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Spots und Kampagnen aus Großbritannien

Im vorweihnachtlichen Buchgeschäft des Jahres 2010 erklomm eine Autobiografie mit dem Titel „A Simples Life“ Platz drei der britischen Bestsellerlisten. Das wäre nicht so verwunderlich gewesen – Biografien sind auf der Insel seit jeher sehr beliebt –, hätte es sich dabei nicht um die fiktive Autobiografie eines computeranimierten Erdmännchens namens Aleksandr Orlov gehandelt. Der Publikationserfolg von „A Simples Life“ war einer der zahlreichen Höhepunkte einer Werbekampagne, die ein Jahr zuvor von der Agentur VCCP gestartet worden war und bis heute läuft. Aleksandr Orlov, das Erdmännchen im Samtjackett, das seinen Slogan „Simples!“ mit einem bizarren russischen Akzent vorträgt, ist damit Teil der britischen Popkultur geworden.




Der Konkurrenzkampf zwischen Websites, auf denen man Versicherungstarife vergleichen und nach dem besten Deal suchen kann, war in Großbritannien schon 2009 hart. Comparethemarket.com setzte mit seinen osteuropäischen Erdmännchen als erster Anbieter im sogenannten „Review-Aggregator“-Segment auf Werbespots, die den Zuschauer nicht mit Informationen behelligten, sondern boten, was Briten am meisten anspricht: Exzentrik und Wortwitz. Die Pointe beruht auf einem schlichten Silbendreher. Im Englischen heißen Erdmännchen meerkats. Orlov mahnte zu Beginn der Kampagne, nicht bei der angeblich von ihm betriebenen Website „comparethemeerkat.com“ (Vergleiche das Erdmännchen) nach günstigen Versicherungstarifen zu suchen, sondern bei comparethemarket.com (Vergleiche den Markt). Das sei doch ganz einfach (simples)! Bei aller Liebe der Briten zur Schrulligkeit – die Prämisse war so fadenscheinig und das Konzept so surreal, dass weder die Agentur VCCP noch der südafrikanische Website-Gründer Douw Steyn einschätzen konnten, ob die Idee zünden oder als Rohrkrepierer enden würde.

Tatsächlich setzte sie neue Maßstäbe. Der britische Werber-Doyen Jason Lonsdale von Saatchi and Saatchi adelte sie mit den Worten: „Eine Kampagne, die auf sprechenden Tieren und einem Wortspiel basiert, klingt wie eine schrecklich schlechte Idee – aber sie funktioniert.“ Andere Vergleichs-Websites versuchten mit ähnlich seltsamer Werbung Boden gutzumachen – gocompare.com etwa schickte einen enervierenden Schrei-Tenor namens Gio Compario ins Rennen. Doch Aleksandr Orlov und seine Sippe spielten längst in einer eigenen Popularitätsliga. Orlov hat mehr als 67000 Twitter-Follower, das – grammatisch unkonventionelle – „simples!“ wurde ins Collins English Dictionary aufgenommen, und die Erdmännchen sind zu einer lukrativen Marke mit eigenem Plüschtiersortiment geworden. Die Püppchen, die comparethemarket seinen Kunden zuschickt, sind so begehrt, dass ein Briefträger jüngst Dutzende aus seinem Postsack stahl und sie bei Ebay für umgerechnet 2000 Euro versteigerte.

Gerade ist Comparethemarket.com der erste Premium-Video-Werbepartner von Facebook in Großbritannien geworden. Marktführer unter den Vergleichsportalen für Auto- und Immobilienversicherungen sind sie nach eigener Aussage inzwischen auch. Der russische Akzent von Aleksandr, der in einer riesigen Villa residiert, erinnert das britische Publikum an die russischen Oligarchen, die in London teure Häuser aufkaufen. Aber wohl keiner von ihnen wird je so hohe Sympathiewerte erreichen wie die Mitglieder der Orlov-Sippe. //