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Spots und Kampagnen aus Russland

Gute Ideen sind einfach. „Jeder Mensch möchte zeigen, dass er dabei gewesen ist“, sagt Maxim Motin vom russischen Mobilfunkanbieter Megafon. „Die Helden der Olympischen Spiele in Sotschi sind die Fans“, sagt Alsu Chairutdinowa von der Moskauer Werbeagentur Axis. „Sie machen aus den Wettkämpfen ein globales Fest.“




Aus diesen recht schlichten Erkenntnissen ist die Idee für „MegaFaces“ entstanden. Axis und Megafon, einer der Hauptsponsoren der Olympischen Winterspiele im russischen Sotschi, errichteten im Olympiapark gemeinsam mit dem Londoner Architekten Asif Khan und dem Schweizer Designerbüro „iart“ einen Pavillon mit einem fast 150 Quadratmeter großen Bildschirm. Er bestand aus 11000 Teleskopkolben, jeweils inpiduell bis zu zwei Meter ausfahrbar. Eine kilometerweit sichtbare, elektronisch gesteuerte Fläche, die die Form der Gesichter annahm, die zuvor im Pavillon fotografiert worden waren: MegaFaces. „Die ersten dreidimensionalen Selfies der Welt“, nennt sie Megafon-PR-Chef Pjotr Lidow.

Während der Spiele erschienen auf der Leinwand mehr als 140.000 Gesichter von Olympiafans, die sich dafür ablichten ließen. Keine Werbekampagne, nicht mal ein Werbespot – eine Volksbelustigung. Russische und ausländische Fans posierten vor ihren eigenen Riesenporträts, machten einander Heiratsanträge, filmten sich massenhaft für Facebook.

Die Spiele von Sotschi waren vor allem als PR-Aktion für Putins Russland gedacht, das sich weltoffen, hochmodern und erfolgreich zeigen wollte. Die Firma Megafon installierte dafür im Großraum Sotschi ein neues Internet- und Mobilfunknetz, sie steckte umgerechnet fast eine Viertelmilliarde Euro in ihr olympisches Engagement. Eine gigantische PR- Aktion, die gleichzeitig Patriotismus und hochtechnologische Konkurrenzfähigkeit beweisen sollte. Der Pavillon mit den Mega-Selfies wurde ihre Pointe, eine technisch einmalige und gleichzeitig ganz simple Attraktion, die alle faszinierte. „Das sonderbarste Ding in ganz Sotschi“, kommentierte CNN. „Ein digitaler Mount Rushmore, der aus dem Olympiapark herauswächst“, schrieb der Guardian.

Die dreidimensionalen Porträts am Schwarzen Meer bündelten die vaterländischen Ambitionen, auf hochmoderne und weltoffene Art erfolgreich zu sein.

Kaum ein Volk sucht das eigene Ich so eifrig im Spiegel von Touchscreens wie die Russen. Nirgendwo haben pausenloses Posting, Twittern oder Trolling den Lärmpegel in Cafés und Kneipen so gedrückt wie in Moskau. Den Internetrussen reicht Facebook allein längst nicht mehr aus, mit den sehr ähnlich funktionierenden Sozialnetzen „Vkontakte“ und „Odnoklassniki“ doppeln und trippeln sie ihre virtuellen Pinnwände.

Die MegaFaces-Wand in Sotschi bot Selbstdarstellung in riesenhaftem 3-D an – und genügend Zeit, um sich vor dem eigenen olympischen Denkmal per Foto oder Video festzuhalten. Der Gag funktionierte auch international, er vereinte außer den Russen Leute aller Völker und Kontinente, die einmal im Leben ganz groß herauskommen wollten. Und die MegaFaces gewannen in Cannes den Grand Prix in der Kategorie „Innovation“: das erste russische Projekt überhaupt, das diese Auszeichnung erhielt. Der Megafon-Bildschirm wurde als Werbeplakat und Video der Zukunft gefeiert. Tom Bedecarré, Vorsitzender der Jury, erklärte: „Ich würde mein eigenes Geld in dieses Projekt investieren.“ //