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Spots und Kampagnen aus Norwegen

Skandinavien gilt als vergleichsweise idyllisch. Allerdings folgt das Leben dort dem „Janteloven“ – einem ungeschriebenen Gesetz für kleine Gemeinschaften, das sich in Gebote packen lässt wie: „Du sollst nicht glauben, dass du etwas Besseres bist.“ Man mag es noch weniger als andernorts, wenn die Leute abheben.




Der norwegische Ministerpräsident Jens Stoltenberg bekam das vor den Wahlen zu spüren. Stoltenberg war zwar beliebt, und seine Worte nach dem Terror von Utöya gingen in die Geschichtsbücher ein: „Unsere Antwort ist mehr Demokratie.“ Allerdings schien er den Draht zum Volk zu verlieren. Kurz vor den Parlamentswahlen im Herbst 2013 lagen Stoltenbergs Sozialdemokraten in den Umfragen zurück.

Try/Apt sollte das ändern, eine Osloer Agentur, zu deren Kunden neben Stoltenbergs sozialdemokratischer Arbeiderpartiet auch Firmen wie Telenor, DNB und Volkswagen zählen. Dass sie wieder zum führenden Reklamebüro gewählt wurde, zum elften Mal in Folge, dürfte maßgeblich mit ihrer Idee zusammenhängen, den Ministerpräsidenten für einige Stunden undercover einzusetzen. Als Taxifahrer.

„Die Idee mit dem Taxi sollte zeigen, dass dieser Ministerpräsident Kontakt zu den Menschen sucht und ihnen zuhört“, sagt Copywriter Lars Joachim Grimstad. „In Norwegen ist der Gleichheitsgedanke sehr ausgeprägt, die Hierarchien sollen möglichst flach sein.“ Das Risiko, Stoltenberg der Lächerlichkeit preiszugeben, hielt das Büro für beherrschbar. Der Mann musste einfach nur er selbst sein. Behauptet Grimstad, der Werber.

„Jens“ – in Norwegen duzt man sich – legte sich bei der Schicht mächtig ins Zeug: „Wenn es einen Ort gibt, an dem die Leute offen über Politik sprechen, dann wohl im Taxi“, sagt er zu Beginn. Die versteckte Kamera zeigt einen Norweger nach dem anderen, der einsteigt und Stoltenberg irgendwann ungläubig zu erkennen beginnt. Die Jungen kommentieren die Bildungs- und Ölpolitik, die Alten die hohen Unternehmergehälter. Vor allem aber wird in den drei Minuten viel gelacht – der Beweis für gegenseitige Sympathie. Schauspieler hätten das nicht schöner hinbekommen.

Während das Filmchen über Facebook, Twitter, die Presse und das Kino lanciert wurde, ging auch die Nachricht durch die Medien, die Taxigäste seien gecastet worden. Die Agentur hingegen beteuerte, Stoltenberg im Taxi bloß beschäftigt gehalten zu haben: Neun der 14 Passagiere seien echte Zufälle gewesen, fünf hätten je 500 Kronen in die Hand gedrückt bekommen, um an einer Aktion für die Arbeiterpartei teilzunehmen – ohne dass der Name Stoltenberg erwähnt worden wäre.

Aber wie erfolgreich war die Aktion? Die übliche Messung wie Verkaufszahlen greift hier schließlich nicht.

Die Agentur, die mit „Taxi Stoltenberg“ einen Preis in Cannes, einen Bronzelöwen, gewonnen hat, ist fest davon überzeugt, auch einen Riesenerfolg gelandet zu haben. Norwegen hat fünf Millionen Einwohner: Den Youtube-Clip haben in zwei Wochen mehr als 1,5 Millionen Menschen gesehen. Die Sozialdemokraten sprangen in den Umfragen nach vorn. Bei den Wahlen waren sie die stärkste Partei.

Selbst im Ausland machte der Clip Schlagzeilen. Und das ist vielleicht wichtiger, als man denkt. Denn zwar verlor Stoltenberg am Ende doch noch sein Amt – seine Nachfolgerin sitzt einer bürgerlich-konservativen Minderheitsregierung vor. Jens Stoltenberg aber hat weiter Karriere gemacht: Seit Oktober dieses Jahres ist er Nato-Generalsekretär. //