externen Dienstleister aus der Reihe springt. Dass sich in der Orchestrierung – ein Bild, das die Werbebranche gern verwendet – eines der Instrumente nicht an die Anweisung des Dirigenten hält.

Im großen Gefüge des globalen VW-Marketings, das nach Nielsen-Berechnungen 2014 allein im ersten Halbjahr 145 Millionen Euro in Werbung investierte, mag eine missratene Verkaufskampagne für Österreich nur ein winziges, missratenes Puzzlesteinchen sein. Aber so klein es auch ist: Es hat das Zeug zur Lawine. Allein in den ersten sechs Tagen, nachdem die Spots online gestellt wurden, registrierte Youtube mehr als 500.000 Aufrufe. Erst dadurch, dass jedermann einen Kommentar abgeben konnte, der sich dazu berufen fühlte, wurden drei kleine Filmchen zum großen Thema und fanden ihren Weg in die Redaktionen von Stern, Focus und Welt. Und alle durften sich lustig machen.

Viele Modelle, viele Agenturen

Früher, in der analogen Zeit, wäre ein solcher Kommunikations-Fauxpas wohl unbemerkt durchgerutscht. Vor wenigen Jahren war die Markenwelt ja auch noch überschaubar, erinnert Anders-Sundt Jensen, ein Norweger, der seit Anfang des Jahres von Wolfsburg aus die Marketingkommunikation der Marke Volkswagen Pkw verantwortet. „Damals gab es Print, Fernsehen und ein bisschen Kinowerbung, das war relativ easy zu steuern und kam meist aus einer Hand, also von einer Agentur“, sagt Jensen.

So war es auch bei Volkwagen: Ende der Fünfziger kreierte DDB die mittlerweile legendäre Käfer-Werbung für den amerikanischen Markt, die dem rundlichen Automobil aus Deutschland ungeahnte Absatzerfolge bescherte. Als ihr Schöpfer Bill Bernbach sie den VW- Managern vorstellte, überschrieb er seine Präsentation mit dem Slogan: „How to sell a Nazi car in Jewish Manhattan.“

Die Käfer-Promoter sind seitdem mit Volkswagen eng verbunden. Und doch ist – anders als zu Käfer-Zeiten – DDB heute längst nicht mehr die einzige Agentur, deren Kreativität der Hersteller einfordert, wenn er ein neues Modell an die Startrampe fährt. Bei der kürzlich vorgestellten neuen Generation des Passat arbeiteten im Auftrag von VW nicht weniger als 20 Kreativbüros und Kommunikationsdienstleister an der Einführungskampagne.

Heute wird ein neues Modell vom Hersteller auf einer kaum noch überschaubaren Vielzahl von Kanälen, online und offline beworben: Neben den klassischen Werbemedien Print und TV haben sich soziale Medien wie Youtube und Facebook fest im Marketing-Mix etabliert. Die Website des Herstellers dient als Dreh- und Angelpunkt der Launch-Kommunikation. Ohne den Car-Konfigurator, mit dem jeder Kaufinteressent sein Wunschauto inklusive aller Ausstattungs-Features virtuell zusammenstellt, geht keine Kampagne mehr an den Start. Anders als früher, als der Kunde, der sich für ein neues Fahrzeug interessierte, noch ein halbes Dutzend Händlerbesuche absolvierte, sei der Großteil des Kauf-Vorentscheidungsprozesses heute auf digitale Kanäle ausgelagert, sagt Thomas Funk, CEO der DDB Group GmbH.

Nicht zuletzt die Modelloffensive der Autobauer erhöht die Komplexität der Kommunikation. Vor 60 Jahren hatte Volkswagen genau einen Pkw im Programm – den Käfer. Aktuell offerieren die Wolfsburger 29 Pkw-Modelle. Jeder Launch, jedes Facelift, jede Sonderedition wird von großem Ufftata begleitet. Und natürlich gebührt jedem wichtigen Absatzmarkt eine eigene Kampagne.

Viele Kanäle, viele Spezialisten

Etliche der zusätzlichen Aufgaben bewältigen die großen Agenturen aus eigener Kraft. Dafür haben sie sich vor allem digitale Kompetenz an Bord geholt. IT-Spezialisten werden benötigt, die jeweils die Internet-Plattformen und die Konfiguratoren für die neuen Modelle programmieren. App-Entwickler sorgen dafür, dass auch auf Tablets und Smartphones alles reibungslos und im Kampagnenduktus läuft – exakt auf das jeweilige Medium zugeschnitten.

Beim Smartphone beispielsweise, einem vergleichsweise schnellen Medium, „müssen Formatierung, Symbolik, Syntax und Semantik der Kommunikation an die Nutzergewohnheiten angepasst werden“, gibt Anders-Sundt Jensen vor. Deshalb arbeiten bei DDB zum Beispiel ständig 60 bis 70 Leute an der Kampagne für den Golf VII. Zu analogen Zeiten waren es lediglich 10 bis 15 Kreative, die sich um die Einführung eines neuen Golf-Modells kümmerten.

Doch irgendwann sind auch die Grenzen dessen, was eine Lead-Agentur personell leisten kann, erreicht. Für die Inszenierung von Events, vor allem aber für Hardcore-IT-Aufgaben wie die Entwicklung eines Tools für den Konfigurator, müssen spezialisierte Dienstleister ran. In der heißen Phase einer Kampagne sitzen die Spezialisten der anderen Agenturen dann schon mal vier Wochen mit im DDB-Büro.

Viele Ideen, viel Arbeit

Für die Hersteller ist die Agentur-Vielfalt eine riesige Herausforderung. Wer koordiniert, brieft, steuert und kontrolliert das Heer der Dienstleister und Helfer? Wer wacht darüber, dass das Markenerlebnis für den Kunden auf allen Kanälen gleich ist, sobald die Kampagne startet? „Es wäre ja alles andere als optimal“, skizziert Anders-Sundt Jensen das Problem, „wenn alles nur so lange toll ist, wie Sie als Kunde in der digitalen Welt unterwegs sind, auf unserer Website und bei Youtube. Und dann gehen Sie zum Händler und finden sich plötzlich in einer Welt, die mit den Verheißungen aus den digitalen Medien wenig zu tun hat.“

Und was passiert, wenn ein Markenkontaktpunkt technisch nicht funktioniert? „Das gilt es im Vorfeld auszuschließen“, sagt DDB-Geschäftsführer Thomas Funk. „Wenn Sie beispiels- weise die Konfigurator-App herunterladen und sie sich nicht starten lässt, stellen Konsumenten automatisch eine Verbindung zur Marke her.“

Dass derartig ernüchternde Begegnungen mit der Markenrealität häufiger vorkommen als gewünscht, sei oftmals weder mit einem Versagen der Agenturen noch mit mangelnder Kontrolle zu erklären, sagt Niels Anhalt, Unit-irektor der Kölner Agentur und Beratungsfirm nexum. Die Schwierigkeit, glaubt Anhalt, liege darin, dass Agenturen bewerkstelligen sollen, wozu sich nicht einmal der Hersteller in der Lage sieht. „Es sind oft keine Tools und Prozesse etabliert, die dafür sorgen, dass die Kontaktpunkte aus Kundensicht miteinander verbunden sind“, hat der Berater festgestellt. „Die Hersteller sind überwiegend nicht imstande, ein konsistentes Kunden- und damit Markenerlebnis zu kreieren.“ Den Agenturen bleibe vielfach nur die undankbare Aufgabe, eine Markenbotschaft in die Welt zu posaunen, obwohl das zugrunde liegen- de Markenerlebnis für den Kunden nur in Fragmenten existiert.

Auch der Austausch des Agentur-Partners helfe kaum. Derzeit versucht es Mercedes-Benz genau damit; die bisherige Lead-Agentur Jung von Matt steht auf dem Prüfstand und muss sich in einem Pitch der Konkurrenz stellen. Jung von Matt sei „top in der Werbekommunikation“, sagt Niels Anhalt. „Aber die beeinflusst nur einen kleinen Ausschnitt des Markenerlebnisses.“ Anhalt vergleicht die „customer journey“, die Reise des Kunden von einem Markenkontaktpunkt zum nächsten, mit einer tatsächlichen Reise. „Und da deckt die Werbekommunikation gerade die Fahrt mit dem Taxi zum Flughafen ab. Aber was ist mit dem Check-in, dem Boarding, der Gepäckabfertigung, dem Service an Bord, der Beinfreiheit? Wo ist Jung von Matt, wenn ich einen Mercedes-Händler aufsuche, außer in den Prospekten und Werbeaufstellern?“

Viele Leute, ein Markenerlebnis

Der Marketingkommunikationschef von Volkswagen ist entschlossen, das Dilemma aufzulösen und alle Abteilungen im Unternehmen zu synchronisieren, die für das Markenerlebnis des Kunden in der realen Welt zuständig sind. „Daran arbeiten wir mit Nachdruck“, sagt Jensen. Aber es sei ein großer Apparat, den es zu bewegen gelte. Jensen sieht darin aber keinen Widerspruch zur Idee der klassischen Lead-Agentur, „die die Marke versteht und weiß, wo wir mit ihr hinwollen“. Allerdings sei es irrig zu glauben, eine Lead-Agentur, sozusagen der Architekt des Kommunikations- Gebäudes, sei „für sämtliche Gewerke zuständig, also auch für den Einbau der Fenster, Heizungen und der Elektrik“.

Das Verhältnis zwischen Hersteller und Agentur ist in Jensens Welt klar definiert. „Wir sind Eigentümer und Hüter der Marke“, lautet sein Credo. „Wir müssen also die Leitplanken setzen. Das können wir nicht der Lead-Agentur überlassen.“ Ein Hersteller, der nicht in der Lage sei, die „Autobahn in die Zukunft zu skizzieren“, provoziere die Frage: Wofür steht ihr eigentlich?

Allerdings wünscht sich der VW-Marketer durchaus „Klartext“ von seinem Agenturpartner, der weit mehr sein soll als ein reiner Dienstleister, nämlich Impulsgeber und „sounding board“, der durchaus auch Qualitätsansprüche an den Hersteller formuliert. „Wir fordern das Feedback sogar ein.“

„Kategorien wie Herr und Knecht, Koch und Kellner beschreiben das Verhältnis nicht richtig“, meint Richard Gaul, langjähriger Kommunikationschef bei BMW und heute freier Kommunikationsberater. „Eine solche Rollenverteilung wäre falsch. Die Agentur soll ins Herz der Marke schauen.“

Dort findet sich zum Beispiel die Leitidee für den neuen Passat: „So souverän wie Sie.“ Diesen Slogan habe man intern entwickelt, erzählt Anders-Sundt Jensen, „damit alle verstehen, worum es bei diesem Auto geht“. Jensen liebt das Wort „souverän“: „Es ist für mich eine Perle des deutschen Wortschatzes. Über den Dingen stehen, seinen Weg gehen, ohne ignorant zu sein, sich nicht beirren lassen, nicht verbissen sein, Rückgrat haben – all das steckt für mich in diesem Wort.“ Ausgestattet mit diesem Rüstzeug an Assoziationen konnten sich die Kreativ-Partner etwa anderthalb Jahre vor dem Launch des Autos an die Arbeit machen.

Viele Schnittstellen, viel Risiko

Beim Passat musste DDB sich den Lead – wie schon in anderen Fällen – mit Grabarz & Partner teilen. Das fördert, meint Anders-Sundt Jensen, den „kreativen Wettbewerb um die besten Ideen“. Beide Agenturen arbeiteten neben- und miteinander, es gab keine festgesteckten Claims. Manche Unternehmen lassen sogar drei Kreativ-Werkstätten parallel antreten. Beim Golf VII wiederum profitierte Volkswagen vom internen Wettbewerb im DDB-Netzwerk. Der Kampagnengedanke „One thing“ entstand aus einer Pitch-Situation der DDB-Büros in Sydney, London, Berlin, Amsterdam und Hamburg.

Zwischen Hersteller und Lead-Agentur gibt es idealerweise nur eine einzige Schnittstelle, über die alles läuft. Dort sitzen auf beiden Seiten Personen mit Hoheitswissen über die gesamte Kampagne regelmäßig zusammen. Daneben gibt es eine auf Effizienz aus- gerichtete Ad-hoc-Kommunikation per Mail, Telefon und Conference Call. So handhaben es auch Volkswagen und DDB – oder versuchen es zumindest. Denn der Idealzustand findet sich fast nur noch im Marketing-Lehrbuch.

„Nur eine Schnittstelle ist heute nicht mehr durchzuhalten“, räumt Anders-Sundt Jensen ein. Er beauftragt Spezialdienstleister, DDB tut das auch – und damit steigt die Zahl der Schnitt- stellen, steigt der Koordinationsaufwand, steigt auch die Gefahr von Abstimmungsfehlern, Informationslücken und Alleingängen.

Viele Hersteller, viele Modelle

Manche Unternehmen reagieren darauf, indem sie die Agenturleistungen wieder stärker bündeln. Oliver Schrott beispielsweise, Chef des gleichnamigen Kölner Kommunikationsbüros, das seit 2001 als Lead-Agentur die PR für Mercedes verantwortet, konnte davon profitieren. Bevor sein Büro den Auftrag als Full-Service-PR-Dienstleister erhielt, arbeitete Mercedes mit unterschiedlichen Agentur-Partnern zusammen. „Gerade angesichts der Modelloffensive, die damals einsetzte, war dieses Maß an Komplexität kaum noch zu handhaben“, vermutet Schrott. „Der Aufwand für Briefings und die Kontrolle, dass die Standards eingehalten werden, war dauerhaft nicht zu leisten.“

Die Spezialagenturen, die im Pool der kreativen Leitwölfe in der zweiten und dritten Reihe unterwegs sind, haben sich natürlich genauso wie die Lead-Agentur innerhalb der vom Hersteller vorgegebenen Leitplanken zu bewegen. Ausnahmen unterliegen einem strengen Reglement. Im Modell funktioniert das mit einer ganzen Armada von Agenturen reibungslos. Ob es auch in der Praxis gelingt, ist immer auch eine Frage der Steuerungshoheit.

Sie liegt, wenn DDB für eine Modellreihe von VW als Lead-Agentur arbeitet, bei der Agentur. „Wenn wir wie beim Golf VII den Lead haben, tragen wir auch die Verantwortung, dass alles in den Kampagnenduktus passt“, sagt Thomas Funk. „Wir entwickeln den strategischen Grundgedanken, briefen die Partner und stellen ihnen die Kampagne vor, das Gesamtkonzept, das kreative Sprungbrett. Dieser Koordinationsaufwand, inklusive des internationalen Roll-outs, liegt bei uns.“ Das funktioniert offenbar – bis irgendwann jemand auf die Idee kommt, einen Werbespot mit Helene Fischer zu drehen.

Wenn man es dann auch noch mit einem Hersteller zu tun hat, der seine Agenturen ständig auf den Prüfstand stellt, wird die Sache leicht unübersichtlich. Kreative Dienstleister in ständig neuen Konstellationen, das Resultat von Pitches, müssen sich dann schnell zusammenraufen. Vor diesem Risiko ist keiner gefeit, selbst eine Partnerschaft, die länger als ein halbes Jahrhundert währt, bietet keinen Schonraum, glaubt Thomas Funk von DDB. „Auch wir müssen uns bei Volkswagen immer wieder in Pitches beweisen.“

Aber ist denn für den Hersteller nicht zumindest die Austrittsschwelle höher als bei einer Agentur, mit der man gerade erst ins Geschäft gekommen ist? Funk überlegt kurz. „Ich glaube nicht“, sagt er dann. „Das sollte man eher unromantisch betrachten. Keiner kann und sollte sich über vergangene Erfolge definieren.“ //