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Spots und Kampagnen aus den USA

Wie kann ein unbekannter Direktversand für Billig-Rasierklingen gegen die geballte Marketingmacht von Gillette ankämpfen, die Stars wie Roger Federer oder Lionel Messi vor den Badezimmerspiegel schickt? Für den ehemaligen Digital-Marketer, Journalisten und Stand-up-Komiker Michael Dubin lautete die Antwort: frech sein. Und zwar richtig frech.




So produzierte Dubin mithilfe einer befreundeten Regisseurin im März 2012 einen anderthalb Minuten langen Spot für Youtube. Budget: 4500 Dollar. Hauptdarsteller und Drehbuch: Michael Dubin. Das Set: das Warenlager seiner Firma Dollar Shave Club (DSC) am Rande von Los Angeles. Das Timing: gerade rechtzeitig vor der alljährlichen Techie-Konferenz South by Southwest, wo die Kreativ-Gemeinde händeringend nach den neuesten, skurrilen Trends sucht.

Der absurde Werbespot, der so ziemlich alles einseifte, was herkömmliche Rasierermarken in ihrer Werbung für ihre teuren Produkte versprechen, gipfelte in dem Slogan: „Our blades are f___ing great!“ Und Dubins Klingen sind im Abo schon ab einem Dollar monatlich zu haben. Das Video verbreitete sich wie ein Lauffeuer. Die Server der kleinen Firma brachen zusammen, als in den ersten Tagen 12000 Kunden ein Rasier-Abonnement abschlossen. Bisher wurde das Video rund 16,5 Millionen Mal aufgerufen.

Gemessen an den üblichen Kennziffern, ist Dubins unkonventionelle Kampagne ein grandioser Erfolg. Die Firma wurde über Nacht zur Social-Media-Sensation. Sie gilt als Paradebeispiel für schlanke Direktmodelle, die sich an üblichen Vertriebskanälen vorbeimogeln. DSC ist zwischen Ende 2013 und Herbst 2014 von 330.000 auf eine Million Stammkunden gewachsen und wird in diesem Jahr rund 60 Millionen Dollar Umsatz machen, dreimal so viel wie im Vorjahr. Außerdem sammelte DSC 73 Millionen Dollar Wagniskapital ein, unter anderem von ersten Adressen aus dem Silicon Valley.

Dubin hat damit die Basis für eine schrittweise Expansion gelegt, die er so formuliert: „Das Badezimmer gehört uns.“ Den Anfang machte der Vorstoß in das Geschäft mit Rasierern und teuren Ersatzklingen, das weltweit einen jährlichen Umsatz von 13 Milliarden Dollar generiert. Dem folgte eine eigene Rasiercreme und 2013 ein frivoler Spot für feuchte Tücher für den Herrn. Das Klopapier-Video, in dem Dubin auf der Toilette sitzt, bevor sich ein Bär an einem weißen Kaninchen vergreift, brachte es bislang immerhin auf 2,6 Mil- lionen Zuschauer.

Die Kampagne passt zu den generellen Trends in den USA, erstens politisch Unkorrektes zu zeigen und an den Moralaposteln der Radio- und Fernsehindustrie vorbeizukommen, zweitens Geld zu sparen und drittens Kunden im Web, insbesondere in sozialen Netzen, zu erreichen, wo freche Videos schnell weiterempfohlen werden.

Sich selber auf die Schippe zu nehmen und damit den Verdacht der unaufrichtigen Werbebotschaft abzuwaschen findet zunehmend Anklang. So engagierte Audi gerade zum zweiten Mal Lucia Aniello, Dubins Regisseurin des ersten Rasierer-Videos, um zu den Emmy-Awards eine bissige Persiflage auf die Kult-Serie „Breaking Bad“ zu drehen. Der sechs Minuten lange Spot, in dem sich drei echte Fernsehstars (und Emmy-Preisträger) selbst parodieren, brachte es auf acht Millionen Zuschauer und zahllose Kommentare auf Facebook und Twitter.

Auch die erste Gegenreaktion auf den Dollar Shave Club gibt es bereits: Die „Thousand Dollar Shave Society“ bietet ein handgefertigtes Luxus-Rasierset aus echtem Geweih an und wirbt dafür mit einem ähnlich durchgeknallten Spot. //