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Sechs Auftraggeber

Neue Technologien und neue Marketingformate sind nicht nur für Agenturen eine Herausforderung. Auch die Kunden müssen Konsequenzen ziehen.




Der Konzern: Agenturen koordinieren

 

Tina Beuchler, Nestlé Deutschland AG, Digital & Media Director; Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

 

Die Komplexität im Marketingbereich steigt auf Unternehmensseite wie auf Agenturseite. Treiber dieses Prozesses sind die Digitalisierung und die Fragmentierung: Immer mehr Kanäle und Medienmöglichkeiten stellen Agenturen vor die Herausforderung, die bestmögliche Kommunikationsarchitektur zu entwickeln, anzubieten und umzusetzen. Mein Eindruck ist: Die Agenturen erbringen diese Leistungen nicht überall in dem Maße, in dem es die Kunden von ihnen erwarten.

Die Probleme liegen mal im Beratungsbereich und mal im Management von Digitalprojekten. Aber auch in der Kreation ist die Leistung nicht immer herausragend. 

Für uns Werbetreibende stellt sich in diesem Umfeld immer wieder die Frage: Suche ich mir ein Agenturen-Set-up mit einem einzigen Partner, der mir möglichst viele Dienstleistungen bietet? Oder bediene ich mich vieler Spezialisten, die Teillösungen optimieren, dafür aber einen viel höheren Koordinationsaufwand haben? Bei Nestlé streben wir für unsere weltweiten Marken langjährige Beziehungen zu einer Lead-Agency an und ergänzen je nach Marke weitere Agenturen. Für Maggi beispielsweise bauen wir ein anderes Set-up auf als für Nespresso. Allgemein gilt für uns: je digitaler, desto spezialisierter. Je stärker also das Ziel, die Zielgruppe oder auch die Mediennutzung im digitalen Bereich liegen, desto eher suchen wir uns Spezialisten. Zum Beispiel beim Suchwortmarketing: Da haben wir uns über alle Marken hinweg für eine Spezialagentur mit großem Fach-Know-how entschieden.

Als Kunde hätte man natürlich am liebsten einen Kreativpartner, der alles kann – eine Full-Service-Agentur: umfassendes Briefing raus, komplette Lösung zurück. Doch das können nur sehr wenige auf höchstem Niveau in allen Disziplinen. Also müssen wir aufwendige Prozesse steuern. Und durch die vielen Schnittstellen steigt das Risiko bei der Abstimmung – und auch in der Technik. Social Media verschärft das Problem noch, weil dort eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit und gleichzeitig große Sicherheit in der Kommunikation wichtig sind. Da muss die Verzahnung zwischen Agentur und Unternehmen optimal funktionieren. 

Momentan stagnieren in Deutschland die Werbeinvestitionen. Deshalb bringen die einzelnen Werbegattungen Initiativen voran, um ihre jeweilige Wirksamkeit zu beweisen. Ein Ziel der OWM ist es, in Zukunft die Werbewirkung von Maßnahmen in den unterschiedlichen Kanälen besser erklären und nachweisen zu können.

Dabei stellt sich für uns gar nicht die Frage, welches das beste Einzelmedium ist. Wir Werbetreibende setzen oft crossmediale Kommunikationskonzepte ein, in denen verschiedene Medien integrativ arbeiten. Dabei ist es schwer, exakt zu differenzieren, welches Medium welchen Wertbeitrag bringt. Und ehrlich gesagt, ist das am Ende auch nicht so wichtig – was zählt, ist, dass die gesamte Kampagne wirkt.

Der Markenmanager: Experimente wagen

 

Christian Deuringer, Allianz SE, Head of Global Brand Management

 

Leider wacht niemand morgens auf und sagt sich: ‚Heute ist der perfekte Tag für eine Hausratversicherung!‘ Versicherungen sind eher bedarfs- als bedürfnisorientierte Produkte. Also versuchen wir mit unserer Arbeit, ein positives Gefühl für die Marke entstehen zu lassen. Und das funktioniert weniger mit Onlinebannern oder Printanzeigen als über emotional aufgeladene Touchpoints, über die Menschen mit der Marke in Berührung kommen – in unserem Fall etwa die Allianz Arena. Wenn dann jemand irgendwann eine Versicherung braucht, denkt er hoffentlich an uns.

Wir bewegen uns in einem sehr fragmentierten Media-Umfeld mit Tausenden von Fernsehkanälen, Millionen von Websites und Touchpoints. In so einer Situation müssen wir viel intelligenter darüber nachdenken, wie unsere Botschaft zum Kunden gelangt. Was sind die richtigen Angebotspakete, mit welcher Botschaft kommen wir für welche Zielgruppe in welchem Kontext auf welches Endgerät? Mit dieser Fragestellung sind wir auch in den Agentur-Pitch für den Bereich „weltweite Markenführung“ gegangen und haben dabei eine neue Stilistik der Agenturausschreibung gewählt. Das Stichwort heißt Co-Creation. Wir wissen: gemischte Teams generieren meist die besseren Ergebnisse.

In dem Pitch wollten wir die Teams möglichst genau kennenlernen und sehen, wie die Agentur mit uns zusammenarbeiten würde. Dafür haben wir ,use cases‘ für einen Workshop erstellt. Zum Beispiel: Wie kommt ihr zu dem Customer-Journey-Verständnis für eine bestimmte Zielgruppe in einem bestimmten Land? Das zielte nicht auf eine Kreatividee ab, sondern auf die grundsätzliche Frage: Versteht ihr uns und unser Geschäftsmodell? Könnt ihr unser Businesspartner werden, der die komplette Wegstrecke vom Erstkontakt bis zur Unterschrift mitgeht? Lasst ihr euch auf diese neue Form der Zusammenarbeit ein?

Die Agentur, für die wir uns am Ende entschieden haben, lud uns in ein Digitallabor ein. Aus einem Elektrobaukasten sollten wir alle gemeinsam in 90 Minuten etwas bauen, das das Thema Sicherheit im Haushalt umsetzt. Wir haben ein sensorgesteuertes Modell gebastelt, das Wassereinbrüche im Haus feststellt. Und uns anschließend gefragt: Wie kommt die Marke Allianz darin vor? Wie generiert man daraus ein Versicherungsprodukt?

Das war spielerisch und ernsthaft zugleich. So wussten wir, dass die Agentur wirklich zur Interaktion bereit ist – und zwar nicht nur mit unserem Brandmanagement, sondern auch mit den Mitarbeitern im IT- und Operationsbereich.

Wir sind als Unternehmen kaum in der Lage, in dieser schnelllebigen Zeit stets einen vollständigen Überblick über den Kommunikationsbereich zu bewahren. Dafür brauchen wir einen systemischen Partner. Mit unserer Entscheidung für eine neue Agentur haben wir die gesamte Beratungs- und Dienstleistungsstruktur eingekauft, nicht nur eine einzelne digitale Einheit. Dabei verschwimmen die Grenzen sowohl in Richtung Unternehmensberatung und IT-Systempartner als auch im Hinblick auf die Anfänge der Wertschöpfungskette. Daneben arbeiten wir noch mit einigen Spezialagenturen für Social Media oder im Sponsoringbereich zusammen.

Die Anforderungen an die Agenturen steigen immer weiter – genauso wie die Herausforderungen an die Unternehmen: In unserer Partnerschaft mit dem FC Bayern sieht sich die Allianz zum Beispiel weniger als Werbetreibender denn als Publisher, der ,branded content‘ anbietet. Das führt zu beeindruckenden Leistungswerten. Aber auf die Frage von nachweisbarer Wirkung im Vergleich zu anderen Maßnahmen, muss ich passen: Das weiß ich nicht, dafür gibt es noch keine Währung. Das sind Experimente und ,brand shaper‘. Aber genau darin sehe ich die Herausforderung für Markenmanager: Er muss in solche Felder vorstoßen und schnell lernen.

Der Mittelständler: Marketing entwickeln

 

Michael Seibold, Hauff-Technik GmbH & Co. KG, Geschäftsführer

 

Wir sind ein mittelständisches Unternehmen, das Abdichtungssysteme für Kabel und Rohre herstellt, also ein technischer Zulieferbetrieb. Das Thema Kommunikation und Marketing in unserem B2B-Bereich ist deshalb sehr technikorientiert.

Früher hatten wir zwei Full-Service-Agenturen und waren sehr einfach gestrickt: Marketing war gleich Werbung, und Werbung war gleich Druckschriften. Prospekte, Websites, Broschüren – da geht es um Schraubenhöhen, Drehmomentgrößen und andere eher rationale Kundenvorteile. Bis vor einigen Jahren haben wir unsere Produkte über solche technischen Eigenschaften verkauft.

Als die Firma immer stärker wuchs, entstand das Bedürfnis, das Thema Strategie mit dem Thema Kommunikation zu verzahnen, um eine Marke zu etablieren. Wir haben uns einen Berater ins Haus geholt, uns mit der emotionalen Seite unserer Produkte beschäftigt und unseren Markenkern herausgearbeitet. Vereinfacht gesagt, verkaufen wir heute keine Abdichtungen mehr, sondern ein Stück Sicherheit.

Markenfindung kann man nicht nach außen geben, glaube ich. Sie ist so fundamental für die Firma, dass man sich intern damit beschäftigen muss. Und gerade die Geschäftsleitung muss daran ganz eng beteiligt sein.

Der Gedanke, das Thema Sicherheit und alles, was damit zusammenhängt, als Markenkern zu etablieren, ist das Ergebnis eines intensiven Prozesses, in dessen Verlauf wir uns gefragt haben: Was wollen unsere Kunden – und was können wir ihnen bieten? Um darauf Antworten zu finden, müssen Strategie und Marketing miteinander verwoben werden. Wer in der globalen Welt, in der die Produkte immer ähnlicher werden und die Technologieaufwendungen stetig steigen, erfolgreich sein will, muss sein Gesamtpaket mit einem emotionalen Kundennutzen aufladen. Ich glaube, da gibt es vor allem im Mittelstand eine riesige Chance, sich zu profilieren und von den Wettbewerbern abzugrenzen. Da ist noch viel Luft nach oben.

Als der Marketingbereich im Haus stärker wurde, waren wir in der Lage, sehr viel selektiver Aufgaben nach außen zu geben. Unsere Briefings sind wahrscheinlich immer noch nicht so, wie sich das eine Agentur wünscht, aber wir haben zumindest unser Defizit erkannt und versuchen, der anderen Seite in Fähigkeit und Kompetenz gewachsen zu sein.

Ich glaube, dass sich viele Mittelständler in demselben Prozess befinden und sich fragen: Was muss ich intern bereitstellen, um mit einer Agentur auf Augenhöhe kommunizieren zu können? Das ist wichtig, sonst bleibt es bei einer Black-box, in die ich etwas gebe und dann enttäuscht bin, weil nicht das herauskommt, was ich erhofft habe.

Heute haben wir eigene Ressourcen, mit denen wir neben der Konzepterstellung auch einiges selbst machen können, zum Beispiel im Onlinebereich. Außerdem bereiten wir im Haus genau definierte Jobs vor, die wir an zwei Agenturen geben – eine Hauptagentur und eine, die auf den 3-D-Bereich spezialisiert ist. Unser Ziel ist es, mit unseren eigenen Ressourcen ein Netzwerk von Spezialisten zu steuern, dessen Kern die Hauptagentur ist.

Auch wenn wir heute im Umgang mit den Agenturen selbstbewusster sind und uns mehr selbst zutrauen: Wir schätzen sie für ihr spezielles Können und nutzen sie auch als Berater und Wächter, wenn es um neue Produktlinien geht. Wie gut passt das neue Produkt zu unserem Gesamtbild, zu unserer Markenpersönlichkeit? Die Außensicht ist wichtig: Unsere technische Sprache ist oft sehr codiert, und der Kunde beherrscht sie möglicherweise gar nicht. Das macht uns die Agentur bewusst.

Ab und zu amüsiere ich mich aber auch über die Sprache der Werber und darüber, dass sie bei all ihrer Kreativität ganz schön borniert sein können. Aber dann ziehe ich mir einfach einen schwarzen Rolli an und rede ein bisschen wie die, und dann geht das schon.

Der Vorreiter: Social Media als Werkzeug integrieren

 

Sergio Mare, Migros-Genossenschafts-Bund, Leiter Onlinekommunikation

 

Migipedia ist eine Plattform, auf der sich Kunden über Produkte untereinander und mit dem Unternehmen austauschen können. Sie bewerten, testen und stimmen über das Sortiment ab – und entwickeln über Crowdsourcing neue Produkte. Die Grundidee für die Plattform ist in Zusammenarbeit mit einer Agentur entstanden, mit der Migipedia auch umgesetzt wurde und die auch die ersten Kampagnen erarbeitet hat. Wir haben aber schnell gemerkt, dass deren Impact für den Aufbau der Community nicht groß genug war. Es wurden auch keine Inhalte generiert, die für uns oder die Kunden wertvoll gewesen wären. Das Kampagnen-Denken ist im Rahmen einer glaubwürdigen Kundenintegration also nicht zielführend.

Migipedia ist keine Kampagne, sondern eine Philosophie. Eine neue Denkweise, die strategisch ins Unternehmen und zu den Kunden getragen werden muss. Das heißt, es muss von vornherein langfristig gedacht wer- den. Zudem fördert zu viel Branding und klinisches Design nicht die Glaubwürdigkeit. Dialog, Kundenintegration und entsprechende Kampagnen müssen vom Unternehmen selbst gemacht werden – was sowohl intern als auch bei den Agenturen neues Denken erfordert.

Wenn gemeinsam mit der Community über Crowdsourcing neue Produkte entwickelt werden, sind viele Stakeholder im Unternehmen beteiligt – von der Herstellung über die Produktmanager,Marketingkommunikation, Community Management bis hin zum Support. Das alles muss in Ruhe wachsen und kann nicht von außen kommen. Eine Agentur wird naturgemäß nie diese Nähe zum Unternehmen und allen involvierten Einheiten entwickeln können.

Migipedia hat sich in den vier Jahren seit seiner Gründung extrem weiterentwickelt – allerdings mehr über Community-Input als über ein Konzept. Natürlich hatten wir eine Vision davon, wo es hingehen sollte. Aber um ehrlich zu sein: Rückwirkend betrachtet, war es eine Reise ins Unbekannte.

Heute können wir bilanzieren: Es sind 50 neue Produkte in die Regale gekommen, mit denen wir einen Umsatz von gut 40 Millionen Franken erzielt haben. Und der Medienäquivalenzwert, also das, was wir für den Umsatz an bezahlter Werbung hätten ausgeben müssen, beträgt auch einige Millionen.

Gerade haben wir mit einer Agentur einen Relaunch durchgeführt, mit neuer Website in neuem Design und mit neuen Funktionen. Wichtig war uns: Diese Agentur musste den Social-Ansatz verstehen und unsere Vision, die Kunden langfristig in den Geschäftsprozess zu involvieren. Dass es nicht darum geht, einfach nur den Bekanntheitsgrad zu steigern. Natürlich müssen Agenturen wissen, was sie tun, aber gerade wer im digitalen Bereich sagt, er könne vorhersehen, was sich wie entwickeln wird, hat es bei uns schwer. Die Digitalisierung und die damit verbundene Schnelllebigkeit fordern in der Zusammenarbeit mit Agenturen neue Denkmuster.

Was ich beobachte: Viele Unternehmen haben sich in Social Media versucht – und viele sind damit gescheitert. Es funktioniert nur, wenn man nicht bloß eine kurzfristige Kampagne startet, sondern es als wichtigen Bestandteil in die Unternehmensstrategie integriert. Dafür müssen die passenden Organisationsstrukturen geschaffen werden: Es muss Menschen geben, die sich um diese Integration kümmern, die das nicht nur nebenbei machen. Dafür braucht man neue Stellen. Ich habe vor vier Jahren allein angefangen, jetzt sind wir sieben. Social Media ist für mich kein Fachbereich, sondern ein Medium, das im gesamten Unternehmen genutzt werden kann – vergleichbar mit dem Faxgerät der Achtzigerjahre.

Das zu erkennen und in der Organisation interdisziplinär umzusetzen ist die Herausforderung.

Der Pragmatiker: Spezialisten einkaufen

 

Carsten Thomsen-Bendixen, E.ON SE, Leiter globale Kommunikation und Konzernpressesprecher

 

Wir haben verstanden, dass sich der Megatrend Digitalisierung nicht nur durch einzelne teile unseres Geschäftes zieht, sondern immer stärker durch den gesamten Konzern. Und natürlich hat Digitalisierung auch mit Kommunikation zu tun – Stichwort Social Media. Deshalb war die Zuständigkeit für das Projekt zur digitalen Transformation unseres Konzerns auch bei mir verankert. Dabei war mir von Anfang an klar, dass es breit angelegt sein muss, weit über meine Abteilung hinausgeht und wir allein nicht weiterkommen würden: Das ist nicht unsere Kernkompetenz, dafür brauchten wir unbedingt Experten.

Um die zu finden, habe ich mir die Szene in Deutschland sehr genau angeschaut. Meine Ausgangsfrage war: Welche Konzerne, die sich mit E.ON in Größe und Struktur vergleichen lassen, sind in Sachen Digitalisierung schon erfolgreich unterwegs – und welche Agentur steckt dahinter?

So sind wir zu einem auf digitale Transformation spezialisierten Dienstleister gekommen, mit dem wir ein Konzept für eine ganz neue Konzerneinheit – wir nennen sie ,Digital Transformation Unit‘ entwickelt haben. Das Team besteht zunächst aus neun Mitarbeitern und wird auf 16 anwachsen. Die Einheit verantwortet unsere Kommunikation auf digitalen Kanälen, koordiniert die Entwicklung digitaler Produkte und Services und rückt uns näher an die weltweite Gründerszene heran.

Der Auftrag an die Agentur war also kein klassischer Kampagnenauftrag, sondern eine auf  strategische Themen bezogene Beratung. Es ist die einzige Agentur, mit der ich zusammenarbeite – weil sie etwas leistet, was wir nicht selbst können. In so einem Fall Experten einzukaufen halte ich für extrem sinnvoll, ja sogar zwingend. Doch alles, was den klassischen PR-Bereich betrifft, machen wir selbst. Ehrlich gesagt, entspricht das auch meinem persönlichen Verständnis von meinem Job: Dafür werde ich schließlich bezahlt!

In meinem Team schaffen wir es durchaus selbst, uns mal neben uns zu stellen und die Außenperspektive einzunehmen – dafür brauchen wir keine Externen. Es gab allerdings eine Ausnahme: Als wir vor einigen Jahren massive Stellenstreichungen bekannt geben mussten, haben wir eine PR-Agentur engagiert. Ich konnte allerdings keinen echten Mehrwert erkennen: Praktisch alle Vorschläge und Ideen hatten wir auch selbst. Das Rad lässt sich eben nur einmal erfinden. Es gibt Mechanismen in einer Krise, die immer gleich ablaufen. Und es gibt Grundregeln für das, was dann zu tun ist.

Wie ich in einer Ausnahmesituation oder in einem Shitstorm reagieren muss – nämlich vor allem mit offenen Karten spielen –, das wissen wir aus Erfahrung. Soziale Phänomene sind, wie sie sind, und ich muss daraus kommunikative Ableitungen treffen. Aber das können Agenturen nicht besser als wir selbst.

Der Autovermarkter: Strukturen verändern

 

Frank Thomas Dietz, Hyundai Motor Deutschland GmbH, Direktor Marketing

 

Unsere Konstellation ist nicht ungewöhnlich für asiatische Unternehmen: Wir haben eine konzerneigene Agentur, die die Abstimmung zwischen den weiteren nationalen Agenturen moderiert und steuert. Sie soll dafür sorgen, dass dieselbe Botschaft synchron in alle Kanäle läuft, also sowohl in die klassischen wie TV und Print als auch online und social. Zudem leitet diese Agentur die Entwicklung der klassischen Werbeformate und kümmert sich darum, dass unsere Corporate Identity umgesetzt wird. Wir im Marketing sprechen primär mit unserer internen Agentur, gehen aber bei Briefings sowie Projektdetails auch auf externe Agenturen zu.

Im Moment haben wir eine Spezialagentur für digitale Kampagnen, deren Lösungen wir nicht nur sehr kreativ finden – sie kann auch schnell strategische Konzepte für den Digitalbereich entwickeln. Geschwindigkeit ist gerade dort sehr wichtig. Weitere Partner betreuen für uns Facebook und Twitter, womit wir relativ spät gestartet sind. Wir wollten Nutzung und Umgang zunächst besser verstehen, bevor wir die ersten Maßnahmen umsetzen.

Die klassischen Marktforschungs-Tools waren im Social- und Onlinebereich anfangs stumpf, weil die Zielgruppe ein Medium wie Facebook erst einmal kennenlernen musste, um zu entscheiden, wie sie es nutzen will. Wenn man später kommt, so wie wir, muss man umso genauer analysieren, was den Nerv der Zielgruppe trifft. Doch eine solche Analyse ist nur bis zu einem gewissen Punkt möglich. Deshalb fragen wir mit jedem Tweet und jedem Facebook-Auftritt auch: Wie reagieren die Nutzer? Daraus leiten wir ab, wie wir weitermachen.

Bei einer klassischen Kampagne weiß man relativ sicher, wie welche Botschaft in welchem Kanal mit hoher Wahrscheinlichkeit wirkt. In der Social-Media-Welt dagegen spricht man nicht einmal zu einer festen Zielgruppe. Da können plötzlich Fragen entstehen, die mit dem eigentlichen Thema nichts zu tun haben.

Bei der Entscheidung für eine Agentur fragen wir uns vor allem, welchen innovativen Wert die vorgeschlagene Lösung hat und wie effizient die Ziele erreicht werden. In unserer Branche ist das besonders wichtig: Die Autoindustrie wird aufgrund ihres Stellenwertes und ihrer Werbekraft sehr aufmerksam beobachtet. Jede Kommunikationsmaßnahme wird sofort wahrgenommen und kommentiert.

Die Auswahl an Agenturen ist deutlich größer geworden, zudem gibt es mehr Spezialisten, gerade im Social- und Onlinebereich. Deshalb ist der Screening-Prozess heute viel komplexer als früher, wenn man nicht nur große Netzwerke anschauen will. Das ist eine große Chance für kleine Agenturen, die bisher nicht so bekannt waren.

Nach meinem Eindruck stellen sich immer mehr unternehmen ihr Set-up individuell zusammen. Eine Agentur, die zum Beispiel das Thema Social entwickelt hat, also eine der ersten Stunde, ist heute hoch spezialisiert und weiß aus Erfahrung, was funktioniert und was nicht. Das ist natürlich für ein Unternehmen interessant. Auf der anderen Seite haben inzwischen auch die Netzwerke, die primär aus klassischen Werbeagenturen entstanden sind, solche Agenturen genau deshalb übernommen.

Durch die Zunahme der Kanäle hat sich auch die Budgetverteilung verändert: Die geht in Richtung audiovisueller Medien, also alles, was im TV und online läuft. Ich schätze, dahin fließen aktuell deutlich mehr als 50 Prozent. Das Budget verteilt sich nun mal grundsätzlich danach, welche Medien die Zielgruppen nutzen.

Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken erfordert auch andere Strukturen im Unternehmen. Wir zum Beispiel arbeiten im Onlinebereich mit einem Newsroom-Konzept, für das die unterschiedlichen Abteilungen – Marketing, PR, Vertrieb, Aftersales und Technik – mehrmals pro Woche zusammenkommen und bearbeiten, was über die verschiedenen Kanäle aufgetaucht ist. So können wir schnell auf die Bedürfnisse der User reagieren.

Ich wünsche mir von einer guten Agentur, dass sie nicht nur ihre Ideen verkaufen will, sondern auch überblickt, welche Bedürfnisse der Kunde gerade hat und wohin Trends gehen. Je kurzfristiger die Projekte sind, und das sind sie vor allem im Social- und im Onlinebereich, desto mehr erwarte ich, dass die Agentur darauf eingestellt ist.