Partner von
Partner von

Spots und Kampagnen aus China

Chinas erfolgreichster Werbespot kommt mit nur 14 Wortzeichen aus. Und sein Slogan hat sich Millionen wie ein Ohrwurm eingeprägt. Wer die erste Hälfte des Spruchs sagt: „Schenke mir nichts zum Fest“, bekommt postwendend zur Antwort: „Außer – es ist Naobaijin.“ Übersetzt: Platin für den Kopf.




Der zumindest im Chinesischen einprägsame Name steht für ein Stärkungsmittel. Selfmade-Unternehmer Shi Yuzhu entwickelte Naobaijin vor 17 Jahren als neues Markenpräparat. Er setzte früh auf eine explosive Nachfrage in einer Gesellschaft mit immer mehr alten Menschen. Auf Basis des rezeptfreien Wirkstoffs Melatonin verspricht das Mittel tieferen Schlaf und bessere Verdauung. Shi und sein Team dachten sich außerdem eine passende Werbestrategie mit Cartoon-Rentnern aus. So kamen ein vitaler Zeichentrick-Opa und eine tanzfreudige Oma zu ihrem TV-Leben. Bis heute tauchen sie regelmäßig im Fernsehen auf. Doch zweimal im Jahr, vor den nationalen Familientreffen zum Frühlingsfest und zum Mondfest im Herbst, werden ihre Werbeblöcke wie im Trommelfeuer abgeschossen. Dann tanzen, hüpfen und rocken sie auf allen Kanälen.

Die Cartoon-Figuren sind immer dieselben, nur Frisuren, Kleidung und Tänze verändern sich. 2003 trat das Paar in traditioneller Chinatracht an, 2004 hüpfte es im Bastrock zum Hula-Hoop. 2006 übten sie im Western-Look Square Dance, 2011 waren sie als Tempeltänzer zu sehen. Dieses Jahr tanzen sie spanischen Flamenco. „Wir haben eine Markenbekanntheit von 95 Prozent“, sagt Geschäftsführer Liu Zuowei von der Shanghai GoldPartner Biotech Co. LTD, die in ihren Großfabriken im ostchinesischen Wuxi die Stärkungsmittel und Vitaminpräparate herstellt. „Um das zu erreichen, haben wir prägnante, eingängige Werbebotschaften entwickelt und sie durch ständige Wiederholung den Zuschauern eingehämmert.“

Pekinger Stilkritiker und Werbejuroren verdammen die Naobaijin-Spots als „nervend, grottenschlecht und Gehirnwäsche“. Sie würde den Leuten permanent im Kopf herumspuken. Aber genau das ist beabsichtigt.

Keine andere Kampagne spiegelt so trefflich wider, wie sehr sich die Rolle der Alten in der Gesellschaft verändert hat.

Die Kinder sind aus dem Haus, nun haben sie Lust auf globale Reisen oder finden sich abends auf öffentlichen Plätzen zum geselligen Gruppentanz ein. Ende 2013 lebten in China mehr als 200 Millionen Menschen, die über 60 Jahre alt waren. Ihr Bedarf an Gesundheitspräparaten, Stärkungsmitteln und Aufbaunahrung verdreifachte sich in den vergangenen fünf Jahren, schreibt die Fachzeitung Shengming Shibao. 2013 wurden dafür einer Studie zufolge landesweit umgerechnet 24 Milliarden Euro ausgegeben.

Das sind gute Aussichten für Naobaijin. Doch ihre Hauptkunden sind gar nicht die Alten selbst, fand Marketinggenie Shi heraus. Chinas Alte seien viel zu genügsam und sparsam, um sich selbst Naobaijin zu kaufen – ihre Kinder und Enkel beschenken sie damit. Shi baute auf dieser Erkenntnis seine Werbestrategie auf: Bisher hieß das Schlüsselwort für den Werbeerfolg „Song li“ (Geschenke machen). Pekings neue Parteiführung hat in ihrer Kampagne gegen Korruption diesen Begriff allerdings ächten lassen. Kein Problem, das Unternehmen hat einen neuen Werbeslogan gefunden. Die beiden Alten tanzen nun zum Slogan „Xiaojing Bama Naobaijin“. Übersetzt: Erweist den Eltern eure Ehrfurcht mit (der Gabe von) Naobaijin. Das ist zwar purer Konfuzianismus. Aber der ist derzeit in China wieder in. //